小程序運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南:爆款小程序設(shè)計(jì)的3個(gè)原則
在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上,小程序產(chǎn)品主要滿足3種需求:娛樂性需求、便捷性需求和及時(shí)性需求。
相對(duì)于APP產(chǎn)品來說,小程序的產(chǎn)品屬性更強(qiáng),APP產(chǎn)品由于其獨(dú)立性、功能多樣性、內(nèi)容豐富性等特征留給后期足夠的運(yùn)營(yíng)空間。多樣化的產(chǎn)品功能能夠滿足龐大用戶群的需求,而對(duì)于小程序來說,由于其“即用即走”的特點(diǎn),滿足的是用戶的及時(shí)性需求,產(chǎn)品對(duì)于用戶的感知更加強(qiáng)烈。
同時(shí),微信對(duì)小程序開放了大量的入口,卻沒有開放后期留存喚醒的方式,再加上對(duì)內(nèi)容型小程序的限制,功能是否好用,成了用戶評(píng)價(jià)小程序的唯一關(guān)鍵。
通過對(duì)TOP 100小程序的觀察,表現(xiàn)優(yōu)秀的小程序都有產(chǎn)品輕量化、功能社交化、應(yīng)用場(chǎng)景化3個(gè)共性,以交通出行類產(chǎn)品為例,攜程、去哪、同程3家小程序產(chǎn)品都在前100名內(nèi),旅游產(chǎn)品在小程序的設(shè)計(jì)上都選擇了將預(yù)定機(jī)票、火車票、汽車票、酒店作為主要功能,舍去了旅游路線推薦等核心盈利點(diǎn)。
在產(chǎn)品功能上,相比確定旅游路線,訂票、定酒店的功能具有及時(shí)性需求,體現(xiàn)了應(yīng)用場(chǎng)景化特征;僅將主要功能體現(xiàn)在首頁(yè),做到了產(chǎn)品輕量化,買不到票時(shí)可以邀請(qǐng)好友助力,滿足了功能社交化,同時(shí)通過好友助力解決買票問題的概念帶來傳播與用戶增長(zhǎng)。
在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上,同程的首頁(yè)直接顯示酒店的預(yù)定入口,填寫相關(guān)信息就可以進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè),而攜程、去哪將首頁(yè)設(shè)計(jì)為九宮格形式,需要用戶多一次點(diǎn)擊。而從同程的選擇上看,酒店的預(yù)定頻次相對(duì)機(jī)票和火車票來說,對(duì)于大多數(shù)用戶來說及時(shí)性更強(qiáng),所以顯示在第一入口的位置。
一、產(chǎn)品輕量化:每個(gè)小程序只有1個(gè)核心任務(wù)
小程序官方一直強(qiáng)調(diào)“即用即走”的產(chǎn)品屬性,打開即用,用完即走,滿足用戶的及時(shí)性需求。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上,小程序并不是讓用戶沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)品,而是快速滿足需求。
在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上,相較APP產(chǎn)品的多版塊多功能,小程序的功能設(shè)計(jì)要更專一,小到足以讓用戶用幾個(gè)字來描述你的產(chǎn)品。
比如工具榜排名第一的“收款小賬本”,核心功能就是幫你統(tǒng)計(jì)今天收了多少錢,收了幾筆錢,就這么一個(gè)功能,滿足了二維碼收款小商戶們算賬的需求。
再比如社交榜第一名的“步數(shù)寶”,核心功能是步數(shù)兌換禮品,還有7月份TOP100榜單中新上榜就排名總榜14名的游戲“2048六角消除”,打開小程序就可以開始玩游戲,不廢話,就是玩。
小程序的使用場(chǎng)景是在碎片化時(shí)間內(nèi)滿足用戶的及時(shí)性需求,對(duì)于想要重點(diǎn)發(fā)力小程序的產(chǎn)品來說,抓住規(guī)模大、頻率高的需求點(diǎn),設(shè)計(jì)功能簡(jiǎn)單但有效的產(chǎn)品是正確的選擇。如果一個(gè)小程序不能體現(xiàn)企業(yè)為用戶提供的所有服務(wù),可以像麥當(dāng)勞一樣開發(fā)多個(gè)小程序,再比如京東就開發(fā)了一個(gè)大而全的APP功能平移的小程序,又開發(fā)了一個(gè)針對(duì)特價(jià)商品的小程序。
二、功能社交化:社交屬性是產(chǎn)品傳播裂變的基礎(chǔ)
從小程序官方發(fā)布的90條更新能力來看,為小程序開放了好友排名、群轉(zhuǎn)發(fā)、微信步數(shù)等與社交關(guān)系相關(guān)的功能,而從小程序的入口分布來看,2018年分享是用戶訪問小程序的第一入口,占比34.6%。
