消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，目前看到的更多的是升級(jí)部分產(chǎn)品品牌，降級(jí)部分后面再做展開。本文僅針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯做解讀，針對(duì)如何在以上邏輯之內(nèi)做好對(duì)應(yīng)策略，以后會(huì)再展開。

這段時(shí)間，看了不少新興的國(guó)產(chǎn)零售品牌，針對(duì)品牌初創(chuàng)期以及發(fā)展期的企業(yè)做了一些方法上的總結(jié)與沉淀。

先附上一張圖：

擁有核心產(chǎn)品，并能通過(guò)有效營(yíng)銷手段構(gòu)建自己的私域流量池，針對(duì)該產(chǎn)品的打造方法不斷復(fù)制提效降低邊界拓展成本。

從這些相對(duì)比較成功的品牌來(lái)看，如果一個(gè)新品牌能夠在以上3個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：核心產(chǎn)品、流量池、邊界成本中獲得比較高的運(yùn)營(yíng)效率，那么他在品牌發(fā)展上相對(duì)會(huì)顯得游刃有余。

那么如何從這幾個(gè)方面去做好自己的品牌呢？

本文提綱要點(diǎn)：

1. 為什么要構(gòu)建自己的核心產(chǎn)品
2. 為什么要構(gòu)建自己的流量池
3. 為什么要降低運(yùn)營(yíng)邊界成本
4. 為什么在新品牌要尋找新渠道

一、為什么要構(gòu)建自己的核心產(chǎn)品：差異化

為什么要構(gòu)建自己的核心產(chǎn)品？

中國(guó)是生產(chǎn)制造大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)。

我們身邊能夠想象到的，看到的產(chǎn)品必然有著不止少量的生產(chǎn)貿(mào)易商在做的產(chǎn)品制造與售賣的工作。

這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者為什么要選擇你的產(chǎn)品？

你可能會(huì)說(shuō)你的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，或者你的產(chǎn)品低價(jià)，但是你能保證沒有比你更優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品嗎？

這里我們要提出一個(gè)點(diǎn)：差異化。

你的產(chǎn)品必須要跟別人有不同的地方！可以體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，也可以體現(xiàn)在品牌調(diào)性上。

設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域，不必多言，蘋果、錘子甚至小米都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下著功夫，在這個(gè)顏值正義的時(shí)代，你的產(chǎn)品“好看”能加很多分。

另一個(gè)突破點(diǎn)是品牌調(diào)性。

品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)又涉及到了品牌定位，太大了，不贅述。做的好能夠整體提升品牌的親和力，在某一類人群中形成強(qiáng)大的粘性，比如說(shuō)在文藝、小資階級(jí)中廣受好評(píng)的曾德均曾老的貓王收音機(jī)等等。

所以，在零售行業(yè)，所謂的“核心產(chǎn)品”并非有多高的技術(shù)，多少的專業(yè)。而是你需要花一定的時(shí)間在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌的建設(shè)上做出差異點(diǎn)。

換另一種方式說(shuō)就是：讓消費(fèi)者在某一領(lǐng)域產(chǎn)生品牌認(rèn)知，并且在營(yíng)銷中不斷固化這一認(rèn)知。

大多數(shù)人在爭(zhēng)搶普適產(chǎn)品這一塊領(lǐng)域，但是卻忘記了定制化，差異化領(lǐng)域才是真正一個(gè)品牌要做的藍(lán)海。

為了防止抬杠，插一句：技術(shù)和資本當(dāng)然也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但我所描述的是在普遍意義上的新零售品牌如何體現(xiàn)自己的差異點(diǎn)。

二、為什么要構(gòu)建自己的流量池：私域運(yùn)營(yíng)

這一部分其實(shí)與第一部分是相輔相成的。

老生常談“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。

現(xiàn)在大部分營(yíng)銷投放固然可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果，但是流量獲取費(fèi)用越來(lái)越高，勢(shì)必在產(chǎn)出比上越來(lái)越低。短期內(nèi)依靠大量投入求產(chǎn)出，能夠很好的為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

但是如果你正好還是一個(gè)新興的品牌，沒有大量的投入資本，而且這個(gè)時(shí)候你居然還只關(guān)注投放期間的投入產(chǎn)出比的話，那就顯得太不專業(yè)了。

所以這個(gè)時(shí)候，我們就要嘗試找出那“被浪費(fèi)掉的一半”，我稱之為“被忽視的長(zhǎng)尾流量”。

再放一張圖：

無(wú)論是已經(jīng)產(chǎn)出業(yè)績(jī)的廣告費(fèi)還是所謂的被“浪費(fèi)”的一半的廣告費(fèi)，只要我們?cè)谕斗徘熬陀幸粋€(gè)目的：所有的流量終歸要有落地頁(yè)，也就是要沉淀到自己的私域

如何盡可能的減少由于營(yíng)銷投入所產(chǎn)生的浪費(fèi)？

落地頁(yè)（私域）一定是我們每一次投放都必須要考慮的問(wèn)題。

把有限的投入最大的轉(zhuǎn)化，把浪費(fèi)的長(zhǎng)尾流量盡可能的落地到自己的私域。并通過(guò)后期有效的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量的二次甚至多次利用，把落地在私域的用戶流量真正轉(zhuǎn)化成為自己的忠實(shí)用戶，以期降低后續(xù)的營(yíng)銷成本。

