本文從酒水行業(yè)現(xiàn)狀的分析入手，延伸至酒水行業(yè)的線下經(jīng)營模式，剖析了酒水新零售的發(fā)展與未來可能性。

就在上個月9月份，茅臺市值高達1.49萬億，一舉超過貴州省GDP，成為A股流通市值最高的公司。

要知道，茅臺的市值，即便拿到炙手可熱的科技互聯(lián)網(wǎng)公司中，也僅次于阿里和騰訊這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比百度、美團、京東、網(wǎng)易、拼多多這幾家加起來還要大。

茅臺的靚麗表現(xiàn)，一時把酒水行業(yè)推到了聚光燈下，也引發(fā)了人們的好奇心——酒水行業(yè)現(xiàn)狀到底是什么？在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)歷了什么改變？在目前的新零售格局下，它有什么新的發(fā)展趨勢？最終會如何走向？

一、酒水行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)零售端口徑統(tǒng)計，中國酒水類零售額每年高達1.5萬億元，這其中又分化為白酒、啤酒和葡萄酒3大市場。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露的2018年銷售數(shù)據(jù)：白酒年消費量871.20萬千升、利潤總額1250.5億元；啤酒年消費量3812.24萬千升、利潤總額121.85億元；葡萄酒年消費量62.91萬千升、利潤總額30.63億元。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，雖然啤酒消費量是白酒的4倍，但其利潤額只是白酒的10/1。白酒行業(yè)由于其高客單價和高利潤，占據(jù)了全行業(yè)將近85%的利潤。

而白酒行業(yè)品牌高度集中，茅臺、五糧液、洋河占據(jù)了行業(yè)大部分市場。僅茅臺一家，年銷售額736.39億元，年利潤352.03億元，占白酒行業(yè)年利潤3成。

雖然中國酒水零售規(guī)模和3C家電市場差不多大，但3C家電市場卻出現(xiàn)了京東、蘇寧易購這樣的互聯(lián)網(wǎng)上市公司，而電商在酒類行業(yè)的滲透率至今不過5%，傳統(tǒng)線下模式依然占到90%以上，這其中傳統(tǒng)的夫妻店占絕大多數(shù)。

酒水類電商發(fā)展的歷史，不可謂不早。目前酒水行業(yè)的兩大玩家為酒仙網(wǎng)和1919。

• 2009年成立的酒仙網(wǎng)，歷經(jīng)7輪共14.30億元融資，2018年宣稱實現(xiàn)盈利，今年年初透露2018年交易額（GMV）突破45億元，凈利潤8000萬元。
• 1919則是2006年從線下起家，2011年成功轉(zhuǎn)型電商，并于2018年接受了阿里巴巴20億元的戰(zhàn)略投資。今年5月份的年報披露，其2018年營收達38.72億元。

二、為什么酒水行業(yè)線上滲透率這么低？

但即便是這兩大酒水電商頭部企業(yè)，在整個萬億酒水行業(yè)中，市場份額也不到1個點。

為什么互聯(lián)網(wǎng)在酒水行業(yè)滲透率這么低？

首先讓我們來思考第一個問題， 同樣作為消費品，茅臺和iPhone的差異性在哪里？使用場景有什么不同？價值差異在哪里？

當我們說我們在用手機時，我們確實用來和打電話，刷朋友圈，看新聞，聽音樂，滿足我們通訊、娛樂、了解資訊等各種個人化的需求。

當我們舉起酒杯時，你確實是在“喝酒”嗎？

你可能更多是和客戶建立關系拿下訂單，跟領導表達感謝和敬意以求取得關照，跟同事示好以后更好的開展工作，跟朋友吐槽，建立更親密的關系。

酒水除了消費價值，更重要的一點是，社會連接價值，尤其是占據(jù)酒業(yè)絕大部分利潤的白酒、高檔酒，在社會連接的金字塔尖—商務乃至體制人群中，具有決定性的價值。

