編輯導語：疫情帶來的影響，除了供給側(cè)的經(jīng)營阻力空前增加，消費者的消費理念也日趨謹慎。面臨“用戶體驗管理能力”與“營銷能力”的雙重考驗，經(jīng)營者要如何將營銷裂變動作落地下來呢？本文作者結(jié)合自己對某CEM系統(tǒng)營銷裂變功能的了解，進行了拆解說明，一起看一下吧。

這段時間，上海地區(qū)流傳著這么一種現(xiàn)象——去餐廳吃飯就像接頭：

• 顧客：“有地兒嗎？”
• 餐廳：“來幾個，多了怕有危險。”
• 顧客：“能待多久？”
• 餐廳：“1小時夠嗎？長了怕有變數(shù)?！?/li>
• ……

值得慶幸的是，為了解決這種餐廳營業(yè)而食客的屁股“無處安放”的情況，上?；貞赋觯?strong>自6月29日起，轄區(qū)內(nèi)無中風險地區(qū)且近一周內(nèi)無社會面疫情的街道，將有序放開餐飲堂食。

疫情給各個行業(yè)帶來的影響已經(jīng)無力再贅述，而上述以餐飲業(yè)堂食受阻為典型代表的場景，只是諸多影響的一個縮影。除了供給側(cè)的經(jīng)營阻力空前增加，反映到對消費側(cè)的影響還有如消費者的消費理念也日趨謹慎。有專家表示：隨著疫情常態(tài)化持續(xù)，所謂的“報復性”消費將越來越少。

流量越來越貴了、賽道越來越擠了、而用戶的錢袋子捂得越來越緊了。

這意味著，以疫情為時代背景、以存量為行業(yè)背景，大到企業(yè)/品牌，小到一個商店/門市將面臨“用戶體驗管理能力”與“營銷能力”的雙重考驗。這除了要求經(jīng)營者要懂體驗思維、會體驗管理、用體驗系統(tǒng)，同時還要在此基礎(chǔ)之上，有更加積極主動的營銷裂變能力。

至于如何在體驗管理中將營銷裂變動作落地下來，本文將結(jié)合自身對某CEM系統(tǒng)營銷裂變功能的了解，進行拆解和說明。

一、背景分析

在筆者接觸的眾多與體驗管理相關(guān)的項目中，【問卷調(diào)研】-【數(shù)據(jù)分析】-【指導體驗改善】的“三部曲”過程是比較常規(guī)的實施方式，常見的有員工滿意度調(diào)研、新品測試、商場體驗管理等等。

但如果具體到有營銷價值的場景中，如果體驗修復的動作還要等到收集、分析完成后才能制定、發(fā)出，滯后性自不必說。所以，企業(yè)在高價值觸點上、對高價值用戶采取必要的營銷動作，不僅能刺激復購，同時還肩負著提前修復體驗、創(chuàng)造驚喜、口碑營銷等使命。

二、主要目標

以前文提及的就餐場景為例：如果一位顧客付款離店時收到餐廳發(fā)出的餐后滿意度調(diào)研問卷，簡單來理解，至少有“滿意”或“不滿意”兩種調(diào)研結(jié)果。

• 當調(diào)研結(jié)果為滿意時，發(fā)送消費券等動作會刺激優(yōu)質(zhì)顧客再次復購；轉(zhuǎn)發(fā)分享則有機會形成口碑效應招徠更多潛在顧客；
• 當調(diào)研結(jié)果為不滿意時，給予對應的“安撫”動作也能一定程度上減少就餐不悅的感受。

基于體驗管理之上的營銷裂變動作，意義大抵可以理解如此。而在更多其他行業(yè)與場景中，找準高價值觸點、挖掘高價值用戶并發(fā)揮其價值，也就成為企業(yè)或品牌基于客戶體驗管理系統(tǒng)、落地營銷裂變動作的核心目標。

也是本文接下來想要闡述的，即基于CEM系統(tǒng)中的營銷裂變功能。

三、實施辦法

要在CEM系統(tǒng)中落地營銷裂變動作，首先要解決兩個問題：

1. 高價值觸點在哪？
2. 高價值用戶是誰？

1. 尋找高價值觸點

所謂觸點，簡單來說是企業(yè)與用戶產(chǎn)生交互的環(huán)節(jié)，比如企業(yè)主投放的廣告被用戶點擊，用戶進入商品網(wǎng)站瀏覽、添加購物車、下單等。而高價值觸點，則可以從用戶全生命周期的角度看，是對品牌業(yè)務具有關(guān)鍵影響、具有高反饋率的觸點。

以餐飲業(yè)為例，在顧客與某餐廳品牌產(chǎn)生交互的全生命周期中，可能有線上搜索餐廳、線上預約、到店就餐、付款、餐后評價、再光顧等觸點。而如果對比過各個觸點上的用戶表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)到店就餐環(huán)節(jié)顧客滿意度極高、餐后優(yōu)質(zhì)評價非常多，那么就可以理解為【到店就餐】、【餐后評價】屬于高價值觸點。

當然，上述僅為舉例，具體到不同行業(yè)和場景中還需要結(jié)合實際影響因素或衡量指標來判斷，哪怕同屬于餐飲業(yè)，不同餐廳品牌的高價值觸點、高價值顧客也各有不同。對于一些尚不明確業(yè)務流程、關(guān)鍵觸點的企業(yè)或品牌，借助第三方平臺的研究能力和系統(tǒng)能力梳理業(yè)務流程、尋找關(guān)鍵觸點也是常用的辦法（在客戶體驗管理體系中，尋找高價值觸點的過程可以理解為客戶旅程重塑的過程）。