能夠按照這樣的思路去不斷構(gòu)建和完善自己的流量池，你在品牌營(yíng)銷上的效率會(huì)不斷提高，效果也會(huì)不斷被放大。

三、為什么要降低邊界運(yùn)營(yíng)成本：快速規(guī)模化

這里要提到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司常常用到的概念：人效。什么叫做人效？就是一個(gè)員工在公司能夠產(chǎn)生的價(jià)值，直觀的說(shuō)：

公司一年的營(yíng)業(yè)額/員工數(shù)量=人效

人效越高的公司，相對(duì)來(lái)說(shuō)商業(yè)模式更加優(yōu)質(zhì)，也更能夠應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變化帶來(lái)的沖擊。之前在混沌大學(xué)衛(wèi)哲的課上聽過(guò)一個(gè)阿里巴巴的故事：

阿里巴巴有一支鐵軍，叫中供鐵軍——中國(guó)供應(yīng)商地面推廣的銷售團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有人數(shù)限制，但加一個(gè)人一年一百萬(wàn)。

創(chuàng)建淘寶的時(shí)候，馬云給淘寶定了一個(gè)指標(biāo)，人數(shù)再次不受限制。淘寶的指標(biāo)是什么：人均1億交易額。每1億收到的錢，大約是2%。即一個(gè)億的人均收入大約是200萬(wàn)。

那你創(chuàng)辦的企業(yè)人效又是多少呢？

如果你的企業(yè)人效很低，那么在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中會(huì)越來(lái)越受制于人力成本開支與管理成本的開支，這樣的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)步履維艱。

結(jié)合上面講的“構(gòu)建自己的流量池”，一旦你擁有了自己的流量池，并能夠通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)用戶多次復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，那么這時(shí)候公司的運(yùn)營(yíng)效率將會(huì)大大提升，從而降低了人力對(duì)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的受制。再一次說(shuō)明“流量池”的重要性。

通過(guò)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的提人效降成本的成功經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)?fù)制到其他業(yè)務(wù)或者品牌（或者品牌下屬的類目）矩陣，會(huì)實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久健康的發(fā)展。

四、為什么在新品牌要尋找新渠道：流量壁壘

我常常會(huì)被問(wèn)道，現(xiàn)在去淘寶開店，還是一個(gè)好時(shí)候嗎？

我的回答是：可能是一個(gè)好時(shí)候。

為什么這么說(shuō)？

這要從微信的商業(yè)生態(tài)開始說(shuō)起，這篇文章中我會(huì)比較簡(jiǎn)單的說(shuō)下新品牌和新渠道的關(guān)系。以后還會(huì)撰文，為什么你要選擇在微信里面做生意。

隨著整體消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，催生了大量新的渠道。隨著渠道核心品牌的流量壟斷，新品牌/小品牌必須要出去找更多的新渠道，并全面有效布局。

這里我要提到一個(gè)概念：流量壁壘。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶剛剛興起的時(shí)候，產(chǎn)生了大量的淘品牌。這時(shí)候其實(shí)不是貨找渠道，而是渠道找貨。

這個(gè)時(shí)候淘寶的流量壁壘還沒有形成，每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)在渠道里獲得較大的流量。但是一個(gè)渠道一旦形成巨頭品牌壟斷，留給小品牌的機(jī)會(huì)就不多了。這也是為什么有一段時(shí)間，大量的淘品牌出走，或自立門戶（自己做平臺(tái)），或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他渠道。

但是現(xiàn)在淘寶逐漸內(nèi)容化，并形成了個(gè)性化的推薦，給了很多小品牌喘息之機(jī)。

那你作為一個(gè)新興品牌為什么要找新的渠道呢？

前面講的非常清楚，新渠道的流量壁壘暫未形成，其模式依舊是淘寶初期“渠道找貨”的階段。在這些新的渠道，也是巨頭忽略的渠道，如果你的品牌非常符合渠道要求，就能得到大量的流量扶持。對(duì)于一個(gè)缺錢缺渠道的新品牌來(lái)說(shuō)，這樣的扶持簡(jiǎn)直就如春風(fēng)沐浴。

如果運(yùn)氣好一點(diǎn)，這個(gè)渠道做大了，你就能很好的享受到渠道發(fā)展帶來(lái)的銷售紅利。

舉例幾個(gè)簡(jiǎn)單的渠道：拼多多、蘑菇街、微信公眾號(hào)“一條”、“同道大叔”、“年糕媽媽”等等。

所以如果你現(xiàn)在正在做一個(gè)新的品牌，那么看完這篇文章，請(qǐng)馬上去找這些被巨頭忽略，但是有一定銷貨能力的新渠道吧！

五、總結(jié)

上面講了很多，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：如果你正在做一個(gè)零售品牌，請(qǐng)務(wù)必體現(xiàn)你的產(chǎn)品差異化，請(qǐng)務(wù)必在做每一次營(yíng)銷投放的時(shí)候有很好的私域承接頁(yè)，請(qǐng)務(wù)必標(biāo)準(zhǔn)化你的運(yùn)營(yíng)流程，更重要的，請(qǐng)務(wù)必馬不停蹄的去找一些新的渠道溝通推薦你的產(chǎn)品。

活下去，然后跑起來(lái)！

本文由 @男二號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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