做一個品牌，一個當打的產(chǎn)品很重要，當我們已經(jīng)找到一個初步成型的版本，要如何發(fā)掘這個產(chǎn)品的賣點，讓它成為一個爆品呢？本文以市面上多個新品牌的營銷為例，分析了一個品牌在不同的品類、場景當中不斷成長的過程。推薦關注品牌的小伙伴閱讀。

找到我們時產(chǎn)品已經(jīng)有了初級版本，面對的最大的問題是如何找賣點，然后是定價建議、結(jié)合賣點和圖文，生產(chǎn)內(nèi)容找KOL做分發(fā)、引流變現(xiàn)。

首先是品類的定義，是賣一把水壺、還是賣一把茶壺，這個是兩個品類。不同的品類消費者心理價格接受度不一樣，渠道、推廣方式也不一下，自然定價也不一樣。

• 一個產(chǎn)品的價格=品類+品牌+場景
• 不同的品類、場景，品牌力
• 同樣的產(chǎn)品定價可以差10倍

現(xiàn)在，回頭再看這個項目，如果放到21年。這就是個典型的新消費創(chuàng)業(yè)的故事，2105-2016年新消費品牌，叫大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)。當我們在談論新消費品時，我們在談論什么，我想本質(zhì)上是在聊如何做生意。

• 從15-16年大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)
• 到19-22年，品類分化、新消費品品牌
• 生意的邏輯，沒有變化
  

一、全渠道、全周期、全媒介

生意的5個維度：全域視野、用戶視角、品類分化、4P邏輯、破圈思維、增長打法。以這5個維度為基礎，要全局觀、要階段論、更要策略通關。

什么是全域：全渠道、全周期、全媒介

如今，我們有微博、有抖音、有線上、有線下，有圖文、有視頻、有廣告、有分眾。媒介既人，因為媒介的碎片化，人被媒介延伸、媒介是人的延伸。

1. 全域

面對媒介、渠道的多元化、品牌在不同媒介上要能夠呈現(xiàn)為同一個品牌，而不是不同的品牌。小到一張海報、大到一次開屏廣告、線上與線下能夠讓消費者在不同的時空、場景、渠道中接觸到同一個品牌。

哪怕是最小的品牌切片，品牌碎片，都要包含完整的品牌信息。在中心化的媒體環(huán)境下，品牌可能不需要考慮這些，一個CCTV廣告就解決了，地球人就都知道了，但是如今不行了。

2. 全周期

全周期是站在用戶視角下的，以消費者行為學AIPI為基礎的用戶5A行為洞察。消費行為，從引起注意到購買的平均觸點是5.2次（數(shù)據(jù)來自于：阿里用戶行為數(shù)據(jù)研究）

AIPI：相對來說偏向用戶行為的定性描述，既：激發(fā)認知、引起興起、產(chǎn)生購買、促進忠誠。

5A：則是站在消費者行為的角度下，描述消費者與品牌之間的行為關系的強弱。

• A1：aware：了解
• A2：appeal：吸引
• A3：ask：問詢
• A4：act：行動
• A5：advocate：擁護

從AIPI到5A，再到消費者行為狀態(tài)，及品牌動作，可以用下面的圖呈現(xiàn)其四層關系：品牌通過發(fā)起品牌動作（圖文、種草、流量、廣告、KOL等）完成曝光、觸點、互動、轉(zhuǎn)化、沉淀。在此過程中觸發(fā)用戶行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

任何一個品牌所發(fā)起的動作，都是想完成與用戶的互動，進而建立品牌與用戶的互動關系，達到從流量到銷量的結(jié)果。事實上，當你站在用戶的視角下，去看品牌動作時，一目了然。

二、增長方程式：位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

增長不是一個預期詞、愿望詞，而應該是一組能打的方法論，更是一種思維的方程式。由品牌的位置、生意的節(jié)奏（階段）、兵力（用兵）、策略四要素組成。缺了哪個要素，結(jié)果都為0。

