在做任何事情的時(shí)候，我們都應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，尤其在工作中對(duì)我們幫助很大。本文作者基于自身的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社交電商的本質(zhì)展開分析，希望對(duì)你有幫助。

我們做任何事情都應(yīng)該多拷問一下本質(zhì)問題，因?yàn)橹挥邪驯举|(zhì)琢磨透了，才能做出正確的戰(zhàn)略，才能集中力量突破重點(diǎn)，才能不跑偏、不動(dòng)搖、不浪費(fèi)資源。

創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我思考過商業(yè)的本質(zhì)：《創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)和四種常見的商業(yè)邏輯》

經(jīng)過幾個(gè)月的努力，阿里淘小鋪和京東芬香我都已經(jīng)做到了最高級(jí)，這個(gè)過程中，我一直在思考：社交電商的本質(zhì)是什么？

相信稍微懂行的朋友看到這個(gè)問題，第一反應(yīng)就是：這還用問么？無論什么電商，本質(zhì)都是電商，核心都是供應(yīng)鏈?。窟@么說不能算錯(cuò)，但我覺得幾乎沒有任何實(shí)質(zhì)的意義。

我個(gè)人是游戲行業(yè)出身，完整經(jīng)歷過頁游行業(yè)從無到有到興盛的全過程。網(wǎng)頁游戲剛出來的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)也喜歡探討網(wǎng)頁游戲的本質(zhì)是什么？

當(dāng)時(shí)很多行業(yè)大佬都是脫口而出：“網(wǎng)頁游戲的本質(zhì)當(dāng)然還是游戲！”，這么說也沒錯(cuò)，但最后傳統(tǒng)游戲巨頭幾乎全部在頁游時(shí)代折戟，原因就是因?yàn)樗麄冎魂P(guān)注游戲，沒關(guān)注網(wǎng)頁；只關(guān)注了游戲的本質(zhì)，卻不足夠，甚至鄙視網(wǎng)頁游戲的特點(diǎn)。

沒有真正思考過游戲的環(huán)境遷移到網(wǎng)頁上之后，到底發(fā)生了哪些本質(zhì)變化，網(wǎng)頁上玩游戲的人到底跟傳統(tǒng)客戶端游戲玩家有什么區(qū)別，玩家的游戲場(chǎng)景和訴求到底發(fā)生了何種本質(zhì)變化！再加上他們的傲慢和偏見，最后結(jié)果可想而知。

當(dāng)今中國，要新做一個(gè)電商平臺(tái)，已經(jīng)不是普通人能力所及，但這并不代表只有巨頭可以生存，更不代表阿里和京東可以一統(tǒng)天下，最近不就又崛起了一個(gè)拼多多？其實(shí)能搞定供應(yīng)鏈的還有很多，比如小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等等，抖音最近也開始自建電商體系，還有大型連鎖超市的供應(yīng)鏈也都很強(qiáng)！

最后這些有供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)如果都做社交電商，誰能勝出，會(huì)是由供應(yīng)鏈的強(qiáng)大與否決定的么？這里火山要打一個(gè)大大的問號(hào)！因?yàn)槲矣X得以他們的能力，在供應(yīng)鏈端都不會(huì)有太大的問題，如果出問題一定是出在其它方面，比如互聯(lián)網(wǎng)、覆蓋率或者社交。這就很像之前網(wǎng)頁游戲時(shí)代，巨頭的問題是做不出來網(wǎng)頁游戲么？并不是，頁游開發(fā)比端游簡(jiǎn)單多了，他們的問題是出在不了解網(wǎng)頁的特性和網(wǎng)頁游戲玩家的需求，而阻擋他們?nèi)チ私獾?，是他們的傲慢和偏見?/p>

到這里，我可以先拋出我的個(gè)人觀點(diǎn)：社交電商的本質(zhì)當(dāng)然還是電商，但社交電商成敗的關(guān)鍵不在電商，也不是供應(yīng)鏈，而是社交！

社交電商其實(shí)不算底層創(chuàng)新，最多算模式創(chuàng)新。何為底層創(chuàng)新？比如電商的發(fā)明，讓賣貨從現(xiàn)實(shí)中搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這叫底層創(chuàng)新。但搬到互聯(lián)網(wǎng)上之后，到底是用淘寶模式，天貓模式，還是拼多多模式，這只能算是模式上的差異。

那么社交電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商的模式，最主要的創(chuàng)新是什么？當(dāng)然是社交！

那社交的本質(zhì)又是什么呢？網(wǎng)上有很多高級(jí)的定義，但通俗說：社交其實(shí)就是人和人之間相處！定義就這么簡(jiǎn)單，內(nèi)涵卻很豐富！

