我們?cè)诋a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，對(duì)于新增用戶的定義不完全相同，有的將購(gòu)買定義為新增用戶，有的將注冊(cè)定義為新增用戶，有的將打開定義為新增用戶，那么，對(duì)于具體的產(chǎn)品而言，又該如何去定義新增用戶呢？

本文就為大家分享定義新增用戶的方法，助大家準(zhǔn)確的定義新增用戶，并用該指標(biāo)去衡量產(chǎn)品推廣效果。

一、定義新增用戶的兩種方式？

在目前的“新增用戶”的定義中，總的來說，可以分為兩種方式：

• 一種方式為一段時(shí)間內(nèi)打開應(yīng)用的新用戶數(shù)量，這是廣義的新增用戶。
• 另一種方式為一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生過“關(guān)鍵行為”的新用戶數(shù)量，比如：購(gòu)物/發(fā)言/充值，而對(duì)于增長(zhǎng)黑客而言，則更關(guān)注第二種“新增用戶”。

二、如何統(tǒng)計(jì)“新增用戶”指標(biāo)？

傳統(tǒng)意義上，我們可以將各電子市場(chǎng)、官網(wǎng)的下載安裝量作為新用戶數(shù)量（當(dāng)然，這非常不嚴(yán)謹(jǐn)），也可以將一段時(shí)間內(nèi)打開APP的新用戶人數(shù)作為新增用戶，嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)是將新注冊(cè)用戶作為新增用戶。

通常，我們將打開APP但未注冊(cè)的新用戶叫做訪客，在用戶全生命周期中，也叫潛客，后續(xù)對(duì)應(yīng)新手、成長(zhǎng)、成熟、流失幾個(gè)階段。在增長(zhǎng)黑客的AARRR模型中，將用戶生命周期分為獲取用戶、提升活躍、提高留存、獲取收入、自傳播5個(gè)關(guān)鍵階段，打開APP的新用戶就是代表著獲取了一個(gè)新用戶。

三、關(guān)于新增的“注冊(cè)用戶”，代表了什么？

既然打開APP的新用戶就可以作為新增用戶，那么為什么要考慮將注冊(cè)用戶作為“新增用戶”的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)呢？

注冊(cè)后的用戶我們稱之為激活用戶，無論是用戶全生命周期模型還是AARRR模型，從潛客到新手，或者從獲取用戶到提升活躍，用戶注冊(cè)都是一個(gè)關(guān)鍵行為。

用戶注冊(cè)，代表著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的初步認(rèn)可和對(duì)產(chǎn)品需求的初級(jí)體現(xiàn)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者獲得了用戶的一部分資料，如：郵箱、手機(jī)甚至更多個(gè)人身份信息，擁有了更多用戶后續(xù)行為的引導(dǎo)方式，如流失喚醒。

將“注冊(cè)用戶”作為新增用戶的一個(gè)考量指標(biāo)，代表著在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)定義中，從“數(shù)量統(tǒng)計(jì)”向“質(zhì)量統(tǒng)計(jì)”的轉(zhuǎn)變。

四、為什么要重視運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的“質(zhì)量統(tǒng)計(jì)”？

“新注冊(cè)用戶”數(shù)量實(shí)際代表的是對(duì)用戶行為的洞察，用戶注冊(cè)需要打開APP-進(jìn)入注冊(cè)頁-填寫資料-提交注冊(cè)信息等多個(gè)步驟，為產(chǎn)品付出行動(dòng)的用戶實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并有需求的用戶。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，我們更關(guān)注“用戶質(zhì)量”而不是數(shù)量，當(dāng)我們統(tǒng)計(jì)新增用戶數(shù)量時(shí)，會(huì)統(tǒng)計(jì)各個(gè)渠道的拉新效果，例如各電子市場(chǎng)的新用戶數(shù)、各廣告投放渠道的新用戶數(shù)，以及每次活動(dòng)的新用戶數(shù)，這背后對(duì)應(yīng)的是對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣成本的控制。

傳統(tǒng)意義上我們?cè)u(píng)估一個(gè)推廣渠道的質(zhì)量往往看帶來了多少新增、多少曝光、多少投入，計(jì)算推廣的ROI。單個(gè)獲客成本10元的渠道和單個(gè)獲客成本20元的渠道我們會(huì)認(rèn)為第一個(gè)渠道更優(yōu)質(zhì)。

但通過“質(zhì)量統(tǒng)計(jì)”的分析，我們會(huì)得出這樣的總結(jié)：

• 渠道A獲客成本10元，新增用戶100人，累計(jì)花費(fèi)1000元，注冊(cè)用戶占比20%，單個(gè)注冊(cè)用戶成本50元；
• 渠道B獲客成本20元，新增用戶100人，累計(jì)花費(fèi)2000元，注冊(cè)用戶占比40%，單個(gè)注冊(cè)用戶成本50元。

從這樣的結(jié)論來看，渠道A和渠道B的單個(gè)注冊(cè)用戶成本是相同的，但一次推廣，渠道B比渠道A帶來的注冊(cè)用戶多了一倍，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)人力并提高了推廣效率，渠道B相比A要更優(yōu)質(zhì)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，我們更關(guān)注“有效用戶”，注冊(cè)用戶只是有效用戶的其中一種體現(xiàn)，在衡量“新增用戶”數(shù)量時(shí)，更要關(guān)注用戶的關(guān)鍵行為。

五、如何通過“關(guān)鍵行為”定義新增用戶

不同產(chǎn)品對(duì)“關(guān)鍵行為”的定義都不相同，例如電商類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶下單購(gòu)買，游戲類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶充值，社交類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶留言互動(dòng)。

當(dāng)然，這是核心關(guān)鍵行為，也可以將某次活動(dòng)的參與度作為活動(dòng)推廣轉(zhuǎn)化用戶的“關(guān)鍵行為”，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加主題互動(dòng)等，以此來評(píng)估新增用戶的質(zhì)量。

在產(chǎn)品的不同階段對(duì)“關(guān)鍵行為”的定義也有所不同，冷啟動(dòng)階段更看重產(chǎn)生“核心行為”的用戶數(shù)量，發(fā)展成為種子用戶，用戶增長(zhǎng)階段要看重“參與行為”的用戶數(shù)量，例如注冊(cè)、連續(xù)3日登錄，用戶留存階段要看重“留存行為”的用戶數(shù)量，例如新增7天后連續(xù)3日登錄。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)“新增用戶”的定義實(shí)際上是通過用戶新增的后續(xù)行為進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶分層，在定義好“新增用戶”的指標(biāo)后，拉新行為也就并不是只看重下載和打開，而是圍繞核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，例如以注冊(cè)為指標(biāo)，需要通過觀察用戶的注冊(cè)行為路徑優(yōu)化注冊(cè)流程體驗(yàn)。

總結(jié)

本文分享了定義新增用戶的兩種方式，在我們精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過程中，則需要側(cè)重從用戶關(guān)鍵行為的角度去定義新增用戶，將滿足當(dāng)前運(yùn)營(yíng)階段的“關(guān)鍵行為”的用戶作為有效新增用戶，這也是后續(xù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)用戶。

作者：諸葛io，微信公眾號(hào)：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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