營銷工作者和學(xué)界對(duì)消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行了大量的研究，并提出很多相關(guān)的模型。這篇文章，我們來分享下在市場(chǎng)營銷理論研究和實(shí)踐工作中影響深遠(yuǎn)的消費(fèi)者的決策心理模型AIDMA。

人的決策是一個(gè)復(fù)雜精巧的過程，感性和理性在其中相互作用、彼此拉扯。心理學(xué)家喬納森·海特（Jonathan Haidt）在其著作《正義之心：為什么人們會(huì)分成好人與壞蛋》中對(duì)此有一個(gè)“騎手與大象”的形象的比喻。

海特將人類的心理比喻成一個(gè)由兩部分組成的系統(tǒng)：一部分是“騎手”，即我們的理性、意識(shí)思維和控制中心，它試圖規(guī)劃、決策，并引導(dǎo)我們的行為符合道德和邏輯；另一部分是“大象”，代表我們的情緒、直覺、沖動(dòng)和大部分無意識(shí)的心理活動(dòng)，它強(qiáng)大而難以馴服，經(jīng)常根據(jù)本能和感受驅(qū)動(dòng)行為，有時(shí)會(huì)無視騎手的指引。海特指出，盡管我們常認(rèn)為自己（即騎手）是行為的主宰，但實(shí)際上，很多時(shí)候是“大象”在主導(dǎo)我們的選擇，尤其是在面對(duì)強(qiáng)烈情緒或誘惑時(shí)。騎手可能知道什么是對(duì)的，但大象卻可能因外在刺激或內(nèi)在欲望而偏離軌道，導(dǎo)致理性判斷失效。因此，理解并影響大象（即我們的情感和直覺）對(duì)于改變行為至關(guān)重要，而不僅僅是依靠騎手（理性思維）的努力。

理性和感性的相互作用在營銷中扮演著至關(guān)重要的角色，它們共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為決策。通過融合理性的產(chǎn)品特性、性價(jià)比等信息以強(qiáng)化邏輯判斷，同時(shí)借助感性的品牌故事、情感聯(lián)結(jié)等策略觸動(dòng)心弦，營銷者能夠構(gòu)建起既有深度又具吸引力的顧客體驗(yàn)。這種綜合方法不僅增強(qiáng)了信息的說服力，促進(jìn)了購買決策的形成，還深化了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，催生了更高的忠誠度。在日益?zhèn)€性化和快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，平衡并巧妙運(yùn)用這兩種力量，成為企業(yè)有效溝通、適應(yīng)需求變化和維持競爭優(yōu)勢(shì)的核心策略。

因此，營銷工作者和研究學(xué)界對(duì)消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行了大量的研究，并提出很多相關(guān)的模型，如AIDMA模型、AISAS模型、霍金斯消費(fèi)者決策過程模型、TRA（推理行為理論）、TPB（計(jì)劃行為理論）、5A模型、HEART模型、JTBD（Jobs-to-be-done）理論等。

今天就為大家分享一個(gè)在市場(chǎng)營銷理論研究和實(shí)踐工作中影響深遠(yuǎn)的消費(fèi)者的決策心理模型AIDMA。

01 什么是AIDMA模型？

19世紀(jì)末，隨著工業(yè)化和廣告業(yè)的發(fā)展，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯首次提出了AIDMA模型，用以描述消費(fèi)者從接觸廣告到做出購買決策的心理過程。這一模型的提出標(biāo)志著對(duì)消費(fèi)者心理和行為科學(xué)化分析的開端。

AIDMA是Attention、Interest、 Desire、Memory、Action這五個(gè)英文單詞首字母連在一起，描述了消費(fèi)者從最初注意到一個(gè)產(chǎn)品或信息，到最終采取購買行動(dòng)的心理過程。

