編者注：本文作者Keith Teare是TechCrunch聯(lián)合創(chuàng)始人之一，他以獨(dú)到的眼光，解讀了在流量從桌面端往移動(dòng)端遷移的大背景下，各大公司和廣告提供商的反常行徑。

2013年可能出現(xiàn)的情況是，絕大多數(shù)的從業(yè)者凈收益都會(huì)有所下滑，因?yàn)樽烂娑说牧髁恳呀?jīng)開始滑落，而移動(dòng)端流量盡管已經(jīng)保持非常強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，依然不足以填補(bǔ)因?yàn)榈虲PM帶來的空缺。認(rèn)識(shí)這噩夢(mèng)般的處境之后，你也就不難理解為什么營(yíng)銷人員和產(chǎn)品主管們會(huì)有如此糟糕的行徑了。Google也不能“免俗”——相比Facebook，Google來自桌面端搜索可觀的收入不過讓這種影響延遲發(fā)生了而已。

事實(shí)上，正因Google在桌面端的高盈利，他們更有理由重視這種流量上的遷移，因?yàn)槿绻幚聿划?dāng)，比起Facebook或是Twitter，Google可能遭受的損失甚至可能更大。而從全局來看，這三家公司都有應(yīng)對(duì)這股“移動(dòng)海嘯”的能力，只是不管你多么有能力，海嘯也是難以掌控的。面對(duì)這股海嘯，走捷徑往往會(huì)收到噩夢(mèng)般的效果。

2. 2013年將是CMO的一年

如何將移動(dòng)流量變現(xiàn)，將是Google/Facebook/Twitter還有其他公司在2013年里的主要課題。這種緊迫感在于你必須快速采取行動(dòng)，因?yàn)榛谧烂娑说牧髁恳呀?jīng)開始下滑。成功的CMO應(yīng)該有能力避開不正當(dāng)?shù)牟呗?，?shí)施以用戶利益為中心的盈利模式。Google在Web 2.0s時(shí)代來臨時(shí)，就做的非常好。Adsence 和 AdWord 這兩個(gè)產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)以搜索為目的的用戶來說非常好用，并且它們都在不損害用戶體驗(yàn)的前提下，給用戶提供了最有價(jià)值的信息。移動(dòng)端也應(yīng)該有這種健康的盈利模式。當(dāng)然，難度肯定是有的，因?yàn)橐苿?dòng)端并非以搜索為中心，它還包括短信、通訊、新聞、媒體捕獲和分享、娛樂和游戲等。而這些都是非常不同的，每一項(xiàng)都需要在用戶與廣告商之間建立獨(dú)一無二的渠道。

3. 沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，所有的內(nèi)容流都將與市場(chǎng)營(yíng)銷掛鉤

圣誕期間，我收到了一大堆服務(wù)提供商的郵件。這些郵件的目的都是讓我加入或者重新回到他們提供的服務(wù)——這是最本質(zhì)的錯(cuò)誤。倘若這些郵件單純就是以賺錢為目的，并且能夠吸引住我，我甚至還很樂意收到這樣的郵件。只是，這些郵件內(nèi)容都是一些略帶誘惑性的試探。我的郵箱因?yàn)樘蓾M了這種試探性的郵件，基本無法正常使用。最最糟糕的是，它們還給我Twitter上的馬甲發(fā)郵件，有些甚至都不是用我的母語(yǔ)寫的，如果沒有翻譯軟件的幫助，我甚至都無法讀懂。而就算是用英語(yǔ)寫的，大部分內(nèi)容對(duì)我也沒有吸引力。

最近，我已經(jīng)數(shù)不清在各類網(wǎng)站和設(shè)備上的廣告產(chǎn)品有多少是我已經(jīng)購(gòu)買了的，我還注意到，現(xiàn)在廣告的投放也開始變得不再精準(zhǔn)。有針對(duì)性的投放廣告應(yīng)該是最基礎(chǔ)的，但是從一個(gè)用戶的角度來看，廣告商們這一點(diǎn)做的很糟糕，很多廣告都非常惹人討厭。最近Facebook通過修改Instagram條款和隱私政策的錯(cuò)誤嘗試，也是他們的無奈之舉。

