以微信讀書(shū)為例:從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化,3步有效落地增長(zhǎng)策略

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文章以微信讀書(shū)為例,來(lái)聊聊從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的有效落地增長(zhǎng)策略,一起來(lái)看看~

如今,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作越來(lái)越細(xì)分,有人專(zhuān)門(mén)做用戶(hù)增長(zhǎng),有人專(zhuān)門(mén)做轉(zhuǎn)化漏斗,有人專(zhuān)門(mén)做獲客留存……

(boss直聘在招職位)

為什么大家的工作越來(lái)越細(xì)分了?

主要是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀:網(wǎng)民增速緩慢,流量紅利消失。

截至到2018年6月,中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億。

相較于2017年底,合計(jì)新增網(wǎng)民1525萬(wàn)人,增幅僅為1.57%。

對(duì)比前兩年的高速增長(zhǎng),增速進(jìn)一步收窄,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利確定性消失。

所以,對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),如何有效連接、轉(zhuǎn)化用戶(hù),把握存量用戶(hù)成為新的課題。

想要有效連接、轉(zhuǎn)化用戶(hù),我們需要比以往更了解自己的用戶(hù)。

在對(duì)用戶(hù)需求深入了解的過(guò)程中,我們會(huì)面對(duì):怎么高效獲客?如何成功轉(zhuǎn)化?怎樣提高忠誠(chéng)度?這就需要專(zhuān)門(mén)去做用戶(hù)增長(zhǎng)了,那該如何做用戶(hù)增長(zhǎng)呢?

接下來(lái),本文將從以下兩個(gè)維度來(lái)講述:

  1. 用戶(hù)增長(zhǎng)方法論介紹,了解什么是增長(zhǎng),為什么要做增長(zhǎng),以及做用戶(hù)增長(zhǎng)的通用流程介紹;
  2. 以微信讀書(shū)為例,剖析微信讀書(shū)現(xiàn)有的用戶(hù)增長(zhǎng)策略都有哪些,并分別介紹每種用戶(hù)增長(zhǎng)的策略邏輯。

一、做用戶(hù)增長(zhǎng),只要三步走

1. 什么是增長(zhǎng),為什么要做增長(zhǎng)呢?

首先,好產(chǎn)品本就是自發(fā)增長(zhǎng)的,這也是產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的顯性表現(xiàn)。

增長(zhǎng)講究的是效率二字,更是以小博大,可以理解為:增長(zhǎng)是超出自然的成長(zhǎng)趨勢(shì)。

平臺(tái)之所以做增長(zhǎng),是希望通過(guò)額外的資源(如:紅包補(bǔ)貼、流量?jī)A斜、特權(quán)、活動(dòng)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神滿(mǎn)足等)投入,從而以更低的成本、更快的速度、更精準(zhǔn)的定向獲得超出自然趨勢(shì)的增長(zhǎng)回報(bào)。

2. 做用戶(hù)增長(zhǎng)的通用流程,三步走

(1)觸達(dá),即通過(guò)什么樣的渠道/路徑找到目標(biāo)用戶(hù)

想要觸達(dá)用戶(hù),先要知道:

  • 目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)?
  • 目標(biāo)用戶(hù)在哪里?
  • 需要通過(guò)什么路徑才能找到目標(biāo)用戶(hù)?
  • 找到用戶(hù)后,再來(lái)評(píng)估各個(gè)渠道的用戶(hù)質(zhì)量如何?
  • 常用的外部渠道,比如:搜索引擎、應(yīng)用商店、其他平臺(tái)(社交、視頻、內(nèi)容等各種媒體渠道)或是到目標(biāo)用戶(hù)常出沒(méi)的路邊/街頭等。
  • 還可以是內(nèi)部渠道,比如:App首頁(yè)、banner活動(dòng)、產(chǎn)品流程中的某個(gè)環(huán)節(jié),個(gè)人中心等。

最后,通過(guò)技術(shù)的手段將渠道持續(xù)細(xì)分,在不同渠道中確定如何圈定和識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)群,最終選擇目標(biāo)用戶(hù)覆蓋率最廣,轉(zhuǎn)化率最高的渠道。

(2)認(rèn)知,即通過(guò)什么樣的產(chǎn)品手段/形式讓用戶(hù)了解產(chǎn)品

想要用戶(hù)認(rèn)知,先要知道:

  • 相關(guān)的渠道可以通過(guò)什么方式影響用戶(hù)?
  • 包括該渠道已經(jīng)提供的方式,以及平臺(tái)自建的方式。
  • 還需要計(jì)算這種方式對(duì)流量的利用率和轉(zhuǎn)化率如何。
  • 常用的產(chǎn)品手段/形式,比如:朋友分享的滿(mǎn)減紅包、首頁(yè)的banner活動(dòng)、電視廣告、流程環(huán)節(jié)中的引導(dǎo)入口等。

我們大部分人都點(diǎn)過(guò)外賣(mài),單是發(fā)紅包就有很多種方式。

比如:面向會(huì)員用戶(hù)的任務(wù)懸賞紅包,需要用戶(hù)做任務(wù)(下兩單/每單超過(guò)20元)方可領(lǐng)取,使用無(wú)門(mén)檻的6元滿(mǎn)減紅包。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)App時(shí),直接在首頁(yè)彈框提醒用戶(hù)領(lǐng)取。

再比如:面向普通用戶(hù)的滿(mǎn)減紅包發(fā)放,有商家贈(zèng)送的,有平臺(tái)贈(zèng)送的。在用戶(hù)準(zhǔn)備點(diǎn)餐進(jìn)入App時(shí),彈出顯示提醒用戶(hù)領(lǐng)取。

再比如:在用戶(hù)下單后,引導(dǎo)用戶(hù)分享并領(lǐng)取拼手氣紅包,促進(jìn)用戶(hù)二次點(diǎn)餐。

從用戶(hù)的歷史消費(fèi)情況,紅包領(lǐng)取及使用情況等多種因素可以分析得出用戶(hù)的消費(fèi)能力以及價(jià)格敏感度。領(lǐng)取的紅包中有平臺(tái)的通用紅包,有商家的定向紅包、有支付寶的專(zhuān)享紅包、有攜程火車(chē)票紅包,這又形成了產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。

當(dāng)然,還有簽到贈(zèng)紅包、掃碼領(lǐng)紅包、邀請(qǐng)新用戶(hù)得現(xiàn)金紅包等等。

單是通過(guò)向不同用戶(hù)在不同場(chǎng)景下發(fā)送不行形式的紅包,就可以讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知,并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。平臺(tái)通過(guò)技術(shù)的手段對(duì)不同渠道和產(chǎn)品形式搭配,在此過(guò)程中持續(xù)的進(jìn)行AB測(cè)試,最終能夠做到更精準(zhǔn)的把握用戶(hù)需求,針對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行更精準(zhǔn)地內(nèi)容推薦為其做定向的內(nèi)容/產(chǎn)品推薦。

(3)轉(zhuǎn)化,即平臺(tái)愿意付出多少成本/補(bǔ)貼促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化

想要用戶(hù)轉(zhuǎn)化,還要看平臺(tái)愿意付出多少成本/補(bǔ)貼,還需要計(jì)算針對(duì)不同用戶(hù),以不同手段補(bǔ)貼的最低成本和轉(zhuǎn)化率是多少。通過(guò)持續(xù)AB測(cè)試,將用戶(hù)不斷細(xì)分、并精細(xì)化地撬動(dòng)不同用戶(hù)的最低轉(zhuǎn)化成本。

比如:剛才點(diǎn)外賣(mài)的例子,平臺(tái)為之付出的成本主要是平臺(tái)紅包折扣,店鋪分?jǐn)偝杀?,交叉銷(xiāo)售投入成本等。

下面來(lái)看一個(gè)圖書(shū)App的案例,學(xué)習(xí)他們是怎么做用戶(hù)增長(zhǎng)的。

二、【案例】微信讀書(shū)的用戶(hù)增長(zhǎng)分析

1. 為什么選擇圖書(shū)App呢?