但在社交電商領(lǐng)域，我們用到的社交內(nèi)涵是比較具體的。比如快遞小哥把快遞送到你家門口，這算是社交么？憑直覺，大家肯定覺得不是！可見社交電商里的社交指的是人和人之間的強(qiáng)關(guān)系，而不是弱關(guān)系。

那么社交電商行業(yè)具有強(qiáng)關(guān)系的角色主要包含四個(gè)：平臺(tái)、商家、推手和消費(fèi)者。

平臺(tái)：

就是制定規(guī)則和提供系統(tǒng)支撐的角色。主要還分為兩種，一種是有供應(yīng)鏈體系的，比如云集、淘小鋪；一種是沒供應(yīng)鏈體系的，主要提供其他成熟電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，比如好省、芬香。

商家：

就是提供商品、發(fā)貨和售后服務(wù)的角色。其實(shí)作為商家，變化并不大，商家就是供應(yīng)鏈的核心，社交電商還是電商，商家最重要是提供好商品和服務(wù)，本質(zhì)都沒變。

推手：

就是發(fā)朋友圈賣貨的角色。這個(gè)角色相對(duì)與傳統(tǒng)電商，是新物種，但也不是社交電商首創(chuàng)，早在直銷時(shí)代就挺流行了，微商時(shí)代已經(jīng)很專業(yè)了，社交電商只不過是承襲并發(fā)揚(yáng)光大而已。

消費(fèi)者：

就是愿意在朋友圈和購物群里購物的角色。這個(gè)角色也算是新物種，以前買家要去平臺(tái)買東西，需要貨比三家，而且消費(fèi)者平時(shí)也沒有時(shí)間天天盯著電商平臺(tái)看哪天哪個(gè)商品有優(yōu)惠。但通過關(guān)注某個(gè)推手的朋友圈和購物群，就可以每天獲取相關(guān)的優(yōu)惠信息。如果推手靠譜的話，消費(fèi)者確實(shí)可以節(jié)省時(shí)間和精力。

之前在直銷和微商時(shí)代，由于推手賣的東西很多都是非標(biāo)品，商品定倍率賊高，又沒有足夠的信用背書，所以這部分消費(fèi)者的數(shù)量有限。但到了淘客和社交電商時(shí)代，商品和售后是由淘寶和京東等大平臺(tái)保障的，信用足夠，購買流程也都是原生流程，尤其像京東芬香，只要有京東賬號(hào)，就可以在微信里點(diǎn)商品的鏈接，直接在微信里打開商品詳情頁面，然后直接微信支付，最后商品會(huì)出現(xiàn)在京東的網(wǎng)站后臺(tái)，走京東售后，整套流程相當(dāng)絲滑，能夠大大增加這類新型消費(fèi)者角色的數(shù)量。

當(dāng)我們明確了社交電商的核心角色之后，下一步就是詳解一下幾個(gè)角色之間的關(guān)系，這其中會(huì)真正分析到社交電商的核心要點(diǎn)。

一、平臺(tái)和商家的關(guān)系

平臺(tái)和商家一起組成了完成的供應(yīng)鏈體系，而前面一再強(qiáng)調(diào)過，社交電商的本質(zhì)還是電商，所以在供應(yīng)鏈這個(gè)層面其實(shí)變化不大，所以平臺(tái)和商家的關(guān)系也沒有發(fā)生太大變化。

但是這里面有一種特殊情況，就是很多社交電商平臺(tái)，本身并沒有供應(yīng)鏈，那這樣的話，平臺(tái)和商家的關(guān)系就很弱了，也就是說平臺(tái)本身不具備品控能力，這類平臺(tái)在電商的本質(zhì)點(diǎn)上，在最重要的供應(yīng)鏈上，是受制于人的。所以有自有供應(yīng)鏈的平臺(tái)就會(huì)在這個(gè)點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，比如阿里的淘小鋪。

對(duì)于依賴第三方供應(yīng)鏈的平臺(tái)，就會(huì)變成三方關(guān)系：社交電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)（比如淘寶和京東）、商家。這三者之間的關(guān)系很微妙，商家更看重的其實(shí)是供應(yīng)鏈平臺(tái)，社交電商平臺(tái)對(duì)他們來說，可能只是為了起到刷單和沖銷量的作用，沖上去之后就會(huì)取消優(yōu)惠，然后在供應(yīng)鏈平臺(tái)享受自然流量的利益；而供應(yīng)鏈平臺(tái)是希望通過社交電商平臺(tái)帶來更大的流量和銷量；社交電商平臺(tái)則可以依托供應(yīng)鏈平臺(tái)低成本快速崛起，專注搞流量和運(yùn)營即可。

這三者的關(guān)系很復(fù)雜，屬于強(qiáng)關(guān)系，但個(gè)人不認(rèn)為這是社交關(guān)系，更準(zhǔn)確的說，這是三個(gè)B端的商業(yè)關(guān)系。

