會(huì)員在現(xiàn)在的日常生活中屢見不鮮，如何為一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)合適的會(huì)員制度呢？

會(huì)員制的產(chǎn)品模式如今無(wú)處不在，為什么企業(yè)和產(chǎn)品那么熱衷于“會(huì)員“制的模式？我們又該怎樣來(lái)對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)呢？

一、無(wú)處不在的“會(huì)員”

“在嗎？”微信上彈出一條消息?！翱鞄臀覂?nèi)購(gòu)一年的愛奇藝黃金VIP～”我一邊熟練的在內(nèi)網(wǎng)上進(jìn)行操作，一邊吃著老婆在天貓超市買的水果，因?yàn)樗前⒗锏?8VIP的緣故，水果總價(jià)在使用了優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了40元（和樓下的黑心水果店比起來(lái)真是良心?。?。

操作完成后，打開朋友圈發(fā)現(xiàn)不少人在參與組隊(duì)抽取微信讀書的無(wú)限卡會(huì)員，從頂部彈出的iOS推送告訴我KEEP的會(huì)員課程即將到期。

樓下的Seven eleven、Starbucks等實(shí)體連鎖店早已和微信、支付寶合作推出線上會(huì)員卡業(yè)務(wù)，即便是樓下個(gè)體戶的小超市，也開始推出一個(gè)附近企業(yè)專屬的會(huì)員服務(wù)。

這年頭啊，“會(huì)員”好像無(wú)處不在。

我忍不住在想，為什么我們這么需要“會(huì)員”？為什么企業(yè)和產(chǎn)品那么熱衷于“會(huì)員“制的模式？

二、什么是“會(huì)員”？

我們先來(lái)明確下會(huì)員的概念。這里提到的“會(huì)員”可以視為一種產(chǎn)品計(jì)劃。計(jì)劃將用戶或客戶換變?yōu)椤皶?huì)員”，可以理解為是對(duì)被服務(wù)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一種重新定義?！皶?huì)員”計(jì)劃會(huì)帶來(lái)服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，“會(huì)員”可以視為因與你的產(chǎn)品進(jìn)行某種合作而獲取特殊地位的人群，為這部分人群提供服務(wù)，除了需要滿足其基礎(chǔ)需求之外，還需要提供額外的附加值服務(wù)。

“會(huì)員”計(jì)劃也意味著產(chǎn)品目的的調(diào)整，“會(huì)員”制在體驗(yàn)層面上會(huì)意圖為目標(biāo)人群提供賓至如歸、被細(xì)心照料的感覺，促使這部分群體產(chǎn)生再次選擇行為，形成用戶留存；另一方面優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和品牌背書，又會(huì)促使這部分用戶在同類人群中進(jìn)行傳播和分享，形成進(jìn)一步的推廣效應(yīng)。

那么為了實(shí)踐正確的服務(wù)觀念和滿足合理的產(chǎn)品目的，我們可以選擇哪些設(shè)計(jì)策略呢？

三、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“會(huì)員”體驗(yàn)

3.1 構(gòu)建會(huì)員基礎(chǔ)：認(rèn)可感和價(jià)值感

很多用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，會(huì)產(chǎn)生一種陌生感，而這種感覺往往是會(huì)員體驗(yàn)所遇到的首個(gè)也是最大的障礙，也是會(huì)員體驗(yàn)設(shè)計(jì)最需要克服的難題。

為了解決這個(gè)問題，我們可以在用戶界面上“增加友好元素”，減少用戶體驗(yàn)過程中的陌生感和慌亂感。

• 微笑元素、眼神接觸和禮貌用語(yǔ)；
• 對(duì)首次到來(lái)的用戶提供歡迎和引導(dǎo)；
• 對(duì)熟客應(yīng)說“歡迎您的再次到來(lái)”；
• 盡可能減少手續(xù)繁雜度和任何等待時(shí)間。

