本文分析了以70前/70后/85后/95后四個(gè)消費(fèi)者代際特征，以及面向產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)提出的建議。

下面聊一聊消費(fèi)者的代際特征。順便跟80～85的讀者朋友們先道個(gè)歉，把你們跟70后劃一起成老一代，說老了。

1980年開始獨(dú)生子女規(guī)模化登上舞臺(tái)，家庭資源的獨(dú)享漸漸帶來了80后與70后不小的風(fēng)格差異。然而深度影響消費(fèi)風(fēng)格的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大幅變化要略滯后于此。

從消費(fèi)風(fēng)格來看，在85年有一個(gè)相對(duì)清晰的分水嶺，80～85的消費(fèi)者心理和特征要更加接近于70～80的消費(fèi)者，而85～90的消費(fèi)者特征則更加接近于90～95一代。而95后（含00后）則大多還是學(xué)生或剛剛工作，從消費(fèi)品類到消費(fèi)能力與95前均有巨大不同，則可以單獨(dú)論述。

本文主要談?wù)撓M(fèi)風(fēng)格，所以還請(qǐng)容我按70前、70后、85后、95后來劃分消費(fèi)者代際，具體根據(jù)中國(guó)消費(fèi)大環(huán)境推理的劃分依據(jù)，請(qǐng)參見前文《漫談新零售（9）：商品評(píng)價(jià)埋藏的秘密》。

一、各代際總?cè)丝跀?shù)及消費(fèi)占比統(tǒng)計(jì)

我仔細(xì)查了一下人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年底數(shù)據(jù)，中國(guó)目前總?cè)丝跀?shù)約為13.95億人。代際分布如下：

• 70前總?cè)丝跀?shù)約在4.8億，占比34.3%。
• 70后（含1970）約3.2億，占比22.9%。
• 85后（含1985）約2.2億，占比15.7%。
• 95后（含1995）約3.8億，占比27.1%。

這個(gè)劃分沒有按最常見的70后、80后、90后、00后分，代際內(nèi)年份數(shù)量的不一致導(dǎo)致各代際人口占比有一定波動(dòng)。

下面我們看一下各代際的消費(fèi)總占比（線上+線下）。目前并沒有報(bào)告給出可靠的代際消費(fèi)總體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我查閱了很多報(bào)告，從億邦動(dòng)力、騰訊科技、京東金融等發(fā)布的多個(gè)抽樣調(diào)查的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合推算，得到如下數(shù)據(jù)，可以參考。

• 70前的消費(fèi)總占比約為14.9%
• 70～85的消費(fèi)總占比約為58.1%
• 85～95的消費(fèi)總占比約為20.4%
• 95后（含00后）的消費(fèi)總占比約為6.6%。

下面我們對(duì)比一下人口數(shù)占比和消費(fèi)占比之間的比例關(guān)系：

從上圖我們可以得到下圖的消費(fèi)力（消費(fèi)占比／人口占比）對(duì)比：

從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到：

• 目前70～85這代人的消費(fèi)能力處于絕對(duì)領(lǐng)先地位；
• 85后的消費(fèi)雖在迅猛增長(zhǎng)但人均消費(fèi)力比前一代人仍有近一倍的差距；
• 95后開始逐漸走上工作崗位，擁有快速增長(zhǎng)的收入，但包含很大的學(xué)生群體，消費(fèi)力還相對(duì)不強(qiáng)。
• 而70前由于相對(duì)節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣、較輕的家庭負(fù)擔(dān)、和以養(yǎng)老、保健、旅游為主的消費(fèi)內(nèi)容，人均消費(fèi)總體偏低。

由此可以認(rèn)為，如果業(yè)務(wù)定位于消費(fèi)力快速增長(zhǎng)的年輕群體，可以針對(duì)95后進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)。

