熱詞一起，眾多公司追風(fēng)，別人做我也做。但是，服務(wù)和質(zhì)量才是核心。

我們每個人都有很多很多會員卡，彰顯身份的航空公司白金卡、連鎖酒店鉆石卡；接地氣的理發(fā)店預(yù)存卡、服裝品牌會員卡、健身卡、超市積分卡……

街邊餐館的老板也會熱情的問，需要辦一張會員卡嗎？免費的。

很多年前，便利店有一種積點卡，只要連續(xù)消費并蓋滿10個章，就能免費獲得指定商品（是不是看起來和星巴克會員買10送1有異曲同工之妙？）。

后來，很多商家發(fā)現(xiàn)留下客戶聯(lián)系方式很重要，可以通過短信、電話、郵件的方式來進行二次銷售。結(jié)果，各種電話騷擾讓人不勝其煩，我們卻怎么也想不起來究竟給誰留過電話了。

幾年前，微信，小程序開始火爆，各類企業(yè)紛紛們推出微信會員卡。

消費者不需要帶著一大堆卡就能享受優(yōu)惠，隨時查看積分和優(yōu)惠券，參加各種活動，很方便。商家通過電子會員卡，精準(zhǔn)獲取消費者的微信ID，個人基本信息，消費金額，消費頻次，摸清每個消費者的消費習(xí)慣，還可以通過分享獲得優(yōu)惠券，二人同行有禮等方式鼓勵會員分享。

這個時候，消費者從線下走到了線上。

商家可以根據(jù)后臺會員數(shù)據(jù)庫做整理、分析、分類，并且針對性地推送促銷信息、優(yōu)惠券等。

互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌公司（比如瑞幸），消費用戶一開始就注冊了個人信息，成為了會員。品牌方可以知道會員每一次消費細(xì)節(jié)，相比線下商家，更容易快速、準(zhǔn)確地了解會員的消費喜好。

從線上到線下，從線下到線上，用戶（消費者）的運營方式和方法開始日趨一致。

這時的會員已經(jīng)可以統(tǒng)稱為“數(shù)字化的用戶”，也就是“新零售”人、貨、場最核心的“人”。

近兩年熱詞頻出，“流量池”、“超級用戶”、“私域流量”的不斷加溫讓會員體系的搭建越來越受到企業(yè)的重視。

不過，數(shù)字化會員畢竟是新事物，各種認(rèn)識疑惑都存在，比如以下這些：

一、數(shù)字化會員就是開發(fā)一個小程序？

很多人認(rèn)為，數(shù)字會員就是開發(fā)一個微信服務(wù)號或者小程序來管理會員。

消費者只要注冊用戶信息，比如電話、生日、性別就可以成為企業(yè)的會員了。

小程序上線后才發(fā)現(xiàn)，原來收銀的POS系統(tǒng)也要更新，否則沒辦法顯示會員信息。收銀系統(tǒng)更新了，又發(fā)現(xiàn)需要和外賣平臺或者淘寶等第三方平臺打通。

好不容易外部走通了，到了內(nèi)部又發(fā)現(xiàn)，涉及到多渠道產(chǎn)品以及不同的價格、折扣、返現(xiàn)等財務(wù)結(jié)算很困難。

如果還想通過數(shù)據(jù)分析，進行消費者畫像，針對性的做精準(zhǔn)營銷，或者未來以這些數(shù)據(jù)決策依據(jù)進行產(chǎn)品的研發(fā)、進行采購預(yù)測。那么還需要SCRM（社交化客戶關(guān)系系統(tǒng)）和營銷自動化工具等，這樣企業(yè)需要搭建的是一個完整的會員體系。

會員體系是公司的一個戰(zhàn)略規(guī)劃，需要多個部門的配合。IT的規(guī)劃也要從長遠(yuǎn)來看，整體的規(guī)劃。系統(tǒng)穩(wěn)定性能尤為重要。

如果是中大規(guī)模的傳統(tǒng)零售企業(yè)，想要轉(zhuǎn)型為新零售型的企業(yè)，那么搭建會員體系時，需要重新規(guī)劃IT整體架構(gòu)。

二、會員一定要收費？

亞馬遜Prime全球擁有1億會員，每年就能“躺賺”99億美金。這些會員人均消費還能達到1500美金。

掐指一算，僅僅會員，每年就給亞馬遜帶來的收入為99億+1500億的收入。再看看非會員，每年的消費人均僅為625美金。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大受啟發(fā)，嘗試付費會員。于是，大家見到淘寶、京東、愛奇藝這都有了會員服務(wù)。根據(jù)愛奇藝8月21日的財務(wù)報道，會員收入（34億），已經(jīng)超過廣告收入（22億）成為最大的收入來源。

雖然消費者對于視頻網(wǎng)站的收費有多種抱怨，不過，互聯(lián)網(wǎng)付費確實已經(jīng)被逐漸接受了。

在傳統(tǒng)的零售行業(yè)，很多企業(yè)開始照搬Costco和沃爾瑪山姆會員店的收費會員模式。

但是，這兩家巨頭會員制的背后是豐富和優(yōu)質(zhì)的貨品，有競爭力的價格以及可靠的售后服務(wù)。正因為有一些我有別家沒有的優(yōu)勢，消費者才愿意掏錢入會。

