線(xiàn)下活動(dòng)幾乎是每個(gè)B2B市場(chǎng)人都繞不開(kāi)的話(huà)題，內(nèi)容創(chuàng)新難、客戶(hù)邀請(qǐng)難，是我們的痛點(diǎn)所在。面對(duì)這樣的情況，我們有沒(méi)有辦法可以改變？市場(chǎng)活動(dòng)可以如何變得更加有趣好玩？一起來(lái)看看作者的分享吧。

線(xiàn)下市場(chǎng)活動(dòng)幾乎是每個(gè)B2B市場(chǎng)人都繞不開(kāi)的話(huà)題（工作）。

內(nèi)容創(chuàng)新難、客戶(hù)邀請(qǐng)難是我們每個(gè)人心中的痛。

疫情之后，酒店場(chǎng)地價(jià)格水漲船高，預(yù)算本來(lái)就少，部門(mén)又剛裁了員，奈何ROI要求又只增不減。

翻出之前兩篇有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的文章：

• 《讓人又愛(ài)又痛的IT業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)》
• 《B2B企業(yè)為什么都要辦會(huì)？》

我也一度認(rèn)為線(xiàn)下活動(dòng)會(huì)逐漸被線(xiàn)上形式更新穎的互動(dòng)方式所替代。

但現(xiàn)在看起來(lái)，B2B企業(yè)還是離不開(kāi)線(xiàn)下活動(dòng)，特別是疫情后。

除了能快速重建客戶(hù)關(guān)系之外，也是因?yàn)槎唐谟衅放坡暳坑帜軐?shí)實(shí)在在帶來(lái)銷(xiāo)售線(xiàn)索的營(yíng)銷(xiāo)方式還真不多。

于是，我們又回到了密集計(jì)劃活動(dòng)、催著銷(xiāo)售邀請(qǐng)客戶(hù)、活動(dòng)效果不理想的循環(huán)。

是不是真的沒(méi)有辦法有創(chuàng)新？

一、市場(chǎng)活動(dòng)要達(dá)到的四個(gè)目標(biāo)

10年前我正好有機(jī)會(huì)去美國(guó)參加過(guò)Cisco Live 盛會(huì)，感受到的是每個(gè)參會(huì)者臉上愉悅的笑容以及對(duì)新科技的熱情。

當(dāng)年活動(dòng)邀請(qǐng)上提到的參會(huì)目的，我至今記憶猶新：

• Community 社群聚會(huì)
• Education 學(xué)習(xí)溝通
• Inspiration 激發(fā)創(chuàng)新
• Fun 有趣好玩

仔細(xì)想想，無(wú)論是財(cái)大氣粗的大企業(yè)，還是精打細(xì)算的中小企業(yè)，市場(chǎng)活動(dòng)的目標(biāo)最終還是這四項(xiàng)的組合。

參會(huì)者體驗(yàn)好了，效果自然可見(jiàn)。

但如果先規(guī)定了商機(jī)線(xiàn)索目標(biāo)，再去設(shè)計(jì)內(nèi)容，難免很難滿(mǎn)足Education 、inspiration 、Fun，也許這也是很多活動(dòng)變得枯燥乏味的原因吧。

二、國(guó)外科技巨頭的年度盛會(huì)

Salesforce 可以說(shuō)是B2B活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新領(lǐng)先者，每年的Dreamforce 大會(huì)已經(jīng)成了大型的嘉年華。

2022年的Dreamforce 歷時(shí)4天，有1.7萬(wàn)人參加線(xiàn)下（其中有2700個(gè) sessions），1000萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看。

整個(gè)舊金山的酒店住滿(mǎn)了全世界各地來(lái)參加活動(dòng)的客戶(hù)、員工、合作伙伴，Trailazers 社區(qū)的開(kāi)發(fā)者。

四天的活動(dòng)，有形式新穎的主會(huì)場(chǎng)，更有小型研討、展示互動(dòng)、晚上還有各種party…. 過(guò)往的活動(dòng)也會(huì)請(qǐng)到重磅嘉賓分享，包括政商、演藝圈的明星（請(qǐng)過(guò)Bruno Mars）等

有興趣的讀者可以去Dreamforce的官網(wǎng)查看活動(dòng)視頻，相信會(huì)腦洞大開(kāi)。

值得一提的是Dreamforce是對(duì)參會(huì)者收費(fèi)的，無(wú)論是客戶(hù)還是開(kāi)發(fā)者，都需要收取美金1999的門(mén)票（一般都有早鳥(niǎo)價(jià)格），參加每一個(gè)分會(huì)場(chǎng)也需要預(yù)約，先到先得。

此外，每次活動(dòng)也有大量的贊助商參與。

四天的Deamforce大會(huì)也為舊金山帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)美金的旅游相關(guān)收入。

CiscoLive 也是一樣，需要預(yù)先購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。不過(guò)很多年以來(lái)，都是在活動(dòng)開(kāi)始前幾個(gè)月門(mén)票就被搶購(gòu)一空。

負(fù)責(zé)活動(dòng)的市場(chǎng)部門(mén)也早已不是苦哈哈地找預(yù)算，辦活動(dòng)的角色。他們通過(guò)打造大型活動(dòng)IP，通過(guò)門(mén)票或贊助收入，不僅能覆蓋成本，還能有盈余?；顒?dòng)結(jié)束后，再跟進(jìn)線(xiàn)索與商機(jī)，一氣呵成。

