編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，在線廣告是在線營(yíng)銷的主要方法，如今越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始通過(guò)管控全域營(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的，那么提升營(yíng)銷效率需要構(gòu)建哪些能力呢？本篇文章作者為你解答，作者從三個(gè)方面詳細(xì)地講述了提升營(yíng)銷效率的方法和能力，一起來(lái)看。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在線廣告在中國(guó)幾乎就是在線營(yíng)銷的代名詞。

而在線廣告說(shuō)起來(lái)是廣告主和媒體的博弈，其實(shí)之前一直是媒體方更占優(yōu)勢(shì)，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在線廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率多年保持在40%以上就說(shuō)明了這點(diǎn)。

• 就博弈本身來(lái)說(shuō)：站在廣告主的角度，核心考慮的是這個(gè)觸點(diǎn)資源是否能夠以合適的ROI達(dá)到我的營(yíng)銷目的，而站在媒體的角度，考慮的是如何賣出去更多的流量，以及如何把我的流量賣出更高的價(jià)格，這兩者既矛盾又統(tǒng)一。
• 矛盾的地方在于：廣告主希望預(yù)算的使用更加透明，整個(gè)策略更加白盒，這樣才能盡可能地減少一切不必要的流量開(kāi)支，而媒體則希望盡可能黑盒，這樣自己才能保持更大的策略空間。
• 統(tǒng)一的地方在于：雙方都要在彼此的ROI上達(dá)成一致這生意才能繼續(xù)做下去，也就是說(shuō)媒體平臺(tái)為了爭(zhēng)奪預(yù)算，必須考慮廣告主的后續(xù)效果和數(shù)據(jù)需求。盡管他們可以不為每一筆預(yù)算承諾后續(xù)效果，廣告主卻可以用后續(xù)的預(yù)算制約媒體平臺(tái)。

同樣的道理，媒體平臺(tái)可以不提供數(shù)據(jù)且策略黑盒，那廣告主也會(huì)站在整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的角度上去權(quán)衡這件事情：一個(gè)資源是只能作為一次性或者偶發(fā)的觸達(dá)通道，還是可以作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷資源進(jìn)入到整體營(yíng)銷固定費(fèi)用里？

這些會(huì)使得雙方在價(jià)格、數(shù)據(jù)透明性、能力上進(jìn)行長(zhǎng)期博弈。

媒體平臺(tái)為了獲得更多收入和利潤(rùn)，一直在迭代自己的投放平臺(tái)能力和策略，但是他們優(yōu)化的重點(diǎn)基本圍繞“降低賬戶操作成本”、“讓各個(gè)決策點(diǎn)都能智能托管”、“提供開(kāi)放的API接口讓有能力的大廣告主進(jìn)行智能化采買”這些方面進(jìn)行，背后的真實(shí)核心動(dòng)機(jī)其實(shí)就是：

1. 引入更多中小規(guī)模的預(yù)算；
2. 讓自己的模型具備更多的可調(diào)控空間，能夠?qū)⒘髁扛喔F的賣出去；
3. 留住大預(yù)算的廣告主并引導(dǎo)他們不斷加大在自身平臺(tái)的預(yù)算比例；

但是這些和廣告主本身提升營(yíng)銷效率的訴求并不完全匹配，倒是使得行業(yè)內(nèi)不少優(yōu)化師被淘汰了。

我的感受是越來(lái)越多廣告主的認(rèn)知從“找一個(gè)平臺(tái)打廣告并不斷優(yōu)化賬戶效果達(dá)到轉(zhuǎn)化最優(yōu)”轉(zhuǎn)變成了“通過(guò)管控全域營(yíng)銷資源達(dá)成自身的營(yíng)銷目的”，在線廣告逐漸成為了更復(fù)雜內(nèi)涵更廣的線上營(yíng)銷。

因此可以看到廣告主對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投入逐漸增大，對(duì)營(yíng)銷效率的評(píng)判視角越來(lái)越高，畢竟?fàn)I銷效率將是企業(yè)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵之一。

