正確的營(yíng)銷(xiāo)思維不是具體的方法，它不能被馬上投入到實(shí)際工作，也不能直接產(chǎn)生效果。你只能用這些思維指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，確保不偏離主線。

經(jīng)常有人問(wèn)我，小歐，你覺(jué)得身為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，最重要的素質(zhì)是什么？

這是個(gè)好問(wèn)題，讓我不由地反思……

我試著反問(wèn)自己，難道是掌握更多的方法論？

好像不是，因?yàn)檫@很難解釋有太多的營(yíng)銷(xiāo)大咖根本沒(méi)有更多方法論，卻也做出了成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。比如史玉柱、雕爺。

難道是有更多的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)？好像也不對(duì)，因?yàn)槲覀円?jiàn)過(guò)很多干了一輩子營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有顯著成績(jī)的人，也見(jiàn)過(guò)僅僅工作了兩三年，卻能搞大事情的年輕人。

那么，營(yíng)銷(xiāo)最重要究竟的是什么？

從我的觀察來(lái)看，判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人是否優(yōu)秀，不是他掌握了多少的營(yíng)銷(xiāo)技巧、有多少實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，而是他是否具有正確的營(yíng)銷(xiāo)思維。

假如，你是一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，面對(duì)公司里一群做營(yíng)銷(xiāo)工作的新人，你特別想識(shí)別出誰(shuí)是最值得培養(yǎng)的。那么，你該如何判斷？

憑努力程度、工作業(yè)績(jī)、協(xié)作能力、還是顏值即正義？

當(dāng)然，這些都很重要，但你更需要關(guān)注的是TA是否具有正確的的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

把企業(yè)的目的當(dāng)成賺錢(qián)？一心為了利潤(rùn)，不關(guān)注用戶需求？還是盡早轉(zhuǎn)行吧。底層的操作系統(tǒng)都不對(duì)。

就像一個(gè)人不管工作能力多強(qiáng)，只要他不正直、不善良、不可燃，你也不會(huì)重用他。

你要相信，干了一輩子都沒(méi)什么成績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人，問(wèn)題絕不是出在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法的掌握上，他們往往沒(méi)有建立正確的營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)，被這個(gè)錯(cuò)誤的操作系統(tǒng)指導(dǎo)工作多年，自然無(wú)法取得成效。

接下來(lái)，就來(lái)講講，我們需要建立的兩大營(yíng)銷(xiāo)思維。

?（一）

我相信你聽(tīng)到過(guò)很多類(lèi)似的言論：

“別跟我講情懷、談夢(mèng)想，那都是虛的，我開(kāi)公司的目的就是賺錢(qián)”。

這種感覺(jué)就像，只要把目標(biāo)喊得更響亮，就能達(dá)到目標(biāo)一樣。但事實(shí)不是這樣。所謂真正的目標(biāo)，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是能有效指導(dǎo)你的生活或工作的。顯然，“賺錢(qián)”并不符合這個(gè)原則，它不會(huì)給你提供任何幫助。

這就相當(dāng)于說(shuō)活著就是為了吃飯，但我們知道，吃飯并不是生活的目的，它只是生活中的一項(xiàng)基本活動(dòng)而已。同樣，賺錢(qián)也不應(yīng)該是企業(yè)的目的，它也是企業(yè)的必需品。

那么，企業(yè)的真正目的應(yīng)該是什么？

企業(yè)的目的有且只有一個(gè)：創(chuàng)造并保留顧客。

因此，相應(yīng)的，企業(yè)最重要也最值錢(qián)的能力就是創(chuàng)造并保留顧客的能力。

2017年，全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，前五名中有三個(gè)是中國(guó)企業(yè)，分別是國(guó)家電網(wǎng)、中石化和中石油。

整個(gè)榜單中更有一百多家中國(guó)企業(yè)上榜。中國(guó)企業(yè)的財(cái)富規(guī)模在世界上都處于領(lǐng)先地位。

在這個(gè)榜單中，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家不相上下。于是很多人開(kāi)始驚嘆于中國(guó)企業(yè)的日益強(qiáng)大、中國(guó)的日漸興盛。

但，真的是這樣嗎？我們是不是太樂(lè)觀了。在另一份榜單—2017Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)中，中國(guó)只有兩家企業(yè)上榜，華為排在第70，聯(lián)想排名第100。在財(cái)富榜中名列前茅的中石化等企業(yè)，在這份品牌榜單中卻沒(méi)了蹤影。