• Attention（注意）：這是消費(fèi)者首次接觸到產(chǎn)品或廣告的階段，主要目標(biāo)是通過創(chuàng)意、獨(dú)特性或情感共鳴來吸引潛在客戶的注意力。例如，一個(gè)引人注目的戶外廣告牌，使用鮮明的顏色、有趣的視覺元素或引人入勝的口號(hào)來吸引路人的目光。
• Interest（興趣）：一旦吸引了消費(fèi)者的注意，下一步是激發(fā)他們的興趣，使他們?cè)敢膺M(jìn)一步了解產(chǎn)品。這通常通過展示產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的信息來實(shí)現(xiàn)。例如，在數(shù)字營銷中，通過社交媒體發(fā)布與目標(biāo)群體興趣高度相關(guān)的有價(jià)值內(nèi)容，如教育性文章、趣味測(cè)試或互動(dòng)問答，可以有效引發(fā)用戶的興趣。
• Desire（欲望）：在興趣的基礎(chǔ)上，營銷者需要通過情感營銷或展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生想要擁有或體驗(yàn)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。例如，通過故事化廣告展示產(chǎn)品如何改善用戶生活，或利用KOL（意見領(lǐng)袖）分享使用體驗(yàn)，激發(fā)用戶的購買欲望。
• Memory（記憶）：為了促使消費(fèi)者在未來采取行動(dòng)，品牌信息必須在消費(fèi)者心中留下深刻印象。重復(fù)曝光、品牌故事和強(qiáng)烈的視覺識(shí)別系統(tǒng)（如標(biāo)志性的logo或顏色）有助于加強(qiáng)記憶。在數(shù)字營銷中，通過再營銷廣告（Retargeting）反復(fù)向已經(jīng)表現(xiàn)出興趣的用戶展示產(chǎn)品，可以加深印象。
• Action（行動(dòng)）：最后一個(gè)階段是促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。這需要降低購買門檻，如簡化購物流程、提供優(yōu)惠券或限時(shí)折扣等激勵(lì)措施。在事件營銷中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，如試用區(qū)、拍照打卡點(diǎn)，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠促成交，就是一個(gè)很好的應(yīng)用實(shí)例。

在20世紀(jì)，隨著市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的不斷成熟，AIDMA模型被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)、銷售策略和品牌建設(shè)中。眾多企業(yè)和廣告商利用這一模型來設(shè)計(jì)引人注目的廣告、激發(fā)消費(fèi)者興趣、培育購買欲望、加強(qiáng)品牌記憶，最終促成購買行動(dòng)，同時(shí)成為了各教學(xué)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)營銷課程必含的基礎(chǔ)內(nèi)容。

02 營銷工作中如何應(yīng)用AIDMA模型？

AIDMA模型揭示了消費(fèi)者從初次接觸產(chǎn)品信息到做出購買決定的心理演變路徑。每個(gè)階段都是消費(fèi)者決策過程中的重要節(jié)點(diǎn)，營銷策略需針對(duì)性布局，環(huán)環(huán)相扣，以最大化營銷效果。

下面以一款虛擬的咖啡即飲品牌為例，對(duì)AIDMA模型在營銷工作中的應(yīng)用進(jìn)行說明。

營銷背景：

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者對(duì)便捷與品質(zhì)的雙重追求日益顯著。某國際咖啡品牌洞悉這一趨勢(shì)，決定將品牌的專業(yè)咖啡技藝與即時(shí)飲用的便捷性完美融合，推出即飲咖啡系列，旨在為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地的高品質(zhì)咖啡享受。

在營銷策略上，品牌決定依托AIDMA模型，精心設(shè)計(jì)每一步營銷行動(dòng)，確保品牌信息有效觸達(dá)并深深植根于消費(fèi)者心中。

策略和執(zhí)行：

1. Attention（注意力）

首要是抓住消費(fèi)者的眼球，使其在眾多信息中注意到你的品牌或產(chǎn)品。

該品牌在高流量的公共交通站點(diǎn)和商業(yè)街區(qū)部署創(chuàng)意戶外廣告，利用獨(dú)特的藝術(shù)裝置和引人入勝的視覺設(shè)計(jì)，如模擬咖啡豆生長的互動(dòng)展覽，吸引路人的目光，同時(shí)在社交媒體上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)意內(nèi)容迅速擴(kuò)大品牌曝光度。

