新零售方向，其實(shí)踏入這片戰(zhàn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分也都還沒摸清道路該往哪邊走。包括提出了新零售概念的阿里，也是通過投資盒馬、銀泰百貨在進(jìn)行試水。在此，我分享了自己對(duì)新零售的看法。

本文內(nèi)容所說的新零售，再細(xì)化一下，特指商超類型的新零售企業(yè)，例如盒馬、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、虹領(lǐng)巾、超級(jí)物種等類型的新零售電商。

背靠阿里的盒馬、大潤(rùn)發(fā)，背靠騰訊的超級(jí)物種，以及上市公司天虹廣場(chǎng)旗下的虹領(lǐng)巾，現(xiàn)在的商超類型的新零售企業(yè)都是背后站著資本大佬，用真金白銀砸出來的各地的門店擴(kuò)張。

而沒有足夠可依靠的大佬，那些靠每輪艱難融資、單打獨(dú)斗的新零售方向的企業(yè)們，在資本上比拼不過這些背靠大佬類型的公司，達(dá)不到同等的擴(kuò)張速度；技術(shù)上也沒有什么領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候也談不上什么新零售，就是有門店當(dāng)倉(cāng)庫用的傳統(tǒng)電商公司。那這種類型的公司靠什么突圍呢？

盒馬的slogan“鮮美生活”，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮的則是“優(yōu)品質(zhì)，鮮生活”。大部分是在拼物流服務(wù)上，看誰的配送更快，東西更新鮮。圍繞著“鮮送鮮達(dá)”這個(gè)方向的服務(wù)在比拼供應(yīng)鏈和物流配送，但是現(xiàn)在這個(gè)已經(jīng)不再是一種服務(wù)壁壘，大部分的新零售公司都做到這些服務(wù)內(nèi)容了，已經(jīng)成了新零售電商的一種基礎(chǔ)性的服務(wù)。

商超類型主打的就是日常消費(fèi)購(gòu)買，客單價(jià)倒是不需要高，購(gòu)買的頻次需要高。

能夠讓用戶想到要買的日常消費(fèi)品就想到你，在這個(gè)方面能夠占據(jù)用戶心理高地的產(chǎn)品，基本上可以站得上行業(yè)前幾名了。所以大部分新零售電商也在配送速度和商品新鮮度下狠功夫。

未來的人均收入還會(huì)逐步提高，但是相對(duì)應(yīng)的其他方面的物價(jià)也會(huì)上漲，特別是對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說是剛需的房子。隨著房?jī)r(jià)的上漲，也會(huì)帶來一定的消費(fèi)降級(jí)，在可支配的日常飲食上的消費(fèi)金額還是一定的。

以極端的CBD為例，這個(gè)寸土寸金的區(qū)域，大多數(shù)人也都是寫字樓民工而已（那些在5A寫字樓打卡上班中午吃盒飯的人們）。在日常飲食的消費(fèi)上追求性價(jià)比，這件事情在未來也是不會(huì)變的。

雖然餐飲類型的選擇會(huì)越來越多，但是在同個(gè)地方待久了，外賣或下樓吃飯，可選的范圍還是那些。每天到點(diǎn)了就想著“今天吃什么”這個(gè)命題，也是挺麻煩的事情。

同時(shí)用戶的選擇也更傾向于“不要讓我想”的思維惰性。在各種便利的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包圍下，用戶也變得越來越懶。

我們公司帶飯的比例還是挺高的。采訪了幾個(gè)堅(jiān)持帶飯的同事，總結(jié)了一下帶飯的好處：健康、便宜、比外賣做的好吃。

也采訪了不帶飯的同事，最大的原因是“麻煩”，買菜麻煩、做飯麻煩。

下廚房這個(gè)菜譜社區(qū)平臺(tái)，也開始往電商方向發(fā)展了。但是目前還是以電商平臺(tái)為主，提供商家入駐，可購(gòu)買的商品類型也不夠齊全。物流和供應(yīng)鏈的搭建是一個(gè)社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)向電商的硬傷，于是下廚房也就只做到了第三方商家入駐的電商平臺(tái)這一步。

而對(duì)新零售電商來說，再發(fā)展多一項(xiàng)“提供菜譜－購(gòu)買食材”的服務(wù)內(nèi)容，而且早就具備了供應(yīng)鏈和物流的體系，就比較輕而易舉了。

新零售的物流和供應(yīng)鏈的發(fā)展，在配送服務(wù)的范圍內(nèi)，已經(jīng)基本上可以解決買菜麻煩的問題了。而做飯麻煩，也可以靠運(yùn)營(yíng)優(yōu)化內(nèi)容的手段來解決。從而給用戶帶來“提供菜譜－購(gòu)買食材”的服務(wù)。讓用戶一想到次日的飲食內(nèi)容，就想到要到這個(gè)平臺(tái)上參考菜譜，順便也進(jìn)行一站式購(gòu)買。