那么，站在一個(gè)營(yíng)銷資源“買方”的角度，為了真正提升營(yíng)銷效率，需要構(gòu)建哪些關(guān)鍵能力呢？

一、用戶數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)在數(shù)據(jù)深度和數(shù)據(jù)體量上全面碾壓傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致過(guò)去10-20年內(nèi)，廣告主的預(yù)算出現(xiàn)了大規(guī)模的遷移，也使得互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的收入節(jié)節(jié)高升。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的DAU幾乎觸達(dá)天花板，數(shù)據(jù)和模型的迭代也越來(lái)越成熟，媒體側(cè)能提供的”營(yíng)銷賦能“空間逐漸縮小。

市場(chǎng)環(huán)境從“搶奪增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)存量”的時(shí)候，整個(gè)利潤(rùn)模型的增長(zhǎng)動(dòng)力就從“提收入”變成了“降成本”，營(yíng)銷效率變得至關(guān)重要。

面對(duì)這種情況，廣告主不能再純粹依賴媒體平臺(tái)來(lái)提升自身的營(yíng)銷效率，而必須加大自身的數(shù)據(jù)建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的數(shù)字化和自動(dòng)化。

這其中最關(guān)鍵的當(dāng)然是：廣告主得有自己的數(shù)據(jù)，否則一切都是無(wú)源之水。

首先，要不斷擴(kuò)大廣告主“第一方”數(shù)據(jù)和媒體側(cè)”第二方“數(shù)據(jù)的重合比例，這樣才能將自有數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用起來(lái)。

現(xiàn)在不需要接口對(duì)接，廣告主也可以將自己的“潛在客戶”上傳到媒體廣告平臺(tái)上進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向，人群溢價(jià)，相似人群拓展等基于媒體方數(shù)據(jù)和模型的投放效率升級(jí)，但是如果數(shù)據(jù)重合度很低，就很難產(chǎn)生額外價(jià)值。

比如A廣告主自有數(shù)據(jù)和平臺(tái)的重合度是百萬(wàn)級(jí)，B廣告主只有萬(wàn)級(jí)，那肯定是A廣告主能夠獲得更高的效率，在精準(zhǔn)使用預(yù)算，搶奪關(guān)鍵人群的注意力，以及通過(guò)更大樣本發(fā)揮媒體的數(shù)據(jù)模型能力上都明顯更優(yōu)。

其次，需要將自有數(shù)據(jù)與媒體方數(shù)據(jù)ID打通，才能擁有調(diào)度營(yíng)銷資源的能力。

僅僅擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)是不夠的，因?yàn)樽杂蠭D沒(méi)有調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道營(yíng)銷資源的能力。

就像上文提到的，廣告主有100萬(wàn)自有用戶的手機(jī)號(hào)，可以將這些手機(jī)號(hào)加密后提供給媒體平臺(tái)，讓媒體平臺(tái)去優(yōu)化投放策略，可這只是統(tǒng)計(jì)維度的優(yōu)化，媒體平臺(tái)會(huì)在自有推薦模型上額外考慮這100萬(wàn)個(gè)人的群體特征，但是無(wú)法考慮廣告主側(cè)的需求。

如果廣告主希望按照自己的營(yíng)銷策略，而非媒體方的營(yíng)銷策略來(lái)觸達(dá)這100萬(wàn)個(gè)人時(shí)，就需要通過(guò)RTA或者聯(lián)合建模的方式與媒體平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)ID級(jí)別的營(yíng)銷個(gè)性化。

這種對(duì)接方式要求廣告主有對(duì)應(yīng)平臺(tái)的ID數(shù)據(jù)，就像如果是和騰訊對(duì)接廣告，騰訊遇到一個(gè)用戶，傳回來(lái)他的open id或者union id，問(wèn)廣告主是否要進(jìn)行出價(jià)和物料上的差異化，這時(shí)候如果廣告主自有數(shù)據(jù)的ID體系只有電話號(hào)碼或者設(shè)備ID，廣告主就要傻眼了，因?yàn)闊o(wú)法和對(duì)方資源所需要的ID產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系，也就無(wú)法執(zhí)行相關(guān)的策略。