如果追求消費(fèi)規(guī)模，則針對(duì)70后和85后的消費(fèi)品類。

當(dāng)然，我們可以看到95后隨著年齡和生活階段的變化，消費(fèi)力提升的同時(shí)消費(fèi)內(nèi)容也會(huì)逐漸進(jìn)入前一代人的范疇，所以針對(duì)學(xué)生群體的品類市場(chǎng)規(guī)模，在消費(fèi)中會(huì)持續(xù)維持在一個(gè)占比相對(duì)不高的水準(zhǔn)。

二、70前消費(fèi)特征

70前這代人最為年輕的也已經(jīng)年過半百，此刻大多數(shù)的典型狀態(tài)是：已經(jīng)退休或接近退休，子女已成年，沒有太過沉重的下一代負(fù)擔(dān)（除非慘遭啃老），可以享受人生。

中年危機(jī)已過，心態(tài)豁然開朗，壓力得到釋放，經(jīng)濟(jì)上處在兒女結(jié)婚被洗劫一空的恢復(fù)期，存款不豐厚的經(jīng)濟(jì)上可能會(huì)缺一點(diǎn)安全感，消費(fèi)時(shí)比較節(jié)省，注重性價(jià)比。

最操心的是健康，最期待的是趁還走得動(dòng)想去看一看祖國(guó)甚至全世界的大好山河。

70前的消費(fèi)特征總結(jié)如下

1.?懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高，心理慣性強(qiáng)

主要表現(xiàn)在購(gòu)買方式、使用方法、商品／品牌認(rèn)知等方面。品牌偏愛一旦形成，就很難改變。大多是老字號(hào)、老商店的忠實(shí)顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購(gòu)買者。

2.?價(jià)格敏感度高

對(duì)商品的普遍要求是物美價(jià)廉，認(rèn)為“勤儉節(jié)約”是一種美德，購(gòu)物一方面注意價(jià)格，擇廉選購(gòu)（雖然許多人很難做到價(jià)比三家）；另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時(shí)尚，老年人花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)。

3.?較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理

在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，老一代人會(huì)試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)，補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。在美容美發(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。

4.?防范意識(shí)薄弱

對(duì)假冒偽劣商品及欺騙性的經(jīng)營(yíng)手段的判斷、識(shí)別能力下降容易上當(dāng)受騙，購(gòu)買商品時(shí)顧慮較多，作決策時(shí)表現(xiàn)猶豫。

5.?極其注重保健養(yǎng)生

我們常?？吹揭粋€(gè)矛盾的現(xiàn)象是，很多老年人在吃穿上十分節(jié)儉，幾毛幾分都會(huì)計(jì)算和節(jié)省，甚至隔夜飯菜舍不得倒掉。然而在保健品上卻往往一擲千金。這也為很多騙子或虛假?gòu)V告提供了巨大的機(jī)會(huì)。

6.?自尊心強(qiáng)

這一代人閱歷廣，輩分高，既自尊，又希望得到別人的尊重。因此，在購(gòu)買商品時(shí)總喜歡受到營(yíng)銷人員的尊重和禮遇，害怕受冷落。積極、主動(dòng)、熱情、耐心、周到的營(yíng)銷人員，就十分容易贏得信任并成交。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了基本的生活消費(fèi)，70前最主要的消費(fèi)品類是：醫(yī)療保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消費(fèi)。消費(fèi)方式主要是線下門店，就近消費(fèi)。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，因?yàn)?0前消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣形成難度較高，很多老年人在線上買東西也往往是子女代為網(wǎng)購(gòu)（這其實(shí)可以認(rèn)為是下一代的線上消費(fèi)行為），線上滲透率低，消費(fèi)金額和頻次也低，應(yīng)當(dāng)作為低優(yōu)先級(jí)目標(biāo)人群。但有如下幾點(diǎn)消費(fèi)心理可以借力：

消費(fèi)心理借力

1. 老年人常常喜歡分享傳播信息，對(duì)朋友推薦的商品往往有較高的信任度，比較容易購(gòu)買圈子里的推薦商品。

2. 老年人因?yàn)楣?jié)儉的習(xí)慣和對(duì)經(jīng)濟(jì)上對(duì)不安全感，比較容易受到“折扣”的驅(qū)動(dòng)，圖利心理比較明顯。另外小額限時(shí)紅包也是驅(qū)動(dòng)老年人購(gòu)物頻次的利器。