以及這個(gè)服務(wù)的基礎(chǔ)，是著眼于未來十年、二十年不變的生活內(nèi)容，面向的人群市場(chǎng)也足夠大。與其追求互聯(lián)網(wǎng)的新零售風(fēng)口變動(dòng)，立足于未來不變的事物才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

或者，小的新零售公司可以在這個(gè)方向上賭一把，占據(jù)配送服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)的市場(chǎng)。

從線上的商城開一個(gè)內(nèi)容的分支，做菜譜類型的專題內(nèi)容，是不難的。

找一個(gè)kol或者公司自運(yùn)營(yíng)打造一個(gè)kol，做出類似于日日煮、日食記之類的視頻。這種做飯類型的短視頻內(nèi)容，依舊很受歡迎。但是對(duì)于日常餐飲要求來說，也并不是很接地氣的食材內(nèi)容。

最近在微博上還爆火了兩個(gè)做菜的kol，一個(gè)是喊菜哥，粗暴做菜的方式吸引了不少眼球。另一個(gè)是以十分硬核做菜的大廚，美食作家王剛，做美食從處理新鮮食材開始，比如拿一只鮮活的鴨子開始做血鴨這道菜…不管以上從什么角度來做美食視頻，雖然可以帶來流量，但是在食材上或做飯步驟方式上不接地氣，不一定能夠帶來購(gòu)買食材的轉(zhuǎn)化率。

只是讓運(yùn)營(yíng)部門單方面去打造這些內(nèi)容，這樣的效果也是微乎其微的。需要的，是整個(gè)商城業(yè)務(wù)往這個(gè)“提供菜譜-購(gòu)買食材”的服務(wù)進(jìn)行投入，讓用戶一想到吃什么，就想上來看看，看完之后就順其自然的下單了。

運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上，要把重心放在接地氣上面。提高購(gòu)買頻次，就是日常飲食的需要了。每次下單為的是當(dāng)天或次日所需的食材。

除此之外，購(gòu)買的食材上也需要進(jìn)行一番挑選，從內(nèi)容的菜譜上就進(jìn)行把控，利用商城上全部都有的食材，挑選出快手的食譜。讓用戶看一下就覺得，“這么簡(jiǎn)單，我也做的了”，減低用戶“做菜麻煩”的心理門檻。

帶飯的同事們，一般都是半小時(shí)做兩道菜。做菜用時(shí)控制在半小時(shí)內(nèi)可以完成，大多是以蒸煮或小炒為主。中式餐飲也是有門道和套路可尋，可以總結(jié)出普遍規(guī)律的。自動(dòng)炒菜機(jī)的智能發(fā)展，也可能會(huì)逐漸被新世代的懶人們接受，據(jù)說半小時(shí)可以出三道菜，弄得我這種懶人也準(zhǔn)備入手一個(gè)了。

大部分的菜譜類型的專題都是以文字＋圖片描述菜譜內(nèi)容，再附以內(nèi)容食材的商品呈現(xiàn)。這樣的內(nèi)容承載量小，且占屏量大。我還是比較提倡以短視頻的內(nèi)容為主，控制視頻長(zhǎng)度，也就是控制做菜的復(fù)雜度了。能夠讓用戶在2-3分鐘內(nèi)看完制作一頓日常帶飯的菜譜內(nèi)容，更容易打動(dòng)用戶。

而且隨著現(xiàn)在移動(dòng)服務(wù)商的無限流量套餐的推廣普及，以及5G的發(fā)展，流量的耗費(fèi)已經(jīng)不再是需要慎重考慮打開視頻的問題了。視頻的內(nèi)容承載量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字和圖片的內(nèi)容。

至于所謂的kol，倒是其次了，內(nèi)容是主要的，反而可以跟第三方進(jìn)行視頻內(nèi)容的合作，提供食材之類的合作。當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說估計(jì)還是要自己打造一個(gè)，但是這些都是后話了。

產(chǎn)品規(guī)劃上，整個(gè)商城的重心要往這個(gè)服務(wù)傾斜，可以當(dāng)作一個(gè)大版本的內(nèi)容來規(guī)劃迭代。首頁樣式的呈現(xiàn)，可以根據(jù)內(nèi)容排版來規(guī)劃專題內(nèi)容，給一個(gè)第一屏可見的入口。或者在不動(dòng)首頁的前提下，給一個(gè)C位入口，例如下方導(dǎo)航欄正中間加一個(gè)模塊入口。

在內(nèi)容頁面的呈現(xiàn)上，這個(gè)要看運(yùn)營(yíng)打法，產(chǎn)品輔助內(nèi)容進(jìn)行更好的呈現(xiàn)與整個(gè)商城的聯(lián)動(dòng)。跟運(yùn)營(yíng)溝通好內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，是以每個(gè)時(shí)間段呈現(xiàn)特定的內(nèi)容，例如每天下午四點(diǎn)上新次日菜譜，還是作為一個(gè)菜譜的內(nèi)容集錦，分類出各種類型的菜譜，然后各個(gè)類型的菜譜下有多條菜譜的列表頁，或是做成視頻內(nèi)容的信息流。這個(gè)呈現(xiàn)形式有很多，在此也不展開細(xì)講了。也可以慢慢做迭代，優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，提高內(nèi)容曝光率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。光是這個(gè)就可以更新出好幾個(gè)小版本了。