如果供應(yīng)鏈還沒有那么完善，產(chǎn)品的品質(zhì)還不夠穩(wěn)定，還不如先嘗試用“會員日”等活動，先吸引更多的人成為會員，通過服務(wù)逐步提升客戶忠誠度和復(fù)購率。

有些服務(wù)行業(yè)可以通收費這一門檻，篩選有購買力，對品牌有認(rèn)知的高端群體，提供專屬的服務(wù)。

不過，在對用戶收費之前，產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量依然是最核心的要素，并仔細(xì)規(guī)劃好專屬的權(quán)益和福利。如果高端的消費者沒有看到付費帶來的額外價值，那么失去一個客戶比得到一個忠實用戶容易的多。

三、企業(yè)會員等于超級用戶？

羅胖和吳曉波在2019跨年演講中都提到“超級用戶”，認(rèn)為重視超級用戶的策略是低成本，持續(xù)獲客的手段和盈利戰(zhàn)略。

在我執(zhí)行的項目中，通過大量的數(shù)字分析，也確實驗證了20%的頂級會員，貢獻超過80%的銷售。但數(shù)量80%的普通會員是不是要繼續(xù)維護呢？

我們先看看用戶和品牌的關(guān)系圖。

客戶和品牌的關(guān)系，是從粉絲、客戶、會員、員工的逐步緊密，而認(rèn)知的過程也從陌生到信賴逐步加深。

員工對品牌最有認(rèn)知度也愿意分享和傳播，而他們的影響力是最容易被忽略的。

會員對于品牌的認(rèn)知是動態(tài)成長的，從普通用戶-種子用戶-核心用戶，因此我們需要設(shè)計會員成長體系。比如，酒店的會員，隨著入住房晚的逐步增加，逐漸升級成為高級別的會員，體驗更多的會員福利，再繼續(xù)升級。

超級用戶非常重要，但是普通的會員也不能忽略。每個會員不僅是數(shù)字化的用戶，也是對品牌有認(rèn)知、有信任的傳播大使。

用動態(tài)成長的眼光看待會員成長，并根據(jù)不同群體的特點設(shè)計權(quán)益福利以及升級門檻才是會員體系規(guī)劃的關(guān)鍵。

四、做會員體系就是打造私域流量？

除了“超級用戶”，另外互聯(lián)網(wǎng)熱詞就是“私域流量”。

很多人認(rèn)為就是品牌會員群，不用花額外的錢就可以多次利用的流量。

一個功能完善的會員體系已經(jīng)包含了私域流量的基本功能，通過現(xiàn)有用戶的關(guān)注，帶來拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等。

除此之外，會員體系的對于消費者的基礎(chǔ)信息，消費信息，行為信息，關(guān)系信息等做消費者畫像，針對性的做精準(zhǔn)的營銷。

當(dāng)然，既然私域流量是一個互聯(lián)網(wǎng)詞匯，那么就包含對品牌有過興趣的粉絲、產(chǎn)生或互動的潛在客戶等。這些人還未有過購買，也沒有成為會員。

如何把這些人變成私域？

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，CDP、DMP（都可以理解為客戶數(shù)據(jù)平臺）都是廣義的私域流量池。搭建的成本一般都在百萬級別。

如此來看，私域流量的成本就一定比公域低？還有，數(shù)據(jù)是否合規(guī)？

在這些問題還沒想清楚之前，我建議扎扎實實先把會員體系規(guī)劃好和搭建好，更好的服務(wù)現(xiàn)有的存量客戶，通過口碑來吸引更多的關(guān)注。

五、會員體系是哪個部門負(fù)責(zé)的？

企業(yè)數(shù)字會員體系是個跨部門的項目，甚至是個CEO工程。

如果沒有專門的會員運營部門，或者各合作部門的職責(zé)權(quán)不清晰，那么很難保證會員體系能夠成功。

舉個簡單的業(yè)務(wù)合作場景。

1）零售部門

負(fù)責(zé)門店會員的基礎(chǔ)服務(wù)，確保在接觸客戶的時候，建議客戶出示電子會員卡；根據(jù)顯示的會員信息，提供服務(wù)建議。

2）電商部門

需要和第三方平臺以及IT部門溝通，如何實現(xiàn)第三方平臺會員享受和零售店一樣的福利。

3）市場部門

規(guī)劃好各種針對會員的活動，包括入會驚喜禮包，買贈活動，邀請有禮等。

4）財務(wù)部門

通過精算對于會員的積分、福利等是否合理給出專業(yè)建議。如果是集團公司，各個分公司的會員積分核算如何進行，這些問題都需要財務(wù)及早的參與。

會員體系是企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要的一環(huán)，CEO的重視和參與才能調(diào)動企業(yè)各個部門的資源，實現(xiàn)有效的整合。

一線員工的考核以及激勵，是有效實施會員制度非常重要關(guān)鍵，會員體系的成功也離不開公司各部門的全力配合與支持。

總結(jié)來說，數(shù)字化會員已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化營銷和運營的重要戰(zhàn)略方向，其目的還是更好服務(wù)于用戶。

要做到這一點，離不開創(chuàng)新性的產(chǎn)品、嚴(yán)格的質(zhì)量管理、完善的供應(yīng)鏈等等，而這些才是企業(yè)最核心的本質(zhì)。離開了本質(zhì)，而去追一些熱詞或者熱點只會亂了方寸，得不償失。

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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