這篇文章，作者分析了從市場營銷理解阿里做優(yōu)酷、菜鳥、銀泰、釘釘跟淘寶的生態(tài)關(guān)系，講解了互聯(lián)網(wǎng)營銷包括三個層次和兩個方面：第一個層次是市場營銷，目標(biāo)是創(chuàng)造顧客價值并建立穩(wěn)固關(guān)系；第二個層次是促銷，主要指營銷中的促銷部分；第三個層次是短期激勵工具，如折扣和優(yōu)惠券等。

先解釋關(guān)于標(biāo)題的結(jié)論：

企業(yè)生產(chǎn)一雙拖鞋，賣100元，其中生產(chǎn)和研發(fā)成本20元，營銷成本70元，生產(chǎn)企業(yè)賺10元

營銷成本70元由以下過程分擔(dān)：市場調(diào)研咨詢、產(chǎn)品戰(zhàn)略及定位咨詢（stp）、營銷計劃(4p)-產(chǎn)品定義/定價/渠道（包括物流和供應(yīng)鏈）/促銷工具（廣告、直復(fù)營銷、銷售促進工具等）、顧客關(guān)系維護（可參見下方營銷過程全景圖）

阿里的布局基本都是圍繞營銷成本的70元做全滲透，以前70元5家分，現(xiàn)在阿里一家占了只收60元，生態(tài)價值就出來了。淘寶占據(jù)線上渠道，通過銀泰等占據(jù)線下渠道、通過菜鳥和四通一達占據(jù)物流、通過優(yōu)酷&微博等占據(jù)促銷工具中的品牌（淘寶直播我理解也是做品牌的工具）、通過淘寶聯(lián)盟占據(jù)直復(fù)營銷通道。同時，根據(jù)生態(tài)布局，掌握市場的大數(shù)據(jù)信息，為產(chǎn)品戰(zhàn)略及定位提供支撐。所以，在這個生態(tài)下，企業(yè)只需要提供研發(fā)和生產(chǎn)能力，這也是目前淘寶工廠們在做的事情。即便企業(yè)只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，你還可以用阿里的釘釘

綜上同理，抖音和淘寶的競爭都可以通過市場營銷這個系統(tǒng)統(tǒng)一起來了

一、什么是營銷

市場營銷過程全景圖

營銷定義：遵從科特勒關(guān)于市場營銷的定義，即企業(yè)為獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。營銷是舶來品，英文原意“Marketing”，來源于動詞形式”To market“意為將一件事物或貨物帶入市場

過程及內(nèi)容：分為四步，橫向的4步的每一步有前后邏輯關(guān)系，比如要用4p制定營銷計劃必須先stp確定營銷戰(zhàn)略定位，要確定營銷戰(zhàn)略必須先完成市場理解和需求洞察

第一步：理解市場和顧客需求。通過調(diào)查顧客的需求和管理市場營銷信息獲得對市場的全面理解

第二步：STP制定戰(zhàn)略。

解答2個問題：

①“我們?yōu)檎l服務(wù)”（S-市場細(xì)分，T-目標(biāo)選擇）

②“怎樣才能夠最好地為目標(biāo)顧客服務(wù)”（P-定位）

第三步：4P制定營銷計劃

產(chǎn)品：構(gòu)建顧客價值，建立強勢品牌。產(chǎn)品范圍包括服務(wù)和體驗，內(nèi)容包括定義產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品特征、風(fēng)格和設(shè)計等

價格：理解消費者的價值感知后定價，創(chuàng)造真正的顧客價值。顧客價值指顧客感知價值，可以理解心理感知的性價比，所以定價才創(chuàng)造整整的顧客價值

渠道：遞送顧客價值，“遞送”指讓用戶能夠有效接觸到，不包括銷售環(huán)節(jié)，如分銷商及零售商、物流、供應(yīng)鏈

促銷：溝通顧客價值，包括促銷工具的應(yīng)用與組合，工具包括廣告、人員銷售、銷售促進、公共關(guān)系、直復(fù)（直接面對用戶）與數(shù)字營銷

第四步：顧客關(guān)系管理

市場營銷在企業(yè)中的職能說明：

跟大多數(shù)人固有認(rèn)知不同，現(xiàn)代企業(yè)的「營銷」跟原有的「推銷」觀念有本質(zhì)不同。營銷英文名「marketing」以市場為中心，反推用戶有什么需求，適合用什么產(chǎn)品承接需求，如何傳遞、溝通更有效。推銷以工廠為起點，核心路徑是“制造→銷售”主要的手段是渠道和促銷工具

生產(chǎn)型企業(yè)的職能可以分為3大塊，研發(fā)、生產(chǎn)、商務(wù)。市場營銷涵蓋了除了研發(fā)、生產(chǎn)落地以外的全部職能，包括研發(fā)、生產(chǎn)上游的定位（stp)和下游的價值的構(gòu)建、遞送、溝通(4p)、客戶關(guān)系

不是先有研發(fā)和生產(chǎn)再有營銷，而是先有營銷再有研發(fā)和生產(chǎn)，也就是不以產(chǎn)品為中心，而是以市場為中心（有興趣的可以去了解生產(chǎn)企業(yè)重心從生產(chǎn)到產(chǎn)品到市場的發(fā)展歷史）