三、形式很重要，但內(nèi)容更重要

國(guó)內(nèi)的科技企業(yè)巨頭的活動(dòng)的排場(chǎng)和重量級(jí)嘉賓的邀請(qǐng)上絲毫不落后。

阿里的云棲大會(huì)，華為的 conncet 也越來(lái)越精彩。紛紛在社區(qū)上下功夫，積極讓更多的生態(tài)伙伴，開(kāi)發(fā)者參與。

中型企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)也常常會(huì)有很多好的點(diǎn)子，比如在咖啡館、室外露營(yíng)的方式…

但有的活動(dòng)一旦去參加過(guò)，又常常有種“形式大于內(nèi)容”的不適感。

一大堆嘉賓，講著講著就成了幫主辦方站臺(tái)說(shuō)好話(huà)；贊助商眾多，但內(nèi)容大同小異；偏技術(shù)理論演講，觀(guān)眾覺(jué)得乏味無(wú)趣….

那怎樣的內(nèi)容才算吸引人呢？

我在2019年參加過(guò)一個(gè)創(chuàng)意大會(huì)，兩天的活動(dòng)，可以說(shuō)每個(gè)話(huà)題、每個(gè)演講嘉賓都是精心挑選并提前有預(yù)演過(guò)。

不單講平面設(shè)計(jì)，還有建筑、體育、工業(yè)設(shè)計(jì)…視野被打開(kāi)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)演講也能進(jìn)入心流狀態(tài)。

展示區(qū)也是讓人耳目一新，各種沉浸式體驗(yàn)，互動(dòng)交流都做得極為貼心細(xì)致。

這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)也是收費(fèi)的，5000元的門(mén)票在我看來(lái)一點(diǎn)都不貴，學(xué)到了很多，認(rèn)識(shí)了新朋友，拓展了眼界，也體會(huì)到了創(chuàng)意之美。

但凡企業(yè)品牌有一點(diǎn)知名度，又能聯(lián)合上下游或者用戶(hù)社群共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，都可以大膽試試付費(fèi)活動(dòng)。有了更多的預(yù)算，倒逼著把細(xì)節(jié)做得更好，進(jìn)而吸引客戶(hù)主動(dòng)參加，減輕邀請(qǐng)的壓力，進(jìn)入良性循環(huán)。

但前提是企業(yè)高層敢于嘗試而市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正好有超強(qiáng)的執(zhí)行能力。

說(shuō)了這些，也是想給市場(chǎng)人多一些思路，開(kāi)闊一下視野。

四、市場(chǎng)活動(dòng)要滿(mǎn)足個(gè)體的體驗(yàn)感

國(guó)內(nèi)B2B創(chuàng)新比較少，最重要原因還是效果產(chǎn)出的壓力太大?！巴度肓俗隹蛻?hù)體驗(yàn)，能有回報(bào)嗎？”

確實(shí)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)在內(nèi)容和社群上都太短視了。

前面提到的Cisco 的社區(qū)，全球有超過(guò)6萬(wàn)的CCIE的網(wǎng)絡(luò)工程師活躍其中（這個(gè)認(rèn)證這么些年依然很有含金量）。

Salesforce的Trailazers 全球有超過(guò)200萬(wàn)用戶(hù) ，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)，交流經(jīng)驗(yàn)，全世界有700+個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的“開(kāi)拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在社群上的投入就是微信群或者是BBS，技術(shù)上沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有認(rèn)真運(yùn)營(yíng)，還幻想著社群能夠帶來(lái)價(jià)值。只抄了形式，沒(méi)有抓住精髓。

再來(lái)說(shuō)內(nèi)容。

如果還是50人參與的半天活動(dòng)，是不是可以給自己一個(gè)小目標(biāo)，如何把內(nèi)容設(shè)計(jì)得更有趣一些？邏輯性更強(qiáng)一些？

從每個(gè)演講主題的標(biāo)題出發(fā)，少一點(diǎn)“解決方案”，多一點(diǎn)從客戶(hù)角度出發(fā)的需求理解，趨勢(shì)洞察。再仔細(xì)與演講者溝通怎樣講，臺(tái)下聽(tīng)眾更容易理解；怎樣互動(dòng)，參與者更加有興趣。

如果做不到創(chuàng)新，就在細(xì)節(jié)上更加貼心一些。好的市場(chǎng)活動(dòng)讓參會(huì)者留下難忘的記憶，這些記憶便是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)活動(dòng)要真的有趣好玩，首先要做到把代表企業(yè)參會(huì)的人當(dāng)成獨(dú)立思考的個(gè)體。他們跟我們一樣，喜歡動(dòng)漫、喜歡游戲、喜歡社交..他們對(duì)未來(lái)的科技有很強(qiáng)的的好奇心…他們想沉浸式參會(huì)，體驗(yàn)心流…

如果只想著少花錢(qián)，多推銷(xiāo)自己產(chǎn)品，還想要立竿見(jiàn)影有線(xiàn)索商機(jī)，其實(shí)是在賭運(yùn)氣。而運(yùn)氣，才是看不見(jiàn)摸不著，也無(wú)法量化的。

注：

• Cisco live 活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)https://www.ciscolive.com/
• Dreamforce活動(dòng)網(wǎng)頁(yè) https://www.salesforce.com/dreamforce/
• MINDPARK創(chuàng)意大會(huì)是由綜合創(chuàng)意平臺(tái)TOPYS 發(fā)起，是一個(gè)通過(guò)論壇、展覽、workshop等創(chuàng)新形式展示的大會(huì)