在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀下,用戶(hù)個(gè)性化需求明顯。

單拿看書(shū)需求來(lái)說(shuō),有人喜歡看書(shū),有人喜歡聽(tīng)書(shū),有人喜歡看視頻,有人喜歡看漫畫(huà),有人喜歡看小說(shuō)類(lèi)書(shū)籍,有人喜歡看技術(shù)類(lèi)書(shū)籍,有人每天能看2小時(shí)書(shū),有人一周才能看2小時(shí)……

于是圖書(shū)類(lèi)App細(xì)分垂直化發(fā)展,以滿(mǎn)足用戶(hù)需求,圖書(shū)App就是一類(lèi)典型的長(zhǎng)尾應(yīng)用。

如:

  • 位居圖書(shū)App免費(fèi)榜首,總用戶(hù)規(guī)模突破4.7億,知名音頻分享平臺(tái),自稱(chēng)為有聲圖書(shū)館的【喜馬拉雅FM】
  • 基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用,為用戶(hù)提供極致閱讀體驗(yàn)的同時(shí),還為用戶(hù)推薦合適的書(shū)籍,并支持查看微信好友的讀書(shū)動(dòng)態(tài)、與好友討論正在閱讀的書(shū)籍的【微信讀書(shū)】;
  • 阿里文學(xué)出品看小說(shuō)大全的【書(shū)旗小說(shuō)】;
  • 號(hào)稱(chēng)2億用戶(hù)都在用的漫畫(huà)平臺(tái)【騰訊動(dòng)漫】
  • 每周更新一本優(yōu)質(zhì)書(shū)籍的精華解讀,通過(guò)視頻、音頻和圖文等形式交付于用戶(hù)的【樊登讀書(shū)】;
  • 「羅輯思維」團(tuán)隊(duì)出品,提倡碎片化學(xué)習(xí)方式,讓用戶(hù)短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí),想要建設(shè)一所終身大學(xué)的【得到】;
  • 網(wǎng)易推出的全新閱讀產(chǎn)品,每天免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí),以“時(shí)間為付費(fèi)”維度,專(zhuān)注于精品出版書(shū)的深度閱讀,堪稱(chēng)閱讀界的一股清流的【網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)】;
  • ……

這些細(xì)分的圖書(shū)類(lèi)App,他們都在滿(mǎn)足不同用戶(hù)的精細(xì)化需求。

2. 為什么選擇微信讀書(shū)呢?

首先,微信讀書(shū)是一款圖書(shū)類(lèi)App。

從艾瑞《2018年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究報(bào)告》可知,截止2017年末,數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模152億,總體用戶(hù)規(guī)模3.8億。如今,僅從酷傳安卓下載量來(lái)看,微信讀書(shū)用戶(hù)已達(dá)1.67億,在圖書(shū)類(lèi)App中排名第二。它進(jìn)場(chǎng)較晚,但發(fā)展迅猛,用戶(hù)規(guī)模激增。

所以,下面將以微信讀書(shū)為例,看下他們是怎么做用戶(hù)增長(zhǎng)的,是如何有效連接,轉(zhuǎn)化用戶(hù),把握存量用戶(hù)的。

3. 微信讀書(shū):發(fā)現(xiàn)頁(yè),盡是推薦,滿(mǎn)是策略

  1. 搜書(shū)城,有猜你喜歡和搜索歷史,這是搜索策略。
  2. 為你推薦,基于你的閱讀歷史計(jì)算,每日更新,這是書(shū)籍推薦。
  3. 好友讀書(shū)狀態(tài),將閱讀人數(shù)、書(shū)籍質(zhì)量、書(shū)籍類(lèi)型等因素綜合考慮輸出,這也是書(shū)籍推薦。
  4. 領(lǐng)取3天無(wú)限卡,新老用戶(hù)均可參與,依規(guī)則隨機(jī)展現(xiàn)活動(dòng)入口,這是拉新/促活策略。
  5. 組隊(duì)抽取無(wú)限卡,契合用戶(hù)讀書(shū)場(chǎng)景定制的拉新和促活活動(dòng),以活動(dòng)的形式讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知,從而轉(zhuǎn)化,這是拉新/促活策略。
  6. 讀書(shū)排行,顯示用戶(hù)讀書(shū)時(shí)長(zhǎng),在好友中排名,占據(jù)xx個(gè)好友榜首,引導(dǎo)用戶(hù)分享,更多的是促進(jìn)用戶(hù)活躍,這是促活策略。
  7. 分享免費(fèi)領(lǐng),用戶(hù)分享后即可免費(fèi)領(lǐng)取并永久獲得相應(yīng)書(shū)籍,基于書(shū)籍推薦的拉新策略。
  8. 限時(shí)贈(zèng)一得一,用戶(hù)在限時(shí)內(nèi)分享,書(shū)籍被領(lǐng)取后,分享者將免費(fèi)獲得此書(shū),基于書(shū)籍推薦的拉新策略。
  9. 本周推薦,基于平臺(tái)用戶(hù)的閱讀情況計(jì)算,每周更新,這是書(shū)籍推薦。

