繼9·10李佳琦事件之后，國(guó)貨品牌紛紛開啟了營(yíng)銷，使出渾身解數(shù)聯(lián)合帶貨?！盎盍?8衣物清潔旗艦店”抖音直播間的三個(gè)小老頭，正是在這個(gè)背景下，借助笨拙接地氣的帶貨風(fēng)格，打開了局面。熱鬧的“三個(gè)老頭”直播間背后，卻恰恰隱含著國(guó)貨的困境。短暫的“反骨”流量去后，又該何去何從？

9月16日星期六，上午8點(diǎn)，10萬人齊聚活力28衣物清潔旗艦店抖音直播間，他們看到的，是一個(gè)戴著眼鏡的“小老頭”在鏡頭前，背后是樸實(shí)無華的工廠，沒有“小黃車”——有小黃車的時(shí)候，79元能買到31.2斤洗衣液。

這已經(jīng)是連續(xù)第二天，這個(gè)“小老頭直播間”早晨一開播就超過10萬人同時(shí)在線。前一天上午的那場(chǎng)直播，峰值實(shí)時(shí)人數(shù)甚至突破27萬。

這是9·10李佳琦事件之后，國(guó)貨紛紛趕潮進(jìn)行營(yíng)銷的一部分。誰能想到，一個(gè)花西子踉蹌了，不知道多少個(gè)國(guó)貨品牌卻“站起來”了。

一句79塊錢哪里貴了，反思一下是不是自己工作不努力，掀起了極大的負(fù)面輿論，李佳琦哭泣著的道歉也沒能完全平息。國(guó)貨品牌紛紛推出79元套餐，帶著“看看我家79元能買多少貨”自豪，吸收著洶涌而至的“反骨”流量。

過去5天之間，國(guó)貨品牌使出渾身解數(shù)直播，甚至結(jié)成“聯(lián)盟”，貢獻(xiàn)了一個(gè)個(gè)經(jīng)典名場(chǎng)面，蜂花和鴻星爾克聯(lián)動(dòng)，后者在抖音直播間用蜂花洗頭，以自家鞋底搓頭.貴人鳥老總穿著鴻星爾克的衣服直播，邊用蜂花洗頭，邊喝著匯源果汁。不抬頭看看直播間名，都不知道“我是誰我在哪兒”。

“活力28衣物清潔旗艦店”抖音直播間的三個(gè)小老頭，就是在這個(gè)背景之下突出重圍，以笨拙接地氣的風(fēng)格、感人的背景故事，打開了局面。

5天，抖音賬號(hào)“活力28衣物旗艦店”漲粉超過300萬，直播11場(chǎng)，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值10萬，直播銷售額在1000萬到2500萬元區(qū)間。

然而，活力28背后的故事遠(yuǎn)不止“良心品牌絕地反擊”那么簡(jiǎn)單，而熱鬧的“三個(gè)老頭”直播間背后，卻恰恰隱含著國(guó)貨的困境。

短暫的春光掃過之后，國(guó)貨們是綻放結(jié)果，還是繼續(xù)“營(yíng)養(yǎng)不良”？“反骨”流量淡去之后，國(guó)貨也許還在困境中。

01

活力28，何以火爆至此？

就算你錯(cuò)過了小老頭的抖音直播，也可以在評(píng)論區(qū)看到他們的江湖傳說，在各方的錄屏片段里一睹他們的經(jīng)典時(shí)刻。

三個(gè)完全不知道怎么直播的大叔，讓這屆網(wǎng)友把看直播買東西玩了養(yǎng)成類游戲。

一開始，粉絲讓他們叫“寶寶”，大叔們叫不出口，就喚“孩兒們”；粉絲提醒他們關(guān)掉“晚發(fā)賠付”，擔(dān)心他們發(fā)貨跟不上會(huì)被罰款，大叔們面面相覷，根本聽不懂是什么意思；大叔們沒有直播間“違禁詞”的概念，總是說錯(cuò)話、直播間被封，在粉絲的建議下準(zhǔn)備了一張寫著“自助下單”的紙，卻不懂怎么關(guān)閉鏡像效果，只能將紙反過來展示。

