本次直播我們邀請(qǐng)到秦點(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@崔翔老師，曾先后供職百度、嘀嗒出行和搜狐新聞，擁有豐富的拉新、留存、促活實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是崔翔，目前在一家廣告公司任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，之前在百度、嘀嗒出行和搜狐新聞任職過，雖然之前沒有從事過電商行業(yè)，但是在廣告公司就職時(shí)，主要客戶是阿里、京東等電商產(chǎn)品，包括幫阿里、淘系在內(nèi)的多個(gè)電商APP策劃iOS用戶增長(zhǎng)方案，一直在探尋流量背后的媒體洞察和用戶行為洞察。

本次分享主要分為三部分：第一部分是雙11電商大廠的復(fù)盤和洞察；第二部分是京東營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論的拆解；第三部分是電商Apple Ads營(yíng)銷增長(zhǎng)的策略。

一、雙11電商大廠復(fù)盤與洞察

小思考：今年的雙11活動(dòng)結(jié)束后，為什么各平臺(tái)都沒有公布最終戰(zhàn)報(bào)？

首先受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，不管在風(fēng)控前還是解封后，用戶的消費(fèi)需求受疫情影響都有所降低，可能今年的GMV數(shù)字不太好看所以選擇不公布。

其次在大力倡導(dǎo)發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的政策環(huán)境下，電商平臺(tái)也不想讓雙11的GMV影響自身服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)形象。

然后在貿(mào)易摩擦倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)的輿論環(huán)境下，通過雙11去真正幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、幫助消費(fèi)者打造品類生活本身比GMV數(shù)字更有意義。

最后去年雙11活動(dòng)時(shí)只有兩大頭部主播，而今年幾乎每天都有直播優(yōu)惠，用戶不必等到雙11再去享受優(yōu)惠。

由上圖數(shù)據(jù)可知，預(yù)計(jì)2022年雙11全網(wǎng)電商平臺(tái)交易額是1.15萬(wàn)億，比2021年仍有13%的增長(zhǎng)；其中綜合電商像天貓、京東、拼多多等增長(zhǎng)只有2.9%，達(dá)到了9340億，按照天貓官方與去年持平的說法，預(yù)估GMV應(yīng)該在5400億左右，占據(jù)份額仍然是第一；直播電商的增長(zhǎng)比例達(dá)到146.1%，達(dá)到1814億。

由上圖數(shù)據(jù)可知，品類排名中的Top 10和去年幾乎一致，僅僅是食品材料和家具建材排名位置互換。

雙11早已不單指11月11日這一天，而是指包括預(yù)售期、開售期、第二波預(yù)售期、狂歡日和返場(chǎng)期的一段日期，而且每個(gè)階段的策略也有所差異：

第一波預(yù)售期重點(diǎn)是前置人群蓄水和前置貨品蓄水，包括全城拉新、老客激活、爆品種草和品牌曝光。

開售期重點(diǎn)是人群深度轉(zhuǎn)化和貨品全店爆發(fā)，包括潛客流轉(zhuǎn)、會(huì)員轉(zhuǎn)化、爆品組合和刺激尾款；其中老用戶或會(huì)員很重要，因?yàn)?021年光會(huì)員用戶在雙11就給阿里貢獻(xiàn)了38%的成交額；而爆品組合是指按照歷史畫像鎖定目標(biāo)群體，用優(yōu)質(zhì)的貨品組合做好站內(nèi)的高效承接，并打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從而促進(jìn)貨品爆發(fā)。

第二波預(yù)售期和雙11當(dāng)天，更多是挖掘跨品類人群增量和刺激短快決策周期貨品的爆發(fā)。比如爆品組合是為吸引和促進(jìn)新用戶成單，增加利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)則需要有更多新品，尤其是大單品的承接。

今年的雙11在人貨場(chǎng)中也有所變化，首先是“人”的變化：

第一，穩(wěn)健消費(fèi)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年上半年人均居民可支配收入同比增長(zhǎng)只有3%，人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)只有0.8%，都屬于歷史較低水平，這也促使消費(fèi)者的決策會(huì)更加理性和穩(wěn)健，不會(huì)購(gòu)買優(yōu)惠但使用率不高的產(chǎn)品，也不會(huì)通過透支信用去鋪張消費(fèi)。

