零售轉(zhuǎn)型勢在必行，自有品牌是方向，私域流量是手段。

近兩年來，很多零售企業(yè)都把發(fā)展自有品牌作為當前的一種戰(zhàn)略性商品策略調(diào)整。

自有品牌對于零售企業(yè)有兩大重要價值：

1. 打造企業(yè)經(jīng)營的差異化；
2. 提升企業(yè)的商品盈利能力。

目前來看，當前的零售環(huán)境下這兩個方面對零售企業(yè)都是非常重要的。

當前，“千店一面”是大多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨的突出問題。在千店一面中，商品的同質(zhì)化是突出的問題表現(xiàn)。特別是在重點品類當中，商品的同質(zhì)化越加突出。

商品的同質(zhì)化會造成企業(yè)更大的經(jīng)營壓力。因此，打造差異化，特別是打造商品的差異化對零售企業(yè)來講是非常迫切的。

再是面對成本的快速上升，零售企業(yè)必須要盡快突破以往的毛利瓶頸，尋求新的業(yè)績突破。

這兩年，零售企業(yè)的經(jīng)營成本在快速上升。據(jù)有關零售上市公司年報顯示：2018年永輝超市、家家悅、紅旗連鎖和步步高四家企業(yè)的期間費用率分別為20.87%/17.84%/24.32%/21.44%，較上年度分別增長3.55/0.21/0.43/1.44pct，永輝和步步高增長較明顯。

總體來看，零售企業(yè)由于房租、人力成本、運營成本的快速上升，其費用水平已經(jīng)達到了一個較高的水平了，已經(jīng)造成了巨大的經(jīng)營壓力。

但是，整個行業(yè)的利潤分配極不平衡。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)最大的榨菜企業(yè)——涪陵榨菜，如今的產(chǎn)品出廠價距離2011年已經(jīng)翻番。2018年，它的毛利潤率達到55.76%，凈利潤率達到34.57%，均創(chuàng)歷史新高。

財報顯示：可口可樂2017年全年凈收入354.1億美元，毛利潤221.54億美元，毛利率為62%；營業(yè)利潤75.01億美元，營業(yè)利潤率為21%。

所以這幾年快消品行業(yè)，上游企業(yè)大多業(yè)績表現(xiàn)是“業(yè)績下滑”；但是看一些零售企業(yè)已經(jīng)步入了“持續(xù)虧損”的境地，特別是以往非?？壳暗拇蟮?、大賣場系統(tǒng)，很多都已經(jīng)連年虧損，包括家樂福、人人樂、武漢中百、華潤萬家、上海聯(lián)華等。

當然，造成虧損的原因很多。但是目前來看，不斷快速上升的經(jīng)營成本，與以往的零售盈利結(jié)構(gòu)、模式確實存在很多問題，零售企業(yè)必須要從新的盈利模式上尋求新的突破。

在這當中，探索自有品牌，是尋求新的盈利模式的重要方向。

一、自有品牌在中國零售行業(yè)這幾年的發(fā)展歷程

在我?guī)资甑牧闶劢?jīng)歷中，本輪的零售自有品牌發(fā)展高潮是第二輪了。

第一輪的發(fā)展高潮應該是在2004年左右時間。當時，主要是沃爾瑪、家樂福兩大巨頭首先推動，帶動了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。

當時的沃爾瑪、家樂福兩大零售巨頭首先發(fā)力，幾乎是全品類發(fā)力，特別是在食品、快消品類重點推動，并且在門店給予了重點表現(xiàn)。大多門店都調(diào)整出了專門的自有品牌陳列專區(qū)，并且是給予自有品牌最好的陳列位置和門店表現(xiàn)。

在兩大巨頭的帶動下，在當時掀起了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。

當時環(huán)境是：

• 零售渠道有較強的話語權(quán)：特別是在大賣場系統(tǒng)，像家樂福、沃爾瑪?shù)葞状筮B鎖系統(tǒng)在市場上具有較強的控制力；這種控制力表現(xiàn)在對上游具有一定的掌控權(quán)，在市場上大賣場系統(tǒng)也具有較強的影響力。
• 產(chǎn)品市場開始進入競爭激烈時期：觀察當時的市場環(huán)境，在由產(chǎn)品主權(quán)、產(chǎn)品主導走入渠道主導時期；商品市場進入高度競爭時期，新品牌、新品類開始快速發(fā)展；總體的產(chǎn)品市場還是處于良莠不齊的時期。