3. 老年人信息查詢能力偏弱，對(duì)于商品等級(jí)以及在各平臺(tái)的真實(shí)價(jià)格查詢能力偏弱，比較容易受信息不對(duì)稱的影響，對(duì)于商品實(shí)際原價(jià)往往缺乏判別。

4. 老年人對(duì)健康輔助類商品有較大的消費(fèi)意愿。例如我看到某養(yǎng)老社區(qū)有老年人拿回來一個(gè)水質(zhì)檢測(cè)儀，檢測(cè)了一下大家的自來水質(zhì)量，然后就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老人不是買過濾設(shè)備，就是開始長(zhǎng)期買筒裝純凈水。

上面這幾點(diǎn)，也正是拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)等模式近年來得以在中老年群體中大行其道的原因。

三、70后消費(fèi)特征

70后這代人此刻年富力強(qiáng)，很多都已走上事業(yè)高峰并仍在不斷攀登，當(dāng)然也有更多人父母輩年老體衰需要照顧，子女尚在童年要操心學(xué)業(yè)和培養(yǎng)，生活負(fù)擔(dān)沉重，工作發(fā)展處在瓶頸期并受到年輕人的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，有點(diǎn)拼不動(dòng)了，對(duì)新事物的學(xué)習(xí)速度也變慢了，處在深深的焦慮中。

這就是所謂的中年危機(jī)。

忽然想起許鞍華導(dǎo)演的兩部深刻的電影，一部是蕭芳芳主演的《女人四十》，一部是張學(xué)友主演的《男人四十》，有興趣的朋友可以看看，它們絕佳地體現(xiàn)了中年人的典型生活和心理狀態(tài)。

《女人四十》和《男人四十》

從消費(fèi)上來看，70后處在收入的高峰期，消費(fèi)能力和生活負(fù)擔(dān)都處在巔峰，同時(shí)也趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，成長(zhǎng)階段的消費(fèi)環(huán)境形成了70后如下的消費(fèi)心理：

70后消費(fèi)心理

1.?注重質(zhì)量，消費(fèi)較為成熟理智，量力而行

70后的消費(fèi)的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓70后變得顧家，也懂得生活應(yīng)有的需求。他們不盲目追求過高的消費(fèi)，家庭條件的改善也遵循著循序漸進(jìn)的步驟。

2.?注重品牌

70后成長(zhǎng)的年代，中國(guó)社會(huì)的商品還沒有極大豐富，進(jìn)口商品的技術(shù)和體驗(yàn)領(lǐng)先幅度較大，品牌確實(shí)在很大程度上代表質(zhì)量，代表水平，也代表體面和實(shí)力。由此，70后們?cè)诔砷L(zhǎng)歷程中，根據(jù)自己的消費(fèi)定位，漸漸形成了相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度，也有較為強(qiáng)烈的從眾和攀比心理。

3.?娛樂型消費(fèi)占比高

因?yàn)樘幵谝粋€(gè)應(yīng)酬相對(duì)較多的階段，也有較強(qiáng)消費(fèi)力，生活壓力相對(duì)大，需要更多釋放方式，工作也已經(jīng)穩(wěn)定，具有一定職場(chǎng)地位，各方面的原因不再像年輕人那么頻繁加班加點(diǎn)拼搏，時(shí)間充裕也更追求體面，因此娛樂類的消費(fèi)占比在70后的消費(fèi)中占比較高。

4. 家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類等品類，70后在各代際中消費(fèi)占比最高，同時(shí)健康類消費(fèi)（如健身器材、營(yíng)養(yǎng)素等保健品）增速迅猛。

