隨著元宇宙概念的火熱，各大品牌都開始利用元宇宙概念進行營銷，造勢宣傳。奈雪的茶與元宇宙技術提供商合作，打造了一場元宇宙營銷。具體是怎么做的呢？我們一起來看看作者對奈雪的茶這場營銷活動的分析。

一、項目背景

年輕人對元宇宙更感興趣，元宇宙營銷可以吸引注意力。虛擬數字人技術日益成熟，奈雪這次合作的是【虛擬平臺型技術提供商】網易伏羲。

二、行動目標

1. 為上市一周年、成立六周年話題造勢，提升品牌聲量
2. 通過虛擬產品的話題熱度，起到拉升實物產品銷售的作用
3. 為了在年輕人群體中快速“出圈”，增強未來感的品牌聯(lián)想
4. 通過虛擬產品、虛擬世界，升級會員服務和會員權益

三、項目策略

虛擬世界相當于一個虛擬社會。為了推出【元宇宙營銷】方式，【奈雪】需要構筑的是3個核心元素——“人”+“物”+“場”。人就是【虛擬數字人】，物就是【數字藏品/虛擬門票/虛擬貨幣】，而【場】就是【虛擬空間】。

舉個栗子：

①人：讓消費者進入【虛擬游戲】成為數字分身，與奈雪的自有虛擬人IP-Nayuki互動。

②物：虛擬世界的商品（比如奈雪以虛擬IP為形象，打造限量款數字藏品：NFT盲盒）、虛擬世界的入場券（比如奈雪跟網易瑤臺合作的虛擬游戲門票）、推出虛擬股票。

③場：針對奈雪上市一周年活動，與網易瑤臺聯(lián)合出品虛擬的尋寶游戲（其中玩家的元宇宙形象可定制）

四、執(zhí)行亮點

1. 核心要素

（1）?人：虛擬數字人、虛擬卡通

虛擬人，其實是新媒體語境下的詞匯，核心在于起到信息傳遞的作用，包括虛擬IP（虛擬偶像或虛擬卡通形象）和真人分身（基于真實的人做成像）。

奈雪的虛擬卡通形象，在傳遞的品牌信息方面，主要體現(xiàn)在外形聯(lián)想上，卡通形象的發(fā)色、瞳色都與奈雪的品牌色一致。另外服裝也強調是新中式+新時代的調性；奈雪為其拍攝了一支形象動畫片（沒有臺詞和旁白），里面展現(xiàn)的是宇宙空間的新式茶飲、茶園的場景。這個卡通形象跟品牌色、代表的品類存在一定關聯(lián)度，也傳遞了探索未知的價值觀。

（但除此之外傳遞的品牌信息較少，包括售后答疑、老客維護、虛擬人直播等等場景均沒有深入挖掘。）

（2）物：數字藏品/虛擬貨幣/虛擬門票

數字藏品，是經濟語境下的詞匯，核心在于起到交易的作用，包括第三方公開發(fā)售的銷量數字藏品（引發(fā)圈層共鳴），以及品牌方提供的會員數字藏品（本質上就是會員權益，只是換了個表現(xiàn)形式）。

奈雪作為品牌方，主要是向會員提供基于虛擬IP的會員商品，包括實體手辦、NFT盲盒，以及虛擬游戲的虛擬門票（小程序商城還可以限量搶購）、隨機發(fā)放的儲值卡等權益。這塊做得還是比較成功的，NFT盲盒和手辦，都在發(fā)布后1秒售罄，同時奈雪生日季的時候（推出虛擬IP、數字藏品時），當月業(yè)績上升10%，超過往年業(yè)績。

*上述數據來自增長黑盒：《2022消費品牌元宇宙營銷指南》

除了發(fā)布數字藏品，奈雪還將平臺積分改名為奈雪幣。

奈雪幣的獲得途徑目前只有通過消費獲得，支持消費者使用奈雪幣進行虛擬的奈雪股票交易操作，但奈雪幣未開通交易或轉贈等功能，也不可兌換人民幣或其他虛擬貨幣，而是僅可兌換奈雪消費券或部分實物商品。

——簡單來說，跟常規(guī)的會員積分玩法并沒有什么區(qū)別。

（3）場：虛擬空間 or 虛擬游戲

【虛擬空間】，是社交語境下的詞匯，核心在于起到組織各類活動，包括品牌營銷活動的作用，包括第三方構建的虛擬空間，以及品牌方構建的虛擬空間。區(qū)別在于用戶資產所有權是否為品牌方所有。