4. “目的網(wǎng)站”取代平臺(tái)思維

這股渴望盈利的風(fēng)潮帶來最主要的負(fù)面影響是以往以平臺(tái)為中心的產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向目的網(wǎng)站式的思維模式。Twitter開始允許嵌入其他形式的媒介，Instagram關(guān)閉了在Twitter上預(yù)覽Instagram平臺(tái)照片的功能，只允許用戶在Instagram上看照片、Facebook推出Poke以及Google只開放G+平臺(tái)API的只讀功能，都表現(xiàn)了一種“渴望擁有用戶”的心理。如果Larry 和 Sergey不明白打造一個(gè)雙贏開放平臺(tái)的價(jià)值，也就不會(huì)有AdSence和Adword這兩個(gè)產(chǎn)品。這正是目前急需的想法，只是目前所有的出路都指向了幾種“重現(xiàn)門戶”式的嘗試。換句話說，就是他們希望擁有屬于自己的流量，并且從中獲利。這是年邁的Yahoo看待世界的方式，這種世界觀所明顯暴露出的狹窄心態(tài)與移動(dòng)端所蘊(yùn)含的龐大機(jī)會(huì)是并不相符的。尤其對(duì)于Twitter來說，作為一個(gè)平臺(tái)，它本可以擁有可觀的、面向全球的機(jī)會(huì)，而它現(xiàn)在的做法只會(huì)使這種機(jī)會(huì)越來越小。

5. 平臺(tái)開始剽竊想法，而不是收購(gòu)原創(chuàng)者，或與之展開合作

Twitter并沒有同bit.ly合作，而是自己推出了縮短URL的功能。Facebook也是直接推出Poke，而不是整合或者收購(gòu)Snapchat。我們也將在2013年看到更多這樣的例子。有人會(huì)說，google+作為一個(gè)整體，表現(xiàn)的也是這種直接剽竊式的思維模式，盡管這一點(diǎn)與Google早先作為一個(gè)開放平臺(tái)公司的理念背道而馳。Google這么做，也同樣是為其他的形勢(shì)所迫。Jason Calacanis 對(duì)此有一篇非常值得一讀的好博文。

6. 在移動(dòng)端做廣告將變成一個(gè)絕望的廣告商強(qiáng)迫用戶接收推送消息的過程

移動(dòng)端賺錢的機(jī)會(huì)有很多種。蘋果和三星通過賣手持設(shè)備賺錢；蘋果還跟Google一樣，通過App來賺錢；做電商也能賺錢，運(yùn)營(yíng)商通過數(shù)據(jù)套餐賺錢等等。只有廣告商的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，無論是其規(guī)模還是成長(zhǎng)曲線，還有CPM的變現(xiàn)能力，都頗讓人失望。這種頹勢(shì)也迫使銷售人員要么在移動(dòng)廣告搞出新的創(chuàng)意、要么系統(tǒng)地給用戶投放大量的廣告，抑或找到一種能夠有高CPM同等效益的目標(biāo)廣告投放模式。每個(gè)人從某種程度上講，都是一個(gè)獨(dú)立的廣告商，因?yàn)槲覀兓蚨嗷蛏俣寄芤鹨徊糠秩说淖⒁?。如果廣告商利用這一點(diǎn)，通過限制人們的發(fā)布平臺(tái)，然后通過給錢的方式強(qiáng)制讓這些發(fā)布的內(nèi)容顯示出來，這是糟糕行為中的極限了，而且這樣做也不會(huì)有好的結(jié)果。

7. 同用戶建立私密且長(zhǎng)期的聯(lián)系這一目標(biāo)已被遺忘

好的行徑最根本的是要以幫助用戶達(dá)成特定目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。移動(dòng)設(shè)備的本質(zhì)就是它的私密性。不像投放在大銀幕上的廣告，你可能看它不爽，但至少可以忍受；也不像電腦上那些經(jīng)過精心排版和挑選的廣告，其中一些些甚至對(duì)你是有幫助的；移動(dòng)端的廣告似乎從來就是突兀的，因?yàn)樗某霈F(xiàn)常常會(huì)打破個(gè)人的私密感，這種體驗(yàn)還會(huì)因?yàn)樗鼈兺ǔ?huì)占去我們屏幕的一部分而變得更糟。而廣告商通過竊取用戶隱私和即使關(guān)掉app依然彈出廣告這種方式獲得的短期盈利，最終也會(huì)因?yàn)槠茐牧伺c用戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，而付諸東流。隨著用戶在情感上被冒犯的次數(shù)增多，他們僅被當(dāng)成廣告投放“目標(biāo)”，而不被當(dāng)成“個(gè)人”的感覺也就越強(qiáng)烈。