二、平臺(tái)和推手的關(guān)系

平臺(tái)和推手是真正的強(qiáng)社交關(guān)系！社交電商平臺(tái)的推手，不同于傳統(tǒng)商業(yè)公司里的營銷員，推手并沒有直接受雇于平臺(tái)，平臺(tái)不用承擔(dān)推手的工資成本，也不用提供辦公場(chǎng)所和標(biāo)準(zhǔn)的辦公流程。

平臺(tái)和推手是一種依靠利益機(jī)制高度綁定并且自驅(qū)動(dòng)的社群關(guān)系。

這是社交電商模式創(chuàng)新的核心點(diǎn)所在，是針對(duì)傳統(tǒng)模式的一種降維打擊，有點(diǎn)類似網(wǎng)約車模式針對(duì)傳統(tǒng)出租車，網(wǎng)約車平臺(tái)不用直接雇傭每一個(gè)車主，也不用買那么多車，網(wǎng)約車平臺(tái)的核心使命是設(shè)計(jì)利益機(jī)制和做好平臺(tái)服務(wù)。

而社交電商除了設(shè)計(jì)利益機(jī)制和平臺(tái)服務(wù)，還要管理好社群，因?yàn)榫W(wǎng)約車這個(gè)事情足夠簡(jiǎn)單，每個(gè)司機(jī)直接找平臺(tái)注冊(cè)培訓(xùn)一下即可，但賣貨這個(gè)事情，是需要有人帶的，是一個(gè)日常重運(yùn)營的事情，所以社群自治就至關(guān)重要了！

所以大家可以看到，幾乎所有的社交電商平臺(tái)，都非常重視利益機(jī)制的設(shè)計(jì)，可以不夸張地說，這個(gè)機(jī)制的合理性直接決定著平臺(tái)的發(fā)展速度和高度。

同時(shí)，平臺(tái)也都會(huì)非常重視社群建設(shè)，會(huì)通過利益機(jī)制選拔出來各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，然后對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn)和扶持，再一層層的往下面復(fù)制。

但在平臺(tái)和推手的社交關(guān)系這個(gè)事情上，不同的平臺(tái)采用的方案和態(tài)度是非常不同的。由于現(xiàn)在社交電商平臺(tái)太多了，沒辦法一一舉例，火山僅以我們頭號(hào)聯(lián)盟深度參與的兩個(gè)最具代表性的項(xiàng)目為例：阿里淘小鋪和京東芬香。

淘小鋪模式：

官方平臺(tái)僅負(fù)責(zé)搞定供應(yīng)鏈和平臺(tái)運(yùn)營，而社群運(yùn)營是完全委托第三方機(jī)構(gòu)做的，不同的機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立設(shè)計(jì)不同的利益機(jī)制，做出完全不同的社群風(fēng)格，最后淘小鋪平臺(tái)方希望通過優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)化手段，選出最好的社群管理模式。

這樣做的好處顯而易見，就是對(duì)于平臺(tái)方，雞蛋不放在一個(gè)籃子里，而且不用自己運(yùn)營，可以更加專注在供應(yīng)鏈和平臺(tái)服務(wù)上。

但對(duì)應(yīng)的問題也很大：官方對(duì)普通推手之間失去了直接建立社交關(guān)系的機(jī)會(huì)，把這個(gè)核心關(guān)系的維護(hù)交給市場(chǎng)從平臺(tái)的角度上是合理的，但從推手的感受的上，是迷茫的痛苦的，如果不幸選中了不靠譜的運(yùn)營商，那甚至可以說是絕望的！

芬香模式：

由于芬香是基于京東的優(yōu)惠券平臺(tái)，自身并不需要搞復(fù)雜的供應(yīng)鏈，這樣就節(jié)省出來大量的時(shí)間和金錢成本，平臺(tái)就把很大的精力放到了社群運(yùn)營上，建立了完整的芬香商學(xué)院和各種支撐系統(tǒng)，社群各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也都有直接的官方群和官方社群管理員進(jìn)行維護(hù)，甚至平臺(tái)CEO也會(huì)經(jīng)常跑出來在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)群里跟大家互動(dòng)。

個(gè)人覺得這是非常有必要的，因?yàn)樯缛弘m然可以靠利益機(jī)制自治發(fā)展，但所有的自治體要在精神上保持統(tǒng)一，那還是需要一個(gè)絕對(duì)精神領(lǐng)袖的，這個(gè)領(lǐng)袖人選毫無疑問還是官方最合適，因?yàn)橹挥泄俜讲庞羞@個(gè)絕對(duì)的權(quán)威。

