平臺(tái)與品牌為何一窩蜂布局世界杯營(yíng)銷？開(kāi)賽至今，抖音與咪咕的世界杯相關(guān)直播與視頻播放數(shù)據(jù)究竟如何？各大平臺(tái)與品牌推出了怎樣的新玩法？用戶對(duì)于不同的世界杯內(nèi)容又有著怎樣的偏好呢？一起來(lái)看看本文的分析吧。

11月21日，2022年卡塔爾世界杯正式打響，除了咪咕外，抖音集團(tuán)成為了2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播方。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，此次抖音集團(tuán)拿下轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)超過(guò)10億元，抖音、今日頭條、西瓜視頻，甚至PICO等一系列抖音集團(tuán)旗下的產(chǎn)品都獲得了世界杯的授權(quán)。

在世界杯正式開(kāi)幕前，抖音就已經(jīng)上線了世界杯專題頁(yè)，甚至更改了App圖標(biāo)。除了全場(chǎng)次賽事直播這種“基本操作”外，還上線了各類互動(dòng)活動(dòng)與衍生節(jié)目，為這場(chǎng)體育盛世做好了充足的準(zhǔn)備。

除了抖音外，B站創(chuàng)建了“整點(diǎn)不一樣的足球”、“其實(shí)我也是球迷”等話題，鼓勵(lì)up主參與世界杯相關(guān)內(nèi)容的討論與創(chuàng)作；小紅書(shū)上線“世界杯球評(píng)大會(huì)”，搭建暢聊賽事的社區(qū)；知乎設(shè)置世界杯相關(guān)的議題，讓答主圍繞歷史、人文等相對(duì)專業(yè)的角度展開(kāi)分析……各大平臺(tái)似乎都想搭上世界杯的順風(fēng)車，獲得流量與商業(yè)化的提升。

品牌也沒(méi)有放過(guò)世界杯這個(gè)巨大的流量入口，花式玩梗、福利活動(dòng)、直播專場(chǎng)……一系列以世界杯為主題的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，上演了一場(chǎng)屬于品牌的營(yíng)銷“賽事”。

一、世界杯鐘愛(ài)“咪抖”，數(shù)據(jù)幾何

“史上最貴世界杯”、“梅西、C羅謝幕之戰(zhàn)”、“首次在北半球冬季舉辦”等諸多標(biāo)簽，讓2022年卡塔爾世界杯賺足了眼球，為相關(guān)內(nèi)容帶來(lái)了巨大的流量。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，截至11月15日，抖音世界杯相關(guān)視頻播放量超過(guò)62.5億，視頻分享量接近1340萬(wàn)。在抖音的公開(kāi)數(shù)據(jù)中，過(guò)去兩周的世界杯小組賽場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7062萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)8.37億次，邊看邊聊人數(shù)超1000萬(wàn)，參與預(yù)測(cè)人次達(dá)1億。

為了充分挖掘世界杯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音邀請(qǐng)了眾多嘉賓參與賽事解說(shuō)，除了專業(yè)的足球解說(shuō)外，白巖松、鹿晗、武大靖、許昕等各界明星在抖音賽事直播間與觀眾共同聊球，明星效應(yīng)也拉動(dòng)了《DOU來(lái)世界杯》、《懂球大會(huì)》、《一分鐘看懂世界杯》等眾多衍生欄目的流量增長(zhǎng)。

圖為抖音世界杯專區(qū)截圖

除了視頻內(nèi)容外，世界杯也為抖音商業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)了新的助力。根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，11月17日至23日期間，抖音電商全站的球衣銷售量同比增長(zhǎng)513%，小喇叭和桌上足球機(jī)產(chǎn)品銷量分別同比增長(zhǎng)了298%和197%。

世界杯期間，用戶可以通過(guò)抖音世界杯活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、商家主頁(yè)和商品詳情頁(yè)等領(lǐng)取抖音生活服務(wù)發(fā)放的主題優(yōu)惠券，官方以活動(dòng)與優(yōu)惠疊加的方式吸引用戶消費(fèi)，打造世界杯期間的專屬消費(fèi)場(chǎng)景。

在直播帶貨領(lǐng)域，截至11月20日，抖音上共有超過(guò)4000場(chǎng)達(dá)人直播圍繞世界杯主題進(jìn)行，根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，直播總GMV超過(guò)6000萬(wàn)，多個(gè)知名品牌單場(chǎng)GMV超過(guò)300萬(wàn)。

