草根崛起、巨頭宣戰(zhàn)、豪強并起，中國社交電商史的第一個十年已走過，下一個十年將會走向何方呢？

2014年5月，京東在納斯達克正式掛牌，4個月后，阿里巴巴在紐交所敲響上市鐘，所有人都認為，巨頭屹立的電商行業(yè)，大勢已定。沒有人能夠預(yù)見，社交端撕開的那條裂縫，生命力會如此頑強。

而掀開中國社交電商史的一角——“草根”、“復(fù)仇”、“反擊”這些詞語聚集在一起，匯演出一出你方唱罷我登場的大戲。

一、草根崛起

1.?意外走紅的武斌和他的俏十歲

2013年3月的北京，寒風(fēng)還有些蕭瑟，47歲的武斌在太陽宮凱德MALL開出了第一個俏十歲專柜。

準確來說，這時的武斌算不上標準意義上的草根，創(chuàng)辦俏十歲前，他已經(jīng)積累下了億萬財富。但在化妝品行業(yè)里，俏十歲這個品牌確是不折不扣的草根。這個行業(yè)里，品牌、渠道的壁壘實在太高了。

品牌認知不足、渠道不暢、流量缺乏等是擺在俏十歲這個新興品牌面前的巨大難題。

“用一片面膜征服世界，讓全球知道最好的面膜在中國”。這個從1985年中關(guān)村賣電腦開始的傳統(tǒng)商人，此刻內(nèi)心謀劃的應(yīng)該是如何擊敗SK2、蘭蔻、LAMER等洋品牌，成為面膜屆的NO.1，實現(xiàn)人生最精彩的一躍。

但現(xiàn)實卻是殘酷的，門店首月銷售額人民幣不過寥寥萬元，這款研發(fā)了整整13年，凝聚著武斌心血的面膜面臨著隨時從市場消失的尷尬境遇。

瀕臨絕境的武斌作出了一個果斷的決定——全部免費試用。

他從身邊朋友入手，將面膜贈送給他們免費使用。獲贈的朋友們不僅反映面膜很好用，還在經(jīng)過武斌同意后開始通過微信朋友圈進行展示和銷售。之后，俏十歲迅速裂變擴散，一年時間銷售額達到4億。

“最初只是一盒一盒的賣，現(xiàn)在則成百上千”，俏十歲意外走紅后，武斌把這種在微信朋友圈銷售商品的行為定義為“微商”。

2. 從地下室走出來的微商大佬

林心如、蔡依林、秦嵐、關(guān)曉彤……有時候很難把這些名字和微商聯(lián)系在一起，但是思埠集團第一個成功做到了，這些明星都是其旗下品牌的代言人。

這家2013年起步于地下車庫的公司，已經(jīng)成功完成了不少奇跡。

比如在短短8個月時間內(nèi)，宣布完成20億的銷售額，比如在2015年作為一個剛創(chuàng)業(yè)兩年的草根品牌成功登上央視春晚。

“2013年我提出社交電商這個概念的時候，沒有人認可，我那時候創(chuàng)業(yè)在地下室的時候，天天擔(dān)驚受怕，今天工商局來，明天工商局來……”。這是2018年9月，吳召國在北京參加商務(wù)部《社交電商經(jīng)營規(guī)范》專家評審會時的一段心聲吐露。

這個愛直播、愛打雞血、說話擲地有聲的山東漢子在回憶起創(chuàng)業(yè)的艱辛?xí)r，仍是感慨良多。

2018年5月，思埠集團成功完成B輪5000萬元融資，吳召國和他的思埠集團正步于快車道上。

3. 敏銳的肖老板

再過幾年，肖尚略，應(yīng)該會成為人們口中經(jīng)常會提起的逆襲的小鎮(zhèn)青年。家中排行老四的他，高中畢業(yè)后從老家安徽銅陵出來工作養(yǎng)家。

2003年的時候，生性愛思考，頭腦靈活的肖老板，敏銳地察覺到了在杭州發(fā)軔的電商浪潮，同年他成立了浙江小也網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并進駐淘寶平臺，創(chuàng)立了小也化妝品淘寶店。

2006年，“小也淘寶店”線上收入達到了50%，肖尚略果斷砍掉了線下幾百萬收入的業(yè)務(wù)經(jīng)營，把精力都放在了電商運營上。

2010年，“小也化妝品淘寶店”信用指數(shù)突破200萬，榮登三金冠。

在所有人都以為小也會選擇穩(wěn)步發(fā)展的時候，肖老板卻選擇了一條最艱難的路——“出淘尋找流量”。

肖老板的出淘第一站是QQ，當時的小也淘寶店，做了幾百個QQ群，每個群都有一兩千人的用戶。用QQ群做用戶溝通，增強客戶粘性，增加復(fù)購率。

事實證明，肖尚略的選擇是正確的。在淘寶流量紅利逐漸消減的年頭，通過QQ群導(dǎo)購的模式，比起選擇付出高額的推廣費用，顯然劃算很多。這也是社群電商最早的雛形。