第二，追求新品，現(xiàn)在中國(guó)80后人口已占全國(guó)總?cè)丝诘?5%以上，其中網(wǎng)民中90后的占比是35.2%，而青壯年群體天然是向心而行，喜歡追求個(gè)性化，比如雙11時(shí)，智能玩具訂單相比往年增長(zhǎng)了不少，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕父母都比較注重孩子的智慧培養(yǎng)，所以智能育兒產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，從這點(diǎn)也可以反映出現(xiàn)在的青壯年喜歡的點(diǎn)和上一輩或前幾代人不同。

第三，品質(zhì)購(gòu)買，根據(jù)全球消費(fèi)者洞察中的調(diào)研可知，中國(guó)的消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買若干理想屬性的產(chǎn)品，理想性是指來(lái)源透明、定制化和可持續(xù)環(huán)保。

“貨”的變化主要有三個(gè)：

第一，新品，天貓、淘寶現(xiàn)在日均在線新品達(dá)到1.8億個(gè)，過去兩年新增了2100多個(gè)實(shí)物商品類，并從中產(chǎn)生超過100條銷售額過億的新賽道，比如戶外露營(yíng)、寵物、潮玩、預(yù)制菜、男士香氛等新賽道。

第二，新潮，新品牌也在助力消費(fèi)者提質(zhì)擴(kuò)容，比如國(guó)潮的迅速崛起，從2022年雙11天貓的銷量排行榜上即可看出，國(guó)貨品牌占比超一半，而且在京東品牌雙11開賣的十分鐘，253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

第三，大單品，如今已進(jìn)入到留量時(shí)代，企業(yè)更加致力于核心大單品的研發(fā)周期，強(qiáng)占消費(fèi)者心智，比如花西子品牌在研發(fā)成本和周期上不設(shè)上限，平均研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一年九個(gè)月。

“場(chǎng)”的變化主要有三個(gè)：

第一，全域全鏈路，全域指的是在用戶端外拉新層面，用戶的拉新渠道從傳統(tǒng)的渠道買量擴(kuò)展到文字、視頻等數(shù)字媒體的曝光和種草，包括抖音、快手、微信、短視頻等可以進(jìn)行加粉，形成私域閉環(huán)，同時(shí)這些平臺(tái)也可以直接承接訂單。

全鏈路是指聚焦消費(fèi)者在端內(nèi)用戶行為路徑分析，比如很多平臺(tái)都有分搜索和推薦，搜索場(chǎng)是買東西，推薦場(chǎng)是逛商場(chǎng)。另外以會(huì)員為途徑去觸達(dá)用戶長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值，比如天貓的88VIP會(huì)員量已超過2500萬(wàn)，人均年消費(fèi)是5.7萬(wàn)，京東PLUS會(huì)員也已突破三千萬(wàn)。

第二，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，除了種草相關(guān)內(nèi)容和設(shè)計(jì)功能上線，2022年在雙11淘寶的功能上也有偏小紅書的社區(qū)，除種草相關(guān)內(nèi)容和社區(qū)功能開發(fā)外，雙11在綜合電商平臺(tái)影響力最大的是直播，天貓通過全方位直播的激勵(lì)制度，讓在其它平臺(tái)火起來(lái)的主播例如羅永浩、俞敏洪等帶著粉絲和流量來(lái)給淘寶貢獻(xiàn)GMV。

做出這個(gè)決定是因?yàn)?022年的618被稱為有史以來(lái)最慘的618，綜合電商平臺(tái)反而下降，但直播賽道增長(zhǎng)卻非?？欤栽陔p11時(shí)，淘寶把主力集中在直播，讓羅永浩、俞敏洪帶著流量來(lái)到淘寶，同時(shí)扶持品牌的自播，因?yàn)槿ツ觌p11的兩個(gè)頭部主播占比很大，但后來(lái)陸續(xù)出了一些問題，這對(duì)平臺(tái)來(lái)講很不安全，也不長(zhǎng)久。

