“品牌之路，觸點(diǎn)為基?！?在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，客戶觸點(diǎn)宛如一顆顆明珠，串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者的橋梁。優(yōu)化這些觸點(diǎn)，如同精心打磨明珠，能讓品牌綻放璀璨光芒。本文將詳細(xì)闡述優(yōu)化客戶觸點(diǎn)的十個(gè)關(guān)鍵步驟，為品牌建設(shè)者提供行動(dòng)指南。

這是什么品牌？值得我信任嗎？我購(gòu)買(mǎi)后能獲得什么？之后我還會(huì)再購(gòu)買(mǎi)更多嗎？以上是每一個(gè)客戶到達(dá)觸點(diǎn)時(shí)，腦海中都會(huì)盤(pán)旋的一些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑惑。

客戶不斷通過(guò)每個(gè)觸點(diǎn)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)，從而決定是否繼續(xù)使用我們的品牌產(chǎn)品。難怪，行業(yè)內(nèi)將這些客戶觸點(diǎn)稱之為：“真相時(shí)刻”！換言之，觸點(diǎn)是公司收入或損失的來(lái)源。

持續(xù)不斷將產(chǎn)品或服務(wù)觸點(diǎn)加強(qiáng)，并且“磁化“成一條堅(jiān)實(shí)的鏈條。

這將會(huì)極大的影響你的品牌前景和知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的受眾，同時(shí)提高客戶的忠誠(chéng)度。

“噗，我不需要任何觸點(diǎn)就知道我們需要如何更新標(biāo)志以及優(yōu)化我們的網(wǎng)站！”確實(shí)，起初我們就是如此自信。然而，這種自信恰恰阻礙我們看清實(shí)際客戶使用和體驗(yàn)情況，阻礙我們?cè)诳蛻粜枰獣r(shí)為他們提供真正所需要的東西。（很多情況恰恰與標(biāo)志或者網(wǎng)站沒(méi)有任何關(guān)系）。觸點(diǎn)是鏈條中的鏈接部分。如果鏈條斷了，那么打磨單個(gè)鏈接也就沒(méi)有用處。

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一、從基本觸點(diǎn)開(kāi)始

基本觸點(diǎn)是鏈條中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。其被稱為零時(shí)效應(yīng)（Zero Moment of Truth，簡(jiǎn)稱ZMOT），由三個(gè)關(guān)鍵部分組成。

Zero Moment of Truth：是由 Google 公司在 2011 年提出的一個(gè)概念，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的信息搜索、瀏覽和對(duì)比的過(guò)程。換句話說(shuō)，零時(shí)效應(yīng)就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前所做的所有準(zhǔn)備工作。

1. brand positioning（品牌定位）
2. brand ideology（品牌意識(shí)形態(tài)）
3. brand book（品牌書(shū)）

如果缺少以上所提及的三個(gè)關(guān)鍵組成部分，那么客戶將在隨后的每個(gè)觸點(diǎn)難以感知正確的品牌形象。會(huì)使他們對(duì)品牌的印象變得模糊和混亂。換言之，品牌將既無(wú)法被記憶，也無(wú)法被識(shí)別。

在完成基礎(chǔ)觸點(diǎn)搭建之前，不要開(kāi)始其他觸點(diǎn)的工作。

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二、定義關(guān)鍵環(huán)節(jié)

任何一個(gè)品牌都有大量的客戶觸點(diǎn)。包括：界面、流程、社交媒體、廣告、評(píng)論、用戶接觸品牌的地方和情況等等。

戰(zhàn)略觸點(diǎn)應(yīng)該繪制在客戶路程圖（CJM）上，其描述了用戶從第一次接觸品牌到購(gòu)買(mǎi)和給予反饋的路徑。

Customer journey map (CJM)：即客戶旅程地圖。這是一種描述客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，主觀反應(yīng)和感受。

在 CJM 上繪制每個(gè)觸點(diǎn)，并客觀對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分。調(diào)查你的客戶、員工、朋友和熟人。一步一步復(fù)現(xiàn)客戶的路徑，留意任何障礙。如果情況允許，最好使用專(zhuān)業(yè)的測(cè)試人員。

