《影響力》6大心理學(xué)法則在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

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羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書(shū)出版以來(lái)即一直是心理學(xué)研究的暢銷佳作,本文將基于該書(shū)的互惠、權(quán)威、喜好等原理觀點(diǎn)對(duì)心理學(xué)在產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的應(yīng)用展開(kāi)分析。

心理學(xué),是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué),心理學(xué)包括基礎(chǔ)心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域,兼顧突出的理論性和應(yīng)用(實(shí)踐)性,研究涉及認(rèn)知、情緒、行為、人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等領(lǐng)域。

工作中處處應(yīng)用心理學(xué),無(wú)論你是從事市場(chǎng)營(yíng)銷,還是從事互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策劃與運(yùn)營(yíng),亦或是其他崗位。

本文將基于羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書(shū)中的六大心理學(xué)理論,展開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中產(chǎn)品策劃與運(yùn)營(yíng)(APP產(chǎn)品)應(yīng)用的分析。

一、互惠原理

相信大家都曾經(jīng)有過(guò)類似這樣的購(gòu)物經(jīng)歷吧:

“老板,這個(gè)XXX多少錢”

“這個(gè)啊,這個(gè)500塊”

“500塊這么貴?”(轉(zhuǎn)身掉頭就走)

“哎哎回來(lái)回來(lái),好啦好啦200塊賣給你啦”

“再便宜點(diǎn),100塊怎么樣”

“100塊真不行小伙子,我們都虧本了,這樣吧150好不好我給你包起來(lái)”

“行,那就這樣”

最后雙方都美滋滋的成交了這筆訂單,這件商品究竟值不值150我們不作討論,我們探討的是這其中的“互惠原理”在這次交易中的運(yùn)作。

老板一開(kāi)始報(bào)價(jià)是500元,而消費(fèi)者一開(kāi)始?jí)旱變r(jià)為100元,最后雙方成交價(jià)退讓到了150元。消費(fèi)者感覺(jué)老板在價(jià)格方面有所退讓,而老板也感覺(jué)消費(fèi)者在價(jià)格方面有所退讓,雙方“互惠”,所以也就促成了交易。

這就是互惠原理,意思是人們?nèi)绻杏X(jué)受到了對(duì)方的恩惠,就會(huì)產(chǎn)生回報(bào)對(duì)方的心理。因此,當(dāng)人們給予你好處后,你心中會(huì)不自覺(jué)的產(chǎn)生負(fù)債感,并且希望能夠通過(guò)同一方式或者其他方式還這份人情。

那么在我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中,也常應(yīng)用我們的“互惠原理”,比如:把推文或者海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去,即可獲得我們的優(yōu)惠。又比如:我們初次下載打開(kāi)電商類的APP時(shí),首頁(yè)屏常常會(huì)彈出“優(yōu)惠券領(lǐng)取框”,亦或者是讓你免費(fèi)試用,贈(zèng)送你些小禮品,從而激勵(lì)用戶產(chǎn)生“受惠回報(bào)”的好感心理。

生鮮類電商APP中,也常用注冊(cè)賬號(hào)然后派發(fā)優(yōu)惠券、紅包來(lái)激勵(lì)用戶,讓用戶感受優(yōu)惠力度,比如盒馬鮮生、寶能菁選、每日優(yōu)鮮等等。

而我們的產(chǎn)品經(jīng)理工作中,最不可避免的就是如何去和我們的開(kāi)發(fā)、UI、交互去溝通需求變更的問(wèn)題(當(dāng)然啦,需求變更不可避免但是也不能理直氣壯)。我們?nèi)ズ烷_(kāi)發(fā)提需求,但在需求評(píng)審過(guò)程中,往往你提的10個(gè)需求就被開(kāi)發(fā)以各種理由砍掉,最后可能過(guò)審的需求也就剩下那么可憐的兩三個(gè),這時(shí)苦的可就是我們這些產(chǎn)品經(jīng)理了。

那么,如何使用我們的“互惠原理”來(lái)幫助我們的產(chǎn)品工作中呢?

