為什么你的賣貨文案,轉(zhuǎn)化效果總是很有限?

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大多數(shù)文案之所以轉(zhuǎn)化能力有限,往往是因?yàn)闆]有考慮到消費(fèi)者接觸文案的全流程。

一個(gè)能賣貨的文案,最重要的特征是什么?

  • “起碼能調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望吧,讓人看了就想買”
  • “能讓人信任,至少不會(huì)懷疑產(chǎn)品的優(yōu)劣”
  • “怎么也得有個(gè)極具說服力的賣點(diǎn)吧”
  • ……

也許你的答案類似這樣。

但我認(rèn)為,能賣貨的文案,它最重要的特征之一——是站在了消費(fèi)者的角度,并根據(jù)他們接觸文案的流程,來設(shè)計(jì)文案的內(nèi)容。

多數(shù)文案之所以轉(zhuǎn)化能力有限,往往并不是因?yàn)橘u點(diǎn)不夠好、沒有建立信任或沒有調(diào)動(dòng)欲望,而是沒有考慮到消費(fèi)者接觸文案的整個(gè)流程。

也就是說,針對(duì)整個(gè)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),你都應(yīng)該考慮到并給出解決辦法,而你卻只關(guān)注了其中的單一環(huán)節(jié)。這樣,轉(zhuǎn)化效果自然非常有限。

那么,人們接觸任何營銷信息的流程是怎樣的呢?

1898年,艾爾莫·里維斯提出了營銷溝通模型AIDA,這個(gè)模型認(rèn)為,消費(fèi)者從接觸營銷信息到完成購買,根據(jù)其反應(yīng)程度的不同,可劃分為注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(dòng)(action)四個(gè)連續(xù)的階段。

因此,只有在這四個(gè)反應(yīng)階段分別給予針對(duì)性的措施,才能最大化文案的轉(zhuǎn)化效果,從而達(dá)到營銷目的。

(一)引發(fā)注意——我的文案,能否一秒吸引用戶的注意?

信息超載的時(shí)代,每天有數(shù)不清的廣告在竭盡全力的“騷擾”著用戶,但是用戶的注意力資源非常有限,這樣,大量平淡無奇的信息都會(huì)被大腦過濾掉,只有少部分信息才能進(jìn)入大腦進(jìn)行深加工。

所以,如何讓自己的文案成為那一小部分,就變得尤為重要。

那么,現(xiàn)在思考一下,你覺得哪些信息更容易進(jìn)入你的大腦呢?

我想可能是,美國向中國發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)、霍金去世、科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一種新型人體器官、亞馬遜市值蒸發(fā)530億等等等等。

這些信息都有一個(gè)共同的特點(diǎn):反常、意外。

是的,我們更加關(guān)注反常的信息,這在進(jìn)化心理學(xué)上很容易解釋:

——遠(yuǎn)古時(shí)代,當(dāng)同伴正常行走時(shí)你不會(huì)特別注意,但是如果他走著走著,突然加速奔跑(反常信息),你就會(huì)立刻把頭扭過去,看看發(fā)生了什么。

也許他看到了兇猛的猛獸,在逃跑。也可能是看到了久違的獵物,在追趕。

那如果你不關(guān)注這個(gè)反常信息,會(huì)怎樣呢?

很明顯,兩種結(jié)果:獅子來了你也不知道,最后被吃掉;看不到獵物,也沒付出勞動(dòng)追捕,當(dāng)晚只能看著別人獨(dú)自享用肥美的晚餐。

因此,對(duì)反常信息的極度關(guān)注,是人類能生存繁衍下去的前提,它已經(jīng)被寫在我們最底層的基因里。

所以,如果你想讓自己的文案從眾多信息中脫穎而出,讓消費(fèi)者能在信息過載狀態(tài)下都能打起精神注意到你,就一定要在文案中提供反常信息。

比如,支付寶的結(jié)巴系列文案,N個(gè)相同的字排排隊(duì),吸引了很多人的注意。

廉價(jià)的衛(wèi)龍辣條,卻做出了蘋果風(fēng)的高逼格廣告,形成巨大反差,帶來的是注意力的洶涌而來。

(二)創(chuàng)造興趣——我的文案,能不能創(chuàng)造用戶的購買興趣?

到這一步,消費(fèi)者已經(jīng)注意到你了,該怎么辦?