在小程序功能的社交屬性上,TOP100小程序給予了4種方式:
1. 好友排名,提供與用戶相關(guān)的可見目標(biāo)值
“跳一跳”、“2048六角消除”等小游戲都植入了好友排行榜,好友排行榜的好處在于給簡(jiǎn)單的游戲功能增加競(jìng)技的樂趣。相比APP游戲的內(nèi)部競(jìng)技排名,小游戲提供了好友關(guān)系或群成員之間的排名,排名榜單信息與用戶的相關(guān)性更強(qiáng)。
2. 好友助力/邀請(qǐng)/分享,讓用戶之間產(chǎn)生利益相關(guān)
“拼多多”、在線訂票及很多小游戲小程序都提供了好友幫助功能,砍價(jià)、助力等方式讓好友之間能夠產(chǎn)生互動(dòng)?!安綌?shù)寶”提供了邀請(qǐng)好友可以獲得額外步數(shù)的機(jī)制,而大多數(shù)電商平臺(tái)小程序也提供了購(gòu)買后分享好友得紅包的機(jī)制。
小程序的用戶關(guān)系利用總結(jié)來說有3種思路:出賣好友,讓好友成為價(jià)值;分享福利,讓好友獲得收益;請(qǐng)求幫助,讓好友幫助自己。
3. 與好友對(duì)戰(zhàn),提供互動(dòng)平臺(tái)
例如狼人殺、斗地主等競(jìng)技類產(chǎn)品以及競(jìng)猜類產(chǎn)品提供了邀請(qǐng)好友一起玩的機(jī)制,主要滿足在空閑時(shí)間、聚會(huì)時(shí)間等場(chǎng)景下,與好友互動(dòng)的游戲方式,小程序扮演了道具的角色。
4. 分享小程序,提高打開幾率
如“簡(jiǎn)書”等APP產(chǎn)品將分享到微信的頁(yè)面做成了小程序落地頁(yè),用戶打開分享頁(yè)面就可以進(jìn)入小程序,起到了新用戶推廣的作用。這是基于APP本身流量池的微信裂變,也是微信提供了APP與小程序的交互功能屬性。
三、應(yīng)用場(chǎng)景化:用戶使用的模擬空間
幾年前,大多數(shù)資訊類APP在設(shè)置圖片格式時(shí),都會(huì)將wifi條件下和流量條件下的圖片顯示狀態(tài)區(qū)分,減少用戶閱讀資訊消耗的流量,而大多數(shù)視頻產(chǎn)品還都是在wifi條件下使用,這就是對(duì)用戶使用場(chǎng)景的定義。
而在非wifi條件下,大多數(shù)用戶仍然不會(huì)下載APP,小程序就成了輕量級(jí)功能的選擇。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上,小程序產(chǎn)品主要滿足3種需求:娛樂性需求、便捷性需求和及時(shí)性需求。
1. 娛樂性需求:碎片時(shí)間下的即時(shí)娛樂
一場(chǎng)“吃雞”游戲,一盤“農(nóng)藥”對(duì)戰(zhàn),可能需要20分鐘甚至半個(gè)小時(shí),而在戶外場(chǎng)景下很少有這么長(zhǎng)不被打擾的時(shí)間供用戶消費(fèi),小游戲的初始場(chǎng)景可能在于地鐵、公交、等人、打發(fā)時(shí)間等碎片化時(shí)間下,要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣。
2. 便捷性需求:即用即走的簡(jiǎn)單有效功能
車來了、深圳通+、微快遞+等小程序產(chǎn)品為用戶提供了便捷性功能,查公交、坐地鐵、查快遞,小程序省去了用戶通過APP啟動(dòng)的等待時(shí)間、減少了地鐵卡的充值、保管卡的環(huán)節(jié),為用戶生活提供了便捷性。
而對(duì)于資訊類產(chǎn)品,知乎推出了“知乎熱榜”小程序,相比于知乎APP的龐大內(nèi)容量,知乎熱榜是將知乎熱門內(nèi)容集合到小程序上,滿足用戶在碎片化時(shí)間下獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要。
再比如肯德基、麥當(dāng)勞推出的點(diǎn)單小程序;萬達(dá)推出的優(yōu)惠券小程序等產(chǎn)品,基于特定場(chǎng)景下的用戶需要,減少排隊(duì)、獲得優(yōu)惠,都可以有效獲客。
3. 及時(shí)性需求:緊急場(chǎng)景下的臨時(shí)需要
低于低頻剛需類或特定場(chǎng)景下的需求產(chǎn)品,可以通過小程序滿足用戶的及時(shí)性需求,比如共享充電寶企業(yè)大多推出了小程序,租用充電寶需要滿足手機(jī)沒電、沒帶充電寶、沒有充電電源等多個(gè)條件,但發(fā)生需求時(shí)又是必須性的,當(dāng)用戶找到一個(gè)租借充電寶的時(shí)候手機(jī)沒有安裝APP,小程序就成了解決及時(shí)需要的主要功能,也是產(chǎn)品獲客的高效渠道。
作者:諸葛君,公眾號(hào):諸葛io數(shù)據(jù)教練
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