另外，這些重度消費群體，更多是以通過2B（公司、單位)的方式來銷售的，這些不是簡單的線上流程可以替代的。

所以酒類從走出酒廠的那一刻起，就決定了其和其他消費品價值迥異，打上了濃重的社會功能屬性。

第二個問題，酒水品類的差異對互聯(lián)網(wǎng)交易什么影響？

從前面統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，雖然啤酒消費量是白酒的4倍，占據(jù)酒水消費總量77%，但由于啤酒笨重低值，決定了其流通和零售的場景只能走線下，也就是說絕大部分酒類只能走線下銷售流程。

酒水行業(yè)的上述特性，決定了酒水行業(yè)不能像3C家電類標準消費品一樣完全走線上，必須和線下結(jié)合，否則很難取得大的突破。

三、酒水行業(yè)的線下試水

酒仙網(wǎng)在2014年3月推出了O2O“酒快到”業(yè)務。同年8月，酒仙網(wǎng)將獲得的近10億元融資主要用于“酒快到”的布局。

2015年12月，酒仙網(wǎng)為了拓寬O2O業(yè)務，又分別以1000萬元和1008萬元入股了華龍酒業(yè)和名品世家。

但從市場反應看，酒仙網(wǎng)重金布局的O2O業(yè)務發(fā)展并不理想?！熬瓶斓健睂冶槐銎脚_訂單少、導流差等問題。

而1919一開始，就帶有濃重的線下屬性，所以對酒水的線下運營，理解更深刻一些。其通過合伙人直管店的方式，快速占領陌生市場，目前1919有1000多家線下門店，來在于線下門店的收入占據(jù)了營收的一半以上。

根據(jù)7麥數(shù)據(jù)顯示，2015年1919就上線了快喝APP，并提供了立即送業(yè)務。但彼時其線下業(yè)務網(wǎng)點數(shù)量不多，優(yōu)勢尚不能完全發(fā)揮出來。

四、酒水行業(yè)的新零售模式實踐

2016年之后，新零售概念異軍突起，特別是在生鮮行業(yè)出現(xiàn)了每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等大量成功案例，使得業(yè)界看到了電商、零售業(yè)新的未來和發(fā)展趨勢，特別是線上和線下首次實現(xiàn)了無縫融合。

生鮮新零售和傳統(tǒng)線上商城、O2O的最大差異化在于，通過周邊門店/前置倉實現(xiàn)了半小時內(nèi)送達，為消費者創(chuàng)造了“快”和“鮮”的創(chuàng)新價值，并為商家降低了配送和損耗成本，又符合互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡效應。

而酒水和生鮮不同的地方在于，其具有消費場景的即時性。

我們的社會活動中有大量的餐飲/聚會/社交場景，可能是下班后的一場臨時聚餐，一幫朋友的突然到訪，都需要方便、豐富、適價的酒水，這無論是傳統(tǒng)的電商和線下都無法解決這個問題。

所以酒水新零售勢必需要借助線下產(chǎn)生新的價值。在新零售的思路下，我們來看看酒仙網(wǎng)和1919是怎么做的：

由于酒仙網(wǎng)是一家線上公司，流量幾乎全部來自于線上，線下是他的短板。所以，酒仙網(wǎng)的策略，是大力發(fā)展線下“國際名酒城”實體店?！皣H名酒城”這個名字雖然聽起來很唬人，但實際就是加盟店，面積在60到200平不等。

按照酒仙網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，其2018年簽約加盟店500家，計劃2019年年底達到1000家。

那么酒仙網(wǎng)的新零售模式是如何運營的？體現(xiàn)了什么樣的運營思路？

我們可以從酒仙網(wǎng)的APP產(chǎn)品設計上一窺究竟。

通過酒仙網(wǎng)首頁的品類布局，可以看到酒仙網(wǎng)是一家以白酒為核心收入的公司。其承載新零售線下入口的“酒真快”位于頁面一級導航中心位置。

以筆者所在的深圳市龍華區(qū)為例，點擊“酒真快”入口，可以發(fā)現(xiàn)附近有一家門店，支持19分鐘送達。

但問題是，如果通過APP的“白酒品類”入口或搜索“五糧液”，其商品全部為線上自營商品。

也就是說，酒仙網(wǎng)的流量和核心交易場景幾乎全部是為線上打造的，線上和線下是分離的，線下的“國際名酒城”實體店很難受益于線上的流量。

我們再來體驗下1919新零售業(yè)務，打開1919吃喝APP，其首頁布局和酒仙網(wǎng)類似，也是一家以白酒為核心應收入的公司。頁面一級導航中心入口是“19分鐘達”業(yè)務入口。