“小也”的成功也為后來云集的發(fā)展積累了第一批種子用戶和運營經(jīng)驗。

2010年，也是社交電商十年雛形展露的一年。

微信是肖老板出淘的第二站，2015年微信生態(tài)在商業(yè)上的火爆已在在身處北京的武斌和身處廣州的吳召國身上得到充分驗證。敏銳的肖老板覺得時機又一次來了，杭州作為電子商務(wù)之都，做這個事情是再合適不過。比起北京和廣州，杭州這座城市的管理者更愿意接受新生事物。

2015年4月29日，一家叫做浙江集商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的公司在杭州悄然成立，隨后不久的5月，云集微店正式上線。

“云集帶來的是不確定性需求的滿足，是潛在需求的滿足”，肖尚略是這樣解釋云集的成功。

過去的電商模式都是人找貨，而云集的模式是貨找人，通過店主推薦具有性價比的精選SKU，讓好的商品找到合適的消費者。

在這種邏輯下，云集上線后發(fā)展勢頭迅猛，也引起了資本的關(guān)注，2016年11月云集完成2.28億A輪融資。云集在2017年成交量到達96億，買家數(shù)量增至1690萬。

看似一切順風(fēng)順水的時候，2017年7月，云集曝出涉?zhèn)鞅皇袌霰O(jiān)督處罰，隨后云集微店被微信封殺。

肖老板被迫做出調(diào)整，調(diào)整后店主只能賺取賣貨的收益，增設(shè)第三方服務(wù)商模塊。調(diào)整模式后的云集，已經(jīng)獲得當?shù)乇O(jiān)管口頭上的認可。

2019年3月23日，云集向美國SEC提交IPO。小鎮(zhèn)青年肖尚略即將變成上市公司的肖老板。

中國社交電商十年的開局，三位草根創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)著三家草根品牌迅速崛起。沒有光鮮亮麗的學(xué)歷，沒有雄厚資本的青眼有加，更多的是“他時若遂凌云志，敢笑黃巢不丈夫”的豪邁。

二、復(fù)仇者聯(lián)盟

早在2011年4月，徐易榮的美麗說在北京發(fā)布iPhone客戶端，幫淘寶做引流導(dǎo)購，3個月后累計積累用戶170萬。

而遠在1200公里以外的杭州，徐琪的蘑菇街同樣做著這門生意，他們都以社會化導(dǎo)購的形式上線，通過在社區(qū)內(nèi)互相分享推薦商品，導(dǎo)購給淘寶帶去流量和交易額。

巔峰時期，蘑菇街和美麗說能夠占據(jù)淘寶流量的10%。

除了借助巨無霸平臺淘寶做自身網(wǎng)站導(dǎo)流外，蘑菇街和美麗說還做起了CPS和CPC的廣告業(yè)務(wù)，這引起了阿里的注意。

2013年10月，淘寶取消兩者的淘寶客聯(lián)盟資格，關(guān)閉API接口，屏蔽它們通向淘寶的外鏈。蘑菇街和美麗說不得不建立自己的電商平臺，形成交易閉環(huán)。

而早在2012年，美麗說就已經(jīng)獲得了騰訊投資，選擇站隊騰訊。2016年1月，美麗說和蘑菇街合并成美麗聯(lián)合，騰訊成為美麗聯(lián)合的大股東，美麗聯(lián)合獲得騰訊戰(zhàn)略級支持。

騰訊在經(jīng)歷了拍拍網(wǎng)、QQ商城項目的失敗后，在戰(zhàn)略上似乎有意招攬更多有能力的電商，組建自己的“復(fù)仇者聯(lián)盟”對抗阿里，更符合騰訊社交基因的“社交電商”領(lǐng)域是騰訊重點關(guān)注的，美麗聯(lián)合正是“神盾局”騰訊所看重的“入局者”。

“神盾局”騰訊所看重的下一個入局者恰巧是阿里馬云的老鄉(xiāng)-黃崢。

不同于做過教師的老鄉(xiāng)馬云，感染力不是這位美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校計算機系的高材生的特長，黃崢更信奉實用主義，相信理性，相信常識，事實背后、極度簡單的客觀規(guī)律，即最基本的理性規(guī)律。

于是不知何時起，當你穿梭在地鐵的人流中，抬頭就會看到四周墻面上張貼的紅色廣告，當你走在大街小巷，就會聽到電視中傳來的“好想你”的翻版廣告歌就能條件反射哼出下一句。

