最近兩年，社群運營越來越火，很多人學了一堆社群課，但是實操起來，不是在活躍方面、就是在變現(xiàn)方面或者是在運營的節(jié)奏方面出了很多問題，怎么調(diào)整都達不到效果，而且越做越亂。

在做社群咨詢和培訓的過程中，我發(fā)現(xiàn)除了大家在實戰(zhàn)操作層面都各有問題之外，還有個主要原因，就是在根本的認知上，有了偏差；或者是，根本對社群沒有個清晰的認知，要么就認為社群就是微信群，要么就是單純把社群當成引流、變現(xiàn)的方法和工具。

所以如果我們不是從一定的高度去理解和把握社群，往往會越做越難，到最后很可能會功虧一簣。所以，升級認知，才是搞好社群的第一步。

個人感覺，至少有3個認知需要大家進一步明確和升級，逐一進行簡單說明：

第1個認知：把握趨勢，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在崩盤

拼多多創(chuàng)業(yè)剛滿3年，月活僅次于淘寶和京東，滲透率更是超過了京東，成為了電商老二。寶寶玩英語，看似是一個比較小眾的幼兒英語教育品牌，創(chuàng)業(yè)2年，每年付費用戶20萬，營收2個億。

更多的項目不用再舉，我相信馬上還會有很多創(chuàng)業(yè)黑馬看懂趨勢從而迅速脫穎而出，為什么？

關鍵就在于：這些企業(yè)看到了流量入口的變化趨勢，重構了自己的商業(yè)模式。流量入口的改變帶來了整個商業(yè)模式的重新搭建。

我們可以把線上流量入口的變化，分成3個階段：

1. web1.0階段：流量的入口，就是門戶網(wǎng)站，搜狐、新浪、網(wǎng)易，所有人上網(wǎng)，幾乎都離不開這些大網(wǎng)站。那時候的商業(yè)模式，就是在門戶網(wǎng)站打廣告，吸引流量。
2. web2.0階段：流量的入口，變成了搜索引擎，我們看新聞、找內(nèi)容，都是從百度上去找的多，好多人看新聞后來都怎么看呢，就是看搜索最多的新聞是什么，淘寶是不允許百度收錄的，所以我們查找商品，就只能到淘寶上去找，所以淘寶就成為了有商品需求的用戶的流量入口。那時候，我們的商業(yè)模式，就是百度競價排名、seo優(yōu)化，包括很多人也在研究淘寶的推薦等等。
3. web3.0階段：就是移動互聯(lián)網(wǎng)特別是微信快速發(fā)展的這幾年，我們可以感覺到，現(xiàn)在看個新聞，或者是知道一個熱點事件，一般大家的消息都是從哪里來的啊，既不是從門戶網(wǎng)站看到的，也不是從搜索引擎看到的，往往很多人的熱點新聞，都是從朋友圈看到的。根據(jù)最新的統(tǒng)計，微信、微博、qq，這三大類社交屬性的自媒體，我們叫社交媒體，占據(jù)了流量的80%以上。比如：很多人都知道的羅一笑事件，就是發(fā)了一個普通微信公眾號的文章，寫著如果轉(zhuǎn)發(fā)，就為羅一笑捐1塊錢，閱讀量超過了9600萬，打賞人數(shù)超過了11萬，打賞了262萬元。

這是個什么概念？

我請教過主流媒體的朋友，他們聽了都說，主流媒體都沒有這么大的傳播量，一篇個人發(fā)的文章，在網(wǎng)上傳播幾天，就達到了這個量級。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的入口已經(jīng)不再是門戶網(wǎng)站和搜索引擎，入口已經(jīng)變了。

新的流量入口來自于社交，來自于每一個用戶。任何人都可以在任何時候，說自己想說的話，都能夠讓每個人看見，并能夠通過社交網(wǎng)絡被自發(fā)、無限制地傳播。