官方的代表人如果能經(jīng)常出來到各個(gè)社群傾聽一下社群的聲音、宣講一下平臺(tái)的理念、展望一下平臺(tái)的未來，給社群注入更多的信心和實(shí)質(zhì)性幫助，這將會(huì)對(duì)社群凝聚力和戰(zhàn)斗力起到至關(guān)重要的作用！因?yàn)樯缛罕旧硎撬缮⒌慕M織，它的社交粘性是必須時(shí)常彌補(bǔ)和加強(qiáng)的！

本小節(jié)總結(jié)一下：平臺(tái)和推手的關(guān)系是社交電商的核心特色，甚至可以說是成敗的關(guān)鍵點(diǎn)之一。如果不夠重視推手的關(guān)系維護(hù)，甚至依然迷信于供應(yīng)鏈端，那平臺(tái)還不如老老實(shí)實(shí)做好供應(yīng)鏈服務(wù)，做垂直的或者特色的購物平臺(tái)，比如京喜和聚劃算之類的。

三、推手和推手的關(guān)系

推手和推手的關(guān)系，也是社交電商最重要的關(guān)系之一，這層關(guān)系本質(zhì)上是由上一層“平臺(tái)和推手的關(guān)系”決定的。

不同的社交電商平臺(tái)，面對(duì)的推手都是一樣的人，但這些人是否會(huì)選擇某個(gè)平臺(tái)，以及在這個(gè)平臺(tái)上最終會(huì)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)，很大程度上是由利益機(jī)制，以及官方的態(tài)度決定的。

現(xiàn)在的社交電商平臺(tái)，一般都會(huì)設(shè)計(jì)多級(jí)的利益機(jī)制，越往高級(jí)，機(jī)制設(shè)計(jì)上就會(huì)越鼓勵(lì)團(tuán)長去做好管理，最終通過利益機(jī)制選拔和激勵(lì)優(yōu)秀的人才持續(xù)擴(kuò)大推手規(guī)模，抵達(dá)更多的消費(fèi)者，促成更大的銷售額。

這里面有一個(gè)很司空見慣但又很玄妙的點(diǎn)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的社交電商平臺(tái)，都要求必須有邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)！那么誰的邀請(qǐng)碼能觸達(dá)更多的潛在推手呢？必然是更強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。而一個(gè)新人加入更加大的團(tuán)隊(duì)，就能獲得更好的幫助和成長。最后經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，自發(fā)性的保障社群的最優(yōu)化資源分配。

這個(gè)問題說出來好像稀松平常，甚至是必然的，但當(dāng)大家假設(shè)這個(gè)機(jī)制不存在，再來想象一下后果，就能意識(shí)到嚴(yán)重性了。因?yàn)樯缃浑娚痰耐剖植⒎菃T工，要讓其在社群中獲得最好的成長，更多是依靠社群的力量，但如果新人加入的社群組織很多都不靠譜，社群整體上還如何發(fā)展？一旦出現(xiàn)這樣的情況，機(jī)制上就必須再打上一個(gè)補(bǔ)丁，就是必須允許新人有機(jī)會(huì)做二次選擇，但這樣就會(huì)讓老的團(tuán)隊(duì)長沒有安全感。

大家不要覺得我上面說的做法不可思議，現(xiàn)實(shí)是存在的，就是淘小鋪的普通掌柜機(jī)制。

新人可以直接在淘寶官網(wǎng)下載淘小鋪并登陸激活成為一個(gè)臨時(shí)掌柜，這時(shí)候他如果賣一單，就會(huì)立刻判定為隸屬于官方的普通掌柜，并且不能再在市場(chǎng)上選擇加入其他機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)，這讓很多眼疾手快但又不想做普通掌柜的新人倍感暴擊。

然后呢，由于淘小鋪官方并不做社群運(yùn)營，所以平臺(tái)會(huì)隨機(jī)給這個(gè)普通掌柜分配一個(gè)第三方普通掌柜運(yùn)營機(jī)構(gòu)的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)。如果是個(gè)好團(tuán)隊(duì)還可以，如果不好，那簡(jiǎn)直就是暴擊X2！然后為了解決這個(gè)問題，淘小鋪還真的又打了一個(gè)補(bǔ)丁，允許新人換導(dǎo)師……這跟我前面說得情況不就如出一轍么？

另外，雖然利益機(jī)制可以起到選拔人才的作用，但大部分的推手，其實(shí)還是普通人，現(xiàn)實(shí)中可能根本沒有管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒有這個(gè)能力。這樣的情況下，就算強(qiáng)力培訓(xùn)，也需要很長的時(shí)間，成功概率也不會(huì)太大。

但現(xiàn)實(shí)是在社群的最底層單元，卻主要是由這些人構(gòu)成的，他們每個(gè)人旗下可能只有幾個(gè)，十幾個(gè)，幾十個(gè)人，讓他們當(dāng)成事業(yè)去做，不可能，讓他們?nèi)W(xué)習(xí)和成長，沒時(shí)間和精力，甚至主動(dòng)性都沒有，這時(shí)候怎么辦呢？