從互聯(lián)網(wǎng)零售的角度看，70后對(duì)于手機(jī)使用以及在線購(gòu)物沒有問題，但并不屬于數(shù)字環(huán)境下成長(zhǎng)的一代，具有較為強(qiáng)烈的線下購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)線上滲透率受城市線級(jí)的影響更為顯著。因此，雖然消費(fèi)力強(qiáng)大，但線上消費(fèi)的GMV總量略超過85后，但訂單單均價(jià)會(huì)顯著更高。

注：數(shù)據(jù)來源根據(jù)電商平臺(tái)的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，具體數(shù)字略。

按購(gòu)物風(fēng)格偏好來劃分，我通常會(huì)把線上消費(fèi)者分為促銷導(dǎo)向型、品質(zhì)導(dǎo)向型，和解決方案導(dǎo)向型，并據(jù)此設(shè)計(jì)相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)欄目。

我們可以看到，70后在品質(zhì)導(dǎo)向型中的占比相對(duì)其它代際要更高，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)偏低（但促銷驅(qū)動(dòng)依然是中國(guó)所有消費(fèi)者的一大共性），同時(shí)更重視中高端品牌，也追求質(zhì)量和實(shí)用，囤貨沖動(dòng)低于85后，對(duì)個(gè)性化與設(shè)計(jì)感的追求度低于95后，消費(fèi)沖動(dòng)激發(fā)難度偏高，對(duì)KOL和網(wǎng)紅的‘follow’度要低很多。

最后，消費(fèi)時(shí)段，有一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：代際越年輕，購(gòu)物時(shí)間更晚。下圖數(shù)據(jù)來源于《天下網(wǎng)商》相關(guān)報(bào)告，我沒有按我定義的代際重新劃分，但趨勢(shì)上應(yīng)該保持一致，不妨礙理解。

購(gòu)物時(shí)段統(tǒng)計(jì)

由此我們是不是可以認(rèn)為，年輕一代上班更忙，起床更晚，也更加“夜貓子”？

上述數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上可以想到的做法是，可以為不同的品類設(shè)計(jì)不同類型的活動(dòng)和導(dǎo)購(gòu)，并且分配相應(yīng)的線上資源，可以認(rèn)為：

• 70后偏好的家居、家裝、家電、酒類等品類的活動(dòng)，設(shè)計(jì)上應(yīng)該更加突出品牌，體現(xiàn)品質(zhì)感，投放時(shí)間在白天為宜；
• 85后更偏好的母嬰、服裝、黑科技潮品等品類應(yīng)該突出折扣促銷、網(wǎng)紅推薦、爆款，以及品牌，投放時(shí)間在下午和傍晚；
• 而95后更偏好的個(gè)性、快時(shí)尚、美妝類商品，則在活動(dòng)設(shè)計(jì)上凸顯主張與個(gè)性（是不是想起了“凡客體”？），在晚間投放；
• 最后，老年人的保健、文玩、園藝等，在早上適當(dāng)分配資源位，并充分發(fā)揮社交驅(qū)動(dòng)打法。

三、85后

1. 從快手直播賣貨的案例說起

昨天和一個(gè)在抖音產(chǎn)品經(jīng)理吃飯，聊了聊快手火爆的主播掛榜賣貨玩兒法。考慮到快手用戶群體分布以85后（約55%）和95后（約28%）為主，我感覺這個(gè)案例非常好地體現(xiàn)了這兩代消費(fèi)者的特征和偏好，尤其是85后一代。

快手用戶年齡分布（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

先給不太熟悉快手的主播掛榜賣貨的讀者朋友做一個(gè)簡(jiǎn)單科普：

快手有非常多的頭部主播，有大量的粉絲（快手術(shù)語為“老鐵”）圍觀其每場(chǎng)直播，直播過程中主播會(huì)不斷收到打賞，并形成打賞榜單。在整點(diǎn)打賞榜單截止后，主播會(huì)回饋榜單的前幾名，為他們“甩人” — 邀請(qǐng)加入直播，讓他們?cè)诶翔F面前曝光。如果其中有電商，會(huì)呼吁老鐵關(guān)注并慷慨解囊購(gòu)買其產(chǎn)品，為其“爆單”。

