會員制營銷就是店鋪為發(fā)展會員，提供差異服務(wù)與精準營銷，以提高忠誠度，長期增加店鋪潤的手段。

目前的中國消費市場已經(jīng)進入商品極大豐富的時代。在這樣的市場環(huán)境下，不論是品牌商，還是零售商僅靠商品影響顧客的營銷時期已經(jīng)過去。

企業(yè)需要面對當前的市場新環(huán)境，打造商品之上或商品之外的其他影響力，也就是由以往的主要通過商品去影響顧客，需要構(gòu)建商品之上的一套新的價值體系，去有效影響顧客，去有效經(jīng)營顧客價值。

商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)思維，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營思維。

所以，當前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營顧客的價值體系。用經(jīng)營顧客的思維統(tǒng)領(lǐng)當前的企業(yè)經(jīng)營。這套體系，應(yīng)該是企業(yè)的會員管理體系。

什么樣的顧客才能叫會員？

目前看，大家對會員的認知差異很大。以往一些零售企業(yè)會員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)，有了一個電話號碼代替的會員號，每次消費可以借助POS系統(tǒng)做出消費記錄。

這種會員管理模式基本就是一種消費記錄模式，整體對企業(yè)經(jīng)營所帶來的幫助并不是很大。

這幾年，一些電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維，通過給會員打標簽的方式，期望通過這種標簽，能夠與有關(guān)消費數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級企業(yè)的會員管理系統(tǒng)，由傳統(tǒng)模式升級到電子會員。

這種模式通過連接的方式，是在原來簡單的會員管理模式基礎(chǔ)上的一種進步。但是并沒有形成一種本質(zhì)的變化。

我認為：會員不能是一種隨便的定義。既然是把顧客改變?yōu)闀T了，他首先是應(yīng)該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系。這種關(guān)系不能還只是購買者的關(guān)系，或者只是用戶關(guān)系，應(yīng)該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關(guān)系。

我比較認同丁丁老師對粉絲的定義：粉絲是企業(yè)的支持者。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購買關(guān)系，他是企業(yè)堅定的支持者關(guān)系。他會對企業(yè)特別關(guān)注，她會堅定地支持企業(yè)，他也會非常包容企業(yè)。

所以企業(yè)構(gòu)建新的會員管理系統(tǒng)，必須要首先從如何改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系開始，建立起一種基于企業(yè)與會員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會員管理體系。

企業(yè)新的會員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會員新關(guān)系的體系。這是整個新會員系統(tǒng)的基礎(chǔ)。消費記錄不能改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系，打標簽、精準畫像也不能改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系。

如果沒有這種企業(yè)與會員之間新關(guān)系作為支撐的會員管理系統(tǒng)是有嚴重缺陷的。

在整體的新會員體系構(gòu)建過程中，一定要把建立新的會員關(guān)系作為重點。

會員是看數(shù)量還是看貢獻？

變革新的以經(jīng)營顧客為中心的經(jīng)營體系，企業(yè)需要建立一套針對顧客的營銷體系。在這套體系中，需要針對不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營策略。

這套體系應(yīng)該包括針對重點顧客（會員管理）、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營銷策略。不同的顧客應(yīng)該采取不同的營銷策略。

企業(yè)經(jīng)營顧客的目標是要打造顧客價值，形成價值顧客。

顧客價值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標。目前，在傳統(tǒng)營銷思維的影響下，大多企業(yè)的顧客價值是非常低的。前一段時間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會員月度貢獻，大多也就在100元上下。

盒馬前段時間公布的數(shù)據(jù)是月度會員貢獻達到了575元。最近看到小米之家推出會員管理系統(tǒng)，其中有一條原則：年度消費貢獻達到2.5萬元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會員?？梢钥闯鲂∶字业臅T價值要做到2.5萬元以上。

