“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)并不罕見(jiàn)，而支付寶“2018支付寶錦鯉”的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，領(lǐng)獎(jiǎng)就需要跑到日本、加拿大等各個(gè)國(guó)家去領(lǐng)取；而如此“麻煩”的活動(dòng)，還能吸引到300萬(wàn)人參與，取得巨大的成功？本文將詳細(xì)分析支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，并提出活動(dòng)策劃的三個(gè)獎(jiǎng)品套路。

2018年的國(guó)慶黃金周，市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷同學(xué)被一條“支付寶錦鯉”的消息快速帶入了工作狀態(tài)，當(dāng)你擠在國(guó)慶300萬(wàn)人的景區(qū)里時(shí)，人家做了一場(chǎng)300萬(wàn)人參與的線上活動(dòng)，還造就了一個(gè)“2018支付寶錦鯉”的營(yíng)銷新玩法。

支付寶的的錦鯉活動(dòng)做了什么事？

說(shuō)起來(lái)，支付寶錦鯉活動(dòng)就是一次特別常見(jiàn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以參與抽獎(jiǎng)，只不過(guò)冠上了一個(gè)“祝你成為中國(guó)錦鯉”的主題，獎(jiǎng)品是一份需要3分鐘才能看完的禮單，包括到全球各地刷支付寶限額免單，吃飯免單、兩部手機(jī)……

那么憑什么一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)就能6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬(wàn)，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)300萬(wàn)次呢？因?yàn)樗侵Ц秾毭矗?/p>

也是，也不是。

因?yàn)樗侵Ц秾?，才能有這么一份長(zhǎng)長(zhǎng)的禮單資源，才能有刷支付寶限額免單的福利，才能有各種渠道資源的推廣；但也不僅僅因?yàn)樗侵Ц秾殻驗(yàn)閺幕顒?dòng)主題設(shè)計(jì)到禮品設(shè)計(jì)到傳播設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了操作者的匠心獨(dú)運(yùn)。

這份禮單到底有多大吸引力？

用30秒粗略的數(shù)了一下，這份禮單中包含了全球56個(gè)機(jī)構(gòu)（可能沒(méi)數(shù)準(zhǔn)）提供的獎(jiǎng)品，直接能拿到的獎(jiǎng)品包括到法國(guó)領(lǐng)一雙限量版鞋和限量版包、到日本領(lǐng)一個(gè)手提包、去澳大利亞拿一雙雪地靴、去香港領(lǐng)一瓶酒、去澳門(mén)指定超市拿一罐奶粉、去加拿大那吃一頓免費(fèi)的飯、去悉尼指定市場(chǎng)領(lǐng)2斤三文魚(yú)……最直接的可能就是去三星門(mén)店拿一部手機(jī)和在華為商城下單一部手機(jī)了。

當(dāng)然，還有很多沒(méi)有列出來(lái)的免單獎(jiǎng)品，除了免單，還有一些禮券，還有例如送2份10毫升護(hù)膚精華這樣的獎(jiǎng)品。

如此看來(lái)，想要領(lǐng)全這些獎(jiǎng)品，大概還需要一張能夠去遍全球的機(jī)票，跑到各個(gè)國(guó)家去領(lǐng)獎(jiǎng)品，你還想成為這個(gè)錦鯉本鯉么？

為什么這次活動(dòng)能吸引300萬(wàn)人參與？

無(wú)論是華為或三星的手機(jī)，還是某品牌的限量包，或者是高級(jí)餐廳的一頓飯，單獨(dú)拿出來(lái)都不會(huì)有這么大的活動(dòng)效果，但支付寶巧妙的將一個(gè)個(gè)看起來(lái)很高級(jí)的獎(jiǎng)品放在了一張表單上，就成了一個(gè)看起來(lái)貴的非常劇烈的大禮包。