脫離了研發(fā)和生產(chǎn)的職能，從市場營銷理論看，整個商務(wù)流程是可以閉環(huán)的。我們可以設(shè)想，生產(chǎn)企業(yè)只是為用戶提供產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠，交易平臺則負(fù)責(zé)完成包括從需求調(diào)研，市場選擇，產(chǎn)品定位，價值的構(gòu)建、傳遞、溝通的全部營銷閉環(huán)

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的3層2面

大部分人理解的「營銷」只是其職能的1/30

1. 營銷的3個層次

根據(jù)第一部分中的模型所示，營銷分為3個層次。很多人提到「營銷」想到的都是內(nèi)層中折扣、優(yōu)惠活動這類短期激勵工具，從圖中營銷內(nèi)容劃分的格子中不完全統(tǒng)計，該理解僅僅是營銷內(nèi)容的不到1/30。

• 外層-市場營銷：企業(yè)視角的市場營銷，目標(biāo)是創(chuàng)造顧客價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系，包括市場營銷的全部職能
• 中層-促銷：4P中最后1p-促銷，溝通顧客價值主張
• 內(nèi)層-短期激勵工具：促銷工具的一種短期激勵工具-銷售促進，主要包括折扣、優(yōu)惠券等

2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品的2種身份

產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品可能由多個工具單元組成，產(chǎn)品和工具具有可轉(zhuǎn)移性。比如：購買一件衣服時，淘寶是獲取該產(chǎn)品的工具，但同時淘寶也可以看作是滿足用戶購物需求的一種產(chǎn)品

• 身份1-需求方視角：為用戶提供服務(wù)的獨立產(chǎn)品，考慮問題的角度是作為一個產(chǎn)品如何為用戶提供最高的價值
• 身份2-供給方視角：為供給方營銷賦能的平臺，考慮問題的角度是如何幫助客戶更好的為用戶創(chuàng)造價值

（舉例區(qū)分身份1和身份2：為了維護與顧客的關(guān)系，身份1角度考慮的是平臺留存手段，如會員。身份2角度考慮的是搭建商家與顧客溝通的場所，如商家粉絲群）

3. 3層2面具體解析

三、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷3層2面在工作中的一些解讀角度

1、阿里圍繞淘寶的生態(tài)搭建如文章開頭

2、淘寶和抖音的競爭關(guān)系

2家都想形成營銷閉環(huán)，在最重的2環(huán)渠道和促銷中，淘寶占據(jù)渠道探索品牌心智，發(fā)起的淘寶直播模式被抖音掏了老窩。抖音占據(jù)品牌心智向渠道滲透，期待抖音對商家渠道費+品牌廣告費一口價

3、淘寶的收入主要來自廣告，而美團主要來自傭金。收入方式不同帶來促銷能力的巨大差距

收入方式的不同，一方面美團的業(yè)務(wù)對比淘寶在空間上有LBS的屬性，時間上有庫存有限的屬性，難以在特定的時空范圍內(nèi)形成大規(guī)模的商家競爭和訂單增長高邊際收益，商家廣告營銷訴求弱

另一方面，美團的使命是以用戶為中心“幫大家吃得更好，生活更好”。阿里的使命是“讓天下沒有難做的生活”。從使命看，美團立足于身份1，以一個服務(wù)用戶的獨立產(chǎn)品為出發(fā)點，更多追求交易成本的降低和以市場的話語權(quán)對供給進行改造，收入主要來自交易傭金，降低廣告權(quán)重，保證供給的公正性。淘寶立足于身份2，以商家提供營銷服務(wù)為立足點，所以淘寶的收入來自廣告、商家營銷工具的增值服務(wù)。對于商家營銷的用戶人群目標(biāo)管理（AIPL）和營銷手段品牌（直播）、新品推廣（粉絲關(guān)系維護（店鋪關(guān)注及群聊）、直復(fù)營銷（淘寶聯(lián)盟）、促銷激勵等工具有比較深的布局

站在身份1的視角看促銷是用戶增長，站在身份2的視角看促銷才是與商家聯(lián)動的促進銷售。視角的不同可能也是淘系和美團營銷能力相差巨大的原因，促銷是一個供給驅(qū)動的活動，只有服務(wù)商家的營銷目標(biāo)，才能撬動有效的供給。淘系以商家目標(biāo)為核心出發(fā)點，所以需要用AIPL、FAST、GROW等模型量化人群資產(chǎn)價值

4、從市場營銷，我們回頭看看之前分析的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)從需求和供給問題看互聯(lián)網(wǎng)可創(chuàng)造的價值及其本質(zhì)

文章核心觀點：互聯(lián)網(wǎng)的價值取決于多大程度上降低交易成本。如70元營銷費用就是最大頭的交易成本，我們需要探索的就是怎么利用互聯(lián)網(wǎng)手段替換現(xiàn)有的廣告等營銷手段對心智的影響。比如，現(xiàn)在的評分和評論，可能效果會好于許多廣告

5、根據(jù)營銷知識，平臺做短期激勵的促銷活動應(yīng)該注意什么？