和上文中我們的砍價(jià)有異曲同工之妙,如果我們想要提5個(gè)需求,那么我們就可以嘗試著給開(kāi)發(fā)提10個(gè)需求(搭配5個(gè)不那么緊急重要的需求),我們的開(kāi)發(fā)大佬們砍著砍著,也會(huì)覺(jué)得有些不好意思再砍了,最后勉勉強(qiáng)強(qiáng),就給你過(guò)了4個(gè)需求吧。

二、承諾和一致

幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),結(jié)果在賭馬者身上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,那就是賭馬者一旦下了賭注,他們立刻對(duì)自己所買的那匹馬的信心大增。

其實(shí)這批馬獲勝的概率一點(diǎn)也沒(méi)有改變,馬還是原來(lái)那匹馬,賽道還是原來(lái)那條賽道,賽場(chǎng)還是原來(lái)那個(gè)賽場(chǎng)。但在這些賭馬者的眼中,一旦下了賭注之后,這批馬獲勝的希望就大大地提高了。

雖然這種轉(zhuǎn)變乍見(jiàn)之下有點(diǎn)讓人迷惑不解,但其成因卻與一種常見(jiàn)的社會(huì)影響力的武器有著密切的關(guān)系。像其他影響力的武器一樣,這種武器也深藏在我們當(dāng)中,不漏聲色地指導(dǎo)我們的行為。

簡(jiǎn)單地說(shuō),這種武器就是一種要與我們過(guò)去的所作所為保持一致的愿望。一旦我們做出了某個(gè)決定,或選擇了某種立場(chǎng),就會(huì)面對(duì)來(lái)自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下,我們會(huì)采取某種行為以證明我們之前所做的決策。

——《影響力》

我們常說(shuō),知行合一,也就是我們的認(rèn)知與我們的行為往往是一致的。一個(gè)人一旦做出了與自己的認(rèn)知不一致的行為,內(nèi)心往往會(huì)產(chǎn)生極大的不適感,并企圖去影響別人或者證明自己更甚者可能會(huì)改變自己的認(rèn)知,來(lái)令自己言行一致。

在游戲中,游戲策劃們更是利用了這個(gè)“承諾與一致”的原理,那就是他們打造了付費(fèi)玩家和免費(fèi)玩家的分類。在許多游戲中,非RMB玩家與RMB玩家常常是處于一個(gè)對(duì)立的陣營(yíng),付費(fèi)玩家嘲笑免費(fèi)玩家的窮酸裝備,免費(fèi)玩家嘲笑付費(fèi)玩家人傻錢多,彼此都互相瞧不起。

但是如果哪天游戲中的裝備或者皮膚折扣出售,甚至免費(fèi)試用可續(xù)費(fèi),免費(fèi)玩家們一旦往中充值了金額,哪怕是1元錢,這也是具有巨大意義的。有了首次付費(fèi),這意味著玩家從免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)變成為了付費(fèi)玩家,這往往和他原本的立場(chǎng)是違背了。

“我是誰(shuí)?我干了什么?我居然充錢了???”

言行不一致讓他感到迷茫,所以他會(huì)努力讓自己言行一致,不讓自己看起來(lái)那么foolish:

“他們這些笨蛋,1元錢就可以買到這么好的裝備居然都不買,我這是可是聰明的劃算買賣?!?/p>

看,這就是言行一致的威力。我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中也是如此,我們的產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做出一套又一套的優(yōu)惠券,我們的電商巨頭們?yōu)槭裁匆蛟煲豢钣忠豢畹谋?,為什么他們要選擇“滿100可用20元抵扣券”,為什么要用抵扣券變相的免費(fèi)購(gòu)買,而不是“此商品80元”或者直接免費(fèi)呢?

培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣!培養(yǎng)用戶付費(fèi)使用習(xí)慣!