觀察當時大多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的定位：一是從提升企業(yè)的毛利著手，二是從打造促銷單品著手。

大多企業(yè)確實想借助自有品類提升經(jīng)營毛利，但是大多數(shù)企業(yè)的操作最終是把自有品牌作為企業(yè)的促銷單品，主要用于價格操作模式。

結(jié)果是，大約經(jīng)過一年左右的時間，兩大巨頭基本停止了自有品牌的重點操作動作，其他企業(yè)的自有品牌操作也基本歸于常態(tài)化。所謂常態(tài)化表現(xiàn)是自有品牌基本歸于正常的操作，不再作為重點操作。

大多數(shù)企業(yè)的自有品牌表現(xiàn)是不溫不火。到目前看到行業(yè)的有關調(diào)查數(shù)據(jù)是：自有品牌在企業(yè)當中的銷售占比大約在1-2%的比率。

分析上一輪自有品牌最終結(jié)果的原因，我的判斷是：

• 大多數(shù)企業(yè)過高估計了企業(yè)零售品牌的市場影響力和渠道推動力；以零售品牌代替自有品牌，最終并沒有造成更多的消費者買單。從總體來看，零售品牌與產(chǎn)品品牌是兩個不同的品牌領域；以企業(yè)零售品牌定義的自有品牌既有成功案例也有失敗的案例；零售品牌與產(chǎn)品品牌應該包含不同的品牌內(nèi)涵。
• 按零售思維做自有品牌。零售營銷的重心主要是渠道營銷，對品牌的營銷來講需要包含更多的內(nèi)容；特別需要有清晰的品牌定位，并能實現(xiàn)品牌與目標用戶之間的交互。
• 大多數(shù)的零售企業(yè)做自有品牌基本沿襲零售營銷思維，比較缺乏做品牌營銷的能力；包括在品牌定位、品牌調(diào)性、品牌的交互能力等方面都存在一些問題。

總體感覺，上一輪的自有品牌發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)并沒有達到預期的目標。

二、當前快消品面對的市場環(huán)境

零售企業(yè)研究發(fā)展自有品牌，必須要把握好當前影響快消品市場的三大要素：

1. 消費市場的新特點

當前的中國消費市場在發(fā)生重大變化。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，總體的中國人均消費能力顯著提升，消費升級成為當前消費市場變化的主旋律。

這幾年中國市場經(jīng)濟的推動政策，帶來收入提升的不均衡，導致目前的消費市場呈現(xiàn)極具分層化、小眾化的市場特征，中產(chǎn)階層成為一支非常重要的新消費力量。

加之經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會環(huán)境的快速變化，在逐步影響新生代的消費理念、消費方式都在發(fā)生重大變化。特別是從出生開始就完全接受一種新消費環(huán)境的90后、00來講，他們基本變成一種全新的消費理念方式。

未來推動快消品行業(yè)、推動零售行業(yè)發(fā)展的主要消費動力將來自于中產(chǎn)階層、以及逐步成為消費主力的90后、00后。

所以，自有品牌的開發(fā)必須要切準當前的消費市場特征，要重點把握準新中產(chǎn)群體，90后、00后消費群體的消費需求，在這些新消費需求中蘊藏著自有品牌發(fā)展的重大機遇。

2. 商品市場的新特征

商品極大豐富是當前快消品市場的主要表現(xiàn)。

商品的極大豐富催生消費購買方式的變化，消費者對商品的選擇由以往的注重商品基本功能，逐步變成注重場景化。

面對商品的極大豐富，當前的消費需求變成了場景化的需求。任何的商品必須要具備滿足目標消費者某一特定需求場景的功能。

當前的市場特征是：需求即場景。

所以，自有品牌的開發(fā)必須要高度聚焦目標消費者的需求場景，用商品的場景價值去有效激發(fā)消費者的潛力需求。

3. 連接帶來的新營銷機遇

移動互聯(lián)網(wǎng)在中國社會的快速發(fā)展，特別是各種移動社交平臺的快速發(fā)展，改變了中國的傳統(tǒng)社會關系，鏈接已經(jīng)成為當前中國社會的主要特征。

鏈接對企業(yè)營銷帶來的改變是打破了以往企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的關系，由失聯(lián)走向鏈接，由沒有關系走向有關系，由弱關系變成一種強關系。

由失聯(lián)環(huán)境下的營銷逐步變成鏈接環(huán)境下的營銷，這是一次營銷的革命。

企業(yè)必須要盡快適應連接帶來的營銷環(huán)境的改變，盡快掌握各種有效的連接工具，建立鏈接環(huán)境下的新營銷模式。同理，發(fā)展自有品牌必須要從連接一端尋求新的營銷突破。

