隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競爭的加劇，很多人都把目光投向海外。那么出海APP要怎樣做廣告變現(xiàn)？本文從廣告系統(tǒng)、曝光、預(yù)算、運(yùn)營四個維度進(jìn)行探討，一起來看看吧。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭越發(fā)激烈，越來越多的開發(fā)者將目光投向海外，希望將國內(nèi)的打法復(fù)制到海外。在國內(nèi)大行其道的廣告變現(xiàn)，在海外又該如何更好的落地呢？

首先給出結(jié)論，海外廣告變現(xiàn)和國內(nèi)在底層上是相同的。但海外更大的市場，更多的預(yù)算，更復(fù)雜的社會環(huán)境，對于商業(yè)化產(chǎn)運(yùn)的要求變得更高。這里以某硬件廠商配套的APP舉例，看看開發(fā)者怎樣進(jìn)行APP變現(xiàn)。

該APP作為硬件廠商銷售的硬件的配套APP，變現(xiàn)模式是IAP+IAA混合模式，IAP主要是售賣會員增值服務(wù)。目前的訴求是提升APP整體變現(xiàn)能力。這里從廣告產(chǎn)品的視角，從廣告系統(tǒng)、曝光、預(yù)算、運(yùn)營四個維度來講講怎樣更好的進(jìn)行變現(xiàn)。

一、廣告系統(tǒng)

如果在國內(nèi)有一定廣告變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者，應(yīng)該對廣告聚合系統(tǒng)Mediation和SSP比較熟悉了。海內(nèi)外的廣告系統(tǒng)是大同小異的，海外開發(fā)者想要通過廣告變現(xiàn)，也是需要接入廣告聚合系統(tǒng)和SDK，有能力的開發(fā)者可以自己搭建聚合系統(tǒng)，也可以選擇第三方聚合廣告系統(tǒng)，例如Admob、Ironsource，Topon等等。

自主開發(fā)和接入三方各有優(yōu)劣，建議規(guī)模較大的開發(fā)者可以考慮自主開發(fā)廣告聚合系統(tǒng)，更有利于在廣告市場上博弈。

1. 自主開發(fā)聚合系統(tǒng)

優(yōu)點(diǎn)：開發(fā)者可以自主控制廣告邏輯，運(yùn)營靈活度高，過程透明。

缺點(diǎn)：聚合廣告系統(tǒng)有一定的門檻，需要長期的人力物力投入，成本較高。

2. 選擇第三方聚合系統(tǒng)

優(yōu)點(diǎn)：沒有門檻，節(jié)約開發(fā)和維護(hù)成本。

缺點(diǎn)：過程黑盒，存在有數(shù)據(jù)風(fēng)險。

二、廣告展示

廣告展示時機(jī)、位置、樣式直接決定了廣告庫存以及變現(xiàn)效率。廣告展示的設(shè)置是廣告變現(xiàn)中最重要的一環(huán)，好的廣告展示能在保障用戶體驗(yàn)的同時，帶來廣告收益，壞的廣告展示在破壞用戶體驗(yàn)影響用戶留存的同時，廣告收益也不佳。

開屏、插屏、banner、原生、激勵視頻，基本可以覆蓋應(yīng)用的各個場景。但對于開發(fā)者來說，與國內(nèi)不同的是，海外一些發(fā)達(dá)地區(qū)，用戶付費(fèi)意愿和能力還是比較強(qiáng)，同時用戶對于體驗(yàn)的要求也更高，在這些地區(qū)往往IAP的變現(xiàn)效果優(yōu)于IAA，所以對于變現(xiàn)這件事情，開發(fā)者需要綜合的來看，而不是局限于IAP或者IAA。

流量大但用戶付費(fèi)意愿和能力較低的地區(qū)。IAP模式，變現(xiàn)門檻較高，用戶體驗(yàn)好，但需要用戶付費(fèi)，適用于用戶付費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)的地區(qū)。但絕大部分地區(qū)屬于兩種用戶疊加存在且搖擺變化的情況，因此還是需要以IAP+IAA混合變現(xiàn)模式，來最大化收益。