一旦他們付費(fèi)購(gòu)買了你的產(chǎn)品或者成為你的會(huì)員,大概率的他也會(huì)讓自己言行一致——“我的選擇沒(méi)有錯(cuò)!”進(jìn)而成為你的忠實(shí)用戶?。ㄕl(shuí)會(huì)承認(rèn)自己是個(gè)蠢蛋呢)

?三、社會(huì)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同,換句話說(shuō)就是我們常聽(tīng)說(shuō)的“從眾心理”。我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時(shí)候。

廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長(zhǎng)最快或銷售最旺,因?yàn)檫@樣他們就不必直接勸我們相信他們的商品質(zhì)量很好。他們只需要說(shuō)其他很多人都這樣認(rèn)為,就足以證明他們的商品質(zhì)量了。

慈善電視節(jié)目的制片人也喜歡花很長(zhǎng)的時(shí)間,去念一長(zhǎng)串已經(jīng)捐款的觀眾名單。他們這樣做是為了將下面的信息清晰地傳達(dá)給那些還沒(méi)有捐款的人:“看,已經(jīng)有這么多人決定捐贈(zèng)了,這樣做一定是正確的?!?/p>

——《影響力》

我們觀察一下我們的日常生活,商家是怎么運(yùn)營(yíng)這個(gè)“社會(huì)認(rèn)同”的群眾心理的。可以看看我們的喜茶、coco、一點(diǎn)點(diǎn)等網(wǎng)紅奶茶,每次我們路過(guò)他們的店面,門檻總是會(huì)站著人山人海的年輕人,或者在門口排著長(zhǎng)龍,看到這般熱鬧的景象,如果是你,你會(huì)不會(huì)也想著也湊過(guò)去買一杯試一下呢?

由于信息的不對(duì)稱,決策的非理性,我們都會(huì)在需要付費(fèi)時(shí)糾結(jié)半天,看看生產(chǎn)信息看看價(jià)格銷量。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)同樣如此,我們時(shí)常貨比三家,總會(huì)很害怕上當(dāng)受騙,在信息量有限的情況下,我們會(huì)怎么去選擇信任一款產(chǎn)品呢?

最簡(jiǎn)單的一點(diǎn),看銷量。

“這么多人買,跟著買應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)吧”。

聰明的產(chǎn)品經(jīng)理早就看破了一切,所以我們?cè)谫?gòu)物時(shí),常??梢栽谏唐返闹車吹健癤XX人已購(gòu)買”的信息,或者在篩選時(shí)提供了“按銷量”排序的按鈕,也打造了簡(jiǎn)潔的“評(píng)論區(qū)”,把好評(píng)放在最前面,就是為了告訴用戶,“我的產(chǎn)品很棒,快來(lái)購(gòu)物(使用)我們吧!”

四、喜好

通過(guò)給聚會(huì)的女主人提成的方法,特百惠公司做了一項(xiàng)很巧妙的安排:它使自己的顧客從一個(gè)朋友,而不是一個(gè)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)的推銷員那里購(gòu)買這些產(chǎn)品。

通過(guò)這種方法,與友誼緊密相連的吸引力、溫情、安全感以及負(fù)債感都會(huì)發(fā)揮作用,使人們不得不去購(gòu)買這些產(chǎn)品。

市場(chǎng)調(diào)查專家弗倫澤和戴維斯在分析了女主人和聚會(huì)參加者之間的社會(huì)關(guān)系之后,也肯定了這種策略的效力。他們發(fā)現(xiàn),在說(shuō)服人們購(gòu)買一件東西時(shí),社會(huì)關(guān)系對(duì)人們的影響比商品本身對(duì)人們的影響要大一倍。

而事實(shí)也證明了這種方法的效果相當(dāng)顯著,特百惠公司每天的銷售額估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了250萬(wàn)美元。

——影響力

從以上案例可以看出,本質(zhì)上,做“喜好”就是做“社交銷售”。通過(guò)女主人邀請(qǐng)客人來(lái)家里聚會(huì),然后在聚會(huì)上向好朋友銷售產(chǎn)品。聽(tīng)起來(lái)有那么一些不可思議對(duì)不對(duì),去參加好朋友的聚會(huì)就購(gòu)買了礙于情面購(gòu)買了好朋友推銷的東西?