這時(shí)候除了團(tuán)隊(duì)長要多做思想工作，要從本質(zhì)上解決問題，還是需要官方多提供傻瓜式的輔助，就比如最常見的賣貨素材這個(gè)事情，官方應(yīng)該提供素材群或者工具，然后對(duì)接所有的推手。這樣就算有些人不學(xué)習(xí)和研究，也可以通過簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼賺點(diǎn)小錢，總好過徹底流失。

然而到目前為止，我還沒看到滿意的解決方案，可能是各大官方都覺得這個(gè)事情是應(yīng)該團(tuán)隊(duì)自己搞定的，但他們無視了客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)就是很多團(tuán)隊(duì)確實(shí)搞不定這個(gè)事情，或者搞不好。而且團(tuán)隊(duì)之間的素材都是封閉的，整個(gè)社群在浪費(fèi)重復(fù)的生產(chǎn)力。

我理想中的素材方案應(yīng)該是官方直接在平臺(tái)APP中開一個(gè)素材專區(qū)，或者單獨(dú)做一個(gè)APP也行，然后以專欄的形式鼓勵(lì)所有的推手提供原創(chuàng)素材，最后根據(jù)素材被引用的次數(shù)和評(píng)價(jià)給予排名和獎(jiǎng)勵(lì)，這樣提供素材的推手可以名利雙收，他們就會(huì)有足夠的動(dòng)力做這個(gè)事情，然后所有的推手，包括新人也都能學(xué)到好的素材是什么概念，甚至可以直接利用這些素材去開單，這將會(huì)大大提高所有團(tuán)隊(duì)和推手的效率和存活率。

這個(gè)操作表面上看是平臺(tái)和推手的關(guān)系，本質(zhì)上其實(shí)是推手和推手的關(guān)系，解決的也是推手和推手之間的問題，而且是最大的剛需問題之一。

本小節(jié)總結(jié)一下：推手和推手的關(guān)系也是社交電商的核心特色，也是成敗的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

如果不重視推手社交網(wǎng)絡(luò)的搭建，只把推手當(dāng)成銷售員，只想著怎么壓迫和利誘推手干活，而不把推手當(dāng)成合作伙伴，不幫推手解決各種剛需問題，不給推手一個(gè)公平和健康的舞臺(tái)，不能讓推手社群更好的自治和成長。

那還是那句話，干脆別做這種依賴推手的社交電商了，把供應(yīng)鏈的某個(gè)特性做到極致，然后做垂直電商即可。

四、推手和消費(fèi)者的關(guān)系

推手和消費(fèi)者的關(guān)系是平時(shí)大家討論社交電商最多的話題，也是大眾推手最關(guān)心的話題。這很容易理解，因?yàn)榇蠹移綍r(shí)看到最多的事情，就是很多人在朋友圈里發(fā)各種商品的圖文和鏈接，而這個(gè)行為就是發(fā)生在推手和消費(fèi)者之間。

推手和消費(fèi)者是一種新的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系很早之前就已經(jīng)存在，到微商時(shí)代已經(jīng)很專業(yè)，到社交電商時(shí)代開始全面爆發(fā)。那么推手和消費(fèi)者與傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者，這兩種關(guān)系之間到底有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

要說清楚這個(gè)關(guān)系，咱們還得先把社交電商的推手跟微商區(qū)別開，微商的推手其實(shí)有點(diǎn)類似傳統(tǒng)商家，因?yàn)槲⑸套约豪U了高昂的代理金，還囤了貨，自己也要發(fā)快遞，這不就是一個(gè)商家了么，只不過針對(duì)的消費(fèi)者是朋友圈里的熟人。作為一個(gè)商家，思考的角度一般是如何把產(chǎn)品的成本做低，而售價(jià)做高，也就是利益最大化！而這種思維模式就導(dǎo)致了微商推手和社交電商推手的本質(zhì)區(qū)別。

社交電商的底層邏輯是：供應(yīng)鏈平臺(tái)上的商家為了打新或者促銷，會(huì)搞出專門的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠爆品，然后推手去發(fā)現(xiàn)這些商品，并推薦給自己的朋友。

也就是說，社交電商的推手，思考的角度是如何幫自己的朋友省錢。這個(gè)角度沒有錯(cuò)，但很多推手會(huì)陷入這個(gè)角度無法自拔，表現(xiàn)就是會(huì)要求平臺(tái)一定要保障所有的商品都是質(zhì)量最好，價(jià)格還要比各大平臺(tái)都低。這樣的商品有沒有？肯定有，但不會(huì)很多，而且一般也都有時(shí)效性。