這是咋回事？難道……

很簡(jiǎn)單，這是因?yàn)閮煞莅駟蔚呐琶罁?jù)不同，財(cái)富500強(qiáng)以公司營(yíng)業(yè)額為排名標(biāo)準(zhǔn)，考察企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力；而interbrand品牌100強(qiáng)以品牌價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，考察企業(yè)創(chuàng)造并保留顧客的能力。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然財(cái)富500強(qiáng)有上百家中國(guó)公司上榜，但這些公司有一個(gè)共同點(diǎn)，多為國(guó)企和央企——?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)的能力很強(qiáng)悍，但創(chuàng)造并保留顧客的能力非常薄弱。

國(guó)企和央企的“大而不強(qiáng)”盡人皆知，這是由于政府的保護(hù)政策帶來(lái)的壟斷讓它們?cè)趪?guó)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，但在政策保護(hù)缺失的全球市場(chǎng)里，他們?nèi)鄙賱?chuàng)造并保留顧客的能力。

那么，既然創(chuàng)造并保留顧客的能力如此重要，作為創(chuàng)業(yè)公司，我們應(yīng)該如何鍛煉這種能力呢？

最重要的方式就是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的滿足用戶需求。

比如，滴滴早期的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是出租車(chē)，出租車(chē)?yán)@遠(yuǎn)、拒載、打不到。滴滴出現(xiàn)之后，解決了用戶打車(chē)的所有痛點(diǎn)，讓叫車(chē)更便捷、體驗(yàn)更舒適，滴滴比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的滿足了顧客的需求。

那我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是用戶的過(guò)往習(xí)慣，而是我的同行呢？也滿足嗎？

當(dāng)然。京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是淘寶。淘寶充斥著假貨、且快遞速度慢。京東針對(duì)淘寶的弱勢(shì)，自營(yíng)電商、自建物流，降低了用戶的決策成本、等待成本，京東更有效率的滿足了顧客的需求。

那淘寶呢？淘寶是C2C模式，京東是B2C，這就使得淘寶天生就是一個(gè)大而全的百貨市場(chǎng)，萬(wàn)能的淘寶能滿足你的一切想象。在這一點(diǎn)，淘寶的大而全比京東更有效率的滿足了用戶，也是成功的產(chǎn)品。

因此，一旦你理解了這個(gè)底層邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有較為成功的產(chǎn)品，都在不同程度上“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的滿足了用戶的需求”。

（ps：跟你爭(zhēng)奪用戶資源的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

總之，企業(yè)的目的不是賺錢(qián)，而是創(chuàng)造并保留顧客。對(duì)此，你要訓(xùn)練自己創(chuàng)造并保留顧客的能力。如何鍛煉呢？你要經(jīng)常問(wèn)自己：

1. 我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
2. 我可以在哪些方面比他做的好，從而更有效率的滿足用戶的需求？

（二）

在很多人看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，需要的是這個(gè)產(chǎn)品本身。好像沒(méi)有任何疑問(wèn)。

但從營(yíng)銷(xiāo)的角度去看，消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，最終都是為了解決某個(gè)實(shí)際問(wèn)題。

是的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是某種解決方案。

就像萊維特教授說(shuō)的那樣：顧客買(mǎi)了電鉆，并不是想要電鉆本身，而是為了得到墻上的孔。

美國(guó)鐵路的產(chǎn)品導(dǎo)向思維，是其迅速衰敗的主要原因。

在蒸汽機(jī)發(fā)明后的20年時(shí)間里，美國(guó)逐步發(fā)展起了全世界最發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)。然而，在20世紀(jì)50年底后，隨著內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明帶動(dòng)的汽車(chē)和飛機(jī)的興起，美國(guó)鐵路業(yè)迅速陷入了衰敗。

這并非汽車(chē)、飛機(jī)等運(yùn)輸業(yè)搶走了顧客，而是鐵路沒(méi)有去滿足需求。其他運(yùn)輸業(yè)之所以搶走鐵路的生意，是因?yàn)殍F路自以為是鐵路行業(yè)，而不是運(yùn)輸行業(yè)。鐵路這樣錯(cuò)誤的看待自己是因?yàn)樗麄冏⒅罔F路而不是運(yùn)輸，注重產(chǎn)品而不是顧客。