而且后續(xù)還可以衍生出一些互動(dòng)以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。例如讓用戶上傳自己做的成品圖片，加深其他用戶對(duì)這個(gè)菜譜的飲食內(nèi)容和場(chǎng)景的印象。運(yùn)營(yíng)手段上可以做一些活動(dòng)綁定或互動(dòng)引導(dǎo)，可得紅包或者其他一些優(yōu)惠措施。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改變，運(yùn)營(yíng)思路的改變，還有公司投入的改變。在不會(huì)耽誤物流和供應(yīng)鏈繼續(xù)深造的基礎(chǔ)上，投入足夠多的精力，發(fā)展這一部分的服務(wù)內(nèi)容。其實(shí)說到底，做這塊服務(wù)的內(nèi)容不難，明確了內(nèi)容方向，用多費(fèi)點(diǎn)心力去打造，并沒有多大門檻。

其實(shí)現(xiàn)在很多生鮮電商的專題內(nèi)，都有呈現(xiàn)出這種服務(wù)內(nèi)容，但是目前也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。只是簡(jiǎn)單的一個(gè)專題頁面的承載是不夠的，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容排版＋商品鏈接的形式，也只是杯水車薪，能做的事情還有很多。

解決了不帶飯用戶的恐懼的兩個(gè)“麻煩”點(diǎn)，還能轉(zhuǎn)化一些不帶飯的用戶也轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘э埖牧?xí)慣。其實(shí)怕麻煩也就是懶字當(dāng)頭，給這種類型的用戶呈現(xiàn)出一種“做飯簡(jiǎn)單、性價(jià)比高、健康”的信息，促使用戶自己做飯。

擴(kuò)展一點(diǎn)想法，甚至可以再細(xì)化，主打日常帶飯群體，甚至可以聯(lián)系一些飯盒廠家，推出自營(yíng)飯盒，做的菜剛好可以呈現(xiàn)在飯盒內(nèi)。以及由于適配了飯盒，內(nèi)容也可以圍繞著飯盒剛好一人份的量來進(jìn)行搭配日?？焓譅I(yíng)養(yǎng)餐，這樣的用戶粘性會(huì)因?yàn)槭巢膶?duì)飯盒的適配而提高。甚至可以倒逼供應(yīng)鏈或平臺(tái)的采購(gòu)－分揀環(huán)節(jié)，進(jìn)行一人份食材的搭配。

現(xiàn)在賣什么都可以賣出一種生活方式。運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上可以主動(dòng)輸出做飯簡(jiǎn)單、性價(jià)比高、健康、以及食用場(chǎng)景的生活方式。

除了推出帶平臺(tái)品牌的飯盒之外，還有可以推出配套的餐具，以及餐墊。工作日的便當(dāng)也能吃出一種儀式感，俗稱自帶生活方式。這些都可以轉(zhuǎn)化為一種品牌效應(yīng)。

這樣的用戶粘性和轉(zhuǎn)化率，讓用戶想到日常的帶飯場(chǎng)景就想到這個(gè)平臺(tái)。線上可以先下單送達(dá)到家，或者門店在附近的話，也可以下班順路過去進(jìn)行一站式采購(gòu)。這樣，跟其他新零售電商平臺(tái)相比，或許可以實(shí)現(xiàn)彎道超車了。只不過，這個(gè)服務(wù)的內(nèi)容也沒有多大壁壘，看誰先做起來吧。

雖然商超類型的新零售公司，售賣的東西不僅僅是生鮮類，但是生鮮商品最重要的就是動(dòng)銷，降低隔夜的報(bào)損率。而且用戶日常的生鮮消費(fèi)都到你這個(gè)平臺(tái)上了，那其他日用百貨的消費(fèi)，也是順勢(shì)購(gòu)買了，這個(gè)主要看運(yùn)營(yíng)怎么去綁定與其他非生鮮商品的關(guān)系。

這個(gè)是我在日常工作中，關(guān)于大版本規(guī)劃的走向的一點(diǎn)想法。我常說的服務(wù)，可以小到確定一個(gè)版本方向的內(nèi)容，大到公司提供的用戶價(jià)值。然后圍繞著這個(gè)服務(wù)去做版本迭代，這個(gè)也是我做產(chǎn)品的一個(gè)方法心得。歡迎交流討論～

作者：萬象青年，公眾號(hào)：萬象青年歡樂多（ID：wxqn-helloworld）。早上產(chǎn)品狗，晚上公號(hào)狗，時(shí)不時(shí)會(huì)分享一些產(chǎn)品心得和復(fù)盤總結(jié)。

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