下面詳細(xì)來(lái)看:

3.1 發(fā)現(xiàn)-好書(shū)分享免費(fèi)領(lǐng)

業(yè)務(wù)規(guī)則:

平臺(tái)綜合熱門(mén)(閱讀人數(shù)、加入書(shū)架人數(shù)、評(píng)論人數(shù)、分享人數(shù)、搜索人數(shù))書(shū)籍、好評(píng)書(shū)籍(評(píng)分高低)、最新書(shū)籍(新上架)以及用戶(hù)閱讀歷史等眾多影響因素,向用戶(hù)推薦他可能感興趣的書(shū)籍。

設(shè)定【分享免費(fèi)領(lǐng)】規(guī)則吸引用戶(hù)主動(dòng)分享,在用戶(hù)選定喜歡的書(shū)籍并分享后,即可免費(fèi)領(lǐng)取并永久獲得相應(yīng)書(shū)籍。

每周二、周五更新一期,一期共有6本書(shū)籍待分享,每期最多領(lǐng)取一本。

具體的增長(zhǎng)方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢?

(1)先來(lái)看觸達(dá)

很簡(jiǎn)單,老用戶(hù)只需通過(guò)微信特有渠道——微信好友,分享給好友,即完成觸達(dá)。

(2)再來(lái)看認(rèn)知

  1. 老用戶(hù)從每期的免費(fèi)書(shū)籍中選擇一本自己喜歡且好友也可能喜歡的書(shū)籍分享給好友(潛客);
  2. 潛客通過(guò)分享鏈接了解到好友分享的書(shū)籍信息(封面、書(shū)名、作者、簡(jiǎn)介),以及本期的其他5本分享免費(fèi)領(lǐng)書(shū)籍;
  3. 這時(shí),潛客可以選擇領(lǐng)取好友分享的書(shū)籍,完成注冊(cè)/登錄,成為微信讀書(shū)新用戶(hù);
  4. 也可以從其他5本書(shū)中選擇自己喜歡的,分享給自己的微信好友,即可成本領(lǐng)取,當(dāng)然這個(gè)得前提也是先完成注冊(cè)/登錄,成為微信讀書(shū)新用戶(hù)。

以上,潛客通過(guò)“分享免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)對(duì)微信讀書(shū)產(chǎn)生了認(rèn)知。

(3)最后看轉(zhuǎn)化

新用戶(hù)點(diǎn)擊【去微信讀書(shū)免費(fèi)領(lǐng)取書(shū)籍】直接下載并打開(kāi)微信讀書(shū),領(lǐng)取書(shū)籍,此時(shí)新老用戶(hù)均可免費(fèi)領(lǐng)取,并永久獲得該書(shū)籍。

這是平臺(tái)希望通過(guò)“分享免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng),將“被分享的書(shū)籍”這個(gè)額外的資源投入,免費(fèi)贈(zèng)送給雙方用戶(hù),從而以更低的成本、更快的速度、更精準(zhǔn)的定向獲得超出自然趨勢(shì)的用戶(hù)增長(zhǎng)。

3.2 發(fā)現(xiàn)-組隊(duì)抽取無(wú)限卡

業(yè)務(wù)規(guī)則:

平臺(tái)深諳用戶(hù)的閱讀需求,也是付費(fèi)會(huì)員的初期嘗試,契合用戶(hù)場(chǎng)景,策劃了一場(chǎng)適合新老用戶(hù)參與的組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

組隊(duì)人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)后每位成員都將獲得獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無(wú)限卡會(huì)員。這意味著,中獎(jiǎng)率100%,最差也是3天無(wú)限卡會(huì)員,運(yùn)氣好的話(huà)那就是終身無(wú)限卡會(huì)員。

本期活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間為:10月13日12:00。

具體的增長(zhǎng)方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢?