我們不妨把目光放回我們的生活中,不知道大家有沒(méi)有在線上購(gòu)物時(shí),參與過(guò)“拼團(tuán)購(gòu)”?亦或是“幫好友砍價(jià)”?如果有,恭喜你,你也曾中過(guò)這一法則的招。

拼多多就是一個(gè)很經(jīng)典的以“拼團(tuán)”模式異軍突起的爆品電商平臺(tái),通過(guò)拼團(tuán),用戶可以以比原價(jià)低出許多的價(jià)格購(gòu)買到商品,而他們只需要點(diǎn)擊“一鍵拼單”,即可生成鏈接發(fā)送到好友們的微信上。

“誒,小芳在嗎,我是小文,我看到現(xiàn)在這里有款電飯煲,原價(jià)350,拼團(tuán)后才200塊,很劃算,你打算換購(gòu)一臺(tái)嗎,不如我們一起拼個(gè)單吧…”

就這樣,許多非目的性購(gòu)物的消費(fèi)者就在好朋友的邀請(qǐng)下下單了,這里的“喜好”,就是利用好朋友之間的好感,友誼從而形成的一種社交銷售模式。

五、權(quán)威

中國(guó)的學(xué)生過(guò)于依賴專家,在給我寫(xiě)的郵件中經(jīng)常將那些可能影響他們一生的重大事件,交由別人來(lái)替他們決策。

李開(kāi)復(fù)就曾經(jīng)說(shuō)道,有無(wú)數(shù)的學(xué)生來(lái)信要求他給他們指點(diǎn)人生發(fā)展的道路,這就是對(duì)權(quán)威過(guò)度信賴的表現(xiàn)。

——《影響力》

從網(wǎng)易戲精學(xué)院開(kāi)課刷屏、三聯(lián)周刊刷屏、新世相營(yíng)銷課刷屏再到騰訊課堂的春招面試官直播課刷屏,一次又一次的刷屏案例都可以說(shuō)是教科書(shū)級(jí)別的,但是其實(shí)玩法并不難,那為什么來(lái)來(lái)去去刷屏的都是這幾家呢?

我來(lái)給大家畫(huà)幾個(gè)重點(diǎn),“網(wǎng)易”、“三聯(lián)周刊”“新世相”“騰訊”,這是什么?

相信大家都已經(jīng)一目了然了吧,那就是——權(quán)威。

我為什么要在網(wǎng)易開(kāi)的課上學(xué)運(yùn)營(yíng)?我為什么要在新世相上學(xué)營(yíng)銷?我為什么要在騰訊課堂next學(xué)位上學(xué)前端技術(shù)?

因?yàn)樗麄兌际窃谶@些領(lǐng)域的“專家”呀,這就是權(quán)威。

當(dāng)然,這并不是說(shuō)沒(méi)有響當(dāng)當(dāng)?shù)腎P就做不了運(yùn)營(yíng)了,權(quán)威也可以從其他的角度展開(kāi),比如:我的產(chǎn)品是XXX代言的,我產(chǎn)品的XXX技術(shù)是申請(qǐng)國(guó)家專利的,我的產(chǎn)品XXX用過(guò),他也說(shuō)很好等等,權(quán)威來(lái)源于方方面面。

六、短缺

我不得不承認(rèn)我以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要去參觀一座教堂,我也沒(méi)有關(guān)于摩門教的問(wèn)題需要解答,我對(duì)教堂建筑連一般的興趣都沒(méi)有,而且我也不指望能發(fā)現(xiàn)什么比這個(gè)地區(qū)的其他教堂更奇特、更令人激動(dòng)的東西。

說(shuō)著說(shuō)著一切都變得清楚起來(lái):對(duì)我來(lái)說(shuō),這個(gè)教堂的特殊吸引力就是,如果我不趕緊去看一看那個(gè)平時(shí)禁止參觀的部分,我就永遠(yuǎn)沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)了。

也就是說(shuō),一種原本對(duì)我沒(méi)有什么吸引力的東西,突然間變得很有誘惑 力,就因?yàn)楹芸煳揖蜁?huì)得不到了。

——《影響力》

其實(shí)“短缺”就是利用了我們的“稀缺心態(tài)”,走在街上聽(tīng)到促銷“再不買就吃虧了”,頭腦一熱就掏了錢,結(jié)果買回去根本沒(méi)用,大齡未婚,怕歲數(shù)再大就更沒(méi)人要了,結(jié)果第一次相親就迫不及待答應(yīng)了,可是不到三個(gè)月就發(fā)現(xiàn)根本性格不合。