8. 用戶開始變得憤世嫉俗

這種由絕望所驅(qū)使的糟糕的行徑，最直接的影響是，用戶對(duì)以前自己喜歡的廣告發(fā)行商開始變得憤世嫉俗。那些竊取用戶隱私、改變用戶行為的App背后，其根本假設(shè)就是，用戶只是一個(gè)廣告接受者?？杀氖牵行┯脩魹榱俗屗麄兿矚g的廣告發(fā)行商盈利，就算他們心存疑慮，還是會(huì)為這些App買單。但這種粗魯?shù)挠绞?，最終還是會(huì)導(dǎo)致與用戶之間的疏離。

9. 廣告商也開始變得憤世嫉俗

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，真正的噩夢(mèng)是廣告商也開始變得憤世嫉俗。那些對(duì)廣告不堪其擾的用戶并非廣告商最想爭(zhēng)取的用戶群。而依據(jù)用戶的反饋情況，廣告商們則會(huì)往相反的方向努力，已經(jīng)緩慢的移動(dòng)廣告增長(zhǎng)速率也將因此進(jìn)一步放緩，并且用戶花在移動(dòng)端時(shí)間的增加同廣告商在移動(dòng)端的金錢投入之間的反差也會(huì)變得越來越大。沒有人愿意看到這樣的情況，只是所有人都在促成這一格局的形成?，F(xiàn)在是時(shí)候深吸一口氣，冷靜一下，共同思考該如何扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)了。

10. 新的App和服務(wù)商會(huì)因?yàn)榻o用戶提供私密性和控制權(quán)而快速成長(zhǎng)

私密性在移動(dòng)端就相當(dāng)于現(xiàn)金流。而在移動(dòng)領(lǐng)域，無論是對(duì)喜歡的App還是討厭的app，用戶都希望有種完全掌控的感覺。而能夠提供或者加強(qiáng)用戶私密度的App都能獲得很好的發(fā)展，無視用戶隱私的App也注定會(huì)失敗。成功的例子有很多，比如：WhatsApp, LINE, KakaoTalk, WeChat, Instagram, Voxer, Tango, Skype 和一些其他應(yīng)用。私密性的核心就是控制。沒有人會(huì)愿意自己的內(nèi)容不受自己掌控，可能會(huì)被泄露出去。電視就不會(huì)給人私密感，因?yàn)閮?nèi)容都是電視廣播或服務(wù)商提供的。桌面端相對(duì)來說則更加私密，廣告商必須提供可靠的內(nèi)容才能成功。移動(dòng)端是最私密的，糟糕的行徑和錯(cuò)誤的目標(biāo)投放都會(huì)錯(cuò)失盈利的機(jī)會(huì)。

11. 只要品牌能跟用戶之間建立一個(gè)長(zhǎng)期、成熟且健康的關(guān)系，移動(dòng)端的創(chuàng)收不僅可實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，甚至?xí)^桌面端的CPM

如果廣告內(nèi)容正是我想知道的，我會(huì)百分之百接受。我甚至愿意告訴廣告商哪些品牌是我喜歡的，還有我最喜歡的航空公司、影院、餐廳、相機(jī)品牌，任何事情。同時(shí)，我也希望能夠完全控制我與廣告提供商之間的互動(dòng)關(guān)系。比如我可以在他們提供過多垃圾資訊時(shí)，給他們?cè)O(shè)定權(quán)限；在他們有過激行為時(shí)，切斷與我的聯(lián)系；在他們提供優(yōu)質(zhì)推送的時(shí)候，享受他們的服務(wù)。對(duì)于手機(jī)這種非常私密的設(shè)備來說，我上述的功能都是非常具有實(shí)際意義的。每個(gè)人對(duì)與自己想要結(jié)交的人、品牌、產(chǎn)品都有自己的品味和喜好。 而到2013年年底，全球?qū)?huì)有20億的智能手機(jī)用戶，任何的實(shí)體供應(yīng)商，都可以抓住這個(gè)可以跟用戶建立一個(gè)長(zhǎng)期且成熟關(guān)系的機(jī)會(huì)。 相信移動(dòng)端也將成為下一個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷的夢(mèng)幻舞臺(tái)。

遺憾的是，目前有的都是一些由絕望驅(qū)使的糟糕行為，還有很多不恰當(dāng)?shù)呐e措，這些都只能起到適得其反的效果。

不過還好，我們有時(shí)間去反省，去改正。

來源：36kr