除了貴的非常劇烈的長(zhǎng)禮單，這次營(yíng)銷活動(dòng)的另外一個(gè)亮點(diǎn)在于“中國(guó)錦鯉”這個(gè)主題。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉成了朋友圈、微博等社交渠道的常見(jiàn)現(xiàn)象，而近幾年錦鯉從傳統(tǒng)的鯉魚(yú)變成了“幸運(yùn)的人”，這次獲獎(jiǎng)?wù)咭簿屠硭?dāng)然的成了被微博認(rèn)證的“2018支付寶錦鯉”。

活動(dòng)獎(jiǎng)品怎么設(shè)計(jì)才能看起來(lái)貴？

活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)一直是營(yíng)銷流程中比較費(fèi)神的話題，獎(jiǎng)品價(jià)值低了沒(méi)吸引力，高了沒(méi)預(yù)算，中獎(jiǎng)人數(shù)多了獎(jiǎng)品價(jià)值低，中獎(jiǎng)人數(shù)少了參與度又低。

在活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)上，可以參考三種套路：

套路一：錦鯉禮包，量變帶來(lái)質(zhì)變

當(dāng)我們仔細(xì)研究過(guò)錦鯉禮包的內(nèi)容之后發(fā)現(xiàn)，單拿出來(lái)的每一項(xiàng)獎(jiǎng)品吸引力都不算很大，并且也很常見(jiàn)，再加上要出國(guó)領(lǐng)的門(mén)檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會(huì)變成貴的劇烈的獎(jiǎng)品。

同樣類型的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)還有例如“資源包”的活動(dòng)形式，例如裂變課程中很常見(jiàn)的報(bào)名課程送10G干貨大禮包，可能10G禮包里有3000張圖片、10段視頻，真正干貨的是那幾張只有幾M的流程圖和PPT。

再比如各種干貨手冊(cè)，一篇干貨文章的吸引力低，但10篇干貨文章放在一起就成了一本手冊(cè)，帶有洞察行業(yè)、預(yù)見(jiàn)未來(lái)的“魔力”。

套路二：用整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值

這個(gè)套路同樣可以學(xué)習(xí)支付寶，每年的集五福活動(dòng)，總額2億、5億的獎(jiǎng)金，但除了一部分幸運(yùn)兒能夠拿到超過(guò)3位數(shù)的獎(jiǎng)金外，大多數(shù)人的獎(jiǎng)金都只有幾塊錢(qián)，如果告訴你集五福贏2元，你還玩么？

整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值適合于獎(jiǎng)品數(shù)量多的活動(dòng)，同樣的套路還可見(jiàn)于線下抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)是一輛車，但只有1個(gè)，其他獎(jiǎng)品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過(guò)以大見(jiàn)小的小機(jī)靈誘導(dǎo)用戶參與。

再比如一次公眾號(hào)的吸粉活動(dòng)，主題是“我們準(zhǔn)備了100本書(shū)，全部送給你”，但實(shí)際上，需要根據(jù)邀請(qǐng)好友數(shù)量排名才能擁有任選1本紙質(zhì)書(shū)的資格，排名達(dá)不到的送電子資料，當(dāng)然，也可以稱之為“電子書(shū)”。

這種活動(dòng)的好處在于除了整體獎(jiǎng)品價(jià)值誘導(dǎo)外，還可以有中獎(jiǎng)率的誘導(dǎo)，降低用戶的戒備心理，參與既有所得，就更容易博個(gè)大的。但同樣也可能帶來(lái)負(fù)面口碑，每年五福紅包開(kāi)獎(jiǎng)后，吐槽的聲量也不小。

套路三：送用戶最想要的東西

前面兩種套路雖然是節(jié)約了獎(jiǎng)品成本，但仍然是要有一定資源的基礎(chǔ)上才能玩得動(dòng)的，并且對(duì)于有些行業(yè)來(lái)說(shuō)并不適用。但送用戶最想要的東西這一點(diǎn)，所有產(chǎn)品都可以應(yīng)用。