如上所述，通過優(yōu)化界面元素可以提升用戶的被認(rèn)可感，而提升用戶的價(jià)值感則需要首先了解對(duì)目標(biāo)用戶而言“最奢侈”的元素是什么？

• 錢；
• 精力；
• 時(shí)間；
• 或者其它。

舉個(gè)例子，對(duì)時(shí)間珍惜的用戶而言，在使用產(chǎn)品的過程中所收到的最有價(jià)值的東西，便是幫助他們更好的利用時(shí)間，這也是塑造“價(jià)值感”的重要思路。

當(dāng)你的產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶提供個(gè)性化的認(rèn)可服務(wù)，同時(shí)能夠?yàn)樗麄儙?lái)在別處很難獲得的價(jià)值，目標(biāo)人群會(huì)對(duì)此留下深刻印象，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的組織也會(huì)產(chǎn)生高度認(rèn)可，愿意再回到這里來(lái)。“會(huì)員體系”的建立也將由此產(chǎn)生用戶基礎(chǔ)。

3.2 提供加入動(dòng)機(jī)：豐富的會(huì)員優(yōu)惠

在消費(fèi)行業(yè)中一直流行著雙軌型服務(wù)的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式通常包含兩類截然不同的目標(biāo)群體：游客型用戶和付費(fèi)型用戶，但付費(fèi)型用戶能夠享受到更多的優(yōu)惠。

假如你是一位美妝愛好者，但你并不是小紅書的付費(fèi)型用戶，那么在同類競(jìng)品內(nèi)容相似的場(chǎng)景下，小紅書提供的優(yōu)惠極有可能會(huì)將你轉(zhuǎn)化為其付費(fèi)型用戶。

雙軌型服務(wù)模式已被多次證明是一種非常有效的模式，將豐富的會(huì)員優(yōu)惠作為誘因動(dòng)機(jī)，可以吸引更多的游客型用戶成為付費(fèi)型用戶。

3.3 輸出品牌價(jià)值：滿足受眾的自我肯定

“品牌價(jià)值”在很多奢侈品牌中隨處可見，很多女孩喜歡拿著路易威登的新款手提包，來(lái)向外界展示“看，我就是這樣潮流的一個(gè)女孩?！?/p>

包含“品牌價(jià)值”的會(huì)員體驗(yàn)不僅改變了用戶對(duì)事物的認(rèn)識(shí)方式，也改變了用戶對(duì)自己的認(rèn)識(shí)方式。當(dāng)用戶使用富含“品牌價(jià)值”的產(chǎn)品時(shí)，他可以向自己和他人證明自己屬于一個(gè)令人自豪的組織的一份子。

我們不能將會(huì)員體驗(yàn)中的品牌價(jià)值僅僅理解為“滿足用戶的虛榮心”，而應(yīng)該對(duì)此有著更深刻的認(rèn)識(shí)：用戶對(duì)自我高度肯定的需求。這種需求更多源自用戶想要成長(zhǎng)、改善和超越的渴望，而且這種需求在個(gè)人間和組織間都是真實(shí)存在和相互蔓延的。

當(dāng)你的產(chǎn)品可以向外界傳播某種如“堅(jiān)強(qiáng)”、“潮流”或“青春”等價(jià)值信息（可以通過優(yōu)秀的廣告、銷售和服務(wù)等渠道來(lái)塑造傳播品牌價(jià)值），自然可以吸引對(duì)此類價(jià)值有需求的用戶主動(dòng)加入，并樂于向自己和他人進(jìn)行傳播“看，我就是這樣的一個(gè)人?！?/p>

3.4 轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：提供歸屬感

提供目標(biāo)用戶強(qiáng)烈的歸屬感，往往離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷。