最終，你的客戶觸點(diǎn)將分為三大類(lèi)：強(qiáng)、弱和失?。ㄔu(píng)分最低）。

定義你想要“磁化”的基本點(diǎn)，即關(guān)鍵環(huán)節(jié)。先等一下，不要立即開(kāi)始改進(jìn)它們！

每個(gè)觸點(diǎn)都是擴(kuò)大受眾、提高知名度、吸引忠實(shí)客戶并成為知名品牌的機(jī)會(huì)。

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三、定位“黑洞”

客戶與品牌之間的溝通平臺(tái)越多越好。這一點(diǎn)，毋庸置疑。然而，相比之下，這些觸點(diǎn)的質(zhì)量往往要比數(shù)量更加重要。仔細(xì)檢查一番，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有很多觸點(diǎn)是個(gè)黑洞。這些是負(fù)面的客戶體驗(yàn)區(qū)域。這些觸點(diǎn)恰恰是在損害品牌形象，將你的客戶不斷的推向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有一個(gè)難以被注意的品牌標(biāo)志、一個(gè)看上去沒(méi)有吸引力的產(chǎn)品、一個(gè)令人困惑的網(wǎng)站、糟糕的客戶服務(wù)、一個(gè)過(guò)于復(fù)雜的訂購(gòu)流程、一個(gè)缺乏反饋、障礙重重，充斥大量干擾性廣告——以上這些類(lèi)似的情況都屬于黑洞。每一個(gè)都會(huì)吞噬你的客戶，讓你的客戶流失。我們的工作就是找到這些無(wú)盡黑洞，填補(bǔ)它，中和它，盡可能把它們變成恒星。

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四、優(yōu)先考慮

我們常常容易去匆忙修復(fù)和完善關(guān)鍵觸點(diǎn)，這是一個(gè)很常見(jiàn)錯(cuò)誤。事實(shí)上，這并非是我們首要開(kāi)始的地方。

首要任務(wù)是消除黑洞并確保鏈條不斷裂。

如果我們?cè)?B 觸點(diǎn)導(dǎo)致流失客戶，改善 C 觸點(diǎn)可能是無(wú)用功的，很有可能客戶無(wú)論如何都無(wú)法到達(dá) C 觸點(diǎn)。因此，我們有必要首先測(cè)試所有的問(wèn)題點(diǎn)并確定導(dǎo)致負(fù)面體驗(yàn)的原因。這或許看似是一件很小的事情，但是它依然可以打破整個(gè)服務(wù)鏈條，導(dǎo)致客戶離開(kāi)。

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這里有幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，以快速了解鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)是否都正常運(yùn)轉(zhuǎn)（是否起到作用）；

五、Touchpoint ?觸點(diǎn)

1. What does the customer seek here？客戶在這里尋找什么？
2. Are there any obstacles？是否存在任何障礙？
3. What are we offering the customer？我們能為客戶提供什么？
4. What else can we offer？我們還能提供什么？

每個(gè)觸點(diǎn)都有一定要求。除非明確說(shuō)明要求，否則不可能進(jìn)行充分的測(cè)試。你必須很清楚的知道在每個(gè)觸點(diǎn)想要提供什么，以及客戶在現(xiàn)實(shí)中得到了什么。你是否滿足了客戶的期望？請(qǐng)注意這些問(wèn)題的客觀答案。

為了進(jìn)行比較，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上完成整個(gè)客戶旅程。這將幫助您更好地理解整個(gè)過(guò)程，并激發(fā)你改善觸點(diǎn)的新想法。

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六、制定你的任務(wù)

必須以任何方便企業(yè)使用的形式記錄產(chǎn)業(yè)鏈分析的結(jié)果。最重要的內(nèi)容包括：

• Customer journey (mapped)（客戶路程-圖）
• List of all touchpoints（所有接觸點(diǎn)列表）
• Key points ranked by priority（按優(yōu)先級(jí)排序的關(guān)鍵點(diǎn)）
• Touchpoint testing parameters（what the points need to function properly）（觸點(diǎn)測(cè)試參數(shù)）（正常運(yùn)行需要什么條件）
• Current state of touchpoints（觸點(diǎn)的當(dāng)前狀態(tài)）
• Optimization plan（優(yōu)化方案）
• Budget（預(yù)算）
• Deadlines（截止日期）
• Persons responsible（責(zé)任人）這是你后續(xù)行動(dòng)的依據(jù)，當(dāng)你收到新信息的時(shí)候修改記錄。

Limonadi —飲料產(chǎn)品的品牌識(shí)別和包裝設(shè)計(jì)