在這里，顧客購(gòu)買(mǎi)的并不是運(yùn)輸工具的本身，而是把貨物送達(dá)目的地的解決方案。在這種視角下，火車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)已經(jīng)不重要了，能完成這個(gè)任務(wù)就符合要求。所以，大部分顧客都選擇能提供這種解決方案的汽車(chē)或飛機(jī)公司，而不是只做鐵路業(yè)的火車(chē)。

類(lèi)似的案例數(shù)不勝數(shù)。因?yàn)橹蛔⒅禺a(chǎn)品，忽略了顧客的需求（解渴的飲料），可口可樂(lè)公司才只把百事當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。給了王老吉在中國(guó)市場(chǎng)反超的機(jī)會(huì)。

因?yàn)樽⒅禺a(chǎn)品（印鈔機(jī)業(yè)務(wù)—膠卷相機(jī)），而忽略了顧客的需求（更便捷的照相體驗(yàn)），使柯達(dá)荒廢了代表未來(lái)的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，最終走向滅亡。等等……

當(dāng)你理解了這個(gè)底層邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品只是物理載體，它本身并不重要，能完成的任務(wù)才最重要。所以，當(dāng)有多種產(chǎn)品都能滿足用戶的某種需求、完成某種任務(wù)時(shí)，理論上，用戶可以選擇它們中的任何一個(gè)，即使選擇的產(chǎn)品看起來(lái)和需求并不相關(guān)。

比如，說(shuō)到短途出行，你會(huì)選擇什么交通工具呢？客車(chē)、出租？你也許不會(huì)想到，一個(gè)航空公司竟然跨界搶了它們的生意。

這就是著名的西南航空，通過(guò)聚焦短途飛行，更好幫顧客完成了短途出行的任務(wù)。

所以，顧客在意的永遠(yuǎn)是解決方案，而非產(chǎn)品。當(dāng)有產(chǎn)品能提供更好的解決方案時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫的選擇。

因此，為了避免過(guò)于“產(chǎn)品導(dǎo)向”，掉入營(yíng)銷(xiāo)短視的陷阱，你要鍛煉自己“用戶需求導(dǎo)向”的思考能力。對(duì)此，你要經(jīng)常這樣問(wèn)自己：

1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，是要完成什么任務(wù)？
2. 我的產(chǎn)品需要做哪些改變，才能讓他們更好的完成這個(gè)任務(wù)？

結(jié)語(yǔ)

在這篇文章中，我并沒(méi)有講任何營(yíng)銷(xiāo)方法論。方法論當(dāng)然很重要，但它能發(fā)揮作用的前提是:建立在正確的營(yíng)銷(xiāo)思維之上。

如果你認(rèn)為企業(yè)的目的就是賺錢(qián)，你很可能就會(huì)信奉“利潤(rùn)為王”，任何和利潤(rùn)沖突的工作，你都可能會(huì)斃掉。這時(shí)候，無(wú)論我怎么強(qiáng)調(diào)諸如“降低改變成本”、“喚起動(dòng)機(jī)”、“提高情緒刺激”，“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率”，可能都沒(méi)有效果。

如果你認(rèn)為賣(mài)貨就是賣(mài)貨，你就很可能會(huì)信奉諸如“產(chǎn)品為王”，你會(huì)按照自己的想象設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，不會(huì)考慮顧客的接受程度。這樣，無(wú)論我怎么強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一切搶奪你客戶資源的因素”、“要先需求后產(chǎn)品”、“超出顧客需求的功能無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)”，你可能都不相信。

錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想之下，你的營(yíng)銷(xiāo)工作幾乎一定會(huì)偏離主線。因此，建立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、創(chuàng)業(yè)者的必修課。

本文給出了兩點(diǎn)思考:

1. 公司的目的是創(chuàng)造并保留顧客。實(shí)現(xiàn)目的最重要的方式：更有效率的滿足用戶需求。
2. 顧客買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是解決方案。你要把一切滿足同一需求的因素都當(dāng)做你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是僅僅盯著同行。

但需要注意，正確的營(yíng)銷(xiāo)思維不是具體的方法，它不能被馬上投入到實(shí)際工作，也不能直接產(chǎn)生效果。你只能用這些思維指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，確保不偏離主線。

正如那句話所說(shuō)的：做正確的事，而不是正確的做事。

作者：Leo

來(lái)源：微信公眾號(hào)“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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