很顯然,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入反應(yīng)流程的下一步:提起興趣。

要達(dá)成這個(gè)目標(biāo),最為重要的方式就是提供極具說服力的理由,從而喚起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

比如,瓜子二手車的文案“個(gè)人直接賣給個(gè)人,沒有中間商賺差價(jià)”。這一句話,就是使用瓜子的最好理由。

實(shí)際上,你會(huì)發(fā)現(xiàn),文案若想完成銷售轉(zhuǎn)化的任務(wù),對(duì)動(dòng)機(jī)的喚起是重要的前提,這點(diǎn)甚至可以成為區(qū)分好文案、壞文案的判據(jù)。

但一定有人會(huì)有疑問:我認(rèn)為你說的不對(duì),你看可口可樂的文案“暢爽開懷、“爽起來”,主打情感訴求,根本就沒有動(dòng)機(jī)的喚起,你能說它是壞文案嗎?

但有一點(diǎn),可口可樂不是初創(chuàng)品牌。你要知道,在它剛剛推向美國市場的時(shí)候,文案并不是“歡樂開懷”,而是“偉大國家的無酒精飲料”,當(dāng)時(shí)美國實(shí)行禁酒令,可口可樂抓住這個(gè)市場機(jī)會(huì),提供與酒功效類似(提神醒腦),但不含酒精的飲品,獲得了美國人的一眾追捧。

這就是我之前在《拍個(gè)溫情TVC就能火?小品牌們也坐不住了!》那篇文說到的,很多初創(chuàng)品牌在營銷推廣上崇拜那些大品牌,看到別人做了一個(gè)刷屏朋友圈的溫情廣告片,自己也想做一個(gè),幻想一夜成名;看到別人的文案那么感人,自己卻想著“我要比他更感人”。

但這些并不是初創(chuàng)品牌要做的事,初創(chuàng)品牌還沒有在用戶大腦建立基本的認(rèn)知,所以第一要?jiǎng)?wù)一定是做動(dòng)機(jī)類營銷,以讓用戶了解你、認(rèn)識(shí)你、有理由購買你。別忘了,那些舉世聞名的大品牌在剛剛嶄露頭角時(shí),也是這么做的。

(三)調(diào)動(dòng)欲望——我的文案,能不能調(diào)動(dòng)用戶的購買欲望?

上面說到,創(chuàng)造興趣的最重要方式是喚起動(dòng)機(jī)。

但要提醒的是,動(dòng)機(jī)和欲望,有很大的不同,完全是兩回事。在營銷上,所謂一個(gè)人產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī),一般是來自于理性上的被說服;而欲望的產(chǎn)生,往往不是基于理性,而是來自于本能。

比如,一款保健品,主打“讓身體更健康”,這是動(dòng)機(jī)類說服——購買行為的產(chǎn)生多來自理性分析的結(jié)果。而如果主打“父母為你付出那么多,你該去關(guān)心他們,送xx保健品,盡孝心”,則是情感類說服——購買行為的產(chǎn)生來自于你要填補(bǔ)虧欠感的本能。

回到正題,經(jīng)過以上的創(chuàng)造興趣,你提供了具有說服力的理由,這時(shí),消費(fèi)者一般都有購買的動(dòng)機(jī)了。

但是,動(dòng)機(jī)并不等于購買,因?yàn)檫@還停留在理性層面的說服。接下來,你還要善加利用人類的本能,以調(diào)動(dòng)其欲望,來提高需求勢能。

那么,哪些本能是我們能利用的呢?

1. 渴望“不勞而獲”或“少勞而獲”

人天生就是懶惰的,在狩獵時(shí)代,任何人都想少干活,多獲得。這點(diǎn)表現(xiàn)在當(dāng)代,就是消費(fèi)者渴望“低價(jià)”——低成本獲得目標(biāo)物。

但是,在營銷中,降價(jià)、促銷、打折、甩賣,多數(shù)情況下并不是一種用來喚起動(dòng)機(jī)的說服理由,而只是一種對(duì)本能的利用。

如果消費(fèi)者已經(jīng)有購買動(dòng)機(jī),就是一直在猶豫,這時(shí)候,用打折促銷臨門一腳,很多人就直接下單了。

2. 渴望共鳴

另一種能引發(fā)人們購買欲望的本能是共鳴感。

當(dāng)別人說出了你一直想說的話,就會(huì)有被理解的感覺;當(dāng)別人替你批判了一直厭惡的某種現(xiàn)象,就會(huì)有被支持的感覺;當(dāng)別人替你做了一直想做卻沒做的事情,就會(huì)有被幫助的感覺。