潛意識(shí)里覺(jué)得自己缺錢,就會(huì)被一些促銷信息干擾,買回沒(méi)用的東西;覺(jué)得自己缺事業(yè),急于一飛沖天,便被假?gòu)V告迷惑;覺(jué)得自己缺感情,急于嫁出去,就會(huì)陷入失敗婚姻……

我們的商家也非常精明的利用了我們這個(gè)“稀缺心態(tài)”,這不,在各大商店,“大甩賣”我們見(jiàn)得還少么?雙十一,618中的限時(shí)大搶購(gòu),你有沒(méi)有剁過(guò)手呢?最為常見(jiàn)的,是我們?cè)陔娚藺PP上購(gòu)物時(shí),每個(gè)商品底部的“限前XXX名優(yōu)惠”和“折扣倒計(jì)時(shí)”吧?

這些字眼都給我們?cè)斐闪艘环N緊迫感。

“糟了,再不買就沒(méi)有了”、“再不下單就恢復(fù)原價(jià)來(lái)不及了”

好的,恭喜你,你又剁手了!

總結(jié):

其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中,都蘊(yùn)藏著許許多多的心理學(xué)原理,其中往往它們不是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的。

一個(gè)成功的運(yùn)營(yíng)案例中,通常都插入了多個(gè)刺激你心中“痛點(diǎn)”或者“爽點(diǎn)”的地方,需要我們結(jié)合著去運(yùn)用。

 

本文由 @?阿Tim 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 做產(chǎn)品不僅要從心理學(xué)出發(fā)研究用戶心理 也要從經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā) 心理學(xué)大部分是站在用戶視角 而經(jīng)濟(jì)學(xué)大部分是站在公司視角 產(chǎn)品是站在多個(gè)維度多個(gè)視角設(shè)計(jì)出的一個(gè)產(chǎn)品 單從一個(gè)角度沒(méi)有說(shuō)服力

    來(lái)自中國(guó) 回復(fù)
  2. 準(zhǔn)大四便積極寫(xiě)文章分享看法,很有想法,鼓勵(lì)一下。
    然后稍稍提一下,承諾和一致這一章節(jié)里提到的兩個(gè)案例。一個(gè)是優(yōu)惠券的問(wèn)題,發(fā)表一下不同的觀點(diǎn):
    使用優(yōu)惠券而不是直接降價(jià),出發(fā)點(diǎn)有許多。記得以前看過(guò)一篇描述麥當(dāng)勞肯德基等快餐店大量發(fā)優(yōu)惠券卻不愛(ài)直接降價(jià)促銷的原因,因?yàn)橛脩粢酝瑯觾r(jià)格拿到一件商品,使用優(yōu)惠券本身不會(huì)讓商品感覺(jué)掉價(jià),它還是值那么多錢,品牌對(duì)維系自己產(chǎn)品價(jià)值是很敏感的。
    簡(jiǎn)單的例子是:如果為了做促銷,商品A價(jià)格一直在100-150之間浮動(dòng),用戶感知上便是:這東西是不是就只值100而已啊,那我等下次降價(jià)再買。如果是長(zhǎng)期150,偶爾有優(yōu)惠券抵扣,用戶的購(gòu)買思路便是,這東西就值150,有時(shí)候運(yùn)氣好有優(yōu)惠券可以減些錢,賺到了,就算這次我需要的時(shí)候沒(méi)券也買吧,反正它就值這么多,我雖然沒(méi)賺,但也沒(méi)虧。
    具體而言涉及到一些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,非專業(yè)人士,不細(xì)解釋,感興趣的伙伴請(qǐng)自行查閱。

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  3. 不覺(jué)得寫(xiě)的太淺了嗎,太表面的東西就像是列清單一樣

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  4. 建議樓主加強(qiáng)技術(shù)能力積淀,出需求前與技術(shù)負(fù)責(zé)人多做溝通,減少無(wú)用功

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  5. ??

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