5月31日，朋友圈突然被一個(gè)叫做“西瓜足跡”的地圖分享刷屏了。這是一個(gè)典型的自傳播案例，由于我這半年來都在研究自傳播，所以就這個(gè)案例進(jìn)行一些剖析。

一、事件回顧

西瓜足跡是一款小程序，用戶識別二維碼后填寫自己去過的國內(nèi)城市，小程序就會自動生成足跡地圖，并且顯示你超越了多少網(wǎng)友，可以一鍵分享到朋友圈。

西瓜足跡5月31日上線后，并迅速達(dá)到了破千萬的PV。6月2日0點(diǎn)6分，創(chuàng)始人戴宏民發(fā)布一條朋友圈：“2018.6.1，milestone，1000萬?！?小程序后臺實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)顯示，西瓜足跡頁面訪問次數(shù)為10189747。隨后開始通過小程序首頁導(dǎo)流來變現(xiàn)（主要是游戲和廣告）。

因?yàn)樯嫦映u“腳步地圖”，6月7日因“涉嫌侵犯他人合法權(quán)益，已暫停服務(wù)”。

二、為什么會火？

每一個(gè)流行起來的營銷活動事件其實(shí)都需要天時(shí)、地利、人和，里面甚至還會有運(yùn)氣的成分，但是也不是沒有規(guī)律可循，下面來對這個(gè)案例進(jìn)行剖析。

1. 受眾群體和參與門檻

西瓜足跡的目標(biāo)人群是所有有跨城出行行為的人群，包括事物出行和旅行人群，幾乎涵蓋90%的“吃瓜群眾”，受眾群體具有普適性，也就是說是全民活動。

從參與門檻來看，產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)簡單清晰，用戶只需要手動選擇自己去過的城市就可以，只要有跨城出行行為就可以參與，沒有任何規(guī)則限制，參與門檻低。

傳播對象覆蓋面廣，參與門檻低是引爆這次病毒式自傳播的基礎(chǔ)。

2. 分享心理動機(jī)-用戶需求

我在之前的文章《應(yīng)用分享心理學(xué)，讓產(chǎn)品快速自傳播》里對用戶的網(wǎng)絡(luò)分享心理進(jìn)行了研究，提出了一個(gè)分享心理動機(jī)的三向度理論，后迭代為分享動機(jī)的鐘擺模型。

從分享心理動機(jī)來看，該小程序主要抓住了用戶“自我記錄”、“自我標(biāo)榜”需求，同時(shí)提供了談資（社交貨幣）利于朋友之間互動，也就是“培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系”。

我們來看看用戶的聲音：

（1）自我記錄

“為了標(biāo)記自己出過差的城市，看看自己走過的路”——X用戶

“這樣的記錄很有儀式感，希望自己可以補(bǔ)完或者再訪那些故事發(fā)生之地”——x用戶

（2）自我標(biāo)榜

“西瓜足跡設(shè)置了“超越了多少用戶”，這也會激發(fā)部分人的炫耀心理，曬自己去過多少地方?！薄獂用戶

“對于C端來說，手動上傳的數(shù)據(jù)可以造假，滿足了虛榮心，可以炫朋友圈?！薄獂用戶

（3）培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系

“也順便看看朋友的行程，不少轉(zhuǎn)發(fā)語都充滿著感慨、回憶和故事”——x用戶

“剛剛朋友提示，我的動線是明顯的胡煥庸線，跟著人口密集度分割線活動，說明我都是在出差，很辛苦?！薄獂用戶

3. 策略和技巧的使用

病毒式自傳播活動都有一些共同點(diǎn)或者應(yīng)用的技巧，《瘋傳》、《自傳播》等書籍有詳細(xì)介紹，這里不做贅述。該營銷事件明顯應(yīng)用了公共可視性和參與感。

• 公共可視性：該小程序最后生成的是一張圖片地圖，以圖片的形式分享到朋友圈，配合地圖和顏色，很容易被看到/觀察到，可以更好促進(jìn)公開討論、模仿、分享，從而達(dá)到病毒式自傳播效果。
• 參與感：參與感的打造其實(shí)有套路可循，就是提供模板范式，鼓勵用戶參與進(jìn)行再創(chuàng)作，從而達(dá)到自傳播效果。比如典型的錘子手機(jī)“漂亮得不像實(shí)力派”品牌營銷活動；QQ音樂“生成你的520歌詞告白情書”等。

回到這個(gè)西瓜足跡的案例，這個(gè)小程序其實(shí)就是提供了一套標(biāo)準(zhǔn)模板，用戶通過勾選城市進(jìn)行再創(chuàng)作最終產(chǎn)出分享的圖片內(nèi)容，激發(fā)了比較攀比（互動），從而達(dá)到病毒式自傳播效果。

4. 傳播環(huán)境

病毒傳播的三要素是病原體、病人、傳播環(huán)境。如果傳播的營銷事件本身是病原體的話，那么傳播環(huán)境就是指營銷事件在何種時(shí)間和空間進(jìn)行傳播。

西瓜足跡主打的就是“記錄”，用戶的足跡與人生軌跡，選擇了六一兒童節(jié)這樣一個(gè)懷舊的節(jié)假日時(shí)間點(diǎn)來上線是引爆的最后的導(dǎo)火索。無獨(dú)有偶，2017年6月，網(wǎng)易新聞+噠噠上線了一個(gè)《這是成年人不敢打開的童年》的H5迅速走紅，也是利用了兒童節(jié)和懷舊的關(guān)聯(lián)。

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個(gè)全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊(duì)。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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