新零售作為一個(gè)近兩年異?；鸨男袠I(yè)，可謂是形態(tài)不一。促銷活動作為零售及電商行業(yè)的生命源泉其價(jià)值頗為重要，本文主要針對一些較有代表性的新零售業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行分析，探索各促銷活動的差異及核心策略。

背景

新零售促銷與傳統(tǒng)零售促銷的利弊：

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示：

對于新零售行業(yè)，分別有53.7%和52.7%的受訪網(wǎng)民表示希望新零售業(yè)能夠優(yōu)化售后服務(wù)，并且重視用戶反饋和交流的環(huán)節(jié)，除此之外也有較多用戶希望提高線下使用體驗(yàn)，提供更多優(yōu)惠活動。

調(diào)研目的

• 了解各新零售公司促銷活動的差異
• 不同促銷方式的優(yōu)勢和劣勢
• 對新零售促銷的展望

調(diào)研對象

• 猩便利
• 便利蜂
• 每日優(yōu)鮮
• 飯美美

調(diào)研結(jié)果

1.猩便利

猩便利目前是一家以“熱廚+自有商品+多元服務(wù)的”新型便利店，通過自建鮮食生產(chǎn)基地，自建物流體系，自建全套的技術(shù)和后臺來搭建完善的經(jīng)營體系。

猩便利為新型便利店帶來的全新競爭力除了熱廚之外，還有差異化的商品和服務(wù)。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，猩便利擁有大量自有品牌商品，門店自有品牌占比超過50%，很多自主開發(fā)的商品只有猩便利門店買得到，以“人無我有”形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

同時(shí)，猩便利自有的鮮食生產(chǎn)基地還能夠按照本地消費(fèi)者的偏好，研發(fā)生產(chǎn)鮮食盒飯、壽司、飯團(tuán)等商品，并根據(jù)市場反饋不斷做出調(diào)整迭代，更加貼近消費(fèi)者的喜好和需求。

目前用戶購買方式主要有“店內(nèi)購買”、“到店自提”和“外賣上門”三種。

以下主要是基于猩便利目前所進(jìn)行的促銷活動而做的歸納與分析:

2.便利蜂

便利蜂是一家通過互聯(lián)網(wǎng)方式改良現(xiàn)有零售模式的新零售公司，使用大數(shù)據(jù)和智能軟硬件，突破固有的便利店購物體驗(yàn)，以用戶為中心，圍繞每個(gè)用戶個(gè)體進(jìn)行專屬服務(wù)，使用戶獲得切實(shí)的便利服務(wù)。

目前主要經(jīng)營模式為”智能便利店“模式，目前用戶購買方式主要為“店內(nèi)購買”和“外賣上門”兩種模式。

便利蜂的供應(yīng)鏈由自主研發(fā)的鮮食，和非鮮食的流通商品組成，通過線上App和線下門店為用戶提供一站式購物需求。通過對商品的精選與搭配，在門店展示給該店用戶需要的商品。

以下主要是基于便利蜂目前所進(jìn)行的促銷活動而做的歸納與分析：

3.每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮是一家專注于生鮮的移動電商平臺，以“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系開展業(yè)務(wù)，為用戶提供2小時(shí)送貨上門的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。

每日優(yōu)鮮針對新人做的引導(dǎo)消費(fèi)較強(qiáng)，首次進(jìn)入后會先彈出新人專享優(yōu)惠紅包彈窗，引導(dǎo)用戶注冊登錄。隨后會彈出對應(yīng)的新人特惠頁面，主要包括banner優(yōu)惠活動展示，會員、充值活動的宣傳、新人紅包展示以及新人特惠商品的展示，通過四個(gè)模塊刺激新用戶消費(fèi)。

在針對各頁面及模塊的探索后，將每日優(yōu)鮮目前的促銷活動歸類為以下幾種：

4.飯美美

飯美美是一家以“源頭采購+中央廚房生產(chǎn)+冷鏈配送+移動端app下單+設(shè)備端取餐”的自助式智能售餐機(jī)。

在針對各頁面及模塊的探索后發(fā)現(xiàn)，飯美美主要是通過搭建米粒體系來促進(jìn)用戶活躍、邀新、復(fù)購及用戶留存。

以下主要是基于飯美美目前所進(jìn)行的促銷活動而做的歸納與分析：

5.四家新零售品牌的促銷活動對比

以下是各平臺在一級展示頁的促銷活動位置，從下面展示圖可以看出，每日優(yōu)鮮將會員放到了一級接口，可見其會員功能的重要性：

各產(chǎn)品核心活動及商業(yè)模式的差異：

總結(jié)