我們來(lái)看一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷案例：

某教育平臺(tái)在上海設(shè)有12家分支機(jī)構(gòu)，它開展了一項(xiàng)“獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生”的項(xiàng)目，當(dāng)?shù)氐母咧猩绻尤肓嗽摻逃脚_(tái)的產(chǎn)品會(huì)員，那么他的成績(jī)每得到一個(gè)A，他就可以帶著自己的成績(jī)單和會(huì)員證明到該平臺(tái)的任意一個(gè)分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)金，同時(shí)得到A的高中生還有機(jī)會(huì)參加年度的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品是一臺(tái)全新的MAC電腦。

該營(yíng)銷活動(dòng)使高中生會(huì)員收益，得到了此類人群的認(rèn)可，活動(dòng)激勵(lì)了好學(xué)上進(jìn)的學(xué)生，使這些學(xué)生成為了話題，同時(shí)也為該教育平臺(tái)樹立了良好的口碑。獲得獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員學(xué)生不僅獲得了產(chǎn)品服務(wù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更重要的是得到了家人和朋友持續(xù)的認(rèn)可，而該教育平臺(tái)的產(chǎn)品也因此融入了其所服務(wù)的群體中，為目標(biāo)受眾提供強(qiáng)烈的歸屬感，同時(shí)也為提供教育服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了障礙。

3.5 創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)：更深度的人或信息

為目標(biāo)人群創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)，使他們能夠獲得平時(shí)難以得到的資源，比如人、經(jīng)驗(yàn)、思想和方法。

一些產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時(shí)，會(huì)宣傳一些譬如“促進(jìn)互相學(xué)習(xí)，取得更高成就，豐富彼此人生”的產(chǎn)品愿景，吸引用戶成為組織會(huì)員的一員，并提供他們非會(huì)員所無(wú)法獲得的特殊待遇：接觸的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)脈脈的例子，職場(chǎng)信息一直存在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的現(xiàn)狀，而脈脈通過好友關(guān)系鏈機(jī)制來(lái)解決職場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題，迅速吸引職場(chǎng)相關(guān)用戶加入脈脈，而同樣利用“信息不對(duì)稱”的機(jī)制，對(duì)成為脈脈會(huì)員的用戶會(huì)提供更深層的人脈解鎖和好友名額。

脈脈提供的最有價(jià)值的服務(wù)，就是使會(huì)員有機(jī)會(huì)接觸到通常難以碰到的人和信息，這也是脈脈會(huì)員模式的獨(dú)特之處。

3.6 成立圈層概念：使其對(duì)服務(wù)懷有預(yù)期

改變組織中的一些傳統(tǒng)稱呼，多使用如“會(huì)員”“粉絲圈”這樣的詞匯，將使目標(biāo)用戶對(duì)高水平的服務(wù)懷有期待。

喜歡玩主機(jī)游戲的朋友一定不會(huì)對(duì)任天堂的NS會(huì)員感到陌生，相對(duì)而言，任天堂的NS會(huì)員一直面臨著索尼、微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅（會(huì)員限免游戲少且無(wú)大作），但事實(shí)上任天堂的NS會(huì)員開通量卻一直攀升。

用戶選擇加入任天堂的NS會(huì)員，是因?yàn)槿翁焯玫摹皶?huì)員制”給游戲用戶帶來(lái)了一定的期待，相信目前提供的云服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)甚至將來(lái)的會(huì)員免費(fèi)內(nèi)容可以滿足他們的期待，而這種期待隨著時(shí)間的推移會(huì)自發(fā)形成一個(gè)任天堂的粉絲圈層，使用戶與組織的文化產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

那么再通過表格來(lái)重新回顧一下相關(guān)的設(shè)計(jì)策略

像對(duì)待會(huì)員那樣對(duì)待目標(biāo)用戶，并不意味著你必須稱呼目標(biāo)用戶為“會(huì)員”，重要的是要為目標(biāo)用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值，換言之就是要為“會(huì)員”帶來(lái)利益。會(huì)員制模式是一種有力的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有助于提升體驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量，從而協(xié)助建立強(qiáng)有力的用戶忠誠(chéng)度。

文由 @愚者秦?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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