流量入口的改變，也直接導致了商業(yè)模式的重新搭建。

拼多多和寶寶玩英語，還有我們知道的很多創(chuàng)業(yè)黑馬，之所以一夜成名快速爆發(fā)，就是因為把握了流量入口改變的趨勢，在社交屬性的微信端發(fā)力，形成裂變傳播，迅速收割紅利。

所以，玩轉(zhuǎn)社群，第一件事，就是要看清這個趨勢，流量入口的改變帶來了整個商業(yè)模式的重新搭建。

無論是新的創(chuàng)業(yè)項目，還是老的傳統(tǒng)企業(yè)，原來那種投入巨資打廣告或者是弄競價排名的方式已經(jīng)在迅速失效，把這些費用應該投入到用戶能夠自主互相傳播的社交平臺上進行布局，你會發(fā)現(xiàn)，你的精準用戶，現(xiàn)在已經(jīng)一群一群地存在于社交網(wǎng)絡中， 而且，只要方法得當，能夠迅速引爆，達到事半功倍甚至瞬間刷遍網(wǎng)絡的極好效果。

第2個認知：找準關鍵，什么才是社群時代的巨大紅利

這其實是一個更底層的問題，就是：社群到底是怎么產(chǎn)生的？

也就是，社群突然火爆的深層原因和內(nèi)在趨勢紅利到底是什么？特別是，很多人都說，為什么就這兩年，才剛剛出現(xiàn)社群的概念，以前怎么沒有，到底是為什么呢？我想就是兩個字：連接。人與人之間，連接方式的升級，馬上引爆了社群的紅利。我們簡單梳理一下：

最初，我們只能靠線下建立連接，那個時候，遠距離交往，是非常困難的，我們只能依靠血緣和地緣，形成一個村落一個地區(qū)的熟人社會。

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以通過pc進行連接，我記得特別神奇，我是98年買的電腦，注冊的qq，那會兒通過qq的查找陌生人，還有天涯論壇，找到了幾個聊得來的朋友，后來還打電話聊，見面聊，特別投機，現(xiàn)在還有聯(lián)系。

應該說，那會兒的弊端，就是你得坐在電腦邊上，他也得正好坐在電腦邊上，倆人才能聊天、交流。

現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機就跟我們身上的一個器官一樣，我們隨時使用，通過手機上的微信、qq等社交類軟件工具，我們可以實時與任何人進行連接。

根據(jù)最新的微信大數(shù)據(jù)報告，微信每天有9億人同時在線，每天發(fā)送消息超過380億條，發(fā)送語音61億次。三分鐘一低頭，10分鐘一刷屏，成為了很多人的正常狀態(tài)。應該說，如果整個社會都采取了新的行為，那變革就不遠了。

像微信這樣的工具，雖然沒有創(chuàng)造集體行動，但是卻消除了集體行動的障礙。

所以說，連接方式的變革，移動互聯(lián)網(wǎng)技術，讓人們實現(xiàn)了更加便捷自由的網(wǎng)絡化交往，社交的自由度提高了，血緣關系、時空區(qū)隔、身份屬性等限制條件不斷弱化，社會關系、情感志趣、實時共享不斷增強。

無論是興趣共同體、價值共同體還是信任共同體等等，原來沒辦法把這些興趣、愛好、價值觀一致的人鏈接到一起，但是現(xiàn)在行了。

原來我們說的，相見恨晚的感覺，其實會越來越少，因為人們可以很輕松地找到對方，聚在一起。

人和人之間的實時交互和自由聚合變得無所不在和無所不能，每個人瞬間都可以擁有群體組建、共同行動的能力。溝通成本巨幅下降，原來松散、協(xié)調(diào)的各類群體如今可以輕易聚在一起。更使得社會關系的廣度和深度，都得到了大大增強。

移動互聯(lián)網(wǎng)，把我們每一個人，真正實時連接到了一起。

其實，人類社會的每一次發(fā)展，我們宏觀看，都是連接方式的升級，把原來不能很方便連接到一起的人或者東西，連接到了一起，就產(chǎn)生了巨大的紅利。

我原來說過這么一句話，叫做：蒸汽機就是古代的互聯(lián)網(wǎng)。

什么意思呢？

互聯(lián)網(wǎng)，原來不能連接到一起的電腦連接在一起，結果就成就了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，建成了信息社會；那蒸汽機呢？把原來沒有關系的植物的化石（也就是煤）、水和鐵連接到了一起，就成就了偉大的工業(yè)時代。

