直播帶貨對(duì)于新零售而言是理想彌補(bǔ)更是實(shí)踐手冊(cè)，直播帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)來看發(fā)展的關(guān)鍵一定不僅僅是帶貨本身，而在于廣泛的應(yīng)用和切入。

2020年的電商環(huán)境除了社區(qū)團(tuán)購、無接觸配送到家、門店自提等一些列火熱的關(guān)鍵詞以外，想必“直播帶貨”這4個(gè)字同樣是印象深刻！疫情的爆發(fā)不但給新零售行業(yè)增加足夠多的助推燃料，同樣讓泛娛樂下的直播行業(yè)突飛猛漲！

春節(jié)到2月中旬，淘寶平臺(tái)每天有3萬商家入駐，新入駐電商及直播平臺(tái)的主播較上個(gè)月同期增長(zhǎng)了10倍，淘寶直播間開播數(shù)量也同比翻番，場(chǎng)均觀看同比增長(zhǎng)近200%。2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4,338億元。預(yù)計(jì)2020中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9,000億元。（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)）

一、直播電商本質(zhì)

做為新型電商業(yè)態(tài)，早在2016年的拼多多以“社交電商”為切入點(diǎn)可謂把傳統(tǒng)電商拉到一個(gè)新高度，有力的解決電商獲客成本的問題，拉動(dòng)下沉市場(chǎng)流量噴井式增長(zhǎng)。而做為直播電商的崛起，承擔(dān)的角色更多的是解決用戶快速成交的轉(zhuǎn)化，為銷售成交提供更好的解決方案。

其次，直播電商的場(chǎng)景是主播通過商品內(nèi)容來引導(dǎo)用戶購物，從模式上而言屬于典型的“貨找人”場(chǎng)景。因此我們定義直播電商的本質(zhì)一定是流量轉(zhuǎn)化和“貨找人”。

1. 直播電商的流量轉(zhuǎn)化

我們不妨把直播電商拆解，不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)要素缺一不可：直播場(chǎng)景（直播間），直播設(shè)備，主播達(dá)人，商品，直播內(nèi)容。主播通過自身的影響力和事先準(zhǔn)備的商品內(nèi)容，搭配個(gè)人風(fēng)格的演繹式解說，不斷提醒和引導(dǎo)用戶下單購買。整個(gè)過程當(dāng)然毫無疑問是我們電商運(yùn)營過程中的“提升轉(zhuǎn)化率“環(huán)節(jié)。

2. 直播電商的創(chuàng)新購物模式

直播電商對(duì)比傳統(tǒng)電商一個(gè)較大的創(chuàng)新突破在于用“貨找人“！傳統(tǒng)電商下消費(fèi)者通常由“產(chǎn)生需求”—“確認(rèn)需求”—“尋找商品”—“需求落地”，是一個(gè)“人找貨”的過程環(huán)節(jié)。而直播電商，主播通過內(nèi)容直播，將產(chǎn)品上架到直播間，附上產(chǎn)品的購買入口，此時(shí)需求鏈就演變成“內(nèi)容引導(dǎo)需求”—“被動(dòng)產(chǎn)生需求”—“確認(rèn)需求”—“需求落地”。

3. 直播電商的主播影響力信任消耗

說到直播，核心元素當(dāng)然離不開主播KOL，和社區(qū)團(tuán)購類似，整個(gè)生態(tài)鏈內(nèi)都需要一個(gè)足夠有影響力的人來做為領(lǐng)導(dǎo)者，社區(qū)團(tuán)購的領(lǐng)導(dǎo)者為“團(tuán)長(zhǎng)”，直播電商的領(lǐng)導(dǎo)則為“主播”。

• 人際信任消耗建立：出于“貨找人”模式，直播帶貨的過程中多數(shù)購買用戶是出于“非剛性”需求轉(zhuǎn)化，非剛需的轉(zhuǎn)化無非幾個(gè)核心點(diǎn)“折扣低廉的價(jià)格，新奇特的商品以及主動(dòng)推薦者”。主播的場(chǎng)景自然跟推薦者密切相關(guān)，若推薦的商品可以完美引導(dǎo)用戶從“非剛性”轉(zhuǎn)向“剛性”，多次復(fù)購性行為也會(huì)隨之產(chǎn)生，反之，若推薦的商品沒有任何使用價(jià)值，則主播的信任消耗開始產(chǎn)生并逐漸放大，失去信任。