粉絲建議他們發(fā)發(fā)福利紅包，大叔研究半天，給自己送了個(gè)直播間禮物，“熱氣球”的動(dòng)效掠過屏幕，大叔期待地問粉絲：“你們收到了嗎？”甚至到了晚上下播，“三個(gè)小老頭”和粉絲招手說再見，轉(zhuǎn)身離開了，連手機(jī)都不知道關(guān)。

粉絲送禮，大叔們極力制止，讓大家“不要破費(fèi)”，還說“我查了，一個(gè)XX一塊錢呢，能買多少洗衣粉??！”直播間的小黃車一上貨就被一掃而空，大叔抬眼說“你們喪失理智了”“我要給你們踩踩剎車”。

讓這一切戳中心巴的是，網(wǎng)友們?cè)诳诳谙鄠髦械弥氨澈蟮墓适铝钊伺摹保夯盍?8居然是一個(gè)70年的老國(guó)貨品牌，而現(xiàn)在卻瀕臨破產(chǎn)；這個(gè)直播間匆忙加入此次的國(guó)貨趕潮，卻連一個(gè)直播專業(yè)人員都沒有，是背后主體的高管們親自上場(chǎng)。

粉絲呼吁請(qǐng)個(gè)年輕人幫幫忙，大叔扶了扶眼鏡說“我就是最年輕的”；面對(duì)粉絲對(duì)產(chǎn)能的擔(dān)憂，小老頭反復(fù)強(qiáng)調(diào)后勤很強(qiáng)，背后卻是幾個(gè)同樣上了年紀(jì)的阿姨們?cè)诏偪駝谧鳌?/p>

對(duì)直播間的數(shù)萬人來說，這是與以李佳琦為代表的大主播直播間完全不同的體驗(yàn)。在這里他們不僅被體諒，被關(guān)心，還重拾了作為消費(fèi)者的尊嚴(yán)。

一時(shí)間，“三個(gè)小老頭直播間”成為了一個(gè)符號(hào)，成了“反李佳琦/花西子們”的急先鋒，不論他們的本意是什么。

國(guó)產(chǎn)品牌被分為“國(guó)貨營(yíng)銷類”和“真良心國(guó)貨類”，花西子是前者的代表，79元三只的眉筆，已經(jīng)被網(wǎng)友算明白了，被質(zhì)疑克重比黃金還貴。而活力28們則成了后者的曙光，價(jià)格低廉，“工作努力”，和消費(fèi)者一家親。

02

活力28爆火了，然后呢？

9月15日晚間23時(shí)，活力28直播間實(shí)時(shí)人數(shù)降至5萬，雖然也很高，但比起同日一大早10萬人觀看的“盛況”，已經(jīng)下降了不少。“小老頭”們雖然還是比不上專業(yè)主播，但已經(jīng)熟練了不少，“寶寶們”學(xué)會(huì)了，對(duì)小黃車“出走”見怪不怪了，不再如前一天那樣狀況百出。

值夜班的大叔對(duì)著大家說，今天應(yīng)該不會(huì)通宵了，播到半夜1點(diǎn)就下播了，呼吁大家早點(diǎn)休息。

一些人在評(píng)論區(qū)留言“奇強(qiáng)老板都哭了，大家都去支持支持吧”。這一天的晚上，奇強(qiáng)董事長(zhǎng)在抖音直播間“營(yíng)業(yè)”，觀看人數(shù)突然從50人陡增到幾千人的時(shí)候，他激動(dòng)得哭了。被感動(dòng)的網(wǎng)友跑去別的直播間“搖人”，評(píng)論區(qū)開始出現(xiàn)“我是從活力28那里來的”。其后，提到早些時(shí)候的落淚，董事長(zhǎng)再次哽咽，隨后低下頭擦眼淚。

國(guó)貨品牌直播間突然火起來、被“野性消費(fèi)”，已經(jīng)不是第一次，但突如其來的流量如潮水，總會(huì)有退潮的時(shí)候。而這也意味著產(chǎn)品銷售在一波高峰之后，有可能回歸平淡。

