盒馬鮮生在生鮮領域打造了全新的商業(yè)模式，本文從五個方面分析其商業(yè)策略。

“日啖荔枝三百顆，若有盒馬吃更多?！睏钯F妃若活到現(xiàn)在，或許會這樣感慨。

萬億級別的中國生鮮市場誕生出了一個盒馬鮮生，2016年中國整個生鮮市場的電商交易規(guī)模達到了900多個億，2017年的生鮮電商交易規(guī)模達到了1500億。

傳統(tǒng)零售商與消費者之間的關系，是圍繞產(chǎn)品和價格進行的買賣關系。盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售概念提出以來的第一個成功生鮮商業(yè)模式，試圖打造的是一個品牌，是一個理解消費者需求，圍繞目標消費者的生活場景的一個生活圈。

盒馬鮮生的出現(xiàn)營造了一種全新的生活方式：生鮮這門生意直接進入平常老百姓的日常生活中，家庭主婦也不用再受困于每日的菜市場之苦，而是可以自由地在一個門店搞定所有食材，可以輕輕松松實現(xiàn)“在家買菜”的愿景。

盒馬的出現(xiàn)，更是直接影響到了多年之后冉冉升起的生鮮界新星——社區(qū)拼團。

不管是盒馬還是社區(qū)拼團，都是在營造一種新的生活方式，以此建立和維系排片和消費者之間的關系，在消費者的心目中形成品牌印記，增強消費者的粘性，提高用戶的品牌忠誠度。

盒馬鮮生的線下門店既可以作為銷售門店，也可以吸引線下用戶進行消費，從而引導流量轉(zhuǎn)向線上。

總體來說，盒馬鮮生的實行完美詮釋了“馬爸爸”口中的新零售概念：線上輔助線上，線上輔助線下，線下引導用戶到線上，線上吸引用戶到線下實體店。

盒馬鮮生的門店可以作為生鮮的配送倉儲基地，快速識別線上銷售訂單，精準分揀貨物。

線下門店和線上的區(qū)別就在于“體驗”二字，講究親身感受。

中醫(yī)講究“望聞問切”，中國人講究性價比，尤其是蔬菜生鮮之類的每日必需食品，只有親眼所見才能放心食用，這是生鮮線下門店和其他品類門店，比如良品鋪子等線下門店無法比擬的優(yōu)點。

一、倉店一體化

生鮮新零售的核心競爭力就是倉店一體化，倉店一體化就是把前置倉變成了線下店，即銷售渠道在這里，倉庫也在這里，最大程度上節(jié)約了成本，同時還保證了冷鏈環(huán)節(jié)的“不掉鏈子”。

線下的零售可以覆蓋倉儲的成本，線上的毛利直接變成利潤，倉店一體化并不是隨便一個生鮮玩家就可以玩起來的。

生鮮生意講究的是一個新鮮。盒馬鮮生的線下門店可以第一時間從后臺將貨物傳輸?shù)角芭_，再將新鮮的蔬菜從線下門店配送到用戶手中。

“最后一公里”的生鮮競賽，盒馬鮮生率先做出榜樣，以線下門店為中心的3KM作為配送半徑，大大節(jié)省了冷鏈配送的成本開支。

前置倉模式的優(yōu)秀代表有每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂、順豐優(yōu)選、社區(qū)拼團，前置倉模式可以將物流費用降至一半。但是真正的玩家盒馬采用的是直接在店內(nèi)送出貨品，由智能化傳送帶直接在門店完成大包裝袋，智能傳送帶再直接將貨品送出。

二、多品類

新零售關系的變化，傳統(tǒng)的門店已經(jīng)不再使用當今的時代，品類單一是傳統(tǒng)門店的弊端，“少而精”的產(chǎn)品時代并沒有過去。但是，消費者卻變得越來越“花心”，只有琳瑯滿目、花樣百出的零售方式才可以吸引對銷售感到疲勞的用戶。

盒馬鮮生作為線下消費的主場景，門店可以充當?shù)慕巧泻芏?。不過最重要的是可以充當盒馬的品牌體驗店，擴大盒馬鮮生的品牌知名度，為盒馬的品牌造勢。

盒馬鮮生在商品品類上，不只是單純銷售蔬菜、生鮮產(chǎn)品，還添加了半成品食物、成品食物，甚至在線上渠道還上線了成人用品頻道“荷爾蒙”。

牛排店、烘焙坊、輕食店、奶茶店是盒馬門店的多種業(yè)態(tài)的混合，多種業(yè)態(tài)發(fā)展的同時有更高的毛利。消費者可以直接在盒馬的門店解決自己的餐食要求，所包含的正餐需求、奶茶需求、飯后甜點需求，此舉可以形成高度用戶粘性，留住消費者的同時自己也有更高的毛利獲取。