這里給到開發(fā)者三個建議：

1. 區(qū)別配置IAA+IAP策略；
2. 以IAA促IAP；
3. 跟著集團(tuán)大戰(zhàn)略走

區(qū)別配置IAA+IAP策略，除了上文提到的，根據(jù)不同地區(qū)用戶付費(fèi)意愿和能力的不同，需要針對性配置不同的IAA策略。對于用戶購買的硬件的不同，也可以配置不同的IAA策略，低價硬件增加廣告曝光，高價硬件減少廣告曝光，購買旗艦硬件的用戶不展示廣告曝光（這一點(diǎn)目前國內(nèi)手機(jī)廠商都在用）。對于新老用戶也可以做區(qū)分，例如新用戶減少廣告曝光，而長期使用APP但未曾付費(fèi)的用戶，可以增加廣告的曝光。除此之外，還需要根據(jù)市場預(yù)算的變化不斷地調(diào)整。在預(yù)算充足的時間，例如黑五或者雙旦，可以增加廣告曝光，在預(yù)算不足的時間減少廣告曝光提高用戶體驗(yàn)等。

以IAA促IAP，通過激勵廣告的形式給到用戶一定比例的積分，讓用戶兌換會員權(quán)益，某種意義上也是一種促進(jìn)會員權(quán)益銷售的方式。通過準(zhǔn)免費(fèi)的會員權(quán)益的試用，促進(jìn)用戶購買會員的意愿。但這里需要注意的是怎樣去核算用戶兌換的會員權(quán)益的成本，需要IAA部門和IAP部門共同協(xié)商解決。除此以外，會員免除廣告本身也是比較常見的會員權(quán)益的一種，會員用戶不再展示應(yīng)用內(nèi)的任何廣告。

跟著集團(tuán)大戰(zhàn)略走：與純互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者不同，軟硬結(jié)合的開發(fā)者，首先需要的是出售自己的硬件。在進(jìn)入一個新市場，或者需要與同行肉搏廝殺的時候，用戶口碑和體驗(yàn)更加重要，因此需要減少廣告的曝光。而當(dāng)用戶心智已經(jīng)占據(jù)，市場已經(jīng)穩(wěn)定飽和的情況下，就可以適當(dāng)?shù)脑黾訌V告的曝光來提升收益。

總而言之，對于業(yè)務(wù)更加復(fù)雜的開發(fā)者而言，廣告策略并不只是廣告部門的工作和KPI，而是要放在整體的角度去思考。

三、廣告預(yù)算

相比于廣告系統(tǒng)，海外的廣告預(yù)算和渠道與國內(nèi)的差別就非常大了。相比于國內(nèi)移動廣告預(yù)算渠道幾乎被字節(jié)/騰訊/快手/百度壟斷，海外市場更大，預(yù)算更充分也更復(fù)雜。

在廣告預(yù)算的接入上，往往是多多益善，但是海外廣告預(yù)算不同于國內(nèi)，需要根據(jù)各個廣告平臺的政策和預(yù)算，找到適合自己的最優(yōu)解。舉幾個例子：

• 無效流量政策：海外廣告平臺對于無效流量的判定，相比于國內(nèi)平臺要嚴(yán)格的多，比如AdMob或者Facebook，都會對CTR較高的流量進(jìn)行無效判定，認(rèn)為開發(fā)者存在誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告的嫌疑，甚至可能下架開發(fā)者的應(yīng)用并影響到開發(fā)者關(guān)聯(lián)的賬戶。國內(nèi)平臺對此比較寬松。
• 線下政策：所謂線下政策，是指是否支持未上架APP Store或者Google Play的應(yīng)用進(jìn)行變現(xiàn)。目前國內(nèi)主流的廣告平臺都會要求開發(fā)者在應(yīng)用市場上架，但因?yàn)閲鴥?nèi)存在有很多小型的應(yīng)用市場，因此上架相對來說還是比較容易的。海外規(guī)模較大的廣告平臺一般都會要求開發(fā)者在APP Store或者Google Play上架，但在部分區(qū)域也有廣告平臺支持未上架的應(yīng)用變現(xiàn)。