2021年7月，鴻星爾克在自身連年虧損的情況下，向河南鄭州特大暴雨災(zāi)害災(zāi)區(qū)捐款5000萬元。被“破產(chǎn)式捐款”感動(dòng)的網(wǎng)友涌入鴻星爾克的直播間，大呼要“野性消費(fèi)”，鴻星爾克單場(chǎng)直播銷售額巔峰時(shí)達(dá)到2200萬元，銷量翻了52倍。

其后，鴻星爾克又多次捐款，但用戶似已疲勞，直播間銷售額在一年之后就已經(jīng)回落到100萬以內(nèi)的水平。據(jù)新抖，在目前的一波國(guó)貨趕潮中，近7日鴻星爾克場(chǎng)均銷售額在100萬到250萬，但若看近30天的數(shù)據(jù)，其場(chǎng)均銷售額僅有25萬到50萬。

2022年的央視315晚會(huì)上，“土坑酸菜”的曝光波及康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌，白象卻以“放心吃”收獲好感。同樣是“野心消費(fèi)”的流量洶涌而至，白象的抖音賬號(hào)一周漲粉近30萬，一個(gè)月直播銷售額超過1500萬元，直播實(shí)時(shí)人數(shù)也經(jīng)常在數(shù)萬人水平。

然而，半年之后，白象直播間的月銷售額就已經(jīng)回落到550萬元，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)下降到幾百人。即便是這兩天也沒有打開局面，9月15日晚間，白象直播間的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)只有一千多。據(jù)新抖，近7天其場(chǎng)均銷售額超過500萬，但近30天在100萬到250萬元的區(qū)間內(nèi)。

流量甚至有一定的反作用力，鴻星爾克爆火后曾經(jīng)歷“詐捐”爭(zhēng)議，而白象則因有消費(fèi)者投訴稱，在白象電商旗艦店購(gòu)買的方便面面餅里有活體螞蟻，而被推上風(fēng)口浪尖。

上述兩個(gè)品牌，還都有目前活力28并未展現(xiàn)出來的反應(yīng)力，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上都紛紛進(jìn)行了革新，并積極擴(kuò)大規(guī)模。

03

幾乎注定會(huì)消退的熱度，可以國(guó)貨品牌的近渴，但解決不了根本問題。

值得注意的是，活力28背后的故事并不僅僅是“瀕臨破產(chǎn)努力向前沖”那么簡(jiǎn)單。

爆火的抖音直播間賬號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”，店鋪信息顯示其屬于“成都意中洗滌用品公司”。而活力28品牌所屬的湖北活力集團(tuán)在抖音有官方賬號(hào)，名為“活力28官方旗艦店”已經(jīng)在數(shù)月前就已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在爆火的“三個(gè)小老頭直播間”背后主體，可能是活力28的生產(chǎn)線之一，其是否如網(wǎng)傳般也被活力28集團(tuán)欠債，其爆火是否有望“盤活”這個(gè)深陷麻煩的品牌，目前尚不清楚。

正如“三個(gè)小老頭”所言，活力28是一個(gè)70年的老品牌。在70年間，這個(gè)品牌可謂幾起幾落。上世紀(jì)末巔峰時(shí)期，活力28曾占全國(guó)洗滌市場(chǎng)份額60%以上，第一家贊助央視春晚的企業(yè)、第一家全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。

然而，1994年之后，活力28漸失活力，并最終在2006年被迫停產(chǎn)。2007年，活力28曾與湖北稻花香集團(tuán)合作，宣布重出市場(chǎng)，最終卻在2015年黯然解散。

最近一次的“復(fù)活”是在2017年，荊州與泰國(guó)安寶集團(tuán)正式簽約，后者投資30億元重啟品牌，指派曾在職業(yè)經(jīng)理人李健飛為法人代表，成立湖北活力集團(tuán)，他曾在寶潔工作16年。剛成立不久，活力28就拿到首建投資本的投資，2019年又陸續(xù)拿到紅杉中國(guó)、星瀚資本、挑戰(zhàn)者資本等的融資，正式重啟業(yè)務(wù)。

其后幾年，活力28似乎真的“活過來”了。2019年，活力28營(yíng)收1億元，此后兩年又節(jié)節(jié)攀升：2020年?duì)I收5.6億元，2021年?duì)I收20億。