七、消除障礙

每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)加強(qiáng)或損害我們的品牌?？刂茡p害是我們的首要任務(wù)。

鏈條中的每個(gè)觸點(diǎn)必須以不妨礙客戶的方式運(yùn)行，以便他們可以順利地轉(zhuǎn)向下一個(gè)環(huán)節(jié)。這是最基本的要求。只有這樣，我們才應(yīng)該開(kāi)始考慮如何使關(guān)鍵點(diǎn)更具有吸引力。

八、忠于自己

無(wú)論在任何觸點(diǎn)，品牌都不能失色。不能變得平淡無(wú)奇，不能變得反應(yīng)遲鈍，不能變得難以辨別。每一次互動(dòng)都體現(xiàn)品牌價(jià)值和心智。

每個(gè)觸點(diǎn)都是展示品牌不同方面和可能性的機(jī)會(huì)。

按照總體策略，以不同的方式使用每個(gè)要點(diǎn)。

• identity 身份 > face of the brand 品牌形象
• Product 產(chǎn)品 > body of the brand 品牌主體
• Website 網(wǎng)站 > mind&intellligence of the brand 品牌心智
• Blog 博客 > emotions of the brand 品牌情感
• Social media & reviews 社交媒體&評(píng)論 > repution of the brand 品牌宣傳/定位

在每一個(gè)觸點(diǎn)都要加強(qiáng)展示品牌最好一面的東西：品牌想象、思想、質(zhì)量、聲譽(yù)等等。不同的平臺(tái)助力展示品牌的不同方面。品牌理念、視覺(jué)吸引力、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶問(wèn)題的解決方案，以及客戶故事和評(píng)論互動(dòng)的體驗(yàn)。

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九、磁化觸點(diǎn)

所謂磁化觸點(diǎn)意味著對(duì)客戶具備特殊的吸引力。促使他們想要重溫這種體驗(yàn)。在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一切都必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好體驗(yàn)：更便捷、更好看、更智能、更有價(jià)值、更有用和更實(shí)用。超越客戶的期望，給他們一個(gè)驚喜！

如何賦予和加強(qiáng)觸點(diǎn)的磁力：

• A special brand idea（一個(gè)特別的品牌理念）；
• A better solution to the customer’s problems（更好解決客戶問(wèn)題）；
• Effective customer motivation（有效的客戶激勵(lì)）；
• A unique and aesthetic design（獨(dú)特和美觀的設(shè)計(jì)）；

一個(gè)品牌的磁性力與品牌自身的創(chuàng)意、情緒、視覺(jué)密切相關(guān)。用戶首先用眼睛去愛(ài)，其次是心，最后才是頭腦。邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)師一起創(chuàng)造和贏取這份愛(ài)。

derma.up — 護(hù)膚品品牌標(biāo)識(shí)

好的設(shè)計(jì)會(huì)把我們的品牌變成一塊超強(qiáng)磁鐵。品牌標(biāo)識(shí)、辦公室、員工制服、商品產(chǎn)品的包裝外觀——這些都非常重要，以至于客戶愿意忽略品牌的缺陷。以下是一些典型的反饋：“我們非常興奮得到新的 iPhone，盡管需要等待很長(zhǎng)時(shí)間，店員也很粗魯”?！靶碌奈鼔m器比舊的更差，但看上去太漂亮了，我不會(huì)換其他的?！?/p>

高品質(zhì)的設(shè)計(jì)是最好的磁鐵。

大多數(shù)的觸點(diǎn)基于視覺(jué)印象。好的設(shè)計(jì)能使品牌具有凝聚力、可識(shí)別性和記憶性。這樣的設(shè)計(jì)反映了品牌的定位，幫主其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，展示其獨(dú)特性、相關(guān)性和響應(yīng)性。

Wellcast — 播客平臺(tái)的品牌手冊(cè)和指南

十、不斷前進(jìn)，保持相關(guān)性！

通過(guò)觸點(diǎn)，我們的工作必須是連貫的、一致的。把握時(shí)代的脈搏，不要讓自己的品牌形象過(guò)時(shí)。始終保持與時(shí)俱進(jìn)：用客戶的語(yǔ)言與他們交流，通過(guò)他們的眼睛看世界，跟蹤最新動(dòng)態(tài)，迎接新的挑戰(zhàn)。