2. 發(fā)現(xiàn)高價值用戶

如何定義高價值用戶呢？常見的有通過NPS凈推薦值來衡量用戶對產(chǎn)品或服務的推薦意愿程度：

• 9-10分為推薦者
• 7-8分為中立者
• 分以下為貶損者

按照用戶推薦產(chǎn)品（或服務）的意愿程度，推薦者顯然更符合企業(yè)或品牌對高價值用戶的定義。同樣的，在不同行業(yè)與業(yè)務場景中，定義高價值用戶的標準也各有不同，比如營收高、品牌忠誠度高、復購高等等。

如果按照倍市得ABC顧客價值模型的定義，用戶價值的高低受態(tài)度、行為、消費三大因素影響。因而通過這三者之間彼此表現(xiàn)與關(guān)系的變化，可以對顧客現(xiàn)有價值以及未來潛在價值進行預估和預判。以此為下一步定位高價值用戶并采取維護、轉(zhuǎn)化舉措提供依據(jù)。

3. 用營銷裂變發(fā)揮用戶存量價值

這里有必要做個說明：

• 首先，體驗管理是一項基于旅程地圖、以調(diào)研為主要手段、對體驗進行干預的過程
• 其次，由于體驗管理具有長期性、持續(xù)性、實時性等特征，所以使用CEM系統(tǒng)更有利于企業(yè)開展體驗管理
• 最后，回到“體驗管理過程中的營銷裂變”的話題上，明確了在【在哪】、【是誰】這兩個問題后，接下來應該是先通過CEM系統(tǒng)進行調(diào)研動作（捕捉體驗）、再進行營銷裂變動作（發(fā)揮存量價值）

理解了基于體驗管理開展營銷裂變的大致流程，接下來就是具體在CEM系統(tǒng)中的實施過程。這里仍然首先以餐飲業(yè)場景為例：

A餐廳：長期通過CEM系統(tǒng)進行顧客餐后滿意度調(diào)研。具體實現(xiàn)方式為顧客線上支付后，系統(tǒng)觸發(fā)滿意度問卷，收到的問卷數(shù)據(jù)將在系統(tǒng)后臺呈現(xiàn)，基于系統(tǒng)本身的各項數(shù)據(jù)分析、文本分析、數(shù)據(jù)看板等功能模塊，為餐廳動態(tài)監(jiān)測、實時調(diào)整優(yōu)化提供依據(jù)。

如果在此基礎(chǔ)上做營銷裂變，是如何發(fā)生并產(chǎn)生效果的呢？

1）當符合條件的顧客參與餐后滿意度調(diào)研后，以問卷提交為節(jié)點進入裂變頁面（比如餐廳代金券、打折券等）。

效果表現(xiàn)：相較于傳統(tǒng)的“為了裂變而裂變”，這種基于體驗管理的裂變舉措本身就已經(jīng)做了一次用戶甄別（主動到店消費、愿意參與調(diào)研），減少單純營銷活動中用戶“被推著走”的被動感（人一旦被動就容易產(chǎn)生抵觸），因而裂變轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比更優(yōu)。

2）以裂變頁為觸點帶來的用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享將產(chǎn)生新一輪裂變。

效果表現(xiàn)：用戶對企業(yè)品牌傳播的正向情感與態(tài)度結(jié)合營銷裂變舉措（獎勵）形成“口碑”，并在其微信社交圈中進行傳播。

3）用戶領(lǐng)取獎勵后的兌換場景作為新觸點將增加更多到店就餐機會。

效果表現(xiàn)：既提醒老顧客兌換獎勵、到店消費，也吸引新顧客到店嘗試體驗。拉新、復購兼顧。

四、價值總結(jié)

以上主要是以餐飲業(yè)場景為例，通過CEM系統(tǒng)開展體驗管理時落地營銷裂變動作的具體應用，其核心優(yōu)勢在于利用企業(yè)開展客戶體驗管理過程中對高價值觸點、高價值用戶的有效感知，開展營銷動作更加低成本、高效率。

除了從【場景】維度考慮營銷裂變動作落地，還有更多維度值得探索與嘗試，比如從【部門】角度出發(fā)，由于部門職能不同、權(quán)限層級有別，在“體驗+營銷”的雙重目標之下，也更加有助于形成基于業(yè)務的“自我審視意識”與基于場景的“用戶體驗意識”，比如：

• 對客服部：在客訴處理、回訪等節(jié)點中，收集用戶體驗數(shù)據(jù)的同時增加營銷裂變動作不失為一種閉環(huán)管理思維
• 對銷售部：對于潛客、跟進中、已成單等不同標簽，體驗管理+營銷裂變的組合拳更有助于擴大人脈資源、培養(yǎng)個人私域
• 對產(chǎn)品部：功能試用與獎勵激勵的思路或許能為產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代帶來更多思路等

話說回來，這段時間對于上海餐飲業(yè)來說，應該是一段難忘的經(jīng)歷吧——堂食終于回來了！

愿和盆友們隨時隨地都能大口吃肉、舉杯歡慶的日子一直都在~

本文由 @是阿白呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議