除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，圍繞世界杯帶來(lái)了截然不同的玩法。不同于以往的世界杯直播，中國(guó)移動(dòng)咪咕在中國(guó)移動(dòng)5G技術(shù)的加持下，開(kāi)啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗(yàn)。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)——“星際廣場(chǎng)”。

該平臺(tái)融合了音樂(lè)、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶以專屬的虛擬分身形象登陸星際廣場(chǎng)，即可體驗(yàn)元宇宙觀賽的效果。

圖片來(lái)源于咪咕體育官微

一直以來(lái)，咪咕都在體育領(lǐng)域發(fā)力，逐漸成為了體育內(nèi)容發(fā)展較為完善的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。2018年，咪咕就成為了央視與俄羅斯世界杯的新媒體合作轉(zhuǎn)播平臺(tái)，此后又拿下了2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲五大聯(lián)賽的視頻內(nèi)容版權(quán)均在咪咕手中。

據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，咪咕僅在購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)上的支出就超過(guò)100億，體育賽事帶來(lái)的流量成為了咪咕發(fā)展的重要推手。

從抖音、中國(guó)移動(dòng)咪咕目前已經(jīng)公布的各種玩法不難看出，促成用戶的社交互動(dòng)、提升用戶體驗(yàn)是兩個(gè)平臺(tái)的主要發(fā)力方向。咪咕需要賽事熱度帶來(lái)用戶增長(zhǎng)和用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，從而幫助自己在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域搶占更多的市場(chǎng)份額。抖音則是要在體育垂類發(fā)力，借助賽事熱點(diǎn)為電商、直播、本地生活等各個(gè)板塊引流，為商業(yè)化加碼。

二、平臺(tái)借勢(shì)，各大品牌齊“整活”

除了世界杯官方認(rèn)證的轉(zhuǎn)播平臺(tái)外，各大內(nèi)容平臺(tái)也緊跟世界杯熱度，推出了自己的世界杯主題活動(dòng)。在世界杯開(kāi)賽前夕，小紅書(shū)官宣簽約兩支傳統(tǒng)強(qiáng)球隊(duì)比利時(shí)國(guó)家男子足球隊(duì)與西班牙國(guó)家男子足球隊(duì)，小紅書(shū)被大眾所認(rèn)知的品牌元素“紅色”正是兩支隊(duì)伍的球衣主色。

齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧等足壇名將在小紅書(shū)同步發(fā)布筆記，官宣自己將在小紅書(shū)與廣大粉絲共同聊球。

此外，小紅書(shū)與咪咕展開(kāi)合作舉辦了“世界杯球評(píng)大會(huì)”活動(dòng)，用戶可以帶話題參與世界杯賽事討論，優(yōu)質(zhì)的筆記有機(jī)會(huì)在咪咕直播現(xiàn)場(chǎng)展示，滿足了廣大球迷的互動(dòng)需求?！案梢槐澜绫?，小紅隊(duì)獲勝免費(fèi)喝精釀”等福利活動(dòng)深入玩家的觀賽場(chǎng)景中，增添了平臺(tái)的陪伴感與趣味性。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

為了便于用戶觀看世界杯相關(guān)內(nèi)容，B站開(kāi)放了兩個(gè)“世界杯”專項(xiàng)入口，展示所有關(guān)于世界杯的視頻作品。平臺(tái)針對(duì)世界杯發(fā)起了全站征稿活動(dòng)，自11月起，帶有“世界杯”標(biāo)簽的投稿作品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4.7萬(wàn)，總播放量超過(guò)9.57億次。在官方獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)下，B站掀起了一股世界杯內(nèi)容的創(chuàng)作熱潮。

不只平臺(tái)方，每逢重大體育賽事，品牌間的營(yíng)銷“戰(zhàn)爭(zhēng)”也會(huì)越發(fā)激烈，卡塔爾世界杯期間，各大品牌奇招頻現(xiàn)，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球。

世界杯期間，奢侈品牌LV在微博上放出一張梅西與C羅坐在LV箱包上下棋的照片。作為足球賽場(chǎng)上的巨星，梅西與C羅極少會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中，這次的突然合作為廣大球迷帶來(lái)了驚喜感和新鮮感。隨著照片熱度的發(fā)酵，腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，LV巧妙地將產(chǎn)品信息植入賽事熱點(diǎn)之中，以明星效應(yīng)撬動(dòng)球迷的二次傳播，為品牌帶來(lái)了巨大的流量。

