會(huì)員認(rèn)知:什么樣的顧客才能叫會(huì)員?
會(huì)員制營銷就是店鋪為發(fā)展會(huì)員,提供差異服務(wù)與精準(zhǔn)營銷,以提高忠誠度,長期增加店鋪潤的手段。
目前的中國消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入商品極大豐富的時(shí)代。在這樣的市場環(huán)境下,不論是品牌商,還是零售商僅靠商品影響顧客的營銷時(shí)期已經(jīng)過去。
企業(yè)需要面對當(dāng)前的市場新環(huán)境,打造商品之上或商品之外的其他影響力,也就是由以往的主要通過商品去影響顧客,需要構(gòu)建商品之上的一套新的價(jià)值體系,去有效影響顧客,去有效經(jīng)營顧客價(jià)值。
商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)思維,需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營思維。
所以,當(dāng)前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營顧客的價(jià)值體系。用經(jīng)營顧客的思維統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營。這套體系,應(yīng)該是企業(yè)的會(huì)員管理體系。
什么樣的顧客才能叫會(huì)員?
目前看,大家對會(huì)員的認(rèn)知差異很大。以往一些零售企業(yè)會(huì)員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng),有了一個(gè)電話號碼代替的會(huì)員號,每次消費(fèi)可以借助POS系統(tǒng)做出消費(fèi)記錄。
這種會(huì)員管理模式基本就是一種消費(fèi)記錄模式,整體對企業(yè)經(jīng)營所帶來的幫助并不是很大。
這幾年,一些電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維,通過給會(huì)員打標(biāo)簽的方式,期望通過這種標(biāo)簽,能夠與有關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級企業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng),由傳統(tǒng)模式升級到電子會(huì)員。
這種模式通過連接的方式,是在原來簡單的會(huì)員管理模式基礎(chǔ)上的一種進(jìn)步。但是并沒有形成一種本質(zhì)的變化。
我認(rèn)為:會(huì)員不能是一種隨便的定義。既然是把顧客改變?yōu)闀?huì)員了,他首先是應(yīng)該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系。這種關(guān)系不能還只是購買者的關(guān)系,或者只是用戶關(guān)系,應(yīng)該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關(guān)系。
我比較認(rèn)同丁丁老師對粉絲的定義:粉絲是企業(yè)的支持者。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購買關(guān)系,他是企業(yè)堅(jiān)定的支持者關(guān)系。他會(huì)對企業(yè)特別關(guān)注,她會(huì)堅(jiān)定地支持企業(yè),他也會(huì)非常包容企業(yè)。
所以企業(yè)構(gòu)建新的會(huì)員管理系統(tǒng),必須要首先從如何改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系開始,建立起一種基于企業(yè)與會(huì)員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會(huì)員管理體系。
企業(yè)新的會(huì)員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會(huì)員新關(guān)系的體系。這是整個(gè)新會(huì)員系統(tǒng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)記錄不能改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系,打標(biāo)簽、精準(zhǔn)畫像也不能改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系。
如果沒有這種企業(yè)與會(huì)員之間新關(guān)系作為支撐的會(huì)員管理系統(tǒng)是有嚴(yán)重缺陷的。
在整體的新會(huì)員體系構(gòu)建過程中,一定要把建立新的會(huì)員關(guān)系作為重點(diǎn)。
會(huì)員是看數(shù)量還是看貢獻(xiàn)?
