如何讓用戶(hù)主動(dòng)留在你的產(chǎn)品里？如何讓用戶(hù)忠誠(chéng)度直線(xiàn)上升？這可能是每個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都在思考的問(wèn)題。今天，就來(lái)和大家聊聊，如何用等級(jí)機(jī)制和用戶(hù)激勵(lì)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

01 用戶(hù)激勵(lì)概述

用戶(hù)增長(zhǎng)的核心之一就是激勵(lì)用戶(hù)保持活躍和留存，從而提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的最大化和用戶(hù)留存率的提升。

通過(guò)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，產(chǎn)品可以更好地引導(dǎo)用戶(hù)行為，刺激用戶(hù)活躍度。

具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)一般會(huì)有兩個(gè)不同的導(dǎo)向：

1. 用戶(hù)激勵(lì)的兩個(gè)導(dǎo)向

(1) 短期或單點(diǎn)激勵(lì)

短期或單點(diǎn)激勵(lì)主要包括兩種情況：

a. 特定時(shí)間窗口內(nèi)的激勵(lì)

為了拉升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)或開(kāi)展活動(dòng)，在特定時(shí)間段內(nèi)給用戶(hù)一些特殊福利，刺激用戶(hù)完成某些行為，如提高課程完課率、付費(fèi)課程完成率等。

b. 針對(duì)某一類(lèi)用戶(hù)行為的激勵(lì)

激勵(lì)新用戶(hù)注冊(cè)后快速完善個(gè)人資料，或激勵(lì)用戶(hù)完成與銀行卡綁定等關(guān)鍵行為。這類(lèi)激勵(lì)針對(duì)的是用戶(hù)的某一個(gè)或某一類(lèi)單點(diǎn)行為。

(2) 長(zhǎng)期、穩(wěn)定的激勵(lì)

建立長(zhǎng)期激勵(lì)體系是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。與短期和單點(diǎn)激勵(lì)相對(duì)應(yīng)的，就是長(zhǎng)期持續(xù)、面向大體量用戶(hù)的激勵(lì)體系。這類(lèi)激勵(lì)關(guān)注用戶(hù)的長(zhǎng)期行為，希望在較長(zhǎng)周期內(nèi)對(duì)大多數(shù)用戶(hù)持續(xù)生效，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。

2. 短期和單點(diǎn)激勵(lì)的典型方式

(1) 提供顯著福利、權(quán)益或禮品

短期和單點(diǎn)激勵(lì)的手段通常比較直接，主要是給用戶(hù)一些明顯的福利、權(quán)益或禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。比如完成某個(gè)行為就送禮品，獲得站內(nèi)特權(quán)或一些特殊福利等。這種激勵(lì)方式見(jiàn)效快，適合短期內(nèi)快速拉升數(shù)據(jù)。

(2) 使用第三方積分商城

有些產(chǎn)品會(huì)借助第三方積分商城來(lái)實(shí)現(xiàn)短期和單點(diǎn)激勵(lì)。比如激勵(lì)用戶(hù)每天登錄打卡，就送一些積分，用戶(hù)可在第三方積分商城兌換禮物。這樣產(chǎn)品本身就無(wú)需花費(fèi)精力去做積分和兌換系統(tǒng)，直接對(duì)接第三方即可。

02 長(zhǎng)期激勵(lì)體系

相比短期激勵(lì)，搭建長(zhǎng)期激勵(lì)體系需要更加系統(tǒng)的思考和規(guī)劃。一個(gè)有效的長(zhǎng)期用戶(hù)激勵(lì)體系，通常會(huì)包含競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)激勵(lì)、身份榮譽(yù)激勵(lì)和權(quán)益激勵(lì)這三大類(lèi)要素。

1. 競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)元素激勵(lì)

競(jìng)爭(zhēng)是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的用戶(hù)激勵(lì)手段之一。通過(guò)排行榜、用戶(hù)表現(xiàn)對(duì)比等方式，激發(fā)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)心理，刺激他們更加活躍。

(1) 排行榜

排行榜是一種非常直觀的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)激勵(lì)元素。將用戶(hù)按照某些維度的得分或完成度排名，公開(kāi)展示排名結(jié)果，用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而更加努力地完成任務(wù)、提升排名。

一個(gè)典型案例是微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)排行榜，通過(guò)好友間的排名對(duì)比，激勵(lì)用戶(hù)多走路、多運(yùn)動(dòng)。

(2) 用戶(hù)表現(xiàn)對(duì)比

除排行榜外，還可以用其他一些競(jìng)爭(zhēng)元素來(lái)對(duì)用戶(hù)形成激勵(lì)，比如直接對(duì)比展示用戶(hù)的表現(xiàn)情況。

