世界杯賽事正如火如荼，做運(yùn)營的自然不會(huì)放過這樣一個(gè)熱點(diǎn)，本文通過對(duì)3個(gè)產(chǎn)品的世界杯自傳播運(yùn)營活動(dòng)案例進(jìn)行剖析，希望對(duì)大家有幫助。

一、產(chǎn)品與活動(dòng)概況

此次選取的產(chǎn)品除了本品同程藝龍（微信火車票機(jī)票）外，還包括全民應(yīng)用支付寶和美團(tuán)。其中本品世界杯主題的運(yùn)營活動(dòng)是“支持你的主隊(duì)-贏球衣”，支付寶的是“猜世界杯-贏螞蟻積分”，美團(tuán)的是“燃燒看球-競(jìng)猜贏百萬大獎(jiǎng)”。

1. 同程藝龍：“支持你的主隊(duì)-贏球衣”

2. 支付寶：“猜世界杯-贏螞蟻積分”

3. 美團(tuán)：“燃燒看球-競(jìng)猜贏百萬大獎(jiǎng)”

二、活動(dòng)剖析

我們可以把一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)拆分為活動(dòng)創(chuàng)意策劃和視覺+交互+文案兩部分，前者又可以拆分為活動(dòng)主題、活動(dòng)玩法、活動(dòng)場(chǎng)景、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)規(guī)則五部分，下面一一進(jìn)行分析。

1. 活動(dòng)創(chuàng)意策劃

（1）活動(dòng)主題

本競(jìng)品都有結(jié)合世界杯熱點(diǎn)主題來做活動(dòng)，也就是借勢(shì)，同時(shí)內(nèi)容本身和主題都有很好的契合。

但“世界杯”主題本身其實(shí)有門檻的，不像端午節(jié)、中秋節(jié)等主題，它會(huì)篩選掉對(duì)足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就注定這類活動(dòng)本身無法像西瓜足跡（參考上一篇文章《為什么刷爆朋友圈？西瓜足跡病毒式傳播案例分析》）那樣成為一個(gè)全民參與的刷屏活動(dòng)。

（2）活動(dòng)玩法

世界杯的活動(dòng)玩法（形式）具體包括有獎(jiǎng)競(jìng)猜、拉票、射門類游戲、測(cè)試類小游戲、帶球過人游戲等，其中又以結(jié)果競(jìng)猜最為主流常見，也最沒有新意。

同程藝龍活動(dòng)的玩法是選擇一支主隊(duì)支持（相當(dāng)于投票），活動(dòng)結(jié)束從人氣最高（投票最高）的三支主隊(duì)里抽獎(jiǎng)獲得球衣。競(jìng)品活動(dòng)的玩法是猜輸贏，其中支付寶提供了更豐富的競(jìng)猜模式，包括“猜冠軍”、“猜金靴”。

從參與門檻來看，三家的活動(dòng)都或多或少要求用戶對(duì)比賽球隊(duì)有一定知識(shí)儲(chǔ)備和了解。同程藝龍的活動(dòng)玩法相對(duì)更簡(jiǎn)單直接，門檻更低，用戶只需要選擇自己的主隊(duì)支持就行；競(jìng)品的競(jìng)猜活動(dòng)玩法相對(duì)參與門檻更高。

但從另外一個(gè)角度，競(jìng)猜這種玩法本身提供了博弈的樂趣，用戶的參與和分享動(dòng)力更強(qiáng)。

（3）活動(dòng)場(chǎng)景

和用戶的使用場(chǎng)景結(jié)合的活動(dòng)通常能更好的自傳播，反之產(chǎn)品的廣告位、個(gè)人中心這些非產(chǎn)品核心功能位置屬于閑余場(chǎng)景。

同程藝龍的活動(dòng)出現(xiàn)在微信火車票首頁的Banner位置；美團(tuán)的活動(dòng)出現(xiàn)在APP產(chǎn)品首頁的Banner位置；支付寶的活動(dòng)出現(xiàn)在首頁中部的廣告活動(dòng)欄以及螞蟻會(huì)員頻道頁面。