拼多多在這種實用主義的指導(dǎo)下突然就火了。

這家定位于“五環(huán)外”人群的公司在2015年9月公號上線兩周后粉絲數(shù)迅速破百萬，次年9月，用戶達一個億，年底月GMV破20億。

2016年7月，拼多多獲得B輪融資，投資方為高榕資本、新天域資本、騰訊等，泰合資本擔(dān)任此輪融資財務(wù)顧問。2018年4月，拼多多完成C輪30億美元融資，由騰訊領(lǐng)投。

而站在拼多多背后的五大投資人，堪稱真正意義上的反阿里聯(lián)盟。

網(wǎng)易的丁磊、步步高的段永平、前淘寶總裁孫彤宇、順豐的王衛(wèi)、騰訊的馬化騰，這些明里暗里，或多或少與阿里有過糾葛的人，都成為了拼多多背后的投資人。

據(jù)不完全統(tǒng)計騰訊近年來投資的社交電商企業(yè)已經(jīng)達到12家（騰訊近年來投資的社交電商企業(yè)圖表）。

中國社交電商十年的中端，暗藏著巨頭角力。

三、巨人反擊與豪強并起

2018年7月26日，拼多多敲響納克達斯的上市鐘。

2018年12月6日，蘑菇街登陸紐交所。

看起來，騰訊的“復(fù)仇者聯(lián)盟”計劃實施的不錯。

“任何行業(yè)總是會有新的進入者，拼多多走到現(xiàn)在這個階段，至少說明它過去切入的路徑是有效的，但是它本質(zhì)上其實不是社交電商，社交還是里面的一個淺層次的東西?！边@是阿里CEO張勇在上任后，公開回應(yīng)“以拼多多為代表，借助于微信崛起的新一代社交電商，會對淘寶構(gòu)成威脅嗎”這個問題時說的一句話。

回應(yīng)看似云淡風(fēng)輕，但阿里這個巨人自身的布局其實早已開展。

2018年3月，淘寶特價版App上線，試圖在不同的消費分級里進行消費升級；

5個月后，淘寶又聯(lián)合支付寶在支付寶首頁底部上線“每日必搶”欄目，每日上線熱銷爆款供用戶拼團；

到該月底，淘寶手機版進行部分頁面改版，新版頁面更加注重對用戶的個性化推薦，向“貨找人”轉(zhuǎn)變。

除了巨人的反擊，各路豪強也對于社交電商這個巨大的市場同樣虎視眈眈。

同樣，京東方面，2018年4月上線的“京東拼購”讓京東感受到了社會流量強烈的反饋。

為加快步伐，京東于去年年底宣布調(diào)整組織架構(gòu)，新設(shè)社交電商業(yè)務(wù)部，將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度。不久前，京東與戰(zhàn)略合作伙伴芬香達成戰(zhàn)略合作，正式對外發(fā)布邀請會員制的社交電商平臺。

蘇寧也在試圖進入社交電商舞臺中心。蘇寧的“拼計劃”源自去年6月，計劃扶持一萬家企業(yè)進行拼品牌合作，到2018年雙十一，蘇寧拼購較去年增長10倍以上，數(shù)據(jù)能夠顯示蘇寧厚積薄發(fā)的力量。

此外，沉寂已久的國美也開始推廣“國美美店”，試圖通過組團、立減、超級返三種玩法進入社交電商市場。

中國社交電商十年的下半場，巨頭入局，可能只是個開始。擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的電商巨頭們，在進行了更多以用戶為中心的改變后，能否打亂局勢，重新洗牌，有待期待。

四、下一個十年

草根崛起、巨頭宣戰(zhàn)、豪強并起，社交電商熱鬧地走過了第一個十年。

但社交電商這個詞，拆分開來看，社交的本質(zhì)是流量裂變，電商的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量。

歸根到底，在這場爭奪戰(zhàn)中，社交是一種吸引流量的手段，每個玩家都需要打出不同的引流玩法，但是，最終想要可持續(xù)發(fā)展，貨和服務(wù)才是根本。

或許社交電商下半場的玩家們會從一開始對流量獲客成本的重視慢慢轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羯鼉r值的重視。

下一個十年，誰都無法預(yù)料最終會由誰來書寫勝利的篇章。但“變則通，不變則壅；變則興，不變則衰；變則生，不變則亡”永遠會是我們這個時代的主題。

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參考文獻：

36氪 房宮一柳 《黃崢的100種偏執(zhí)》

虎嗅 衣公子的劍 《拼多多的多和少》

搜狐 思埠老吳 《吳召國參加國家商務(wù)部<社交電商經(jīng)營規(guī)范>專家評審會！ 》

作者：嚴哲瑀律師，公眾號：星光法顧

本文由 @嚴哲瑀律師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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