前面也說過，這類商品一般都是在打新或者促銷，一旦商家看差不多達(dá)到目的了，就會(huì)取消燒錢補(bǔ)貼。

所以這就導(dǎo)致，推手如果想一直實(shí)現(xiàn)讓別人省錢的目的，那就要花費(fèi)大量的時(shí)間從海量的商品里找這類商品，于是很多佛系的推手最后都會(huì)放棄自己選貨，只跟著團(tuán)隊(duì)的爆品群或者素材號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。萬一出了問題，會(huì)一臉懵，然后反過來指責(zé)團(tuán)隊(duì)或者平臺(tái)不靠譜，并不會(huì)主動(dòng)反省是自己沒有做好推手這個(gè)角色。

所以作為社交電商平臺(tái)，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該主打爆品策略，因?yàn)榇蟛糠滞剖直緛硪矝]有選品的時(shí)間和能力，都是在跟隨團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)，而商家又有短時(shí)間沖銷量的需求，那平臺(tái)何不干脆順?biāo)浦?，找到靠譜的商家，要一個(gè)合適的價(jià)格，讓旗下所有的大團(tuán)隊(duì)同時(shí)去推，這樣平臺(tái)、商家和推手都各得其所，都開心。

剛才說得是初級(jí)的推手，要依賴平臺(tái)給爆款，團(tuán)隊(duì)給選品，一定要物美價(jià)廉才能生存。但大家別忘記了，曾經(jīng)的微商，賣的可都是定倍率極高的商品，就是賣價(jià)遠(yuǎn)高于成本價(jià)。

為什么人家賣的出去呢？因?yàn)橘u的是非標(biāo)品、賣的是服務(wù)、賣的是信任、賣的是個(gè)人品牌的溢價(jià)！這個(gè)思路是可以借鑒的，其實(shí)這也是常規(guī)的商業(yè)思路，只不過很多社交電商的推手，還沒有意識(shí)到自己已經(jīng)是個(gè)商人了，加之社交電商商業(yè)模式的宣導(dǎo)，優(yōu)惠券的存在，很容易讓初級(jí)的推手深陷價(jià)格比較的無解泥潭。

其實(shí)去觀察那些職業(yè)的賣貨達(dá)人，有物美價(jià)廉的商品，他們當(dāng)然也賣，這些商品當(dāng)然誰都喜歡。但平時(shí)他們還會(huì)賣很多非標(biāo)品，或者跟旗艦店價(jià)格差不多的商品。為什么人家賣得出去？因?yàn)槿思矣眯慕?jīng)營自己了，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了社交情感鏈接，他們本質(zhì)上是在賣自己。

其實(shí)很多消費(fèi)者本來就不是價(jià)格敏感型的，否則京東和天貓就不應(yīng)該存在。很多人買東西之所以只看京東和天貓旗艦店，就是因?yàn)樗麄儜械没〞r(shí)間貨比三家，同時(shí)希望質(zhì)量和售后有保障。如果作為推手，也能保障這一點(diǎn)，那么這些人完全也可以在你這里買，哪怕價(jià)格跟旗艦店一樣。

而如果推手能再維護(hù)好日常關(guān)系，那別人可能會(huì)只在你這里買。反正商品質(zhì)量和價(jià)格都差不多，在哪里買不是買？能讓自己的朋友順便賺個(gè)錢，不是成人之美么？！而這種信任如何達(dá)成？沒有捷徑，必須投入真情實(shí)感，做好每一次驗(yàn)貨和服務(wù)，日積月累而成。

所以從這個(gè)角度，社交電商本質(zhì)上是基于社交關(guān)系的銷售模式，而能不能賣得好，本質(zhì)上則是考驗(yàn)推手的社交能力，不是選品能力。如果一個(gè)平臺(tái)，大部分商品的質(zhì)量都能跟京東和天貓一樣，價(jià)格又任何時(shí)候都比京東和天貓低，那這個(gè)平臺(tái)是不需要做社交電商的，它把給推手的錢用來砸廣告，就能直接成功了。

最后，還有一點(diǎn)，就是社交電商的推手大部分時(shí)候會(huì)直接在平臺(tái)消費(fèi)，忠誠度遠(yuǎn)高于淘寶和京東上的普通消費(fèi)者。因?yàn)橥剖痔焯於⒅脚_(tái)的商品價(jià)格，知道買什么劃算，決策成本低，再加上在平臺(tái)消費(fèi)之后，還能驗(yàn)貨是否靠譜，如果靠譜又能趁機(jī)賣一波，分分鐘把消費(fèi)的錢可能又幾倍賺回來了，豈不是一舉兩得？

這個(gè)群體，現(xiàn)在有個(gè)新名詞：消費(fèi)商！但到目前為止，我沒看到任何一個(gè)平臺(tái)對(duì)自購有更多的獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)人不能理解為什么，哪怕只多獎(jiǎng)勵(lì)傭金的1%也好，也算是一種態(tài)度，能讓推手覺得平臺(tái)愛我懂我。