所以，有連接就會有巨大的內(nèi)在紅利和價值。滴滴，把想打車的人和空閑的車，連接到了一起，就成就了偉大的公司。

那社群也是一樣，興趣型社群是把志趣相投的人連接到了一起，產(chǎn)品型社群，通過微信、微博和活動等運營方式，把用戶與品牌更緊密地連接在了一起。我們發(fā)現(xiàn)了社群紅利的內(nèi)在原因，就是連接。

那么，社群時代的巨大紅利是什么呢？

就是連接方式的升級，讓人們能夠馬上找到氣味相投的好友，而且更加緊密地連接到一起。

微信也就是因為，沉淀了大量的用戶關系，才取得如此巨大的成功，我們也看到，頭條、抖音連支付寶等等現(xiàn)在的很多產(chǎn)品，都在不停地給你推薦好友，或者讓你添加好友，幫你找到通訊錄里面的好友，強化各種連接關系。

所以，社群運營的關鍵就是深度強化和持續(xù)激活成員間的連接，盡可能地增加連接的維度、頻率和時長。

連接越發(fā)展，社群就會越繁榮，紅利就會越巨大。

我原來常說的一句不雅的話，就是做社群運營的一個重要心法：拉皮條。也就是，你得想辦法讓社群成員之間多發(fā)生關系，大家關系越緊密，你的運營越輕松，因為大家會自動保持活躍和互動。

第三個認知：重構思維，3個你要重新明確的社群邏輯

01

重構產(chǎn)品思維：在品牌運營過程中，以前，我們的思維是關注產(chǎn)品，目標就是圈錢，現(xiàn)在，社群化的運營，我們更應該關注客戶，目標應該轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>圈人。你的產(chǎn)品，只不過是你社群粉絲的入口而已。

這個怎么理解呢。你關注產(chǎn)品，你怎么取得更多收益呢？

只能是把產(chǎn)品性能不斷提升，成本不斷降低，提高性價比。但是，要知道互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，你做的任何技術上的改進或者是服務上的提升，一定不可能是獨一無二的，也不會領先別人太多，圈錢其實越來越難。

你要是關注客戶，以用戶思維去思考運營，你就會發(fā)現(xiàn)圍繞用戶的各種需求，你可以整出很多產(chǎn)品。比如：你是經(jīng)營酒店的，按照傳統(tǒng)思維，也就是產(chǎn)品思維，要想盈利，就得是調(diào)高酒店服務水平，降低價格。

但如果按照用戶思維去考慮，你關注的不是自己的產(chǎn)品，而是你酒店的客戶，那酒店，其實就是成了你用戶的入口，你就能開發(fā)出更多的產(chǎn)品和服務。比如：關注用戶的社交需求，那我們就可以考慮，用戶一入住酒店，就自動進入一個入住的客人群，可以跟天南海北的人，認識一下，住同一個酒店的人，經(jīng)濟水平差不多，而且品味差不多，應該共同語言也差不多。再每天組織個交友聯(lián)誼酒會什么的，很多人就會愿意認識一下，在一個陌生的地方多交個對味兒的朋友。

再比如：關注用戶的購物需求。那我們就可以考慮，酒店里的睡衣、被子、枕頭、茶杯，都可以作為展示品，都是我酒店的產(chǎn)品，客戶用得好，想買的話，隨時掃個二維碼，就能購買成功。淘寶購物的一個最大問題，就是看不到實物，不知道到底適不適合自己，酒店，就是一個讓大家試用產(chǎn)品的展示場所。