• 生意的本質(zhì)是占據(jù)/謀劃一個有利于自己的位置
• 知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)

1. 市場集中度

行業(yè)集中度又稱市場集中度，是指一個行業(yè)內(nèi)前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場份額的總和，行業(yè)集中度，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標，勾畫出市場結(jié)構(gòu)的基本輪廓。

根據(jù)集中程度的高低，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為3種類型：散點市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質(zhì)化競爭、團狀市場中的差異化競爭。既，自由競爭、同質(zhì)化競爭、差異化競爭。

• 自由競爭：處于市場發(fā)育和快速成長階段的前期，沒有出現(xiàn)市場的領導者，且參與者的主要精力都集中在搶占用戶的增量競爭上，市場集中度較低。
• 競爭策略：供應鏈上成本領先、產(chǎn)品上極致性價比、渠道上跑馬圈地，誰能在最短的時間內(nèi)做出可以使用的產(chǎn)品，并盡可能迅速地擴充線上、線下渠道，誰就能更快地占領市場。這個階段的競爭是產(chǎn)品之爭。
• 同質(zhì)化競爭：少數(shù)廠商抓住了市場“板結(jié)”前的品類紅利，通過線上、線下的渠道建設，在前期獲得用戶規(guī)模的基礎上，實現(xiàn)了盈利。優(yōu)秀企業(yè)在此階段，抓住了紅利形成階段性的先發(fā)優(yōu)勢，同時產(chǎn)品創(chuàng)新也到了瓶頸階段，市場不可避免地進入了同質(zhì)化競爭階段。

2. 行業(yè)價格帶

任何一個行業(yè)都有其自身獨特的價格帶，價格帶的形成是有消費者與品牌企業(yè)在相互競爭中而形成的。通過行業(yè)價格帶，我們可以看到行業(yè)整體的品牌價格生態(tài)，進而找到市場縫隙。既：價格帶相對品牌競爭不激烈，且有機可圖的市場，通過高價、低價側(cè)翼進入的可能性。

比如：在奶茶市場蜜雪冰城以低價的方式做出了規(guī)模優(yōu)勢。

一個行業(yè)市場定價可以簡單的分為高中低三個段位：

1. 以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價20-25元；
2. 以CoCo、古茗為代表，定價10-20元；
3. 以蜜雪冰城為代表，定價10元以下。

喜茶、奈雪走高價鎖定一二線城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城則堅持低價+“農(nóng)村包圍城市”策略。

3. 品類分化與特性

• 深刻理解品類是品類分化的基礎
• 品類是消費者口語化的表達，對接需求、表達需求。
• 做品牌的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快越值錢

品類小而美、產(chǎn)品窄且深，成為新消費品入局行業(yè)賽道的破局章法，大而全的做法在當下已經(jīng)不適應新商業(yè)10年。新商業(yè)10年真正的挑戰(zhàn)，不在生產(chǎn)端、供應端，而在認知端、洞察端。

• 對原有品類分化的洞察
• 對消費者顆粒度的認知

品類的三個邏輯：

1. 品類不是原因，而是結(jié)果：新品牌選擇一個什么樣的品類入局，在很大程度上就預示了結(jié)果——老產(chǎn)品是多余的，創(chuàng)新有理。
2. 品類是母體：消費者以品類對接需求，用品類表達需求，用品牌選擇產(chǎn)品。
3. 創(chuàng)新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。

企業(yè)可以把木門分為實木木門、復合木門、軟木木門，按照所用材質(zhì)的不同去分類。但是在Tata做靜音木門之前，沒有一個叫做靜音木門的分類。這就是用戶視角與組織視角、內(nèi)部思維與外部思維的不同。而這種不同思維、視角的轉(zhuǎn)化、及洞察能力，將成為未來10年新品牌決勝市場的關鍵——品類分化的洞察與新品牌市場敲門磚。