快手的主播電商掛榜賣貨

上圖中，左側(cè)是主播窗口，正在與商家進(jìn)行互動(dòng)，而右側(cè)是掛榜成功的商家窗口，正在介紹她的商品并賣貨（好像她已經(jīng)被主播砍價(jià)給砍哭了）。

商家賣貨直播過程中，主播會(huì)不斷幫助自己的“老鐵”猛烈砍價(jià)（我猜大多是主播和商家溝通好底價(jià)后的一次即興表演），在此過程中可能會(huì)有爭(zhēng)吵，哭泣，最終商家揮淚接受主播砍的售賣價(jià)格。對(duì)比同一商品在主流平臺(tái)的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格往往只有不到一半。此時(shí)主播會(huì)呼吁情緒激動(dòng)的圍觀老鐵們下單買貨，從而形成大量沖動(dòng)型訂單。商家不但有機(jī)會(huì)賺回刷榜的錢，還能獲取大量關(guān)注。

商家要能成功掛榜，打賞十幾萬到幾十萬是常規(guī)數(shù)量級(jí)，甚至還衍生出了“偷塔”這類手段（類似拍賣的最后讀秒階段出價(jià)成交），而頭部主播在這樣的賣貨直播中，一場(chǎng)賣貨數(shù)萬單甚至數(shù)十萬單并不夸張。

我們看到這個(gè)玩兒法特征大致如下：

1. 商品有主播的背書，老鐵們對(duì)品質(zhì)的顧慮有所降低。早期很多主播幫助刷榜的偽劣商家賣了假貨，商家跑路，主播信譽(yù)嚴(yán)重受損，因此后來很多頭部主播都會(huì)收取保證金，甚至直播前對(duì)商品進(jìn)行審核。但該操作因人而異，存在不確定性。
2. 很多商品是所謂“原單”商品或高仿品，品質(zhì)也許合格，卻往往沒有品牌授權(quán)，所以才會(huì)有如此低價(jià)。當(dāng)然消費(fèi)者大多是清楚知道的。這也導(dǎo)致快手的掛榜賣貨有人稱之為“地?cái)傌洝薄?/li>
3. 商家花幾十萬高價(jià)刷了榜，如果售賣訂單數(shù)不夠理想，商家要么虧損，要么犧牲商品品質(zhì)減小損失。由此部分主播會(huì)規(guī)定刷榜金額上限，以確保商家合理打賞，進(jìn)而確保商家與消費(fèi)者利益。
4. 最重要的一點(diǎn)，是直播過程中主播與商家間的互動(dòng)，會(huì)激情四射充滿娛樂性，也很常見主播和商家吵起來（切中人性的對(duì)吵架的圍觀偏好），當(dāng)然主播通常會(huì)贏，商家甚至?xí)罂?，這種情況下，老鐵們情緒可能會(huì)隨之高漲，感覺價(jià)格已經(jīng)突破了底線，于是產(chǎn)生強(qiáng)烈消費(fèi)沖動(dòng)。

抖音其實(shí)也嘗試復(fù)制這樣的方式，但效果并不理想。這背后，可能和抖音的用戶層次和城市線級(jí)差異帶來的用戶特性差異存在較大的關(guān)系。

從上面這個(gè)例子，我們看到這個(gè)消費(fèi)者群體（以85后為主）體現(xiàn)的特征是：

1. 消費(fèi)行為高度受主播人格特征影響，因人而貨。換句話說，購(gòu)買場(chǎng)景高度個(gè)性化與人格化。
2. 沖動(dòng)型消費(fèi)特征明顯。
3. 購(gòu)物過程的娛樂性突出。
4. 價(jià)格力度依然是核心要素。