也看到一些企業(yè)，公布有1000萬以上的所謂會員，但是仔細分析一下，會員價值、會員對企業(yè)的貢獻太低了。

傳統(tǒng)的營銷邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥“。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會影響，然后再逐步形成消費者口碑，最終可能形成一定的忠誠用戶。

這種營銷模式存在的主要問題是重視認知，缺乏與用戶構(gòu)建關(guān)系。也或者講企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是非常弱的。

我比較認同有關(guān)專家對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷模式轉(zhuǎn)換的分析：在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷的傳播環(huán)境在發(fā)生變化，大眾傳播逐步失靈，傳播在逐步變成小眾化。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段、社交方式可以形成對目標用戶更精準的影響。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷變成了首先要找到目標用戶，并且要把目標用戶變成企業(yè)的支持者，變成企業(yè)的粉絲，通過這些支持者的不斷小眾傳播裂變，形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠用戶，再擴大品牌口碑影響，再造成更大的傳播影響。

所以在新的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)要首先找到你的核心用戶，把他們變成你的支持者，變成為品牌的粉絲，通過這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標用戶。

目前，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。創(chuàng)新品牌樂純：利用1%的種子用戶，進行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用9%的KOL種子用戶，進行產(chǎn)品的互動與小范圍推廣；利用10%以上的種子用戶，建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴，去影響與營銷剩下的90%的人。

在這種環(huán)境下，核心用戶對企業(yè)非常重要，會員對企業(yè)確實非常重要。但是，僅僅是有一個賬號不是會員，打標簽、精準畫像也不是會員。會員已經(jīng)是企業(yè)整個新營銷鏈條中的重要一環(huán)。他是企業(yè)的重要支持者，表現(xiàn)在：可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更有價值、更精準的傳播，可以產(chǎn)生更有價值的營銷傳播效果。

真正的會員不在多，而在于他們是不是企業(yè)的堅定支持者。所以真正的會員是以會員價值，會員對企業(yè)的貢獻來衡量的。

會員需要經(jīng)營

在當前的營銷環(huán)境下，會員是企業(yè)經(jīng)營組織中非常重要的構(gòu)成部分，是企業(yè)營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)。

會員需要去有機的經(jīng)營。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營好會員的體系。需要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當中來。會員是企業(yè)營銷體系的一個重要組成部分，會員不是“外人”。

企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營會員的體系：

商品與服務(wù)體系：企業(yè)需要一套如何經(jīng)營好會員的單獨商品與服務(wù)體系。商品與服務(wù)體系是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)部分。也就是在新的經(jīng)營顧客的營銷理念下，商品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營顧客的基礎(chǔ)。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會員信任，增強會員依賴。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營好會員。

認知體系：要借助當前的傳播手段增強會員對企業(yè)的認知。特別是運用好目前碎片化的傳播方式、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯，新的營銷傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。企業(yè)針對會員的認知體系要解決的不能只是“知道”的問題，更主要的是要與會員建立信任，是要重點解決好企業(yè)與會員的關(guān)系問題。

關(guān)系體系：變革營銷理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營銷體系要把重點放到與會員建立新的緊密關(guān)系上來。要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當中，變成為企業(yè)營銷體系的重要構(gòu)成。

如何把會員由購買者變成支持者這是一個重大的營銷變革。也是在當前的營銷環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營銷轉(zhuǎn)換。

關(guān)于企業(yè)與會員之間的關(guān)系定位可以有多種選擇，也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關(guān)系。

最終這種關(guān)系要達到的目標是：你的會員能夠堅定地支持你，甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量，甚至成為品牌的護城河。

價值體系：也就是有一套針對會員的價值體系。這個方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會員創(chuàng)造更多的價值。

最近小米的會員體系顯示：小米希望此舉的推出，讓米粉們成為其銷售驅(qū)動的外核。一位熟悉小米的知情人透露，推出會員制是必然，一方面鎖住米粉，提高品牌粘性，另一方面增加會員收入。

作者：鮑躍忠，高級經(jīng)濟師，國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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