• 基于價格分化老品類：鐘薛高、拉面說
• 基于功能、特性分化老品類：元氣森林、三頓半、王飽飽
• 基于技術分化老品類：小仙燉
• 基于場景分化老品類：小熊電器

4. 終局判斷

• 市場很大都可以活的很好
• 做好自己，不要管對手

這可能是商業(yè)中最毒的雞湯，第一句話忽視行業(yè)周期、忽視變化；第二句話毒死自己，忽略競爭。

在《新約—馬太福音》中有這樣一個故事:古羅馬一個國王要遠行，將三個仆人叫到面前，交給每人一錠銀子……凡是少的，就連他所擁有的也要奪過來；凡是多的，還要給他，叫他多多益善。真實的商業(yè)競爭中的馬太效應，亦是如此。

不管這個市場未來的預期有多大，絕大多數(shù)的市場份額只可能有頭部的三家企業(yè)享用，絕對不可能達到各家企業(yè)雨露均沾的情況。結(jié)果就是 7∶2∶1行業(yè)結(jié)構(gòu)。

• 老大占據(jù)市場領導地位，做全產(chǎn)品線、全吃全占、打防御戰(zhàn)；
• 老二占據(jù)首要特性，打進攻戰(zhàn)；
• 老三-老四占據(jù)區(qū)域市場，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，尋找側(cè)翼戰(zhàn)機會；
• 其他的行業(yè)企業(yè)打游擊戰(zhàn)，活下來是唯一的目標——強者不僅吃肉，弱者別想喝湯

因為，真正的競爭發(fā)生在消費者的心智之中。一個品類中，消費者能夠記住的品牌不會超過7個。通常的情況下是3-4個。好比，手機里裝的APP，同類的APP也不會超過7個，甚至最多3-4個。

市場很大，但消費者心智的容量就那么大，留給新消費品牌的時間不在物理時間，而在消費者的心智時間，心智空窗一旦被占據(jù)，將很難改寫。

通過市場集中度、行業(yè)價格帶、品類與分化、終局判斷，最終品牌主要找到屬于自己的那個有利可圖的位置。狹路相逢勇者勝，勝的地方不在勇，在狹路，既那個位置所帶來的優(yōu)勢。

從行業(yè)上看有行業(yè)市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競爭角度看有前浪在、更有后浪來。孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會戰(zhàn)，知道在哪里開戰(zhàn)、選擇在哪里開戰(zhàn)，比開戰(zhàn)這個動作更重要。

蜀漢之爭，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項羽想打，打不進來，劉邦卻可以隨時打出去，達到了進可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因為漢中作為優(yōu)勢位置可以保全實力。

項羽只要失敗一次，就會遭遇戰(zhàn)略失敗。

生意首先是位置之爭，占位，卡位，就是找到那個狹路相逢勇者勝的——狹路。

三、節(jié)奏

全局觀是讓我們找到那個有利的位置，階段論是讓我們知道節(jié)奏在哪里。人有沖天之志，非運不能達也。這個運其實就是做事的節(jié)奏，用老百姓的話說：蛇打七寸。做事的那個“寸”在哪里，首先是階段論，在階段里找節(jié)奏，節(jié)奏對了事半功倍、節(jié)奏不對事倍功半。

• 0到1驗證階段：單點突破、單品滲透
• 1千萬到1個億：指數(shù)增長階段
• 1個億到10個億：品牌力拉升階段
• 從10個億到50億：多渠道、品類占位、大滲透階段

1. 0到1驗證階段：單點突破、單品滲透，銷量1千萬

什么是0到1驗證階段？

既：驗證產(chǎn)品階段，衡量標準是（轉(zhuǎn)化效率）銷售額。這個階段最大的問題是產(chǎn)品與需求；產(chǎn)品與內(nèi)容；產(chǎn)品與媒介的適配問題，既投入與轉(zhuǎn)化的效率問題。

通常這個階段以單點、單品開始，以單點為試點、以單品做滲透。在這個階段過程中，要有品牌思維但絕對不是大張旗鼓立即塑造品牌。還是要圍繞這產(chǎn)品而展開，解決產(chǎn)品銷售的問題，既：產(chǎn)品獨特差異化賣點的有效提煉。