可以發(fā)現(xiàn)：這些活動(dòng)的場(chǎng)景基本都屬于閑余場(chǎng)景，這就決定了活動(dòng)的曝光和流量不會(huì)太好。（支付寶隨后在首頁頂部增加了一個(gè)“世界杯-限時(shí)推廣”的固定功能位，活動(dòng)的曝光和流量會(huì)得到一定提升）

（4）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

同程藝龍活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是1200件正品球衣，外加500件同程藝龍世界杯玩偶，此外參與活動(dòng)還可以領(lǐng)福利，包括無門檻火車票代金券（8元）和4張合計(jì)30元滴滴快車打車券。

球衣更多吸引世界杯/球迷發(fā)燒友，玩偶對(duì)于不懂球的女生用戶來說會(huì)有吸引力，福利獎(jiǎng)勵(lì)更多是為回饋老用戶，用戶反映比較實(shí)惠。球衣和玩偶這類實(shí)體獎(jiǎng)品雖然涉及采購和派送，成本不低，但是在到達(dá)用戶手中后會(huì)形成二次傳播效果，尤其是球衣被用戶穿上后的自傳播效應(yīng)會(huì)非常可觀。

支付寶活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是螞蟻積分，通過螞蟻積分可以兌換會(huì)員頻道的商品或權(quán)益。對(duì)于支付寶的重度使用用戶，該獎(jiǎng)勵(lì)還是很有吸引力。從獎(jiǎng)勵(lì)來看，該活動(dòng)除了拉新，還有提升留存、復(fù)購的目的。

美團(tuán)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是競(jìng)猜幣，可兌換現(xiàn)金5000元、500元；無門檻代金券；業(yè)務(wù)（外賣、貓眼電影、KTV等）高額代金券。用戶反饋美團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)可選擇比較多，且與用戶的生活密切有關(guān)，比較實(shí)惠和有吸引力。

（5）活動(dòng)規(guī)則

同程藝龍的活動(dòng)球衣獲得需要支持的主隊(duì)排在前三，然后再抽獎(jiǎng)；玩偶為參與獎(jiǎng)，隨機(jī)抽取。通過分享活動(dòng)讓好友助力，可以增加抽獎(jiǎng)概率，但是概率如何增加沒有寫清楚。福利新老用戶均可領(lǐng)取，與分享無關(guān)。

支付寶的活動(dòng)以用戶現(xiàn)有的螞蟻積分為基礎(chǔ)進(jìn)行競(jìng)猜，每分享一個(gè)好友，好友首次通過活動(dòng)鏈接進(jìn)入獲得20積分，最高邀請(qǐng)25個(gè)好友獲得500積分。從競(jìng)猜一場(chǎng)比賽獲勝獲得的積分回報(bào)相比，分享邀請(qǐng)獲得的20積分太少，可能造成用戶的分享動(dòng)力不足。

美團(tuán)的活動(dòng)競(jìng)猜幣的獲得方式多樣，包括邀請(qǐng)（成功邀請(qǐng)好友填寫邀請(qǐng)碼，與好友每人獲得500競(jìng)猜幣，每日上限10個(gè)好友）、分享 （每分享一個(gè)好友，好友首次通過活動(dòng)鏈接進(jìn)入獲得50競(jìng)猜幣，每日上限邀請(qǐng)40個(gè)好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”額外獲得100競(jìng)猜幣）、累計(jì)簽到（累計(jì)簽到3天 額外獲得200競(jìng)猜幣）、下單（美團(tuán)任意下單，額外獲得300競(jìng)猜幣）。

除了邀請(qǐng)和分享旨在自傳播拉新，搜索和下單則意在消費(fèi)轉(zhuǎn)化，簽到意在活躍。

2. 視覺+交互+文案

（1）微信同程藝龍-“支持你的主隊(duì)-贏球衣”