還有，用戶有沒有投資需求呢？

中國社會目前是中產(chǎn)階級崛起，有錢人變多了，但是股市、樓市都不太靠譜，投資風險太大。我們通過社群化的運營方式，比如：經(jīng)常組織一些會員的活動什么的，讓用戶深度參與酒店的產(chǎn)品，而且讓大家深入了解酒店，增強用戶的情感連接和粘性，只要運營得好，再開酒店，讓用戶成為你的眾籌投資人，都不是沒有可能的。

傳統(tǒng)酒店，一是把用戶浪費了，沒有建立起社群粉絲關系。二是把空間浪費了，沒有建立起服務和產(chǎn)品與用戶的關系。

商業(yè)的重心，正在從物轉(zhuǎn)到人，商業(yè)的驅(qū)動力正在從流量轉(zhuǎn)換為關系，商業(yè)的衡量標準正在從價值轉(zhuǎn)化為價值觀。所以在思維方面，我們要以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，從?jīng)營實物到經(jīng)營用戶，實物是手段，用戶才是自己的資產(chǎn)。

其實現(xiàn)在，我們每個人都可以很輕松地找到一個切入點，先獲取用戶，沉淀用戶的行為，從而再反向地推導出產(chǎn)品，來轉(zhuǎn)化他們的商業(yè)價值。

我們可以看到的是，做的好的企業(yè)，都能做到把自己的產(chǎn)品當成動詞使用。比如：用滴滴來的，百度一個問題，微信聯(lián)系我。產(chǎn)品都當動詞來用了。這些移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，絕對是因為她沉淀了巨大數(shù)量的用戶行為。

所以，你只有把自己的思維模式更新成用戶思維，你才會發(fā)現(xiàn)，更多的社群玩法和更大的社群紅利，打開你的社群財富之路。

02

重構客戶思維：很多傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品賣出去之后，基本就跟客戶沒有關系了，甚至有的，還把客服當成累贅，是負擔。社群化運營的企業(yè)，卻是產(chǎn)品賣出去之后，只是自己跟客戶建立關系的開始，然后開始通過社群方式進行運營。

社群的一個常用操作手法就是用存量引爆增量，也就是通過服務好和連接好老顧客，從而讓老顧客在大大增加購買率的基礎上，不斷地主動為你引流新的顧客。

現(xiàn)在企業(yè)的一個普遍問題就是：獲客成本急劇增加，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。其實在努力擴展新用戶的同時，很多人忽略了老顧客的維護和運營。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從跑馬圈地的上半場，過渡到了精耕細作的下半場。我的一個咨詢客戶，每年投入的廣告費就有幾千萬，客咨成本（引流客戶進行購買咨詢的成本）就幾百甚至上千塊，我就讓他們用了比較巧妙的手法，通過短信的方式，讓老顧客添加了他們的客服微信，然后逐步激活，現(xiàn)在老顧客轉(zhuǎn)介紹的比例已經(jīng)快接近一半了。

也有客戶跟我說，自己每年僅僅在京東上就能掙到3000多萬，我說這一點也不重要，不做社群，今年你可能100萬都賣不到。

為什么呢？

因為大家跟你沒有發(fā)生任何關系，下次想買同樣的東西，還會在京東上重新搜索，比對價格和信譽，就不一定買你的了。京東上的顧客不是你的，而是人家京東平臺的。后來，他也是把老顧客還有新顧客都吸引到了自己的微信上，專門招人進行運營，如今銷量翻番，而且不再受到京東平臺的約束，自己用有贊就搞定了1000多萬的自有銷量。

所以，企業(yè)的資產(chǎn)除了現(xiàn)金和實物之外，更重要的一個資產(chǎn)，就是你到底有多少粉絲，有多少自己的鐵粉，這才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的真正保證。

03

重構品牌思維：也就是，一個品牌，如果你只是功能強大，技術領先，其實毫無優(yōu)勢可言，因為你的競爭對手，馬上就能追趕甚至超越你。所以，單純從功能層面，已經(jīng)不足以構建一個品牌了。你的競爭對手還在產(chǎn)品功能賽道上不停滴研發(fā)，而你卻在保證功能的基礎上，滿足了消費者的情感需求，那你才真的能夠在競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