至此，我們已經(jīng)看到一個(gè)鮮活的群體消費(fèi)特性躍然紙上。

2. 85后

這是指85～95年出生的一代，現(xiàn)在的年齡在24到34歲之間。總?cè)藬?shù)在中國(guó)大約為2.2億，占比15.7%。
這一群體在獨(dú)立性、自主性、自我張揚(yáng)等表現(xiàn)方面比70后有了較大的變化，其中部分人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理，開始取得一定的成就，正逐漸接棒成為時(shí)代的領(lǐng)跑者。目前對(duì)85后比較廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。

這個(gè)年齡段所處的生活特征是：

1. 生長(zhǎng)在獨(dú)生子女的年代，在社會(huì)商品快速豐富和家庭資源獨(dú)享的環(huán)境中成長(zhǎng)。
2. 工作能力和職責(zé)處于高速上升期，工作負(fù)擔(dān)沉重，壓力較大。
3. 收入快速增長(zhǎng)，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，總體遠(yuǎn)超95后，但尚未到達(dá)人生高峰。
4. 可能在婚姻的前后，有買房買車成家的壓力，或剛剛為人父母，子女幼小，在“不能讓孩子輸在起跑線上”的教育商業(yè)化營(yíng)銷理念以及“劇場(chǎng)效應(yīng)”下，負(fù)擔(dān)沉重。

雖然85后消費(fèi)能力與70后相比仍有差距，但如果只看線上部分，85后的消費(fèi)金額基本追上了70后，頻次更是遙遙領(lǐng)先。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)主力消費(fèi)者群體以85后為龍頭。85后的消費(fèi)風(fēng)格呈現(xiàn)如下特征：

1. 85后在消費(fèi)中更加注重品質(zhì)，注重品牌、注重感受、注重生活質(zhì)量。非剛需性支出比例大幅度提升，愿意花錢追求更有品質(zhì)更有品味的生活。比如，寧愿買一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更愿意在盒馬類的品質(zhì)生鮮超市而不是菜場(chǎng)買菜，更愿意在便利店而不是大超市購(gòu)置日用品，吃剩的飯菜更傾向于倒掉而不是放進(jìn)冰箱，請(qǐng)鐘點(diǎn)工或住家保姆是生活標(biāo)配，會(huì)購(gòu)置和定期更換家中或工位上的鮮花，也更注重生活的儀式感并愿意為此買單。
2. 沖動(dòng)型消費(fèi)增加，計(jì)劃性消費(fèi)減少。買東西更加隨性，小件商品喜歡了就會(huì)很自然地隨手購(gòu)買。但也因?yàn)槌林氐纳钬?fù)擔(dān)和可能尚不豐厚的積蓄，85后相比95后要更加價(jià)格敏感，在不犧牲品質(zhì)的前提下依然十分追求促銷、大促囤貨、性價(jià)比。
3. 社交消費(fèi)比例較高。平時(shí)的消費(fèi)很多用于娛樂，吃飯、唱歌、喝茶、自駕游。85后喜歡熱鬧，工作之余，大多喜歡呼朋喚友，出去休閑娛樂。由于消費(fèi)理念的變化，相比70后更喜歡搶著買單，85后則更加習(xí)慣于“AA制”或“輪流制”。
4. 在消費(fèi)品類上，更為偏重母嬰、汽車、家電、數(shù)碼、餐飲、旅行。由于消費(fèi)能力較強(qiáng)并對(duì)新事物更容易接受，對(duì)高單價(jià)的科技潮品有更高的關(guān)注度，比如單反相機(jī)、新能源汽車、智能手表，85后的購(gòu)買比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它代際。
5. 投資傾向更加明顯。在經(jīng)濟(jì)上，85后開始有了一定的積蓄，相比70后的儲(chǔ)蓄偏好型風(fēng)格，85后更愿意投資，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來博取更高的收益。

此外值得一提的是，70后、85后到95后的品牌觀念在持續(xù)變化。根據(jù)唯品會(huì)與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)洞察報(bào)告，不同代際對(duì)于品牌的核心理念差異及其TGI指數(shù)如下：

注：TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中某一特征群體占比/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。