奈雪選擇的是跟國內的技術平臺方合作，聯(lián)合推出虛擬游戲。游戲規(guī)則包括：從小程序商城搶門票，然后從PC端進入游戲，再定制專屬元宇宙形象，在游戲中領取專屬寶藏（寶藏=專屬會員權益），然后掃碼兌換即可。具體如下——

2. 時間節(jié)奏

2021年11月~2022年7月

①預熱期：2021年11月29日~12月2日（周一至周四，為期4天）

②官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活動開啟，推出品牌自有虛擬數字人。

目的是與用戶產生更多情感鏈接，官方推出虛擬人的時候，將它跟奈雪代表的文化內涵和品牌理念相綁定，文末同時發(fā)布生日禮物（限定儲值卡，充100元得150元）

如何推出虛擬人，作為品牌大使：

6歲生日的，公眾號：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送「充100得150」生日福利！

如何搶購儲值卡：

③高潮期：2021年12月7日，奈雪將數字人IP的虛擬周邊作為數字藏品發(fā)售，同時在視頻號發(fā)布虛擬數字人的卡通形象片（轉發(fā)即可抽獎，抽1名贈送數字藏品）

如何購買：小程序商店發(fā)布虛擬人的NFT形象，作為系列盲盒（限量300個，6個常規(guī)+1個隱藏款）以及虛擬IP的手辦，隨機附贈1000張黑卡（100-1000元金額不等，可兌換商品）。

推文和視頻號：

年輕人NFT收藏品，公眾號：奈雪的茶奈雪首發(fā)NFT盲盒藝術品，進軍元宇宙！

購買規(guī)則：

④發(fā)酵期：2021年12月18日，官宣圣誕季，繼續(xù)推出盲盒系列奶茶2022年3月31日，提醒消費者支付尾款，數字藏品陸續(xù)發(fā)貨。

⑤長尾期：2022年6月30日，官宣奈雪上市1周年，與網易瑤臺聯(lián)名推出虛擬股東以及元宇宙尋寶游戲，包含以下玩法——

1）在積分商城推出活動，讓大家去搶【元宇宙尋寶游戲】的門票，限量1000張。

2）在公眾號發(fā)布文章，邀請大眾圍觀游戲。

陪你尋寶的，公眾號：奈雪的茶奈雪首款元宇宙尋寶游戲，今晚上線

3）搭配安慰福利

沒有獲得門票的，還可參與留言活動，限量20名獲得茶飲獎勵：

4）推出虛擬股東儲值活動：但反響好像一般，大家似乎不是很能理解這個活動的意義在哪。微博原文：

活動海報：

3）營銷投入合計千萬以上

• NFT盲盒打造和發(fā)行成本：20-30萬
• NTF盲盒媒體投放費用：40萬內
• 生日季媒體和線下投放費用：近千萬

五、總結

1. 品牌認知層面

奈雪沒有強推元宇宙的玩法，而是通過年輕化的虛擬IP形象（跟品牌色一致，傳遞價值觀信息），由此衍生出虛擬IP的視頻廣告片、數字藏品、NFT限量盲盒、虛擬IP形象手辦，才與品牌理念進行綁定，有助于推廣大眾理解奈雪與“元宇宙”的相關性。

2. 話題傳播層面

創(chuàng)造“虛擬股東”（本質上就是積分膨脹）、“生日禮物”（本質上就是儲值卡）等易于傳播和理解的概念。在熱點話題傳播上，引發(fā)各個圈層對于奈雪突破常規(guī)的營銷玩法的關注。

3. 商品轉化層面

采用隨機、限量、盲盒、買贈、預售、抽獎等玩法；用虛擬商品帶動實物商品銷售，比如售賣手辦的時候，里面隨機發(fā)放100-1000元不等的優(yōu)惠券，可以兌換奈雪的實物商品。

4. 會員運營層面

虛擬的游戲空間，本質上是創(chuàng)造了一個“會員的線上PARTY”，創(chuàng)造了一個私域空間；虛擬游戲的入場券不做直接變現(xiàn)，只作為會員搶購權益使用；有門檻、品牌專屬、足夠稀缺的數字藏品，引發(fā)社交傳播。

參考資料：

• 增長黑盒《2022消費品牌元宇宙營銷指南》
• 《虛擬數字人3.0 – 人“人”共生的元宇宙大時代》