1.各新零售促銷活動的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

（1）折扣商品的展示

1. 通過折扣商品的線上展示可讓用戶第一時(shí)間感知到優(yōu)惠，且通過多樣化的優(yōu)惠手段可刺激不同消費(fèi)心理的用戶，從而增加銷量。
2. 通過線上可在不同時(shí)間段對保質(zhì)期比較短的商品進(jìn)行優(yōu)惠調(diào)整并展示，既能保證商品的最大收益，也能降低餐損。

（2）增加用戶活躍，激活潛在消費(fèi)群體

通過策劃線上活動，可讓暫時(shí)不愿意消費(fèi)的用戶通過貢獻(xiàn)社交關(guān)系鏈或?yàn)楫a(chǎn)品提供ugc的方式來獲取商品，也能潛在激活用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（3）減少新客獲取成本，提高新客質(zhì)量

通過優(yōu)惠卷來刺激老客邀請新用戶的方式，在經(jīng)過線上宣傳后可以得到快速傳播，且通過老客所邀請來的新用戶質(zhì)量整體高于其他渠道獲取的新用戶。

缺點(diǎn)：

（1）用戶學(xué)習(xí)成本高

相較于猩便利、便利蜂來說，每日優(yōu)鮮及飯美美的成長體系對用戶來說學(xué)習(xí)成本過高，入口較深，如果不是比較熟悉產(chǎn)品的用戶是無法感知到這一優(yōu)惠的。

（2）容易增加薅羊毛用戶

相較于飯美美、便利蜂來說，每日優(yōu)鮮及猩便利的新人紅包和新人特價(jià)優(yōu)惠較低，容易造成偽需求用戶通過此方式獲取到優(yōu)惠后就離開產(chǎn)品，從而增加新客獲取成本。

（3）部分活動門檻較高，用戶直觀收益低

相較于每日優(yōu)鮮來說，猩便利的會員開通成本較高；便利蜂的充值成本較高，用戶直觀收益低；飯美美的余額獲取成本高，無法通過充值方式獲取。

2.對未來的展望

（1）降低用戶門檻：

新零售雖然是以“互聯(lián)網(wǎng)+零售”開展的模式，但其核心本質(zhì)還是“零售”二字，所以在策劃促銷活動時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何讓用戶更加便捷和實(shí)惠的買到想要購買的商品。

在設(shè)計(jì)較為復(fù)雜的優(yōu)惠策略和成長體系時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何通過即時(shí)反饋的機(jī)制使用戶能夠參與進(jìn)來，如果用戶不能第一時(shí)間理解其邏輯并享受到優(yōu)惠，那么將有可能會適得其反，從而使用戶望而卻步

（2）合理運(yùn)用新客補(bǔ)貼：

新用戶補(bǔ)貼作為各大互聯(lián)網(wǎng)公司屢試不爽，搶占市場的策略已被各行業(yè)所運(yùn)用。但如果沒有強(qiáng)大的資本支撐，或是為了快速搶占市場，那么極有可能引入大量因補(bǔ)貼而使用產(chǎn)品的偽需用戶（且公司的資金不足以通過長期補(bǔ)貼的方式來培養(yǎng)該類用戶的消費(fèi)行為，使其轉(zhuǎn)化為剛需用戶），從而導(dǎo)致此類用戶在補(bǔ)貼下降后或停止后迅速流失，使產(chǎn)品用戶流失率大于新客增長率，造成不必要的資金損耗。

對于背景較弱的公司來說，如何合理的運(yùn)用新客補(bǔ)貼和如何減少用戶流失率是當(dāng)下需要重點(diǎn)考慮的事。

（3）用戶數(shù)據(jù)價(jià)值化：

增強(qiáng)對消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的收集與分析，讓平臺知道用戶的消費(fèi)情況，對用戶較為青睞的商品進(jìn)行個(gè)性化打造和曝光，讓用戶在獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)還能優(yōu)化供應(yīng)鏈的健康程度，增加客單價(jià)以及降低滯銷商品的成本。

本文由 @假裝還沒睡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議