在盒馬門店消費完海鮮的客戶愿意坐下來，享受在“超市內(nèi)吃海鮮”這件事，“盒馬海鮮檔”依托于盒馬的生鮮市場而存在，轉(zhuǎn)化率也是十分可觀，消費者的接受度很高，盒馬的新零售之路走得穩(wěn)穩(wěn)當當。

新零售的精神內(nèi)涵是品類，線上和線下結合，圍繞目標消費者的生活場景拓展到更多品類的零售玩法，一切以目標消費者的需求為出發(fā)點。

三、輻射居民生活圈層

盒馬鮮生在配送上宣傳的3KM配送范圍，最快30分鐘送達的概念，從消費者的需求出發(fā)，力圖打造一個適合目標消費者的生活圈層。

從一開始的選擇輻射居民生活圈層的區(qū)域性商場入駐，盒馬的售賣的品類就呈現(xiàn)“百花齊放”的現(xiàn)象，售賣品類以生鮮為主，第二品類是快消食品，第三品類是生活用品，品類齊全的程度堪比大型商超，不枉“大型生鮮商超”的稱號。

盒馬不僅是身體力行證明自己的“大型生鮮商超”稱號，很多盒馬門店更是直接設立在傳統(tǒng)的購物商城里面，不僅有巨大的客戶流量，而且可以輻射周圍眾多小區(qū)，百利而無一害。

以小圈層帶動大圈層，是每一個連鎖品牌線下門店的愿景，通過線下門店多點布局的設定，小圈層會慢慢形成大圈層，從而形成一個圈層生活圈。

洞悉消費者需求的基礎上，無論是盒馬還是社區(qū)拼團，都力圖在一個小的生活圈內(nèi)盡可能實現(xiàn)多品類的商品，以滿足圈層內(nèi)的消費者需求。從而把消費者的日常生活消費牢牢“鎖”在圈層內(nèi)，再通過一個個小圈層的進化，從而形成大圈層的生鮮最終目標，完成“最后一公里”的競賽靠的不只是送貨時效和門店圈層范圍，而是品類的多樣化，和洞悉消費者需求的品牌出發(fā)點。

四、會員制

最近大火的Costco，以會員制著稱的全球第二大零售商，早就在會員體系上建立以用戶思維、流量思維社會化營銷體系。

而早在Costco越洋而來之前誕生的盒馬，成長于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，背靠阿里巴巴，應新零售的號召，推出了精準化的會員管理體系“盒馬X會員計劃”，融合線上線下的超級用戶體系力圖增強品牌的用戶粘度、線下門店的服務體驗，激發(fā)潛在消費者的購物欲望，提升消費者的購買活躍度。

新零售時代的消費者需求不同于傳統(tǒng)時代，消費者對于傳統(tǒng)會員那一套早就嗤之以鼻，由于踩過傳統(tǒng)會員制的坑，形成了“一朝被蛇咬十年怕井繩”的現(xiàn)象。由此，新零售時代的會員制應該更加人性化，在洞察消費者真正需求的基礎上推出會員方案。

新零售時期的會員制包括專屬商品推薦、定向折扣、有問題就解決的售后服務、個性化的商品界面定制、方便靈活的交付方式等等，不同于傳統(tǒng)會員制的服務。

五、制造氛圍

傳統(tǒng)商超會在節(jié)假日擺放一堆商品，新零售“頭號參賽選手”盒馬鮮生也不免“落入俗套”?？瓷先ド晕⒂行└窀癫蝗?，盒馬的經(jīng)典藍白配色似乎與堆放的商品顯得有些不搭調(diào)。

但看似性冷淡與喜慶不搭調(diào)的組合，其實是為了給商場制造出熱鬧的氛圍，堆頭類的促銷展示方式是烘托商場氛圍必不可少的手段。

社區(qū)拼團的團長都很適合在群里制造氛圍，趕上網(wǎng)絡時代潮流的熱點還不算，領先年輕人的消息獲知渠道，令社區(qū)拼團的群里氛圍十分熱鬧。

誠然，經(jīng)營一個社區(qū)社區(qū)拼團，靠的不是僅僅是前端供應鏈上的給力，還有團長的“氛圍給力”。

在一個小區(qū)里，總是有幾家“明爭暗斗”的團長，經(jīng)營好自己的朋友圈人設的給群里制造氛圍，對團長來說同樣是很重要的工作。

作者：發(fā)條褐；公眾號：公關之家

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