那么如何找到用戶最想要的東西呢？

通過(guò)數(shù)據(jù)。

電商行業(yè)可以送用戶最近加入購(gòu)物車的商品、內(nèi)容行業(yè)可以根據(jù)用戶的內(nèi)容傾向設(shè)計(jì)禮品、教育行業(yè)可以根據(jù)正在學(xué)的課程送一個(gè)升級(jí)版課程，活動(dòng)還是一個(gè)活動(dòng)，但獎(jiǎng)品可以實(shí)現(xiàn)千人千面。

當(dāng)然，前提是你要有一套用戶行為洞察的數(shù)據(jù)分析工具。

除了在獎(jiǎng)品上抖小機(jī)靈，抽獎(jiǎng)還要怎么玩？

除了在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上下功夫外，還要注重對(duì)獎(jiǎng)品的包裝。例如中國(guó)錦鯉的禮單也可以叫刷支付寶免單大合集，但前者能讓人幻想到天際，后者又讓人厭煩至塵埃。

所謂獎(jiǎng)品包裝，是通過(guò)一些情感的“撩撥”讓用戶對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知。

試想，有什么比得過(guò)成為人人轉(zhuǎn)發(fā)的“錦鯉”呢？

而同樣，天貓?jiān)?18的時(shí)候做過(guò)一場(chǎng)同類型的活動(dòng)，主題是“天選之子”，天選之子是針對(duì)個(gè)人而言，而中國(guó)錦鯉就可以與人人都相關(guān)。

在獎(jiǎng)品包裝上，同樣可以有3個(gè)套路：

套路一：找背書(shū)，讓獎(jiǎng)品看起來(lái)更有意義

背書(shū)包括大咖推薦、品牌推薦等常見(jiàn)形式，例如我要做一個(gè)送書(shū)活動(dòng)，單純送一本書(shū)沒(méi)有吸引力，但如果我說(shuō)這是馬云老師推薦的書(shū)，參與度就會(huì)更高。

背書(shū)也是營(yíng)銷當(dāng)中的常見(jiàn)方式，將免費(fèi)的獎(jiǎng)品像銷售的商品一樣營(yíng)銷，因?yàn)樯唐穾?lái)的是用戶的金錢(qián)，獎(jiǎng)品換取的是用戶的行動(dòng)。

套路二：找共鳴，建立獎(jiǎng)品與人群的關(guān)聯(lián)

針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)的活動(dòng)自然要觀察人群屬性，在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上同樣要抓住人群需求。例如，針對(duì)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)行業(yè)的客戶，春節(jié)禮物怎么送？既然是金主爸爸，禮物再貴都沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)。

可以送一份定制的禮包，記錄甲方與乙方最近一年的相愛(ài)相殺，或者一本與行業(yè)相關(guān)的知識(shí)手冊(cè)再加上例如杯子、筆、U盤(pán)這樣的小禮品，同樣是合集的思路，但加上了人群的特點(diǎn)。

另外，文創(chuàng)產(chǎn)品告訴我們說(shuō)，用戶不只能為魚(yú)子醬買單，也能為一句話買單。

套路三：加光環(huán)，錯(cuò)過(guò)一次再等十年

首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，加光環(huán)不等于騙。

限量版、特供版等產(chǎn)品概念會(huì)讓人多看一眼，在禮品包裝上，也可以借鑒相同的思路。比如說(shuō)同樣是送手機(jī)，騰訊年會(huì)上送的手機(jī)會(huì)刻上每個(gè)人的名字，或者國(guó)外的程序員都喜歡穿各種IT大會(huì)送的文化衫，獎(jiǎng)品不再是獎(jiǎng)品，而是一種經(jīng)歷的證明。

同樣加光環(huán)的套路還有各種獎(jiǎng)項(xiàng)、名人簽名、定制款、孤品、絕版等使用方法。

以上，支付寶錦鯉活動(dòng)有很多可以復(fù)盤(pán)的地方，但作為抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上帶給我們的啟示更多，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)首先需要保持和活動(dòng)整體屬性的統(tǒng)一，其次要體現(xiàn)對(duì)人群喜好的迎合，最后要表現(xiàn)出獎(jiǎng)品意義的生化。

作者：諸葛io，微信公眾號(hào)：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)