廣告作為互聯(lián)網(wǎng)公司的首要變現(xiàn)方式，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)巨大的行業(yè)，而本文主要談?wù)勱P(guān)于廣告的基礎(chǔ)知識(shí)。

每個(gè)人每天都要看很多廣告，百度、騰訊、阿里和今日頭條都靠廣告日賺上億。那廣告背后是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式都有哪些呢？又是如何發(fā)展的呢？

且聽(tīng)我慢慢道來(lái)~

一、基本知識(shí)

2012-2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告市場(chǎng)比重變化（單位：%）

廣告作為互聯(lián)網(wǎng)公司的首要變現(xiàn)方式，已經(jīng)逐步形成一個(gè)巨大的行業(yè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告還在持續(xù)增長(zhǎng)中。行業(yè)中有不同角色的公司承擔(dān)不同職責(zé)，不同角色所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置也不同，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而變化。

下面介紹下互聯(lián)網(wǎng)廣告中的幾個(gè)基本知識(shí)。

1.品牌和效果廣告

從目的上，可以把廣告區(qū)分為：品牌廣告和效果廣告。

• 品牌廣告是指：為了品牌行銷、宣傳品牌的廣告；
• 而效果廣告是指：為了直接提升用戶量、交易額等效果的。

兩者間沒(méi)有明顯的優(yōu)劣之分，因?yàn)楦灸康牟煌?。品牌廣告能促進(jìn)品牌傳播，以一當(dāng)十撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，而效果廣告則能促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化。

快消、房地產(chǎn)等行業(yè)是品牌廣告的大頭，游戲等行業(yè)則是效果廣告的大頭。原本以：電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙、戶外等為代表的傳統(tǒng)廣告行業(yè)，主要只是品牌廣告。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有很好的衡量效果的方法，通常是從投后指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)反饋出來(lái)的，有滯后性。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告中各類轉(zhuǎn)化跟蹤技術(shù)的出現(xiàn)，解決了效果評(píng)估的問(wèn)題（同時(shí)也促生了作弊問(wèn)題），使得效果廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占據(jù)了半壁江山。

2013-2016 年廣告行業(yè)投入前十大行業(yè)

2.行業(yè)角色

互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)還是——營(yíng)銷，廣告本身就屬于營(yíng)銷范疇。

從整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)中來(lái)說(shuō)，主要分為：廣告主、代理、媒體和廣告平臺(tái)。

（1）廣告主就是想投放廣告的，分為KA大客戶和中小客戶。前者會(huì)有完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略品牌為主、效果為輔；中小客戶則是效果為主、品牌為輔。畢竟中小客戶品牌比較薄弱，沒(méi)有太大投入的必要。

（2）代理是代理廣告主投放廣告的，廣告主的預(yù)算大、產(chǎn)品多，而每個(gè)廣告方案的從立項(xiàng)到媒介執(zhí)行，到結(jié)案等有非常多的細(xì)節(jié)，有代理公司負(fù)責(zé)整合傳播的話，廣告主就能把更多精力，放在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略、渠道鋪貨等工作中去。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告主和代理的關(guān)系就是：廣告主出錢(qián)出戰(zhàn)略，代理出人出創(chuàng)意去執(zhí)行。

（3）媒體就是擁有流量的，有流量變現(xiàn)的需求，是消費(fèi)者接觸到廣告信息的接觸借口，是廣告接觸的現(xiàn)場(chǎng)。媒體注重的是——廣告收入和用戶體驗(yàn)，這方面要平衡。

現(xiàn)在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，占所有廣告的一半以上，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視臺(tái)廣告以外，其他廣告的市場(chǎng)份額都在穩(wěn)步下滑。

2013-2016 年中國(guó)部分媒體行業(yè)營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)

（4）廣告平臺(tái)就是撮合媒體和廣告主/代理的，在網(wǎng)盟里他們聚集起大批尾部媒體，把這些媒體賣給廣告主以謀取利潤(rùn)，在程序化廣告中，有分別出現(xiàn)了代表媒體利益的ssp、代表廣告主利益的dsp、廣告交易平臺(tái)adx。

在趨勢(shì)上來(lái)看：廣告平臺(tái)是以技術(shù)為主，以媒體/廣告主資源為輔。

3.定價(jià)方式

廣告是一種商業(yè)，那就有它的定價(jià)模式，有了定價(jià)模式才能形成產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)定價(jià)模式在上下游間結(jié)算。

常用的定價(jià)方式，包括：展示類和轉(zhuǎn)化類，展示類常用于品牌廣告，轉(zhuǎn)化類常用于效果廣告。

具體介紹如下：

• CPT：Cost Per Time，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，即按照占據(jù)此廣告的時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，在高價(jià)值的廣告位上常見(jiàn)，例如：開(kāi)屏廣告、跳一跳的廣告等。
• CPM：Cost Per Mille，按展示量計(jì)費(fèi)，即按照此廣告的展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，以品牌展示類為主。
• CPC：Cost Per Click，按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)，即按照此廣告的點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)常用，例如：頭條的信息流廣告。
• CPA：Cost Per Action，按行動(dòng)量計(jì)費(fèi)，即按照某些用戶行為次數(shù)計(jì)費(fèi)，CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。
• CPD：Cost Per Download，按下載量計(jì)費(fèi)，即按用戶完成APP下載計(jì)費(fèi)，APP、游戲等常用。
• CPI：Cost Per Install，按安裝量計(jì)費(fèi)，即按用戶激活A(yù)PP計(jì)費(fèi)，這種比較少，一般是廣告主內(nèi)部衡量效果的指標(biāo)。
• CPS：Cost Per Sales，按銷售量計(jì)費(fèi)，即按完成訂單的用戶數(shù)量結(jié)算，以電商類為主。