90%的產(chǎn)品賣不好不是產(chǎn)品的問題，而是產(chǎn)品賣點選取與消費者需求適配性問題。在產(chǎn)品沒有推出市場前，產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色，但這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實的市場上，你永遠不知道哪些想法是給你帶來真正的結(jié)果的。

從功能入手，在工藝、原料上找支撐，這個階段的產(chǎn)品賣點要少談虛，多講實——看得見、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣點的提煉，還要考慮到賣點的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介，圖文也好、短視頻也好，能不能把賣點帶出來，帶出來的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強不強。

單點突破，集中資源在一個媒介、一個媒介下的一個板塊、一個板塊下的一類KOL，一個關鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書。一個跑不通、各各跑不通，一個媒體通了，基本上80%的方法是可以復制的，背后的需求適配點找對了，很關鍵，剩下的就是復制、放大、轉(zhuǎn)化率指標。

匹配點與杠桿點：初期提速慢的問題通常是，產(chǎn)品與需求適配點沒找對，匹配點一旦找對了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點，單點突破、單品滲透，銷量1千萬或5-10萬單，是可以通過方反復驗證的。

2. 1千萬到1個億：指數(shù)增長階段

1千萬到1個億，從銷售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來，核心2點：1）產(chǎn)品線擴充，2）渠道滲透。

這個階段會進入到品牌的初期階段，在1千萬到1個億階段逐步完善品牌的感覺，要開始像個品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開始逐步的完善起來，但是前提是產(chǎn)品的熱銷、產(chǎn)品的銷售增長不能停。

產(chǎn)品擴充，這里的擴充是只在原有熱銷產(chǎn)品上，往上、下做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品項的改變，目的是通過產(chǎn)品擴充，拉伸消費分層，滿足不同層次消費者的需求，也可以采用產(chǎn)品風味化方式，做產(chǎn)品擴充。不論是，產(chǎn)品擴充（A，APro、A-）還是風味延伸要保持品項的一致性，或者說要保持品牌的基礎調(diào)性。

渠道滲透，渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透，曝光是個硬指標。最好選擇具備高勢能的區(qū)域、在高勢能的區(qū)域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。

什么是高勢能？比如：一個餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點評排名靠前、是否能收會員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點評排名靠前比靠后勢能高、能收會員儲值的比不能收會員儲值的勢能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實的，所以，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，答案在現(xiàn)場，問題都是瞎想。

線上開始抓節(jié)奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)，提前3-5周要布局。

1. 頭部帶貨節(jié)奏要卡位
2. 站外流量要配合
3. 站內(nèi)采買要投入
4. 品牌公關要跟上
5. 跨界聯(lián)名搞一搞

3. 1個億到10個億：品牌力拉升階段

從“等差增長”到“指數(shù)增長”，品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個，也是常常被忽略的一個根本功課，就是品牌力不足。在整個品牌的生命周期當中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。

這個階段再講流量就不科學了、再盯著流量搞效率也就相對平均值，本質(zhì)上經(jīng)過0到1，經(jīng)跨越1千萬到1個億，流量的生意也差不多了，頭部主播該上的都上了、小紅書筆記也豐滿了、B站主流UP主也擼過一遍了，如何提升品牌力成為最重要的課題。

核心是要上量級，不論是投入的量級、曝光都要上量級。沒有量級的傳播在這個階段都是白花錢，把水燒到100度，最忌諱的是重燒、最難的是從99度到100度，那1度的提升可能是前面1-99度的投入總合。

這個階段不是方法的問題，是操盤人甚至是企業(yè)的企圖心、野心的問題，你要做個大生意、還是要做個小生意、你要做個品牌生意還是停留在流量生意的邏輯里，稍微有一點懷疑、稍微有一點洋洋得意，稍微有一點輕敵，可能就要另起爐灶，重新燒水。

4. 從10個億到50億：多渠道、品類占位、大滲透階段

10-50億，就已經(jīng)到了構(gòu)建護城河階段，從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應鏈、甚至包括人才管理與財務管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實護城河。