2. Interest（興趣）

在引起注意后，需通過內(nèi)容營銷激發(fā)消費(fèi)者深入了解的興趣。

該品牌聯(lián)手知名咖啡師和生活方式博主，通過直播和短視頻形式，分享即飲咖啡的制作工藝、背后的故事以及多種飲用搭配建議，激發(fā)觀眾的好奇心和探索欲，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌及其產(chǎn)品的興趣。

3. Desire（欲望）

培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，使之從“感興趣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋胍獡碛小薄?/p>

該品牌推出季節(jié)限定包裝和口味，如春季櫻花系列，結(jié)合線上限時(shí)搶購和線下體驗(yàn)店的獨(dú)家發(fā)售，營造產(chǎn)品稀缺感，同時(shí)通過積分兌換、會(huì)員專屬優(yōu)惠等方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和收藏?zé)崆椤?/p>

4. Memory（記憶）

在消費(fèi)者心中留下深刻印象，確保品牌在關(guān)鍵時(shí)刻被想起。

該品牌在主要城市開設(shè)品牌體驗(yàn)快閃店，設(shè)計(jì)成經(jīng)典的咖啡館風(fēng)格，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)即飲咖啡的同時(shí)，也能感受到品牌獨(dú)有的咖啡文化和氛圍，通過品牌標(biāo)志性的視覺元素和口號(hào)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

5. Action（行動(dòng)）

簡化購買流程，提供足夠的動(dòng)力促使消費(fèi)者完成購買。

該品牌通過優(yōu)化線上購物平臺(tái)，提供一鍵購買、快速配送服務(wù)，結(jié)合地理位置服務(wù)推送附近的購買點(diǎn)信息，簡化購買流程。同時(shí)，通過智能化的推薦算法，根據(jù)消費(fèi)者的購買記錄和偏好提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，促進(jìn)復(fù)購，確保從心動(dòng)到行動(dòng)的無縫轉(zhuǎn)換。

通過對(duì)AIDMA模型的系統(tǒng)性應(yīng)用，該品牌有望在消費(fèi)者心中構(gòu)建了一條從認(rèn)知到忠誠的橋梁，每一環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)系，也有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)份額的提升。

03 AIDMA模型也須與時(shí)俱進(jìn)

我們看到，AIDMA模型能夠幫助營銷者系統(tǒng)地規(guī)劃和實(shí)施策略，以引導(dǎo)消費(fèi)者完成從認(rèn)知到購買的整個(gè)過程，尤其適用于傳統(tǒng)營銷環(huán)境。

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和社交媒體的興起，消費(fèi)者行為模式發(fā)生了顯著變化，但AIDMA模型的基本原理仍然為現(xiàn)代營銷策略提供了重要的基礎(chǔ)框架，并被賦予了新的生命，衍生出了AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）、SICAS（Sense-Interest-Connect-Act-Share）等相關(guān)的新的消費(fèi)者行為模型，從而更好地反映數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)。

此外，AIDMA模型與其他理論模型（如TRA、TPB、Jobs-to-be-Done等）的整合成為趨勢(shì)，營銷者嘗試綜合運(yùn)用多種理論來更全面地理解復(fù)雜多變的消費(fèi)者決策過程。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)AIDMA模型的實(shí)證研究更加精細(xì)化，能夠更準(zhǔn)確地追蹤和分析消費(fèi)者在各階段的行為和心理變化。

在數(shù)字化時(shí)代，AIDMA模型需要結(jié)合新技術(shù)、新平臺(tái)和消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充，營銷人員也應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，制定出更符合現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣的營銷策略。