點擊“19分鐘達”業(yè)務入口，可以發(fā)現(xiàn)附近有一家門店，支持19分鐘送達。其配送邏輯和酒仙網(wǎng)一樣，由門店的人員自行配送上門。

1919的整個APP設計，是線上線下一體化的。在其商品分類入口，商品搜索結(jié)果頁面，將線上電商倉商品和線下門店倉混合展示，并通過“29分鐘達”和“12小時送出”做了顯著區(qū)分，并優(yōu)先展示線下門店商品。

通過購物車頁面也驗證線上線下融合的思路，可以看到門店產(chǎn)品和電商線上倉產(chǎn)品做了拆單處理，消費者下單后，門店產(chǎn)品直接上門配送，線上產(chǎn)品直接通過電商倉發(fā)貨。這樣做的好處是線上真正可以給線下導流，線下門店反過來強化線上。

所以從這個角度來講，個人認為1919對新零售的理解比酒仙網(wǎng)更加深刻，其線下門店和線上商城在倉儲、配送、營銷、銷售實現(xiàn)了無縫融合，在阿里的資本和資源支持下未來發(fā)展想象力會更大。

當然以產(chǎn)品體驗的角度來講，兩家和互聯(lián)網(wǎng)一線大廠相比，存在著不小細節(jié)問題：例如1991奇葩的會員中心作為首頁，首頁找不到購物車等一些奇怪的邏輯，酒仙網(wǎng)的定位不穩(wěn)定，頁面跳轉(zhuǎn)bug等問題。

五、新模式的可能性

前面我們提到，由于酒水行業(yè)中白酒行業(yè)占據(jù)了整個行業(yè)85%的利潤，所以酒水新零售的核心玩家?guī)缀醵技性诎拙菩袠I(yè)。

但不要忘了，啤酒的銷量是白酒的4倍，占行業(yè)銷量的75%以上，用戶群體更加年輕和多樣化，特別是包括了職場的中堅力量，20-30歲青年男女性。另外由于低酒精度、口感刺激度低、價格實惠，啤酒自然是他們朋友聚會、公司聚餐的首選酒飲。

但由于啤酒的笨重低值，如果做線上，意味著是一個吃力不討好的苦活累活，所以鮮少有公司選擇這個品類進入。

那么，那么有沒有從啤酒這個品類切入新零售賽道的創(chuàng)業(yè)公司呢？

最近我們注意到了一家專注于啤酒品類的初創(chuàng)公司“酒小二”。該公司的商業(yè)模式和酒仙網(wǎng)、1919截然不同，不設線下門店，以前置倉的方式為周邊3公里用戶提供25分鐘內(nèi)配送服務。

酒小二從年輕人喜愛的夜宵、聚餐等場景切入，主打餐館啤酒價格高、品類單一的痛點，以豐富多樣性的sku、低廉的價格、個性化的服務（可選擇冰啤或常溫啤酒）滿足用戶需求。

其了解，酒小二2018營收達到1.46個億，在今年剛拿到Pre-A輪數(shù)千萬元融資，由厚潤德基金投資。目前已發(fā)展到廣東、廣西、海南、云南、貴州等華南及西南幾個省份，涵蓋了深圳、南寧、貴陽等主要城市，目前啤酒品類占了其收入的7成以上。

我認為啤酒品類的邏輯和生鮮一樣，雖然高成本、低毛利，但由于其消費頻次高，受眾面廣、消費粘性強，一旦其商業(yè)模式驗證成熟，很有可能反過來侵蝕白酒、紅酒等其他酒飲市場。

六、總結(jié)

通過以上的分析，我們可以看到，酒水新零售目前以白酒為核心的格局暫時不會改變，頭部玩家通過引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略投資，全國范圍內(nèi)大量開設線下數(shù)字化門店，會在很大程度上提升零售話語權(quán)和集中度。而以啤酒為切入點的初創(chuàng)公司也不容小覷，很有可能抓住機遇，誕生出新的獨角獸。

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陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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