總體來講，這三大因素在改變目前的市場環(huán)境。

這三大因素既帶來了企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大機遇，不論是新消費，還是場景化需求，還是連接帶來的重大營銷機遇。同時，這三大因素也是對企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大挑戰(zhàn)，需要改變以往的市場認知、商品定位、營銷模式，構(gòu)建新的自有品牌發(fā)展新模式。

三、如何定義自有品牌

這兩年，零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展進入新一輪發(fā)展熱潮。筆者認為，推動本輪自有品牌發(fā)展主要有兩大因素：

1）制造型零售的快速發(fā)展

這幾年，制造型零售在中國零售市場獲得了快速發(fā)展，制造型零售就是制造商主導的以品牌專賣、品類專賣為主題的零售。

目前制造型零售基本覆蓋了潮品（名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI）、運動（李寧、阿迪）、服裝（海瀾之家）、休閑食品（良品鋪子、周黑鴨、絕味）等很多品類市場，已經(jīng)成為很重要的零售構(gòu)成。

制造型零售模式把原來的制造商與零售商兩個主體，變成為一個主體。從一定角度講，企業(yè)具備了更好的競爭優(yōu)勢和獲利能力。

2）一些行業(yè)、企業(yè)組織的積極推動

特別是像螞蟻商盟在積極推動聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展自有品牌，并且逐步形成一套體系化的自有品牌發(fā)展模式。從改善零售供應鏈角度出發(fā)，重點打造以自有品牌為抓手，構(gòu)建新的更有效率的零售供應鏈體系。

從自有品牌在中國的發(fā)展歷程，和目前很多企業(yè)發(fā)展自有品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合當前零售企業(yè)所面對的市場環(huán)境，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌關鍵在于如何定義自有品牌。

從上一輪零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的情況看，很多企業(yè)只是把自有品牌作為企業(yè)商品戰(zhàn)略的補充，沒有形成一種體系化的自有品牌發(fā)展規(guī)劃。很多企業(yè)只是開發(fā)了幾個單品，并沒有形成自有品牌的品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

從目前看到的一些企業(yè)自有品牌的操作模式看，大多還是傳統(tǒng)思維模式。譬如用企業(yè)的零售品牌作為自有品牌，或者開發(fā)的自有品牌主要試圖依靠自己的門店渠道能力做推廣。

企業(yè)由傳統(tǒng)零售商品經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型自有品牌模式是一次重要的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要逐步改變傳統(tǒng)商品組織模式，構(gòu)建新的以自有品牌為中心的新營銷模式。

企業(yè)需要具備新的品牌操作能力，這對零售企業(yè)來講相對是比較缺乏的。同時，要打造新的自有品牌體系，要有明確的自有品牌定位，要聚焦目標用戶，要打造出符合目標用戶調(diào)性的品牌形象。

企業(yè)要具備較強的品牌推廣能力，做好自有品牌，非常關鍵的是要具備較強的品牌推廣能力。一個品牌要想成功，重中之重在推廣；要把品牌形象拉起來，使自有品牌具備較高的價值形象，能夠有效打動目標用戶。不能過度依賴企業(yè)的零售品牌，也不能過度依靠到店推廣，需要構(gòu)建新的品牌運營及推廣體系。

企業(yè)要建立新的以自有品牌為中心的營銷體系和組織體系，要發(fā)展好自有品牌，必須要形成相應的以自有品牌為中心的品類優(yōu)勢。沒有相應的品類優(yōu)勢，很難形成消費者對自有品牌的強認知。要結(jié)合企業(yè)的實際，在自有品牌開發(fā)方面尋求重點的品類突破，以重點品類突破推動自有品牌實現(xiàn)良性發(fā)展。

四、私域流量：發(fā)展自有品牌的重大機遇

總體來講，發(fā)展自有品牌是當前零售企業(yè)必須要做出的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型涉及到企業(yè)未來的長遠發(fā)展。從目前看，沒有自有品牌做支撐的零售企業(yè)，未來的經(jīng)營還將遇到越來越艱難的經(jīng)營問題。

同時，制造型零售的發(fā)展也給零售企業(yè)帶來了很好的啟示。目前的市場環(huán)境，確實給企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌帶來了一系列重大機遇，包括當前的消費需求、商品市場新特點。