從上圖我們可以看到85后消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇比較實(shí)際，會(huì)根據(jù)商品的品質(zhì)訴求進(jìn)行仔細(xì)的對(duì)比篩選，不如70后那么忠誠(chéng)和迷信于品牌，但相對(duì)95后卻又更加重視品牌含金量。

從這個(gè)特征我們可以看到三個(gè)代際對(duì)品牌打造方式的不同：

• 70后忠誠(chéng)于品牌。品牌相對(duì)需要更加強(qiáng)大的實(shí)力和時(shí)間的沉淀。
• 85后忠誠(chéng)于品質(zhì)。品牌需要通過營(yíng)銷、口碑和實(shí)際素質(zhì)來贏得信任。
• 95后追求設(shè)計(jì)感和新潮。個(gè)性鮮明的新品牌崛起機(jī)會(huì)較大。

由上面的闡述我們可以看到，對(duì)85后群體的消費(fèi)引導(dǎo)，在商品上需要突出品質(zhì)與品牌，在營(yíng)銷素材上需要建立美感與調(diào)性，在價(jià)格上需要凸顯性價(jià)比，在導(dǎo)購(gòu)方式上需要體現(xiàn)個(gè)性與娛樂性，綜合程度較高，但一旦引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，85后會(huì)展示出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

四、95后（Z世代）

這些年來我很感慨越來越弄不懂新新人類，也因此也格外深入研究最新一代消費(fèi)者的特性。先來看看，下面的詞你熟悉多少？

95后是個(gè)比較籠統(tǒng)的說法，可以認(rèn)為出生在95年以后的都算，總?cè)藬?shù)約3.8億，消費(fèi)占比6.6%。但本文主要探討新一代消費(fèi)者，從消費(fèi)的角度，10歲以下還算不上是獨(dú)立的消費(fèi)者，所以更多會(huì)去看1995～2009年出生的人。這代人在歐美也被稱為“Z世代”，或互聯(lián)網(wǎng)世代。

這一代人最早的已經(jīng)或剛剛走上工作崗位，開始擁有自己的收入，但大比例還在校園里，屬于學(xué)生群體。收入來源以父母供給為主，當(dāng)然父母往往也規(guī)定了主要用途。自己可以完全支配的部分較少，不需要太操心衣食住行，因此支出主要是在滿足自己的興趣方面，比如玩具、虛擬商品（音樂、游戲等）、電子產(chǎn)品、個(gè)人興趣類商品等。
根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，我們可以看到手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影等五個(gè)消費(fèi)品類是95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。

我看到這個(gè)榜單的第一反應(yīng)是……

• 手辦里排第一的是個(gè)叫“盲盒”的東西？！那我們電商如果把一批長(zhǎng)尾放在一個(gè)盒子里盲賣，營(yíng)造“驚不驚喜？意不意外？”的效果，不知道怎么樣……當(dāng)然可能不承諾“不驚喜無理由退貨”。
• 為啥只看到潮鞋？同學(xué)們不看衣服光比鞋的嘛？而且比游戲還重要……
• Cosplay這么火？沒看見滿街的古裝小朋友，或者熊大、熊二、霸天虎啊……

如果回憶我童年時(shí)同學(xué)的消費(fèi)主流，應(yīng)該是零食、玩具、連環(huán)畫、游戲廳這四大類。如今玩具改叫手辦，游戲變?yōu)殡姼?jìng)，別的全是不太懂的東西。當(dāng)然職業(yè)病讓我逐一研究了一下，結(jié)合“人、貨、場(chǎng)”的思維，我看到了一個(gè)全新的世界。