4. 直播電商下的商品直觀化

直播電商的屬性決定了直播內(nèi)容的豐富，從個(gè)人秀場(chǎng)/生活記錄/游戲解說/美食解說等等，包括直播電商下的商品解說。核心點(diǎn)都在于內(nèi)容。

傳統(tǒng)電商下的商品表述通常都是文案描述堆圖片，對(duì)于用戶的感知和信息傳達(dá)始終存在局限性，以至于行業(yè)逐漸出現(xiàn)類似于內(nèi)容/互動(dòng)問答/AR看圖/等等增加用戶體驗(yàn)的形式。而直播電商的出現(xiàn)似乎是該痛點(diǎn)目前較好的解決方案。

直播通過現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)詳細(xì)的產(chǎn)品解說，使用體驗(yàn)以及適用人群信息，基本一覽無余的將商品的信息足夠徹底的曝光。彈幕/在線評(píng)論的提問形式，實(shí)時(shí)解決用戶對(duì)商品的購買顧慮。

老羅首場(chǎng)的直播持續(xù)了3個(gè)小時(shí)，總觀看人數(shù)超過4800萬人，最高同時(shí)在線人數(shù)290.9萬，總抖音音浪數(shù)達(dá)到820萬，直播間共關(guān)聯(lián)23件商品，總銷售額達(dá)到1.1億元。（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)）

5. 直播電商下的互動(dòng)體驗(yàn)化

任何平臺(tái)的互動(dòng)都是提高個(gè)人參與感的表現(xiàn)形式。正如早期的社區(qū)論壇，內(nèi)容引導(dǎo)用戶互動(dòng)，互動(dòng)量大社區(qū)的氛圍自然更好，對(duì)于運(yùn)營者而言可挖掘和發(fā)揮的商業(yè)化模式就會(huì)更多。直播電商的邏輯同理，只是表現(xiàn)形式更加豐富，通過用戶的參與、評(píng)論、打賞都可以產(chǎn)生不同的收益，最終和平臺(tái)按比例分成。

主播獲得直播收益、商家通過主播銷售商品、用戶對(duì)于整個(gè)購物的體驗(yàn)過程也變得更靈活和趣味化，從B端到C端生態(tài)鏈也就更順暢。

二、直播電商與新零售的默契

1. 與新零售“人貨場(chǎng)”完美切入

新零售的崛起，有效的將“人貨場(chǎng)”三個(gè)核心元素進(jìn)行重組，線上線下C端用戶整合、商品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)化、線下門店倉店坪效利用率都能很好的被利用。同時(shí)，我們不妨拆解直播電商與“人貨場(chǎng)”的結(jié)合。

• 以“人”為核心：直播帶貨無疑最直接的就是能讓我們感受到足夠豐富的“人群”，通過頭部KOL主播、大量用戶粉絲群體、正常消費(fèi)者顧客、甚至還會(huì)有很多潛水的銷售商時(shí)刻盯著屏幕銷售量和直播收益。通過直播把相關(guān)的“人”都很輕松的集中在一起，用戶快速反饋問題，主播直觀化介紹商品，銷售商實(shí)時(shí)化看銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋?zhàn)鲞\(yùn)營策略調(diào)整。要知道，這個(gè)氛圍模式在傳統(tǒng)電商可謂是難上加難！
• 以“貨”為核心：對(duì)于用戶而言，商品的感知通過頁面的滑動(dòng)和詳情頁是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。內(nèi)容直播卻完美解決這個(gè)痛點(diǎn)，使用感受、詳細(xì)參數(shù)配置、在線互動(dòng)解答，讓用戶真正了解到買到的商品是什么！對(duì)于商家而言，在線收集用戶售前反饋、根據(jù)實(shí)時(shí)銷量調(diào)整促銷力度沖刺銷售目標(biāo)和供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)需求。
• 以“場(chǎng)”為核心：直播帶貨最直接的“場(chǎng)”即為直播間。目前主流的場(chǎng)更多的是直播私人空間，例如房間/直播室/辦公室等地方。主播把更多的用戶關(guān)注度都停留在內(nèi)容與互動(dòng)商，背后的場(chǎng)景簡(jiǎn)單卻充滿機(jī)會(huì)。當(dāng)然可以作為新零售電商的很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2. 以商場(chǎng)為場(chǎng)景的延展性，連接線上線下