也是在這一時(shí)期，活力28開始出現(xiàn)在線上渠道，自建了電商旗艦店，并且走入大主播直播間。在2020年5月，央視主持人朱廣權(quán)和李佳琦曾合作進(jìn)行國(guó)貨直播帶貨，活力28準(zhǔn)備的30萬件商品在30秒內(nèi)被搶空。同年雙11，僅在天貓平臺(tái)，活力28就賣出各類單品總計(jì)2500余萬件。

就在2022年2月，活力28還又拿到了一筆融資，紅杉中國(guó)、星瀚資本、挑戰(zhàn)者資本和北京未來啟創(chuàng)基金管理為其帶來股權(quán)投資。

然而，一切都在2023年按下的停止鍵。年初，活力28被曝拖欠員工4個(gè)月薪資、無法兌現(xiàn)部分經(jīng)銷商貸款等。到了6月，傳活力28做出全體員工停工停薪的決定，李健飛對(duì)媒體表示自己已經(jīng)抵押了房子，也表示活力28會(huì)“重新啟動(dòng)”。

但李健飛所承諾的“重新啟動(dòng)”目前還尚未發(fā)生，我們看到的，是企查查顯示李健飛在近兩個(gè)月的一起案件中，被法院列為失信被執(zhí)行人。活力28的官方抖音賬號(hào)，在今年3月之后再無更新。

而背后主體是“成都意中洗滌用品有限公司”的抖音賬號(hào)，卻在“三個(gè)小老頭”的加持下，將活力28送上熱搜。

04

在今年6月《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道中，雖然李健飛表示“渠道是全面盈利了”，但多位湖北活力集團(tuán)員工對(duì)公司的盈利狀況表示質(zhì)疑。重啟后的活力28多次得到資本青睞，但拓展渠道、擴(kuò)充公司規(guī)模、執(zhí)行低價(jià)策略，可能存在“燒錢”問題。報(bào)道中提到，低價(jià)策略成了公司員工爭(zhēng)議的主要話題，“9.9元2kg的大單品到底賺不賺錢”？有員工表示“公司一直沒有考核過利潤(rùn)”。

進(jìn)一步地，員工“保守估計(jì)”了公司的負(fù)債情況，可能有近1億元銀行貸款、1.2億元供應(yīng)商欠款以及3000萬元以上的員工工資。

如今讓消費(fèi)者頗為感動(dòng)的“79元31斤洗衣液”，其代表的低價(jià)策略并沒能帶活力28走遠(yuǎn)。而這樣的產(chǎn)品好價(jià)格低但陷入困境的國(guó)貨品牌我們并不陌生：鴻星爾克豪捐5000萬元而出圈時(shí)年虧損2.2億元；白象曾在2018年提出5年內(nèi)達(dá)到300億規(guī)模（2021年上半年康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收127億元），但目前的市場(chǎng)占有率僅為7%……

而從低價(jià)策略中出逃，卻是一條險(xiǎn)路，花西子就是最好的例子。另一個(gè)典型的例子是扛起國(guó)潮大旗的李寧，近年來積極創(chuàng)新，嘗試高端鞋型，但最近3年其最受青睞的鞋款銷量呈快速下滑趨勢(shì)。去年，李寧的韋德之道10登頂?shù)梦飳?shí)戰(zhàn)鞋王榜單，但22萬人標(biāo)記動(dòng)心，只有1.5萬人真的購(gòu)買，購(gòu)買率低于同等條件下的耐克。

2022年年度報(bào)告則顯示，李寧存貨同比上漲37%，是國(guó)內(nèi)幾家頭部運(yùn)服品牌中唯一增速上漲的。而收入增速，則從上半年的21%降到8.2%。

9月15日剛過去23分鐘，“活力28衣物清潔旗艦店”下播了，坐鎮(zhèn)晚間的小老頭顯得有些疲憊。雖然分割成了4場(chǎng)，但直播場(chǎng)次之間幾乎沒有停頓，這一天“三個(gè)小老頭”從早晨7點(diǎn)就一直直播到午夜過后。

希望在扣除原料與生產(chǎn)、損耗和物流成本之后，小老頭們依然可以賺到錢。也希望代工廠的這波努力，真的可以助益活力28品牌的重振。

更重要的是，重生還要走老路嗎？