360 殺毒軟件的開(kāi)機(jī)界面經(jīng)常會(huì)提示「你的開(kāi)機(jī)速度打敗了全國(guó) xx% 的人」，這種直觀地將用戶(hù)表現(xiàn)與他人進(jìn)行對(duì)比的方式，也能很好地刺激用戶(hù)的榮譽(yù)感和競(jìng)爭(zhēng)心理。

2. 身份和榮譽(yù)激勵(lì)

利用人的虛榮心理，可以通過(guò)賦予用戶(hù)特殊的身份標(biāo)識(shí)和榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，來(lái)激勵(lì)用戶(hù)保持活躍和忠誠(chéng)。

(1) 特殊身份標(biāo)識(shí)

為活躍用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)提供專(zhuān)屬的身份標(biāo)識(shí)，是常見(jiàn)的身份類(lèi)激勵(lì)手段。

比如早期 QQ 會(huì)員的紅名，新浪微博的個(gè)人認(rèn)證、達(dá)人認(rèn)證等，都是用特殊的身份標(biāo)識(shí)來(lái)彰顯用戶(hù)的與眾不同，滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，從而提升他們的忠誠(chéng)度。

(2) 榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、勛章

授予用戶(hù)一些榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)和勛章，能收到很好的激勵(lì)效果。

比如知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品「得到」的學(xué)習(xí)勛章，街旁簽到的地區(qū)徽章等，用戶(hù)獲得這些「成就」后，會(huì)更加投入使用產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的稱(chēng)號(hào)和勛章設(shè)計(jì)，更能精準(zhǔn)激勵(lì)不同用戶(hù)。

3. 權(quán)益激勵(lì)

身份榮譽(yù)是精神層面的激勵(lì)，而權(quán)益激勵(lì)則給用戶(hù)帶來(lái)看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)際利益。通過(guò)會(huì)員特權(quán)、積分權(quán)益等形式，留住用戶(hù)，提升用戶(hù)活躍度。

(1) VIP 特權(quán)

建立 VIP 會(huì)員體系，給予會(huì)員級(jí)別用戶(hù)專(zhuān)屬權(quán)益，也是一種常見(jiàn)的長(zhǎng)期激勵(lì)手段。各行業(yè)的很多會(huì)員體系，如酒店會(huì)員、航空會(huì)員等，都采用這種 VIP 分級(jí) + 權(quán)益的模式，通過(guò)等級(jí)晉升來(lái)激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)。

(2) 長(zhǎng)期積分兌換

積分兌換實(shí)物或權(quán)益，能讓用戶(hù)獲得實(shí)實(shí)在在的好處。將積分與用戶(hù)留存、活躍等長(zhǎng)期行為掛鉤，用戶(hù)就會(huì)為了獲得積分而保持使用產(chǎn)品。

這種激勵(lì)一般需要有配套的積分商城、積分有效期管理等，以維持積分體系的長(zhǎng)期有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4. 等級(jí)：特殊形式

等級(jí)是一種特殊的存在，往往與身份、榮譽(yù)、權(quán)益等激勵(lì)方式密切相關(guān)。

(1) 適用于大體量用戶(hù)產(chǎn)品

等級(jí)體系的建立，一般適用于用戶(hù)規(guī)模較大、需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。用戶(hù)增長(zhǎng)到一定程度，必須對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行區(qū)隔和差異化激勵(lì)，單一的激勵(lì)模式已經(jīng)不夠用了。

這時(shí)圍繞活躍度、消費(fèi)額等指標(biāo)，構(gòu)建等級(jí)體系就很有必要。

(2) 與身份、榮譽(yù)和權(quán)益相關(guān)

等級(jí)與身份、榮譽(yù)、權(quán)益這三類(lèi)激勵(lì)往往是緊密結(jié)合的。不同等級(jí)的用戶(hù)，一般會(huì)對(duì)應(yīng)不同的身份標(biāo)識(shí)、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)和權(quán)益，形成層次分明的激勵(lì)結(jié)構(gòu)。

比如 QQ 會(huì)員從低到高分為綠鉆、紅鉆、黃鉆等，不同等級(jí)享受的特權(quán)不同，如好友數(shù)上限、皮膚特權(quán)等。

將等級(jí)與多種激勵(lì)聯(lián)動(dòng)，能激發(fā)用戶(hù)的晉級(jí)欲望，形成更強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

最后總結(jié)一下，競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)激勵(lì)可以激發(fā)用戶(hù)熱情，身份榮譽(yù)類(lèi)激勵(lì)可以滿(mǎn)足用戶(hù)虛榮心，權(quán)益類(lèi)激勵(lì)可以給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際好處。將這三種激勵(lì)方式結(jié)合起來(lái)，效果更佳。

短期激勵(lì)可以直接刺激用戶(hù)行為，單點(diǎn)激勵(lì)可以引導(dǎo)用戶(hù)完成特定任務(wù)，長(zhǎng)期激勵(lì)可以培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。不同的激勵(lì)方式適用于不同的場(chǎng)景，靈活運(yùn)用才能事半功倍。