新零售的場(chǎng)景是具備豐富性的，從商家而言商場(chǎng)門店、前置倉店、交接區(qū)，從配送到家而言用戶社區(qū)、廣場(chǎng)、目標(biāo)人群聚集點(diǎn)，都可以作為場(chǎng)景的利用，搭配線上直播每個(gè)場(chǎng)景的延展性也可以很強(qiáng)。

• 商家門店場(chǎng)景利用：門店擁有足夠多的商品與商品貨架組，在售價(jià)格/款式選擇/現(xiàn)場(chǎng)使用/路人體驗(yàn)都可以落地到門店展示，其次，對(duì)于O2O業(yè)務(wù)，一直強(qiáng)調(diào)的生鮮活蝦活魚等品類，同樣可以作為直播場(chǎng)景為用戶在線科普相關(guān)品類的營養(yǎng)成分以及烹飪方法，從商品出發(fā)給用戶傳達(dá)“新鮮/營養(yǎng)/安全/美味”氛圍理念。
• 為線下獲客提供有力條件：線下用戶無論是逛商場(chǎng)還是逛社區(qū)廣場(chǎng)，從眾心理引導(dǎo)用戶集中關(guān)注，通過掃描現(xiàn)場(chǎng)二維碼進(jìn)入線上店鋪?？梢話叽a到線上享受更低的優(yōu)惠折扣，讓線下用戶的轉(zhuǎn)化率更高，同時(shí)，對(duì)于線上的店鋪業(yè)務(wù)而言，可以借助線下直播為線上導(dǎo)流，并且用線上直播的形式來彌補(bǔ)無法再線下門店當(dāng)中展示的場(chǎng)景。

3. 頭部用戶的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一詞相信大家并不陌生，合理整合行業(yè)具備影響力的KOL做流量推廣，同時(shí)培養(yǎng)我們現(xiàn)有的頭部用戶資源做拓展，之前我們講過RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分層，其中S級(jí)用戶也是我們潛在目標(biāo)群體。對(duì)于個(gè)人品牌價(jià)值打造/個(gè)人場(chǎng)景應(yīng)用拓展都能展開拆解。

• O2O行業(yè)優(yōu)勢(shì)品類KOL：“生鮮”和“母嬰”兩大品類一直是O2O平臺(tái)優(yōu)勢(shì)品類，生鮮拉動(dòng)高頻，母嬰拉動(dòng)高客單，且兩者對(duì)于KOL的包裝和資源相對(duì)豐富可控?！吧r”可以集中在小區(qū)社區(qū)物業(yè)群內(nèi)活躍/認(rèn)可度較高的人群；“母嬰”可以集中在辣媽、社區(qū)群內(nèi)活躍/認(rèn)可較高的人群。
• S級(jí)用戶場(chǎng)景應(yīng)用拓展：S級(jí)用戶對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值是戰(zhàn)略性的。除了銷售GMV的提供以外，線下的分銷獲客、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)以外，直播帶貨主播也是可培養(yǎng)的方式之一。廣泛拓展業(yè)務(wù)應(yīng)用的同時(shí)打造個(gè)人品牌價(jià)值，在商圈內(nèi)提高個(gè)人影響力，影響力越大獲得的商戶權(quán)益也就越大，打造個(gè)人與商戶之間溝通閉環(huán)。

直播帶貨對(duì)于新零售而言是理想彌補(bǔ)更是實(shí)踐手冊(cè)。直播帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)來看發(fā)展的關(guān)鍵一定不僅僅是帶貨本身，而在于廣泛的應(yīng)用和切入。

對(duì)于新零售業(yè)務(wù)發(fā)展而言，具備良好的創(chuàng)新思維和小步快跑的試錯(cuò)執(zhí)行，將已存或者未知的業(yè)態(tài)進(jìn)行嘗試各類排列組合，或許才是整個(gè)電商行業(yè)應(yīng)該具備的姿態(tài)。

#專欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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