所以需要扶持品牌的自播，通過品牌自播、品牌聯(lián)播等一系列直播機(jī)制，不僅有利于品牌自身的降本增效，而且有利于平臺(tái)的健康發(fā)展，可以長(zhǎng)期挖掘流量，比如淘寶開賣的首個(gè)小時(shí)，淘寶直播觀眾同比增長(zhǎng)600%，腰部主播交易額同比增長(zhǎng)250%。

第三，即時(shí)電商，在此方面表現(xiàn)比較突出的有京東，基于京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的即時(shí)零售服務(wù)能力，在開場(chǎng)10分鐘內(nèi)全國(guó)已收到訂單的小時(shí)購(gòu)用戶同比增長(zhǎng)超過100%；京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)80%，尤其在疫情反復(fù)，不少地區(qū)物流運(yùn)輸受到嚴(yán)重影響的情況下，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)是京東吸引客源的第一因素；美團(tuán)數(shù)碼外賣60%的訂單來(lái)自于90后年輕消費(fèi)者，訂單額也同比去年增長(zhǎng)13倍。

二、京東營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論拆解

小思考：人、財(cái)、物力都有限的產(chǎn)品為何研究大平臺(tái)營(yíng)銷策略？

有很多中小平臺(tái)或品牌的開發(fā)者會(huì)有疑問，大平臺(tái)的人財(cái)物力都充足，做出成績(jī)是因?yàn)槠脚_(tái)能力，和提出策略的人關(guān)系不大，所以認(rèn)為大平臺(tái)的營(yíng)銷策略學(xué)來(lái)沒用，就好比求職時(shí)經(jīng)常糾結(jié)是去大公司還是小公司，個(gè)人認(rèn)為凡事沒有絕對(duì)。

比如在小公司時(shí)，可以每個(gè)月刷下招聘軟件，不是為了跳槽，而是了解大平臺(tái)招人的行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)引導(dǎo)自己去學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)；在大平臺(tái)時(shí)，也可以經(jīng)常研究小公司靈活多變的打法。

所以，京東可以做，即使自己現(xiàn)在的平臺(tái)或公司做不了，至少也可以先知道有這么一個(gè)方向，也可以拿現(xiàn)在所處公司、崗位的資源做測(cè)試，拿測(cè)試的有效數(shù)據(jù)去和領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)，從而推動(dòng)公司產(chǎn)研和運(yùn)營(yíng)能力具備，這樣不僅自身可以成長(zhǎng)，同時(shí)所在公司也能夠成長(zhǎng)，而且在實(shí)踐中獲取的學(xué)習(xí)和能力也最直接有效。

上圖所示是2022年京東雙11的亮點(diǎn)，結(jié)合上文中提到的全網(wǎng)品類排行第一的是家電，京東今年超2000萬(wàn)用戶買下5000萬(wàn)件家電；在京東會(huì)員PLUS DAY活動(dòng)的前4個(gè)小時(shí)，PLUS會(huì)員成交額占大盤成交額超60%；新百貨589個(gè)品類10025個(gè)品牌的銷售增長(zhǎng)超100%。

首先是ACME廣告價(jià)值指標(biāo)，ACME分別代表用戶心智、用戶粘性、品牌共鳴和營(yíng)銷效率四大能力。京東通過逐一評(píng)估每個(gè)品牌在各方面的表現(xiàn)，提供各要素加權(quán)綜合的總分，幫助品牌找到自身與行業(yè)領(lǐng)先品牌具體的差距，明確側(cè)重要素，并針對(duì)性地匹配策略打法，實(shí)現(xiàn)定位的提升。

比如通過下單新客占比、新客價(jià)值和消費(fèi)者從認(rèn)知-行動(dòng)-最終成為用戶流入、流出和正向轉(zhuǎn)化的比例來(lái)給用戶心智打分。如果相關(guān)評(píng)分較低，則需要在公域深耕，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，比如圣羅蘭在入駐京東時(shí)，京東就通過ACME評(píng)估體系把其定位為新生成長(zhǎng)品牌，因?yàn)槠鋼碛袕V泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所以需要借勢(shì)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率和用戶心智的提升。最終，圣羅蘭通過一系列的精準(zhǔn)投放策略提前鎖定目標(biāo)人群，打通全域營(yíng)銷鏈路。