四、兵力

任何組織的資源都是有限的，任何項目的預算也不是無上限的，尤其是在第一階段的過程中，只有聚焦兵力才能達到取得相對優(yōu)勢的結(jié)果。

如何聚焦兵力，本質(zhì)上站在用戶的視角，達到聚焦用戶認知的效果。事實上，任何一個新賽道留給總會留給后來者3個機會：高端側(cè)翼、性價比、占據(jù)首要特性——這也就是為什么兵力中要談到品牌定位維度。

所以，賣點提煉這是個技術活，說一千都一萬，最終你的產(chǎn)品要打動人，產(chǎn)品打動人賣點就要消的尖，把賣點銳化。

無論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有開創(chuàng)新品類的生意在進入市場之初，都把差異化點放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來的利益點上，而非其他的情感上的訴求。

這點從最早的困了、累了，喝紅牛，到無糖氣泡水元氣森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了這就是簡愛，無一例外的都選擇了簡單、直接、有效的訴求。

在有品類、無品牌（開創(chuàng)新品類）時，消費者以產(chǎn)品體驗認知、評價品牌調(diào)性。品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗上的感性認知

這個階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿足消費者具體的利益點，就是產(chǎn)品最大的差異點。在這個階段，有用、有效、有料，比有趣更高效。現(xiàn)象既規(guī)律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，做出一門好生意。

1. 市場導入期，單點以產(chǎn)品功能為訴求（0-1）
2. 市場成長期，放大以功能+場景為訴求（1-100）
3. 市場成熟期，定型以功能+場景+品牌為訴求（100-N）

• 紅牛，開創(chuàng)了功能飲料，上市之初主打功能帶來的具體利益
• 元氣森林，開創(chuàng)了無糖氣泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡
• 小仙燉，借助95℃恒溫燉煮技術，上市之初主打新鮮、便利
• 三頓半，從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡
• 簡愛，從配料表出發(fā)簡單、粗暴，上市之初主打其他的沒了，這就是簡愛
• 拉面說，選用半生鮮面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面館

根據(jù)《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》報告顯示，消費者尤其關注包裝上與營養(yǎng)和健康相關的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養(yǎng)意識更為強烈。

• 89%的人會關注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期
• 76%關注健康/營養(yǎng)相關宣稱，如無糖、無添加等
• 73%關注營養(yǎng)配料成分表

賣點公式：選用了，具有了，滿足了，所以

• 紅牛：選用了（?；撬帷⒖Х纫?、維生素B12等）配料，具有（提神抗疲勞）功能，滿足了使用者（疲勞、犯困時需要提升精神頭）利益，所以，困了、累了，喝紅牛。
• 元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙燉：選用了（95℃恒溫燉煮）技術，具有（營養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認準小仙燉。
• 三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。
• 簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。
• 拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

五、策略

從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實現(xiàn)指數(shù)增長更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運營、沉淀心智。

以消費者畫像標簽為依據(jù)，以銷量基數(shù)數(shù)據(jù)為判斷：圈定品牌核心畫像標簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍領，以A4-A5畫像為基礎，做流量拉升的用戶圈層拉新。

既：對的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達（站外、站內(nèi)）

1. 基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像
2. 產(chǎn)出基于洞察的人群，破圈策略
3. 通過運營實現(xiàn)，落地閉環(huán)

通過對人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對應于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動A4-A5類型以外的用戶，通過內(nèi)容引導用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準備。

根據(jù)5A人群層次，制定觸達組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費流量”，實現(xiàn)跨觸點 / 頻次的內(nèi)容觸達。

• 站外：依據(jù)數(shù)據(jù)畫像，選擇品牌廣告觸達O-A1人群，通過短視頻達人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化，再配合競價廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。
• 站內(nèi)：超級互動城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準機會人群），做新用戶觸達。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達，激發(fā)用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。

位置、節(jié)奏、兵力、策略，最終完成基于5A人群的貨品結(jié)構(gòu)搭建：