圖片來(lái)源于LV官微

如果說(shuō)LV的營(yíng)銷是有意為之，那蒙牛的出圈就是一定程度上的“無(wú)心插柳”。此次世界杯，蒙牛花費(fèi)6000萬(wàn)美元成為了全球官方贊助商，希望通過(guò)世界杯的熱度在國(guó)際間打響知名度。然而，在首場(chǎng)比賽中，賽場(chǎng)內(nèi)的蒙牛廣告牌居然掛反了，此事迅速在社交平臺(tái)上引起了網(wǎng)友的熱議，有網(wǎng)友表示“找卡塔爾退錢(qián)”，也有網(wǎng)友認(rèn)為這件事既烏龍又有趣。

蒙牛精準(zhǔn)地洞察到了這件事所帶來(lái)的流量與熱度，第一時(shí)間在官微發(fā)文表示“進(jìn)球就好，反正都?！?，并配上了一張帶有蒙牛官方世界杯小程序的二維碼，成功沉淀了私域流量。隨后，蒙牛在抖音官方直播間推出了“每進(jìn)一球贈(zèng)送200箱純甄藍(lán)莓”的優(yōu)惠活動(dòng)，在熱度與優(yōu)惠補(bǔ)貼的雙重作用下，品牌的熱度迎來(lái)了全面提升。

圖片來(lái)源于蒙牛官微

某種意義上來(lái)說(shuō)，足球比賽不僅是一場(chǎng)體育賽事，也是球迷們的一場(chǎng)情緒社交，廣大足球愛(ài)好者的情感和情緒會(huì)在世界杯期間被一定程度地放大。2019年的歐冠半決賽，歌手蘇醒就曾在一氣之下砸壞了自己家的電視機(jī)，相關(guān)的視頻至今仍在被傳播和探討。今年，京東家電抓住了砸電視的熱點(diǎn)，與蘇醒來(lái)了一場(chǎng)巧妙聯(lián)動(dòng)。

京東家電在世界杯期間推出了0元換電視的活動(dòng)，并邀請(qǐng)?zhí)K醒拍攝視頻推廣，既通過(guò)幽默的方式挖掘了球迷的內(nèi)在情緒，也將賽事與自身業(yè)務(wù)深度綁定。洞察與品牌相契合的熱點(diǎn)，并將老梗在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)翻新，京東家電從觀眾的情緒出發(fā)，有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

截圖來(lái)源于微博

世界杯不僅僅是一場(chǎng)賽事，也是一條版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、冠名、植入、營(yíng)銷兼具的商業(yè)化鏈條。雪碧、伊利、美團(tuán)外賣(mài)、海信……無(wú)論是平臺(tái)還是品牌都在趁世界杯的熱度打造與觀賽場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，在多方共建下，逐漸形成了以體育賽事為中心的商業(yè)化景觀。

三、流量匯聚，長(zhǎng)效留存是關(guān)鍵

如今的世界杯營(yíng)銷不再是單純的通過(guò)硬性廣告進(jìn)行宣傳，而是通過(guò)體育精神與觀賽情緒引發(fā)賽事觀眾的共鳴，這個(gè)過(guò)程中，流量、場(chǎng)景和社交成為了核心關(guān)鍵詞。對(duì)于圍繞世界杯進(jìn)行營(yíng)銷布局的平臺(tái)而言，明確品牌定位和主張，挖掘手中資源亮點(diǎn)都是重要的前置工作。

另外，品牌要找到自身與營(yíng)銷資源最佳的接觸點(diǎn)，做出自己的標(biāo)志性項(xiàng)目，以此打出自身的營(yíng)銷差異化。

體育愛(ài)好者對(duì)于賽事的關(guān)注度與黏性比較強(qiáng)，因此借勢(shì)體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)線的過(guò)程。對(duì)于世界杯這種全球關(guān)注的賽事而言，僅僅是蹭熱點(diǎn)、造話題很難打動(dòng)消費(fèi)者。平臺(tái)與品牌的營(yíng)銷方向應(yīng)該是讓用戶自發(fā)參與到賽事討論中，以世界杯為流量的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的沉淀與留存。

世界杯的熱度還在繼續(xù)，這場(chǎng)全民關(guān)注的營(yíng)銷“大考”還未公布最后的成績(jī)，當(dāng)賽事熱潮逐漸消退后，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的增長(zhǎng)并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的平臺(tái)與品牌才是最后的“贏家”。

你如何看待平臺(tái)與品牌的世界杯布局？