如何做好新零售運(yùn)營?—新零售促銷活動調(diào)研分析
新零售作為一個(gè)近兩年異?;鸨男袠I(yè),可謂是形態(tài)不一。促銷活動作為零售及電商行業(yè)的生命源泉其價(jià)值頗為重要,本文主要針對一些較有代表性的新零售業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行分析,探索各促銷活動的差異及核心策略。
背景
新零售促銷與傳統(tǒng)零售促銷的利弊:
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示:
對于新零售行業(yè),分別有53.7%和52.7%的受訪網(wǎng)民表示希望新零售業(yè)能夠優(yōu)化售后服務(wù),并且重視用戶反饋和交流的環(huán)節(jié),除此之外也有較多用戶希望提高線下使用體驗(yàn),提供更多優(yōu)惠活動。
調(diào)研目的
- 了解各新零售公司促銷活動的差異
- 不同促銷方式的優(yōu)勢和劣勢
- 對新零售促銷的展望
調(diào)研對象
- 猩便利
- 便利蜂
- 每日優(yōu)鮮
- 飯美美
調(diào)研結(jié)果
1.猩便利
猩便利目前是一家以“熱廚+自有商品+多元服務(wù)的”新型便利店,通過自建鮮食生產(chǎn)基地,自建物流體系,自建全套的技術(shù)和后臺來搭建完善的經(jīng)營體系。
猩便利為新型便利店帶來的全新競爭力除了熱廚之外,還有差異化的商品和服務(wù)。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢,猩便利擁有大量自有品牌商品,門店自有品牌占比超過50%,很多自主開發(fā)的商品只有猩便利門店買得到,以“人無我有”形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
同時(shí),猩便利自有的鮮食生產(chǎn)基地還能夠按照本地消費(fèi)者的偏好,研發(fā)生產(chǎn)鮮食盒飯、壽司、飯團(tuán)等商品,并根據(jù)市場反饋不斷做出調(diào)整迭代,更加貼近消費(fèi)者的喜好和需求。
目前用戶購買方式主要有“店內(nèi)購買”、“到店自提”和“外賣上門”三種。
以下主要是基于猩便利目前所進(jìn)行的促銷活動而做的歸納與分析:
2.便利蜂
便利蜂是一家通過互聯(lián)網(wǎng)方式改良現(xiàn)有零售模式的新零售公司,使用大數(shù)據(jù)和智能軟硬件,突破固有的便利店購物體驗(yàn),以用戶為中心,圍繞每個(gè)用戶個(gè)體進(jìn)行專屬服務(wù),使用戶獲得切實(shí)的便利服務(wù)。
目前主要經(jīng)營模式為”智能便利店“模式,目前用戶購買方式主要為“店內(nèi)購買”和“外賣上門”兩種模式。
便利蜂的供應(yīng)鏈由自主研發(fā)的鮮食,和非鮮食的流通商品組成,通過線上App和線下門店為用戶提供一站式購物需求。通過對商品的精選與搭配,在門店展示給該店用戶需要的商品。
以下主要是基于便利蜂目前所進(jìn)行的促銷活動而做的歸納與分析:
3.每日優(yōu)鮮
每日優(yōu)鮮是一家專注于生鮮的移動電商平臺,以“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系開展業(yè)務(wù),為用戶提供2小時(shí)送貨上門的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。
每日優(yōu)鮮針對新人做的引導(dǎo)消費(fèi)較強(qiáng),首次進(jìn)入后會先彈出新人專享優(yōu)惠紅包彈窗,引導(dǎo)用戶注冊登錄。隨后會彈出對應(yīng)的新人特惠頁面,主要包括banner優(yōu)惠活動展示,會員、充值活動的宣傳、新人紅包展示以及新人特惠商品的展示,通過四個(gè)模塊刺激新用戶消費(fèi)。
在針對各頁面及模塊的探索后,將每日優(yōu)鮮目前的促銷活動歸類為以下幾種:
4.飯美美
飯美美是一家以“源頭采購+中央廚房生產(chǎn)+冷鏈配送+移動端app下單+設(shè)備端取餐”的自助式智能售餐機(jī)。
在針對各頁面及模塊的探索后發(fā)現(xiàn),飯美美主要是通過搭建米粒體系來促進(jìn)用戶活躍、邀新、復(fù)購及用戶留存。
以下主要是基于飯美美目前所進(jìn)行的促銷活動而做的歸納與分析:
5.四家新零售品牌的促銷活動對比
以下是各平臺在一級展示頁的促銷活動位置,從下面展示圖可以看出,每日優(yōu)鮮將會員放到了一級接口,可見其會員功能的重要性:
各產(chǎn)品核心活動及商業(yè)模式的差異:
總結(jié)
1.各新零售促銷活動的優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn):
(1)折扣商品的展示
- 通過折扣商品的線上展示可讓用戶第一時(shí)間感知到優(yōu)惠,且通過多樣化的優(yōu)惠手段可刺激不同消費(fèi)心理的用戶,從而增加銷量。
- 通過線上可在不同時(shí)間段對保質(zhì)期比較短的商品進(jìn)行優(yōu)惠調(diào)整并展示,既能保證商品的最大收益,也能降低餐損。
(2)增加用戶活躍,激活潛在消費(fèi)群體
通過策劃線上活動,可讓暫時(shí)不愿意消費(fèi)的用戶通過貢獻(xiàn)社交關(guān)系鏈或?yàn)楫a(chǎn)品提供ugc的方式來獲取商品,也能潛在激活用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。
(3)減少新客獲取成本,提高新客質(zhì)量
通過優(yōu)惠卷來刺激老客邀請新用戶的方式,在經(jīng)過線上宣傳后可以得到快速傳播,且通過老客所邀請來的新用戶質(zhì)量整體高于其他渠道獲取的新用戶。
缺點(diǎn):
(1)用戶學(xué)習(xí)成本高
相較于猩便利、便利蜂來說,每日優(yōu)鮮及飯美美的成長體系對用戶來說學(xué)習(xí)成本過高,入口較深,如果不是比較熟悉產(chǎn)品的用戶是無法感知到這一優(yōu)惠的。
(2)容易增加薅羊毛用戶
相較于飯美美、便利蜂來說,每日優(yōu)鮮及猩便利的新人紅包和新人特價(jià)優(yōu)惠較低,容易造成偽需求用戶通過此方式獲取到優(yōu)惠后就離開產(chǎn)品,從而增加新客獲取成本。
(3)部分活動門檻較高,用戶直觀收益低
相較于每日優(yōu)鮮來說,猩便利的會員開通成本較高;便利蜂的充值成本較高,用戶直觀收益低;飯美美的余額獲取成本高,無法通過充值方式獲取。
2.對未來的展望
(1)降低用戶門檻:
新零售雖然是以“互聯(lián)網(wǎng)+零售”開展的模式,但其核心本質(zhì)還是“零售”二字,所以在策劃促銷活動時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何讓用戶更加便捷和實(shí)惠的買到想要購買的商品。
在設(shè)計(jì)較為復(fù)雜的優(yōu)惠策略和成長體系時(shí),應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何通過即時(shí)反饋的機(jī)制使用戶能夠參與進(jìn)來,如果用戶不能第一時(shí)間理解其邏輯并享受到優(yōu)惠,那么將有可能會適得其反,從而使用戶望而卻步
(2)合理運(yùn)用新客補(bǔ)貼:
新用戶補(bǔ)貼作為各大互聯(lián)網(wǎng)公司屢試不爽,搶占市場的策略已被各行業(yè)所運(yùn)用。但如果沒有強(qiáng)大的資本支撐,或是為了快速搶占市場,那么極有可能引入大量因補(bǔ)貼而使用產(chǎn)品的偽需用戶(且公司的資金不足以通過長期補(bǔ)貼的方式來培養(yǎng)該類用戶的消費(fèi)行為,使其轉(zhuǎn)化為剛需用戶),從而導(dǎo)致此類用戶在補(bǔ)貼下降后或停止后迅速流失,使產(chǎn)品用戶流失率大于新客增長率,造成不必要的資金損耗。
對于背景較弱的公司來說,如何合理的運(yùn)用新客補(bǔ)貼和如何減少用戶流失率是當(dāng)下需要重點(diǎn)考慮的事。
(3)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值化:
增強(qiáng)對消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的收集與分析,讓平臺知道用戶的消費(fèi)情況,對用戶較為青睞的商品進(jìn)行個(gè)性化打造和曝光,讓用戶在獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)還能優(yōu)化供應(yīng)鏈的健康程度,增加客單價(jià)以及降低滯銷商品的成本。
本文由 @假裝還沒睡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議
不管和新零售有么有關(guān)系,對于促銷活動的記述先收藏了
說的挺好
這和新零售啥關(guān)系?
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