拿潮鞋來說，我問了一些學(xué)生，為啥不惜一擲千金去買潮鞋，而不是視線更加聚焦的衣服？學(xué)生的反饋是，因?yàn)楦嗟臅r(shí)間是在校園里和同學(xué)在一起，大家按學(xué)校規(guī)定只能穿校服，不能帶手機(jī)，因此衣服上并沒有空間去發(fā)揮個(gè)性。于是，鞋、書包和配飾成為學(xué)生為數(shù)不多可以彰顯個(gè)性，甚至相互炫耀的東西。而很多學(xué)生還是頗有一些壓歲錢或者紅包帶來的積蓄，因此價(jià)格昂貴的潮鞋成了學(xué)生的一個(gè)重要消費(fèi)品類。

回到我們的主題，談?wù)?5后的消費(fèi)風(fēng)格。

注：來自唯品會(huì)與艾瑞咨詢的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

1. 95后追求有創(chuàng)意和個(gè)性的東西，相對(duì)來說，品牌甚至品質(zhì)都更加次要。因?yàn)?，明年就換了。不夠新奇、沒有趣味的商品是很難吸引他們的。個(gè)性張揚(yáng)的他們，對(duì)品牌的在意程度并不高，反而是喜愛樣式新穎，迎合自己個(gè)性的商品。在父母的寵愛下，在電子信息時(shí)代，95后的消費(fèi)觀念更張揚(yáng)和自主。極有代表性的一個(gè)例子：我一個(gè)70后的朋友，問她95后的侄女，你有這么多口紅，怎么用得完？侄女回答，為什么要用完？
2. 網(wǎng)購(gòu)滲透率極高，頻次驚人。63.9%的95后每天使用電商平臺(tái)，10%的95后每天都下單。這不奇怪，畢竟是數(shù)字化生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)一代。
3. 顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，美妝品類深受寵愛，并廣泛滲透95后男性群體。男性在美妝消費(fèi)方面的大幅提升，核心品類為面膜和護(hù)膚用品。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約有18.8%的95后男生使用BB霜和口紅／唇膏，甚至還有8.8%的男生使用眉筆／眼線筆。這一全新趨勢(shì)將為行業(yè)帶來新的潛力和品牌變局。
4. “種草”一代。去中心化和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，成為95后的核心社交和資訊獲取手段，在豐富多樣的社交媒體上購(gòu)物的比例遠(yuǎn)超其它代際。由此，朋友圈層內(nèi)“種草”機(jī)制成為商品營(yíng)銷售賣的重要途徑，不再是廣告和代言。
5. 社交性、潮流性和個(gè)性化是95后愛好產(chǎn)品最關(guān)鍵的三大核心特征。體驗(yàn)與內(nèi)容為王特征突出。

數(shù)據(jù)來源：紅杉資本相關(guān)報(bào)告

從電商的角度，如果希望針對(duì)95后群體提升銷售效果，我感覺如下是要點(diǎn)：

• 商品突出個(gè)性、氣質(zhì)、潮流側(cè)面，適當(dāng)弱化折扣、大牌、專家推薦、榜單等導(dǎo)購(gòu)元素。
• 采用新、奇、特，極具個(gè)性的營(yíng)銷方式和購(gòu)物模式，圍繞二次元文化或適合95后的主題（而非場(chǎng)景）進(jìn)行活動(dòng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，并采用創(chuàng)新的方式來表現(xiàn)品牌特征。
• 充分使用多元化和數(shù)字化的社交媒體進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，通過內(nèi)容（而非紅包、折扣）推動(dòng)圈層內(nèi)推薦與分享，多觸點(diǎn)命中95后目標(biāo)消費(fèi)者。
• 打造購(gòu)買過程中與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，重視消費(fèi)者的參與感，建立高效率的聆聽與及時(shí)雙向反饋機(jī)制。
• 當(dāng)然，盡量支持分期支付機(jī)制。

至此，四個(gè)消費(fèi)者代際特征，及產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的建議告一段落。

談完了人，后文我將嘗試再換幾個(gè)維度，對(duì)品類銷售數(shù)據(jù)，以及線上線下渠道滲透率數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度分析，從貨、場(chǎng)的角度來看當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)變化，敬請(qǐng)關(guān)注。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級(jí)總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及用戶增長(zhǎng)等領(lǐng)域。

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