除了各平臺政策不同，在不同的區(qū)域，各平臺的預(yù)算充分度也不同，規(guī)模較大的，例如AdMob全球通行，但很多中小廣告平臺會有地區(qū)的限制。而有一些本地的廣告平臺雖然規(guī)模不大， 但是在本地的預(yù)算反而比大平臺要更加充足。因此在海外變現(xiàn)的廣告平臺選擇更廣，但也需要更多的實(shí)驗(yàn)和配置去獲取更好的收入。

四、廣告運(yùn)營

廣告運(yùn)營底層的邏輯與國內(nèi)一樣，通過waterfall+bidding混合模式，以期獲得更高的廣告價格和更多的廣告填充。

目前主流的廣告平臺大多支持了bidding模式，但也有很多中小型平臺對bidding的支持還不完善，因此短時間內(nèi)，純bidding模式還不現(xiàn)實(shí)，waterfall+bidding混合模式依然是主流。

目前waterfall+bidding混合模式主要有兩種運(yùn)行模式：

1. 優(yōu)先請求Bidding，Bidding勝出者會和傳統(tǒng)瀑布流中的各個分層進(jìn)行比較，最終讓出價最高的平臺獲得展示機(jī)會（如Bidding勝出者高于瀑布流的第一層價格，則不再請求瀑布流）；
2. ?Bidding和瀑布流同時請求，兩者比價，最終價高者得。兩種模式整體差別不大，第一種模式更復(fù)雜但效率會更高一些。

無論Bidding還是瀑布流，兩者只是競價模式的區(qū)別，其中的配置才是關(guān)鍵。這里有幾個要點(diǎn)是配置中需要特別關(guān)注的：

• 不管是bidding還是waterfall，都需要有足夠的廣告平臺進(jìn)行競爭，才能使利益更大化，廣告平臺較少都體現(xiàn)不出聚合的優(yōu)勢。所以建議在預(yù)算的情況下，至少配置4~6家廣告平臺，以尋求競爭最大化，提升填充和價格。
• waterfall的層級需要精細(xì)化，不能太少也不能太多。無腦堆砌瀑布流層級，雖然一定程度上可以提升ecpm，但瀑布流是串行結(jié)構(gòu)，過多的瀑布流層級會顯著影響廣告的耗時，尤其在一些網(wǎng)絡(luò)條件不是很好的地區(qū)，問題會更加顯著。因此對于曝光較少的層級可以選擇合并或者移除。瀑布流層級太少也存在問題，價格梯度不平滑，使得梯度間的價格收益被抹平。價格梯度上，建議低層級價格梯度20%，高層及價格梯度50%來進(jìn)行梯度區(qū)分。
• waterfall需要經(jīng)常調(diào)整，但頻繁的調(diào)整也會存在問題。廣告平臺機(jī)器學(xué)習(xí)需要時間和數(shù)據(jù)，因此對于陌生的流量，平臺傾向于出高價來獲取流量。雖然短期可以提升收益，但長期來看，頻繁更換id，調(diào)整waterfall配置并不利于廣告穩(wěn)定的獲取，長期甚至?xí)绊憦V告平臺對于開發(fā)者的評價，反而得不償失。
• 不同的地區(qū)和用戶群體，也需要使用不同的配置策略。例如發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶、硬件價格更高、購買硬件價格更高的用戶可以配置更高的價格來獲取更高的收益，反之可以減少高價層級的配置，降低廣告請求時長。
• 對于同一個廣告平臺同時配置在bidding和waterfall，其實(shí)并無太大必要。同一個平臺對于同一流量，waterfall和bidding的價格不會有很大的差距，而因?yàn)閣aterfall梯度的原因，往往是bidding獲勝，最終結(jié)果是該平臺在waterfall的曝光減少，進(jìn)一步導(dǎo)致在waterfall價格的下降。因此對于同時支持waterfall和bidding的平臺，可以在早期同時配置進(jìn)行AB測試，在穩(wěn)定后減少在waterfall中的配置。
• 一個好的廣告策略配置，最終呈現(xiàn)的結(jié)果是，從價格上來看，曝光呈現(xiàn)價格正態(tài)分布，曝光正態(tài)分布意味著既沒有把流量賤賣，又盡可能的獲得了高價（可以思考一下這個問題）從填充上來看，能實(shí)現(xiàn)95%以上的填充率，基本上可以認(rèn)為接近了廣告收益的上限了。