(1)先來(lái)看觸達(dá)

同樣,老用戶(hù)通過(guò)微信特有渠道——微信好友,分享給好友,完成用戶(hù)觸達(dá)。

(2)再來(lái)看認(rèn)知

  • 首先,老用戶(hù)從微信讀書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)看到“組隊(duì)抽獎(jiǎng)無(wú)限卡”活動(dòng),沒(méi)有更多活動(dòng)介紹,活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單到,用戶(hù)一眼望過(guò)去就可以理解,這是什么活動(dòng),我該如何參與,參與成本有多大,中獎(jiǎng)概率有多高(至此,老用戶(hù)先有了認(rèn)知)。
  • 老用戶(hù)覺(jué)得活動(dòng)還不錯(cuò),點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè),一鍵分享到微信,邀請(qǐng)好友。
  • 新/老用戶(hù)從分享鏈接頁(yè)面中,了解活動(dòng)規(guī)則,產(chǎn)生興趣后參與組隊(duì),可繼續(xù)分享給好友。當(dāng)然,若是新用戶(hù)需要先注冊(cè)/登錄微信讀書(shū)(至此,被分享者完成認(rèn)知,并依次分享下去)。

(3)最后看轉(zhuǎn)化

組隊(duì)完成后抽獎(jiǎng),等待開(kāi)獎(jiǎng),根據(jù)中獎(jiǎng)結(jié)果領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)品(3天、7天、15天、30天、365天以及終身無(wú)限卡會(huì)員)。

這些獎(jiǎng)品是平臺(tái)額外的資源投入,以此高效低成本的方式獲得用戶(hù)增長(zhǎng)。

3.3 發(fā)現(xiàn)-領(lǐng)取3天無(wú)限卡

業(yè)務(wù)規(guī)則:

平臺(tái)定期定向,向老用戶(hù)贈(zèng)送3天無(wú)限卡,可能今天有,下周可能還有,可能用戶(hù)A有用戶(hù)B沒(méi)有,這里存在一些隨機(jī)性,當(dāng)然隨機(jī)的背后必然是有一定算法邏輯在支撐的。雖說(shuō)是贈(zèng)送的,但也需要用戶(hù)點(diǎn)擊領(lǐng)取,當(dāng)用戶(hù)領(lǐng)取后3天內(nèi)全場(chǎng)書(shū)籍免費(fèi)讀。

具體的增長(zhǎng)方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢?

(1)先來(lái)看觸達(dá)

新/老用戶(hù)只能通過(guò)微信讀書(shū)APP在站內(nèi)領(lǐng)取,這是通過(guò)站內(nèi)渠道觸達(dá)用戶(hù)的。

(2)再來(lái)看認(rèn)知

新/老用戶(hù)從微信讀書(shū)站內(nèi),發(fā)現(xiàn)頁(yè)面看到“還有xxx張無(wú)限卡待領(lǐng)取”點(diǎn)擊即可領(lǐng)取。

至此,一行文字+一張卡片+一個(gè)“點(diǎn)擊領(lǐng)取”按鈕,已達(dá)到讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知的目的。

(3)最后看轉(zhuǎn)化

用戶(hù)領(lǐng)取后3天無(wú)限卡即時(shí)生效,顯示有效期至xx月xx日,可立即查看好書(shū)推薦。

很顯然,平臺(tái)投入的額外資源是這3天無(wú)限卡帶來(lái)的3天內(nèi)全場(chǎng)書(shū)籍免費(fèi)讀服務(wù),這個(gè)活動(dòng)很走心,很普適,適合拉新、留存、活躍用戶(hù)。

3.4 發(fā)現(xiàn):限時(shí)贈(zèng)一得一

業(yè)務(wù)規(guī)則:

同“分享免費(fèi)送”類(lèi)似,首先平臺(tái)綜合多維度的影響因素,猜測(cè)出用戶(hù)可能感興趣的書(shū)籍,為之推薦,同時(shí)激勵(lì)用戶(hù),在限定時(shí)間內(nèi)(如:10月12日前)贈(zèng)出,有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲取書(shū)籍。

既是用戶(hù)可能喜歡的書(shū)籍,為了免費(fèi)獲得,用戶(hù)也是愿意動(dòng)動(dòng)手指,贈(zèng)送好友的,畢竟贈(zèng)送的是一本好書(shū),好友應(yīng)該也會(huì)喜歡的。

本次限時(shí)活動(dòng)內(nèi)共有6本書(shū)籍。此次贈(zèng)送免費(fèi),且書(shū)籍被領(lǐng)取后,分享者將免費(fèi)獲得此書(shū),好友最多可通過(guò)此路徑領(lǐng)取2本書(shū)。

具體的增長(zhǎng)方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢?