五、商家和推手的關(guān)系

商家和推手是冤家，商家永遠(yuǎn)想的是如何把成本降到最低，把價(jià)格提高，這樣利潤才能高；而推手想的則是商家要給我最低價(jià)格，還要保障質(zhì)量。

在社交電商行業(yè)，商家和推手，平時(shí)并不怎么溝通，屬于弱社交關(guān)系，只有發(fā)生售后問題的時(shí)候，才會(huì)溝通，而且常常不太愉快。

所以平臺(tái)在中間可能需要起到一定的監(jiān)督和甄別作用，對(duì)于有供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)，比如淘小鋪，可以在選擇商家入住的時(shí)候，就進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。而對(duì)于沒有供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)，比如芬香，則可以通過官方推薦的形式，幫推手甄選好的商家和商品。

而最關(guān)鍵的是，在出現(xiàn)問題之后，如果商家不及時(shí)反饋，平臺(tái)一定要配備足夠的客服，給予及時(shí)反饋，這樣至少可以讓推手的情緒先安定下來，知道問題有解決的希望，這點(diǎn)很重要。平臺(tái)一定要時(shí)刻記得，大部分推手只是普通人，甚至還是消費(fèi)者心態(tài)，并不具備商家和創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)。

六、商家和消費(fèi)者的關(guān)系

在社交電商行業(yè)，商家和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)非常弱化了，因?yàn)樯唐纷罱K是通過推手推薦給消費(fèi)者的，商家在成交過程中，能發(fā)揮的作用很有限。

商家更多的是提供品牌背書和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格的問題剛才說過了，商家一般不會(huì)沒理由的降價(jià)，而品牌優(yōu)勢(shì)呢，如果真的是大品牌，別說推手了，他們面對(duì)平臺(tái)都很強(qiáng)勢(shì)，面對(duì)推手只會(huì)更強(qiáng)勢(shì)，所以很多推手會(huì)發(fā)現(xiàn)社交電商平臺(tái)上的大品牌要么不多，要么傭金低到令人發(fā)指。

而且消費(fèi)者出了問題，第一反應(yīng)也不是找商家了，而是會(huì)找推手反饋，畢竟貨是從推手這里買的。推手實(shí)際上是承擔(dān)了一部分的售后壓力，但現(xiàn)實(shí)情況是，大部分推手并未充分意識(shí)到這個(gè)責(zé)任，并不能坦然接受自己的售后角色，會(huì)抱怨商家甚至是平臺(tái)不靠譜。

但這個(gè)問題幾乎無解，因?yàn)榧幢闶蔷〇|和天貓嚴(yán)格篩選商家，依然會(huì)有很多售后問題，賣貨越多越雜的推手，必然碰到售后問題的概率也越高。這個(gè)問題最終需要依賴平臺(tái)和團(tuán)長做好科普和引導(dǎo)作用，讓推手正確理解、承擔(dān)、并學(xué)會(huì)處理售后問題。

一定概率的商品質(zhì)量問題從平臺(tái)和商家的角度，從供應(yīng)鏈的角度，是非常合理，甚至是司空見慣的，但從推手的角度，是非常難以接受的。

原因有兩個(gè)：一是因?yàn)橥剖滞扑]的客戶一般都是親朋好友，這時(shí)候商品質(zhì)量出問題不僅僅是一個(gè)質(zhì)量問題了，還附帶有自己的信用問題；二是因?yàn)槠胀ɡ习傩盏娜嗣}一般有限，可能經(jīng)常支持自己生意的也就那么幾個(gè)人，萬一因?yàn)槟硞€(gè)商品質(zhì)量問題得罪了一個(gè)，那損失是非常慘重的，這種心情是面對(duì)大量不同消費(fèi)者的商家難以體會(huì)的。

一方面是100%一定會(huì)出質(zhì)量問題的復(fù)雜供應(yīng)鏈管理，一方面則是期望100%不能出質(zhì)量問題的推手，這怎么辦呢？

能想到的最好方案，還是爆品策略。就是做一個(gè)爆品區(qū)，或者驗(yàn)貨區(qū)，官方自己能做最好，不能做的話，就發(fā)動(dòng)社群的力量做，用社群的力量來降低出問題的概率，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。然后團(tuán)長可以根據(jù)推手的級(jí)別推薦他們?nèi)ゲ煌牡胤竭x擇商品，如果對(duì)售后問題特別敏感的群體，那就老老實(shí)實(shí)的在驗(yàn)貨區(qū)選品即可，比較擅長處理售后問題的，就可以推薦更多的選品渠道。

七、總結(jié)

本文從社交關(guān)系的角度系統(tǒng)的分析了社交電商很多本質(zhì)問題，在眾多關(guān)系中，以下三個(gè)關(guān)系是最重要的：平臺(tái)和推手的關(guān)系、推手和推手的關(guān)系、推手和消費(fèi)者的關(guān)系。