這些感覺,就是共鳴感。

而如果消費(fèi)者通過你的文案獲得了共鳴感,就會(huì)營造一種“我們是一伙”的感覺,從而迅速拉近與品牌之間的心理距離,從而促成購買。

比如紅星二鍋頭的”越是一無所有,越是義無反顧“。說出了很多漂泊游子的心里話。

3. 原始情感

在低價(jià)和共鳴感之外,調(diào)動(dòng)欲望還有一種更為常見的方式:利用人的原始情感

比如,消費(fèi)者的恐懼感一旦被喚起,他們就會(huì)有消除這種不爽感受的欲望。

所以,處于恐懼感高發(fā)地的教育行業(yè),他們的文案往往是這樣的:

  • “別讓孩子輸在起線上”
  • “時(shí)代終將會(huì)懲罰那些不愿改變的人”
  • “你可以拒絕學(xué)習(xí),但你的競爭對(duì)手不會(huì)”

同樣,虧欠感也是一種原始情感。

當(dāng)家人、朋友、合作伙伴已經(jīng)為你付出太多,而你無以為報(bào)時(shí),當(dāng)你工作繁忙沒時(shí)間看望父母、陪伴孩子時(shí),都會(huì)產(chǎn)生一種虧欠感。

這時(shí)候,如果產(chǎn)品文案主打“補(bǔ)償他人”的訴求,就能獲得大批消費(fèi)者的青睞。

(四)促成行動(dòng)——我的文案,能不能有效促進(jìn)行動(dòng)?

經(jīng)過引起注意、創(chuàng)造興趣、調(diào)動(dòng)欲望這三步,此刻的消費(fèi)者,已經(jīng)不是想要你的產(chǎn)品了,而是非??释J堑?,他們心動(dòng)了。

但這就完了,直接等著顧客上門了嗎?

并不是。在真正按下購買按鈕付款之前,他們的大腦會(huì)再一次回歸理性。

1960年,哈佛大學(xué)的Bauer教授提出著名的感知風(fēng)險(xiǎn)理論。他認(rèn)為,消費(fèi)者在購買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性,而這種不確定性,來自于購買產(chǎn)品后可能會(huì)感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)。如果這些風(fēng)險(xiǎn)得不到解決,即使再想要,他們也會(huì)放棄購買。

那么,這些感知風(fēng)險(xiǎn)都有什么呢?我該如何解決呢?

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品是不是太貴?花了冤枉錢?

參考解決方法:價(jià)值重構(gòu)

“每天只需一塊錢,一年共讀50本書”

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退換是不是需要花費(fèi)大量時(shí)間?

參考解決方法:無理由退換貨

健康風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品對(duì)我的健康是不是有危害?

常用解決方法:權(quán)威背書

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——用你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有損我的形象?

參考解決方法:提供理由

功能風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品性能真的有你說的那么好嗎?

參考解決方法:銷量遙遙領(lǐng)先

心理風(fēng)險(xiǎn)——我用了之后心理有負(fù)擔(dān)怎么辦?

常用解決方法:激活補(bǔ)償心理

(ps:應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的方法還有很多,篇幅所限,就不一一列舉了。記住這個(gè)理論,在下次撰寫文案時(shí),根據(jù)產(chǎn)品不同,針對(duì)性的找到解決辦法就OK了)

結(jié)語

如果看完這篇文章,你只記住了一點(diǎn)。那么,我最希望你記住的是,能夠描述消費(fèi)者接觸營銷信息全流程的AIDA模型。

記住了這個(gè)模型,下次撰寫文案,你的思維就不會(huì)只停留在某個(gè)單一環(huán)節(jié)(比如只關(guān)注創(chuàng)造興趣階段),而是會(huì)刻意考慮到消費(fèi)者所處的每個(gè)階段,從而對(duì)文案進(jìn)行全局優(yōu)化。

除此之外,AIDA模型還可以提高你修改文案的效率。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)文案投放后轉(zhuǎn)化效果并不好時(shí),你也許就不用再向以往那樣,把文案斃掉再重寫一遍。這時(shí),你可以拿著模型,比對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容,逐一排查,找到有問題的部分,再進(jìn)行針對(duì)性的修改和調(diào)整。

 

作者:鹽商小歐

來源:微信公眾號(hào)“小歐言商(ID:sijiuchengdewo)”

本文由 @鹽商小歐 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 寫得不錯(cuò)

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  2. 很棒

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  4. 很不錯(cuò),都是廣告的好套路

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