(1)先來(lái)看觸達(dá)

同樣,老用戶(hù)通過(guò)微信特有渠道——微信好友,分享給好友,已完成用戶(hù)觸達(dá)。

(2)再來(lái)看認(rèn)知

  1. 既是老用戶(hù)可能喜歡的書(shū),那么,從6本中選擇一本用戶(hù)最喜歡且好友也可能喜歡的書(shū)籍的概率也還是很大的,老用戶(hù)瀏覽6本書(shū)籍封面后,瞬間即可做出判斷,贈(zèng)或是不贈(zèng)。
  2. 于是,老用戶(hù)選擇自己喜歡的書(shū),點(diǎn)擊“獲取”,打開(kāi)新的頁(yè)面,展示待贈(zèng)書(shū)籍信息(封面、書(shū)名、作者),以及書(shū)籍自帶編輯好的贈(zèng)言,老用戶(hù)點(diǎn)擊“贈(zèng)送給好友”,即可定向的分享給好友(至此,老用戶(hù)以完成對(duì)本次活動(dòng)的認(rèn)知)。
  3. 新用戶(hù)通過(guò)分享的鏈接,了解到好友贈(zèng)送的書(shū)籍信息,以及若要領(lǐng)取,需先注冊(cè)/登錄,還能看到微信讀書(shū)推薦的其他5本書(shū)籍。
  4. 新用戶(hù)選擇領(lǐng)取或是選擇其他書(shū)籍,前提是需要完成注冊(cè)/登錄(至此,新用戶(hù)已對(duì)本次贈(zèng)一得一活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)知,并觸發(fā)行為)。

(3)最后看轉(zhuǎn)化

當(dāng)新用戶(hù)完成注冊(cè)/登錄后,即可成功領(lǐng)取書(shū)籍,與此同時(shí),雙方均免費(fèi)獲得此書(shū)。

而平臺(tái)為之投入的額外資源是這本被贈(zèng)書(shū)籍,被雙方免費(fèi)獲得。

3.5 老用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行書(shū)籍分享

還有可能是,用戶(hù)在看到一本好書(shū)后,異常喜歡,主動(dòng)將書(shū)籍分享給好友。

觸達(dá):老用戶(hù)通過(guò)社交渠道(微信、朋友圈、私信給書(shū)友、微博、空間,其他應(yīng)用)分享給好友。

  • 認(rèn)知:老用戶(hù)將書(shū)籍連帶書(shū)籍簡(jiǎn)介、精彩評(píng)論等一起分享給好友,老用戶(hù)可點(diǎn)擊“開(kāi)始閱讀”,新用戶(hù)可轉(zhuǎn)化成為新用戶(hù)。
  • 轉(zhuǎn)化:老用戶(hù)主動(dòng)分享,新用戶(hù)打開(kāi)查看,無(wú)更多其他成本。

3.6 時(shí)幣兌換及獎(jiǎng)勵(lì)

業(yè)務(wù)規(guī)則:

  • 每閱讀30分鐘可兌換1時(shí)幣,每周最多可兌換10時(shí)幣;
  • 聽(tīng)書(shū)超過(guò)2小時(shí)的部分不支持兌換;
  • 購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍后分享隨機(jī)贈(zèng)送時(shí)幣;
  • 邀請(qǐng)好友(新用戶(hù))得時(shí)幣。

觸達(dá):老用戶(hù)通過(guò)微信自有渠道微信好友、朋友圈分享給好友。

認(rèn)知:老用戶(hù)分享時(shí),自帶編輯好的分享語(yǔ)(包含:分享的老用戶(hù)在微信讀書(shū)的累計(jì)閱讀時(shí)長(zhǎng),累計(jì)讀完書(shū)籍?dāng)?shù)),點(diǎn)擊分享給相應(yīng)的好友。