社交電商它不是底層創(chuàng)新，更不是生產(chǎn)力的進(jìn)步，它是生產(chǎn)關(guān)系的重塑。在新的生產(chǎn)關(guān)系中，處于核心地位的其實(shí)是推手。

在供應(yīng)鏈不是問題的前提下，推手與平臺(tái)、消費(fèi)者和其他推手的關(guān)系處理的是否恰當(dāng)決定著社交電商平臺(tái)的發(fā)展速度和潛力。

對(duì)于消費(fèi)者，其實(shí)沒必要看我這篇文章，但對(duì)于平臺(tái)和推手，還是有必要仔細(xì)思考社交電商的本質(zhì)到底是什么，以及我本文提到的各種問題。因?yàn)橹挥姓嬲堰@些考慮清楚了，平臺(tái)才能制定正確的決策，而推手才能選擇一個(gè)真正有前途的平臺(tái)。

在馬上要爆發(fā)的社交電商終極大戰(zhàn)中，對(duì)于沒有供應(yīng)鏈能力或者供應(yīng)鏈能力很弱的平臺(tái)，可能很快就會(huì)出現(xiàn)比較大的危機(jī)，因?yàn)樯缃浑娚痰谋举|(zhì)畢竟還是電商，電商的底層還是供應(yīng)鏈的PK，基本功不達(dá)標(biāo)，可能連真正同臺(tái)競(jìng)技的資格都沒有。

商品的質(zhì)量和價(jià)格毫無沒優(yōu)勢(shì)，甚至商品的供應(yīng)都握在別人手里，對(duì)于這類平臺(tái)，我覺得最好的結(jié)局可能是緊緊抱住供應(yīng)鏈平臺(tái)的大腿，甚至趕緊的主動(dòng)投誠被收購，趁現(xiàn)在還能賣個(gè)好價(jià)錢。

而對(duì)于都能搞定供應(yīng)鏈的平臺(tái)呢？

個(gè)人覺得關(guān)鍵就在于誰能處理好我剛才說得那三個(gè)關(guān)系，誰能真正服務(wù)和激發(fā)推手群體，這難么？說實(shí)話我覺得真沒有那么難，跟建立完善的供應(yīng)鏈體系相比，難度系數(shù)不在一個(gè)量級(jí)。

所以我覺得，對(duì)于巨頭來說，真正的障礙是傲慢和偏見！就如同頁游時(shí)代騰訊、網(wǎng)易、巨人、盛大都做不好頁游一個(gè)道理，不是頁游研發(fā)太難了，就是他們不重視網(wǎng)頁的特性，不尊重網(wǎng)頁游戲玩家。

而如果現(xiàn)在的電商巨頭不把我剛才說得那三個(gè)關(guān)系當(dāng)回事，不足夠重視處于新生產(chǎn)關(guān)系核心地位的推手，妄圖用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)一擊必勝，即便是巨頭，也很有可能被鐵面無情的市場(chǎng)打個(gè)鼻青臉腫。

不過話也要倆說，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的巨頭，已經(jīng)不是當(dāng)初頁游時(shí)代的巨頭概念，現(xiàn)在的巨頭已經(jīng)是超級(jí)無敵巨無霸，即便一開始錯(cuò)了，也有足夠的資本和機(jī)會(huì)慢慢調(diào)整，最后實(shí)在調(diào)整不動(dòng)了，通過資本并購占領(lǐng)市場(chǎng)也是常用手段。如果誰能壓中被收購的小平臺(tái)，也算是有眼光的高手，而且這個(gè)能勝出的小平臺(tái)，我相信也一定是深刻理解了社交電商本質(zhì)，做了真正順應(yīng)市場(chǎng)的事情。

社交電商的本質(zhì)還是電商，電商的核心是供應(yīng)鏈。社交電商不是生產(chǎn)力突破，不是供應(yīng)鏈升級(jí)，而是生產(chǎn)關(guān)系變革，這個(gè)新生產(chǎn)關(guān)系中的核心角色是推手，關(guān)鍵詞是社交，誰能緊緊抓住這一條，誰勝出的概率就會(huì)更大！

火山看好這場(chǎng)生產(chǎn)關(guān)系的變革，因?yàn)樗梢愿蟾珳?zhǔn)的釋放供應(yīng)鏈平臺(tái)的生產(chǎn)力，激發(fā)更多的消費(fèi)需求，這是真正利國利民的好事，火山愿和大家一起在未來見證誰能最終勝出！

作者：寂寞火山，微信公眾號(hào)：頭號(hào)聯(lián)盟寂寞火山，主要分享技術(shù)、產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)、社交電商、創(chuàng)業(yè)、賺錢等個(gè)人心得。

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