也就是，作為一個品牌，一個企業(yè)，哪怕你再高端，也要俯下身真正跟用戶交朋友，拉進與用戶的情感距離。

我們看到，很多傳統(tǒng)企業(yè)或者項目，還是在跟消費中用那種特別專業(yè)范、標準化的方式進行溝通互動，而真正搞得好的企業(yè)，已經(jīng)開始放下身段，用特別接地氣的話術和方式與消費者進行交流，甚至各種有底線無節(jié)操。比如：杜蕾斯絕對是重構品牌思維的先行者，以至于現(xiàn)在其他幾個牌子的避孕套都拼命模仿、緊追不舍。

按照傳統(tǒng)的品牌思維，一般會宣傳自己的材料、價格、工藝等等功能化的優(yōu)勢，但其實無論怎么從功能上突破，你都沒有比競爭對手強太多。杜蕾斯率先打破這種單純品牌思維，從情感層面來吸引消費者，就取得了巨大的成功。

一個既關鍵又常見的問題，需要大家再重新思考，這個問題就是：消費者為什么買你的東西？

有人說，是因為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，功能強大，性價比高，可是，放眼望去，幾乎任何一個領域都是一片紅海，消費者永遠有更多的選擇。

有人說，我除了性價比高，我還信譽度高，不是現(xiàn)在很多人網(wǎng)上買東西都要看評價看信譽嗎？我的信譽和評價，都是全網(wǎng)最高的，可是，一方面很便宜的價格我們就能造假出最好的評價，消費者憑什么相信你？另一方面，即使消費者相信你的評價是真的，在這樣一個激烈的市場競爭環(huán)境中，其實你的競爭對手，也在提高自身的信譽度。

你可能還是沒有任何優(yōu)勢。

那消費者到底因為什么才會買你的東西呢？

除了性價比高、信任度高之外，還有個很重要的因素，就是：情感因素。你跟我熟，我覺得你跟我對味兒，同樣的產(chǎn)品，我就選你的。

我可能分不清錘子手機和三星手機有什么不同之處，但是，羅永浩老師是有情懷的，羅老師說了：我不是為了輸贏，我就是認真！再加上各種發(fā)布會的言論確實打動了我。

所以，哪怕錘子手機最初跟三星手機比起來還是有些差距、有點瑕疵，哪怕從產(chǎn)品的優(yōu)勢上并不明顯，也有很多錘粉就買錘子手機，而且到處去炫耀和幫羅老師推薦。

所以，做品牌的難度更大了，但是機會更多了，當別人還在拼性價比的時候，你建立起品牌社群，與消費者真正互動交流，你就能夠一騎絕塵，快人一步。

總結

以上，就是跟大家交流的，在正式開始運營社群之前，你要明確和升級的幾種認知。包括：把握趨勢，流量入口的改變其實帶來了整個商業(yè)模式的重新搭建。找準關鍵，社群的根本在于連接，運營的目標在于：拉皮條。

重構思維，產(chǎn)品的開發(fā)布局思路要變了、客戶的關系維護思路要變了、品牌的建構思路要變了。

很多熟悉我的朋友都知道，以上的內(nèi)容，也是我講授社群課程之前，經(jīng)常跟大家交流的一些觀點和看法。從去年到今年，除了系列系統(tǒng)的社群課、2天1夜的線下社群特訓營，我還在各種平臺講了30多節(jié)的專項社群實操課程。

有的人對社群認知很深很到位，按照方法執(zhí)行起來效果很好，還有一部分同學，只是一味地模仿、照搬，結果付出很多卻效果平平。

這篇文章的內(nèi)容，從某種程度上，相當于是給你重裝了一個社群操作系統(tǒng)。在這個新的社群操作系統(tǒng)的基礎上，進行社群運營的各種實操，你才能取得比事半功倍的運營效果。

作者：高興，微信公眾號“社群商業(yè)研究中心（ID：shequnshangye）”

本文由 @高興 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議