展示類在轉(zhuǎn)化漏斗的前列，而轉(zhuǎn)化類在轉(zhuǎn)化漏斗的后面。因此展示類的廣告主風(fēng)險(xiǎn)較大，轉(zhuǎn)化類的媒體主風(fēng)險(xiǎn)較大。

用哪種方案定價(jià)，本身就是上下游之間博弈的過(guò)程，和：廣告標(biāo)的、媒體屬性、廣告位價(jià)值、能否受眾定向、eCPM估計(jì)等密切相關(guān)，需要廣告主根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。

4.廣告模式

梁麗麗的《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》講道：

自1993年GNN出售第一個(gè)可點(diǎn)擊的banner橫幅廣告開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告在全世界拉開(kāi)了帷幕。1993-1996是啟蒙時(shí)代，1997-2002是直銷時(shí)代，2003-2011是網(wǎng)盟時(shí)代，2012至今程序化時(shí)代。

20余年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展，經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，也出現(xiàn)了四種廣告模式。

四種廣告模式分別是：合約廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)盟）、程序化廣告、原生廣告，四種模式是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的進(jìn)步而誕生的，廣告行業(yè)中的幾大角色都是共同推動(dòng)者。

目前，這幾種交易模式都是共同存在的，但是行業(yè)份額占比不同，目前程序化廣告正在迅速發(fā)展。

2012-2018 年中英美三國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模（單位：十億美元）

（1）合約廣告，就是：媒體約定在某一段時(shí)間內(nèi)，在某廣告位上持續(xù)推送某廣告主的廣告，通常根據(jù)CPT結(jié)算，合同上會(huì)約定曝光量。
媒體會(huì)有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直銷/代理等方式把自己的廣告賣出去。

• 優(yōu)點(diǎn)是：強(qiáng)曝光，可同頁(yè)面獨(dú)家，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)會(huì)有櫥窗效應(yīng) ；
• 缺點(diǎn)是：無(wú)法進(jìn)行效果優(yōu)化，就跟報(bào)紙上賣個(gè)廣告位一樣，很難進(jìn)行優(yōu)化。

（2）廣告網(wǎng)絡(luò)，把多個(gè)媒體的流量聚合起來(lái)，按照人群/頁(yè)面關(guān)鍵詞等競(jìng)價(jià)（競(jìng)價(jià)較封閉）賣給廣告主，常用CPC結(jié)算。

媒體只要接入廣告網(wǎng)絡(luò)的SDK等，就無(wú)需關(guān)心廣告投放中的具體過(guò)程，也不用關(guān)心每次展示的投放結(jié)果，這方面極大方便了媒體，媒體就有了長(zhǎng)尾流量變現(xiàn)的可能，也不需要滿足廣告主獨(dú)家的要求。

又因?yàn)閺V告網(wǎng)絡(luò)中媒體的參差不齊，廣告網(wǎng)絡(luò)按照人群售賣，淡化媒體和廣告位的概念，就很難拿到品牌溢價(jià)高的廣告位（開(kāi)屏等），很不適合品牌類廣告的投放。

廣告網(wǎng)絡(luò)示例（from：劉鵬《計(jì)算廣告》）

（3）程序化廣告中包括：RTB、PA、PDB、PD等多種形式，主要講一下RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，就是廣告主根據(jù)人群向每一次曝光競(jìng)價(jià)——也就是在廣告準(zhǔn)備展示的幾百毫秒內(nèi)，廣告主們先判斷這個(gè)用戶是不是目標(biāo)用戶，是的話就出價(jià)，選擇出價(jià)最高的廣告主的廣告展示出來(lái)。

因?yàn)槌绦蚧瘡V告是針對(duì)每一次曝光的，粒度非常精細(xì)，廣告主就可以對(duì)預(yù)算進(jìn)行很好的控制。同時(shí)，程序化廣告由于DSP、DMP等平臺(tái)存在，擁有大量的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)定制化標(biāo)簽，讓受眾定向技術(shù)有很大飛躍。

整個(gè)程序化廣告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各個(gè)平臺(tái)的分工協(xié)作，具體的我下文再講。

（4）原生廣告是未來(lái)的發(fā)展方向之一，目前主要用于移動(dòng)廣告。

原生的意思就是：讓廣告看起來(lái)就像是內(nèi)容。例如：頭條的信息流廣告、Facebook的社交廣告、百度的搜索廣告等其實(shí)都是原生廣告。

原生廣告分為：表現(xiàn)原生和意圖原生。

• 表現(xiàn)原生就是樣式和內(nèi)容差不多；
• 意圖原生就是這個(gè)廣告符合媒體提供的用戶需求。

原生廣告和程序化廣告最大的區(qū)別就是：原生廣告的廣告內(nèi)容與用戶意圖相關(guān)性較高，從而使得轉(zhuǎn)化率就高。原生廣告目前占據(jù)市場(chǎng)較小，是潛在發(fā)展方向。

這些都是我自己的自我總結(jié)，也是我對(duì)世界的認(rèn)知和總結(jié)，每個(gè)人的認(rèn)知或多或少有所不同，希望能夠幫助大家更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。

作者：Vency，兩年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，追求用戶、技術(shù)、商業(yè)、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

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