用戶反饋?zhàn)畲蟮膯栴}是活動(dòng)頁面色彩比較多，信息量大，頁面視覺比較復(fù)雜，用戶一進(jìn)來有點(diǎn)懵，不知道該干什么。此外，活動(dòng)的規(guī)則寫得不清楚，玩偶獎(jiǎng)勵(lì)更是沒有在活動(dòng)頁面展現(xiàn)出來。

（2）支付寶-“猜世界杯-贏螞蟻積分”

該活動(dòng)的承擔(dān)的“使命”太多，既包括自傳播拉新，又包括消費(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶留存復(fù)購等，所以從活動(dòng)入口進(jìn)去并不是活動(dòng)頁面，活動(dòng)頁面是三級(jí)，這影響了活動(dòng)自傳播的效果。

活動(dòng)頁面本身比較清晰簡(jiǎn)潔，但是對(duì)于螞蟻積分有什么用，如何獲取螞蟻積分，是通過活動(dòng)頁上的Banner和規(guī)則來展示的，需要用戶點(diǎn)擊進(jìn)入4級(jí)頁面，影響了活動(dòng)效果。

（3）美團(tuán)-“燃燒看球-競(jìng)猜贏百萬大獎(jiǎng)”

美團(tuán)的活動(dòng)頁面藍(lán)色背景，紅色輔助色，風(fēng)格鮮明同時(shí)又不雜亂。頁面模塊布局清晰，核心信息（如何參加活動(dòng)，如何獲取競(jìng)猜幣、競(jìng)猜幣可以兌換什么）全都在頁面清晰地展示出來，尤其是兌換區(qū)把所有可兌換的資源展示出來更能吸引用戶參與和分享。

三、活動(dòng)總結(jié)

• “世界杯”主題的自傳播活動(dòng)因?yàn)橹黝}本身的普適性較差，會(huì)排斥掉對(duì)足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就決定這類主題活動(dòng)不可能廣泛傳播。
• 無論是微信同程藝龍的支持主隊(duì)玩法還是支付寶、美團(tuán)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜玩法，其實(shí)都有一定參與門檻，要求或多或少對(duì)世界杯有所了解和關(guān)注，對(duì)球隊(duì)有一定認(rèn)知，參與門檻相對(duì)較高造成該類活動(dòng)只能小范圍傳播。
• 三個(gè)產(chǎn)品的活動(dòng)場(chǎng)景都屬于閑余場(chǎng)景，活動(dòng)本身的曝光和流量受到限制，也限制了活動(dòng)的傳播。
• 美團(tuán)的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)更貼近普通用戶的生活，可選擇也多，因此更受用戶偏愛；支付寶的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)需要通過螞蟻積分來兌現(xiàn)會(huì)員頻道的商品和權(quán)益，而且以用戶現(xiàn)有的螞蟻積分作為押注基礎(chǔ)，因此對(duì)于支付寶的中重度用戶來說會(huì)有一定激勵(lì)性；微信同程藝龍主打球衣，對(duì)于球迷發(fā)燒友有誘惑力但對(duì)于足球小白用戶就無感。
• 活動(dòng)規(guī)則方面，微信同程藝龍的活動(dòng)用戶通過分享如何提升中獎(jiǎng)概率不清楚，球衣等獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)更是要等到活動(dòng)結(jié)束，兌現(xiàn)周期長，同時(shí)球衣的獲得要求主隊(duì)人氣前三且需要抽獎(jiǎng)，門檻高；支付寶和美團(tuán)的活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，可以即時(shí)兌現(xiàn)，獲取獎(jiǎng)勵(lì)的門檻也相對(duì)較低；而美團(tuán)相比支付寶在自傳播方面的規(guī)則設(shè)計(jì)更加突出，除了分享還加入了邀請(qǐng)碼機(jī)制，更利于活動(dòng)自傳播。
• 視覺交互文案層面，美團(tuán)無疑做得最好，把用戶關(guān)心的核心信息全部通過一個(gè)頁面清晰展示出來，同時(shí)兼顧了活躍、留存、復(fù)購等目的，比支付寶更優(yōu)。

作者：劉佩龍，6年市場(chǎng)與用戶研究經(jīng)驗(yàn)

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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