變革新的以經(jīng)營顧客為中心的經(jīng)營體系,企業(yè)需要建立一套針對顧客的營銷體系。在這套體系中,需要針對不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營策略。
這套體系應(yīng)該包括針對重點(diǎn)顧客(會(huì)員管理)、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營銷策略。不同的顧客應(yīng)該采取不同的營銷策略。
企業(yè)經(jīng)營顧客的目標(biāo)是要打造顧客價(jià)值,形成價(jià)值顧客。
顧客價(jià)值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標(biāo)。目前,在傳統(tǒng)營銷思維的影響下,大多企業(yè)的顧客價(jià)值是非常低的。前一段時(shí)間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會(huì)員月度貢獻(xiàn),大多也就在100元上下。
盒馬前段時(shí)間公布的數(shù)據(jù)是月度會(huì)員貢獻(xiàn)達(dá)到了575元。最近看到小米之家推出會(huì)員管理系統(tǒng),其中有一條原則:年度消費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)到2.5萬元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會(huì)員??梢钥闯鲂∶字业臅?huì)員價(jià)值要做到2.5萬元以上。
也看到一些企業(yè),公布有1000萬以上的所謂會(huì)員,但是仔細(xì)分析一下,會(huì)員價(jià)值、會(huì)員對企業(yè)的貢獻(xiàn)太低了。
傳統(tǒng)的營銷邏輯用劉春雄教授的分析是:“散彈打鳥“。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會(huì)影響,然后再逐步形成消費(fèi)者口碑,最終可能形成一定的忠誠用戶。
這種營銷模式存在的主要問題是重視認(rèn)知,缺乏與用戶構(gòu)建關(guān)系。也或者講企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是非常弱的。
我比較認(rèn)同有關(guān)專家對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷模式轉(zhuǎn)換的分析:在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,營銷的傳播環(huán)境在發(fā)生變化,大眾傳播逐步失靈,傳播在逐步變成小眾化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段、社交方式可以形成對目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)的影響。
因此,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷變成了首先要找到目標(biāo)用戶,并且要把目標(biāo)用戶變成企業(yè)的支持者,變成企業(yè)的粉絲,通過這些支持者的不斷小眾傳播裂變,形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠用戶,再擴(kuò)大品牌口碑影響,再造成更大的傳播影響。
所以在新的營銷傳播環(huán)境下,企業(yè)要首先找到你的核心用戶,把他們變成你的支持者,變成為品牌的粉絲,通過這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標(biāo)用戶。
目前,一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。創(chuàng)新品牌樂純:利用1%的種子用戶,進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代;利用9%的KOL種子用戶,進(jìn)行產(chǎn)品的互動(dòng)與小范圍推廣;利用10%以上的種子用戶,建立品牌最穩(wěn)定的社群,并迅速外擴(kuò),去影響與營銷剩下的90%的人。
在這種環(huán)境下,核心用戶對企業(yè)非常重要,會(huì)員對企業(yè)確實(shí)非常重要。但是,僅僅是有一個(gè)賬號不是會(huì)員,打標(biāo)簽、精準(zhǔn)畫像也不是會(huì)員。會(huì)員已經(jīng)是企業(yè)整個(gè)新營銷鏈條中的重要一環(huán)。他是企業(yè)的重要支持者,表現(xiàn)在:可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值、更精準(zhǔn)的傳播,可以產(chǎn)生更有價(jià)值的營銷傳播效果。
真正的會(huì)員不在多,而在于他們是不是企業(yè)的堅(jiān)定支持者。所以真正的會(huì)員是以會(huì)員價(jià)值,會(huì)員對企業(yè)的貢獻(xiàn)來衡量的。
會(huì)員需要經(jīng)營
在當(dāng)前的營銷環(huán)境下,會(huì)員是企業(yè)經(jīng)營組織中非常重要的構(gòu)成部分,是企業(yè)營銷價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)。
會(huì)員需要去有機(jī)的經(jīng)營。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營好會(huì)員的體系。需要把會(huì)員納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中來。會(huì)員是企業(yè)營銷體系的一個(gè)重要組成部分,會(huì)員不是“外人”。
企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營會(huì)員的體系:
商品與服務(wù)體系:企業(yè)需要一套如何經(jīng)營好會(huì)員的單獨(dú)商品與服務(wù)體系。商品與服務(wù)體系是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)部分。也就是在新的經(jīng)營顧客的營銷理念下,商品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營顧客的基礎(chǔ)。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會(huì)員信任,增強(qiáng)會(huì)員依賴。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營好會(huì)員。
認(rèn)知體系:要借助當(dāng)前的傳播手段增強(qiáng)會(huì)員對企業(yè)的認(rèn)知。特別是運(yùn)用好目前碎片化的傳播方式、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯,新的營銷傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。企業(yè)針對會(huì)員的認(rèn)知體系要解決的不能只是“知道”的問題,更主要的是要與會(huì)員建立信任,是要重點(diǎn)解決好企業(yè)與會(huì)員的關(guān)系問題。
關(guān)系體系:變革營銷理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維,新的營銷體系要把重點(diǎn)放到與會(huì)員建立新的緊密關(guān)系上來。要把會(huì)員納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中,變成為企業(yè)營銷體系的重要構(gòu)成。
如何把會(huì)員由購買者變成支持者這是一個(gè)重大的營銷變革。也是在當(dāng)前的營銷環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營銷轉(zhuǎn)換。
關(guān)于企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系定位可以有多種選擇,也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關(guān)系。
最終這種關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是:你的會(huì)員能夠堅(jiān)定地支持你,甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量,甚至成為品牌的護(hù)城河。
價(jià)值體系:也就是有一套針對會(huì)員的價(jià)值體系。這個(gè)方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會(huì)員創(chuàng)造更多的價(jià)值。
最近小米的會(huì)員體系顯示:小米希望此舉的推出,讓米粉們成為其銷售驅(qū)動(dòng)的外核。一位熟悉小米的知情人透露,推出會(huì)員制是必然,一方面鎖住米粉,提高品牌粘性,另一方面增加會(huì)員收入。
作者:鮑躍忠,高級經(jīng)濟(jì)師,國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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可以舉個(gè)例子說明示范如何實(shí)操?