特別是當前企業(yè)要抓住移動鏈接帶來的企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的重大機遇，從打造私域流量的方向突破，構(gòu)建新的私有品牌營銷模式，以新營銷模式推動自有品牌的健康發(fā)展。

私域流量是當前鏈接環(huán)境下為企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型提供的一個重要抓手和有效工具。

私域流量，就是借助當前各種移動鏈接平臺為企業(yè)提供的鏈接顧客的重要價值，建立目標顧客鏈接；通過鏈接，企業(yè)用內(nèi)容、營銷、社群等各種手段逐步打造自有品牌的核心用戶、忠實用戶，逐步構(gòu)建起企業(yè)自有品牌的用戶群體；通過不斷經(jīng)營好這些用戶群體，推動自有品牌的更好發(fā)展。

私域流量對零售企業(yè)做好自有品牌能帶來三大價值：

1. 建立用戶連接

在當前的環(huán)境下，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以往只是通過商品找用戶的傳統(tǒng)零售模式，走向依托商品這一影響顧客的核心基礎，再借助各種能夠鏈接顧客的有效手段去建立用戶連接。

在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)這樣的營銷模式。在今天這樣的連接時代，企業(yè)需要借助這些有效的連接手段去更好的連接到用戶，通過鏈接去更有效的經(jīng)營好目標用戶。

企業(yè)必須要認識到，發(fā)展自有品牌、經(jīng)營好自有品牌最難的是要找到這樣的目標用戶。

2. 實現(xiàn)有效傳播

新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，改變了傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境，為企業(yè)打造自有品牌帶來了重要的打造品牌形象的重大傳播機遇。

當前的傳播在逐步轉(zhuǎn)型新媒體傳播和社群傳播方式，也就是由原來的依靠第三方媒體傳播，逐步轉(zhuǎn)向依靠人的傳播。

企業(yè)打造私域流量，在有效經(jīng)營好目標顧客的基礎上，可以借助企業(yè)的私域流量、粉絲用戶實現(xiàn)有效傳播，從而幫助企業(yè)打造出有價值的自有品牌形象。目前很多創(chuàng)新品牌就是依靠這些新傳播方式實現(xiàn)了有效的品牌打造。

所以，私域流量的傳播價值，通過傳播打造自有品牌的品牌形象非常重要。

3. 產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶需求

有了用戶才會有需求。

經(jīng)營好自有品牌，一定需要從用戶價值一端去做突破。也就是首先找到能夠?qū)ζ髽I(yè)的自有品牌產(chǎn)生信任的目標用戶群體，去經(jīng)營好這些目標群體，逐步實現(xiàn)最大的目標用戶購買價值。

不能只是依靠把商品陳列到貨架就能產(chǎn)生動銷，需要從用戶價值一端去做突破。

打造私域流量主要要借助四大手段：

1. 技術(shù)手段：也就是APP、小程序、一物一碼等。技術(shù)手段的價值是：可以幫助企業(yè)建立用戶鏈接，更主要的是在連接的基礎上可以迭代更有效的經(jīng)營用戶的手段，包括更便利的方便用戶下單，更多種的便利交付，特別是可以創(chuàng)造更多的經(jīng)營目標的手段。
2. 內(nèi)容手段：主要就是借助各種內(nèi)容傳播平臺，如公眾號、抖音、微博、小紅書等。內(nèi)容手段主要是幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的自有品牌有效傳播，同時在傳播中還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)不斷找到新用戶的重要價值。并且通過有效的價值內(nèi)容，不斷產(chǎn)生對目標用戶的有效影響。
3. 社群手段：主要是借助微信群，建立自有品牌的顧客微信群。借助微信群提供的各種有效社交方式，實現(xiàn)與目標用戶的有效互動，逐步產(chǎn)生更好的影響，產(chǎn)生更好的交互，逐步增強目標用戶對自有品牌的信任與依賴。當然微信還可以提供更多的有效鏈接與經(jīng)營用戶的價值。
4. 短視頻手段：主要借助現(xiàn)在熱門的短視頻APP，以抖音為首的短視頻平臺，快手、美拍等。短視頻手段主要是利用現(xiàn)在短視頻的風口，5G的到來，抖音4億的用戶來進行品牌裂變傳播，讓廣大用戶產(chǎn)生認同感。

總之，轉(zhuǎn)型自有品牌零售模式是一個系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要做出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

自有品牌是一種新的品牌思維，做好自有品牌需要借助各種新營銷手段。

作者：運營佳佳，抖音短視頻資深運營營銷專員；微信：34679231

本文由 @運營佳佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議