ACME方法論給我們的價(jià)值借鑒和視野拓展主要是學(xué)習(xí)其評(píng)估品牌的細(xì)分維度，可以具備哪些指標(biāo)、哪些指標(biāo)可以拿來(lái)分析以及得出分析結(jié)論后的工作方向。

其次是全域廣告的營(yíng)銷攻略，比如京東快車的京搜客、京挑客、京任務(wù)等，都是以京東數(shù)坊為核心的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)中的一些廣告產(chǎn)品，這些產(chǎn)品覆蓋了端內(nèi)的搜索、推薦和活動(dòng)，以及端外的用戶拉新和廣告場(chǎng)景。

值得學(xué)習(xí)的地方一是基于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)鏈路，其廣告產(chǎn)品的研發(fā)思路，即平臺(tái)想要商業(yè)化的全局視角；二是京東廣告產(chǎn)品解決的用戶資產(chǎn)問題，即在營(yíng)銷前中后應(yīng)該做的事情。

比如在營(yíng)銷前，需要通過轉(zhuǎn)化率、流量分析能力來(lái)實(shí)現(xiàn)訂單預(yù)測(cè)和流量拆解，并制定全域流量目標(biāo)；在營(yíng)銷中時(shí)，需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，制定人群策略和預(yù)算分配策略，測(cè)算全域用戶的量級(jí)目標(biāo)；在營(yíng)銷后，需要調(diào)動(dòng)品牌的全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)來(lái)激活全域用戶。

最后是新品全周期和全鏈路用戶回流再營(yíng)銷，上文中反復(fù)提到新品的重要性，因?yàn)樾缕芬恢笔瞧髽I(yè)謀求增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)，當(dāng)新品上市后，如果缺少相應(yīng)的營(yíng)銷能力，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品熱度降低，從而影響銷量，所以需要思考如何建立新品和消費(fèi)者的高效聯(lián)結(jié)，讓營(yíng)銷真正轉(zhuǎn)化為銷售。

針對(duì)這一品牌痛點(diǎn)，京東為新品牌提供從籌備期、新品期、平銷期全鏈路的用戶回流再營(yíng)銷，通過購(gòu)買多場(chǎng)景不同意向用戶的分級(jí)、品牌差異化渠道策略、分層式觸達(dá)形成的數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)。

這里值得關(guān)注的是，京東在不同時(shí)期關(guān)注的人群分析和重點(diǎn)目標(biāo)是不同的，在籌備期主要幫助品牌去清晰了解新品在整體和行業(yè)定位以及所需要提升的能力；在新品期時(shí)著重用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主要幫助品牌更快觸達(dá)目標(biāo)人群，多維度影響用戶心智，打造強(qiáng)有力的新品營(yíng)銷場(chǎng)景；在平銷期時(shí)則通過多次的營(yíng)銷觸達(dá)，反復(fù)給新品加溫，使用戶沉淀下來(lái)形成資產(chǎn)。

以上是京東平臺(tái)針對(duì)電商理解、用戶理解和媒體理解后開發(fā)的廣告平臺(tái)，通過這些廣告平臺(tái)機(jī)制，可以反向觀察其在關(guān)注哪些維度以及關(guān)注這些維度的原因，雖然這些維度現(xiàn)有平臺(tái)不具備能力，但首先要擁有視角，往這方向去思考，讓現(xiàn)有崗位和工作中逐漸靠近。

三、電商Apple Ads營(yíng)銷增長(zhǎng)策略

在接下來(lái)的部分，崔翔老師詳細(xì)講解了電商Apple Ads的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“崔翔”，即可獲得觀看鏈接。

四、十二月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，崔翔老師為我們?cè)敿?xì)講解了電商營(yíng)銷新洞察，探索電商新增長(zhǎng)的策略，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十二月主題如下：