轉(zhuǎn)化:新用戶(hù)通過(guò)分享的老用戶(hù)的的頁(yè)面下載并登錄微信讀書(shū)后,老用戶(hù)將獲得5時(shí)幣。

三、最后

(1)用戶(hù)增長(zhǎng)通用流程:觸達(dá)——認(rèn)知——轉(zhuǎn)化。

策略框架很簡(jiǎn)單,但是想要用好卻不容易。

  • 首先,需要做到特別理解用戶(hù),特別理解用戶(hù)需求,特別理解用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景,還要非常清楚的知道自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù),以及能給用戶(hù)解決什么問(wèn)題。
  • 然后,基于用戶(hù)增長(zhǎng)的階段性目標(biāo),找到契合需求場(chǎng)景的關(guān)鍵點(diǎn),結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),通過(guò)增長(zhǎng)的策略框架,去設(shè)計(jì)一個(gè)功能,或是策劃一場(chǎng)活動(dòng)……
  • 最后,通過(guò)特定的產(chǎn)品手段,將平臺(tái)能夠提供的最佳的解決方案,以?xún)?yōu)質(zhì)的渠道觸達(dá)用戶(hù),讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知,平臺(tái)只需一些額外的資源投入即可完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化,最終獲得超出自然趨勢(shì)的增長(zhǎng)回報(bào)。

(2)微信讀書(shū)依靠自有且成熟的社交關(guān)系鏈做用戶(hù)增長(zhǎng),本就占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)。

尤其是冷啟動(dòng)階段,已能夠?qū)ξ⑿庞脩?hù)群體的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入、消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好等細(xì)密度的用戶(hù)特征準(zhǔn)確把握,隨著用戶(hù)不斷的找書(shū)-閱讀-分享-兌換時(shí)長(zhǎng)……保持活躍狀態(tài),又可基于用戶(hù)歷史閱讀情況。

用戶(hù)行為數(shù)據(jù)綜合分析,最終能精準(zhǔn)把握用戶(hù)差異化的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好,才能為用戶(hù)做個(gè)性化需求的書(shū)籍推薦,才能夠找準(zhǔn)切入點(diǎn)以功能設(shè)計(jì)或創(chuàng)新活動(dòng)的手段促使用戶(hù)增長(zhǎng)。

(3)微信讀書(shū)基于用戶(hù)讀書(shū)需求,契合閱讀場(chǎng)景,靈活觸發(fā)不同類(lèi)型的增長(zhǎng)手段。

通過(guò)基于時(shí)幣的兌換獎(jiǎng)勵(lì),基于書(shū)籍的主動(dòng)分享,基于(老用戶(hù))無(wú)門(mén)檻獲取3天無(wú)限卡,限時(shí)贈(zèng)一得一,分享免費(fèi)領(lǐng),組隊(duì)抽取無(wú)限卡等產(chǎn)品/活動(dòng)形式,最終實(shí)現(xiàn)以更低成本、更快速度、更精準(zhǔn)的定向,獲取并轉(zhuǎn)化新用戶(hù)。

在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀下,高效利用微信自有流量,盤(pán)活資源,從而實(shí)現(xiàn)有效連接,轉(zhuǎn)化用戶(hù),真正把握了存量用戶(hù)。

(4)借助微信社交關(guān)系鏈,不斷提升用戶(hù)粘性。

通過(guò)微信讀書(shū)好友排行榜的每周排名,讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)(在好友中排第x名,占據(jù)x位好友排行榜首)、閱讀字?jǐn)?shù)等激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)活躍,閱讀刷排行,增強(qiáng)個(gè)人榮譽(yù)感,為了滿(mǎn)足炫的心理,用戶(hù)還會(huì)主動(dòng)將個(gè)人的讀書(shū)排行,分享到微信好友或是朋友圈,如此以來(lái),不斷提升用戶(hù)粘性,用戶(hù)忠誠(chéng)度加深,最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高效增長(zhǎng)。

可見(jiàn),微信讀書(shū)有如今極速增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模,除了自有的微信關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)之外,還做了很多種精準(zhǔn)且高效的用戶(hù)增長(zhǎng)策略,再加上還占據(jù)優(yōu)質(zhì)的出版圖書(shū)資源。所以,微信讀書(shū)即便進(jìn)場(chǎng)較晚,發(fā)展依然迅猛。

 

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  1. 雙手點(diǎn)贊,希望作者多分享

    來(lái)自重慶 回復(fù)
  2. 寫(xiě)的很好!

    來(lái)自上海 回復(fù)
  3. ?? 微信讀書(shū)分析的很好。

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  4. 贊,最近開(kāi)始使用微信讀書(shū),體驗(yàn)很棒。

    來(lái)自江蘇 回復(fù)