各大媒體平臺(tái)（甚至同一個(gè)媒體不同業(yè)務(wù)）都有自己的ID體系，騰訊的是open id和union id, 字節(jié)有頭條用戶ID和抖音號(hào)，淘寶的是淘寶用戶ID，支付寶有自己的user id ,也因此造就了堅(jiān)實(shí)的“數(shù)據(jù)圍墻花園”：一個(gè)平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)無(wú)法用來(lái)提升另一個(gè)平臺(tái)的投放效率，所以廣告主才需要不斷做出努力，通過(guò)自有數(shù)據(jù)來(lái)打破這種隔離。

我近期觀察到不少品牌都采用了一種新的營(yíng)銷方式：利用微信開(kāi)放API的能力構(gòu)建自己的私域營(yíng)銷閉環(huán)。

現(xiàn)在京東和淘寶都可以讓用戶成為店鋪會(huì)員，從而讓店鋪運(yùn)營(yíng)方能夠?qū)⒂脩舻氖謾C(jī)號(hào)和淘寶ID/京東ID打通，進(jìn)而通過(guò)電話回呼的方式引導(dǎo)用戶接受客服添加其為企業(yè)微信好友的申請(qǐng)，之后再引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，后續(xù)還可以直接通過(guò)小程序直接轉(zhuǎn)化也可以回到電商平臺(tái)的店鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)化（如下圖所示流程圖）。

這種方式可以實(shí)現(xiàn)跨電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，互相引流，做大整體的蛋糕。

最后，廣告主需要構(gòu)建自己的用戶畫(huà)像體系。

廣告主在擁有了ID之后，如果要制定自己的營(yíng)銷體系的話，是需要基于自有畫(huà)像體系的，而不只是依賴媒體方的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

可能有廣告主說(shuō)，現(xiàn)在媒體提供的，還有第三方DMP提供的挺全面啊，我為什么還要構(gòu)建自己的呢？

• 第一個(gè)原因：他們的不一定準(zhǔn)，因?yàn)閺V告主不知道每個(gè)畫(huà)像標(biāo)簽的加工邏輯，所以并不代表媒體平臺(tái)或者第三方平臺(tái)說(shuō)他是一個(gè)什么樣的用戶，你就要相信，還要去為之支付高額溢價(jià)；
• 第二個(gè)原因：數(shù)據(jù)的使用是有成本的，如果是媒體方的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，其流量費(fèi)里其實(shí)就有數(shù)據(jù)使用成本，這是通常定向越窄投放成本越高的原因之一；而第三方DMP的數(shù)據(jù)是按照請(qǐng)求次數(shù)收費(fèi)的，只是可能媒體方直接把這筆費(fèi)用加在了流量費(fèi)上，廣告主沒(méi)有直接感知到；
• 第三個(gè)原因：他們的標(biāo)簽不一定和廣告主的營(yíng)銷策略匹配，比如廣告主想給近期聯(lián)系了自己的銷售，但是最終沒(méi)有購(gòu)買的用戶做二次觸達(dá)，這樣的用戶標(biāo)簽只有廣告主自己有。

當(dāng)然，針對(duì)第三點(diǎn)的問(wèn)題，媒體側(cè)也在不斷做出努力來(lái)改善，他們希望廣告主將整個(gè)后續(xù)轉(zhuǎn)化鏈路上的數(shù)據(jù)搬到自己平臺(tái)上來(lái)提升數(shù)據(jù)的豐富性（電商平臺(tái)是最閉環(huán)的，天然具備最豐富的數(shù)據(jù)；而媒體平臺(tái)，像百度希望通過(guò)積木魚(yú)獲取后續(xù)數(shù)據(jù)，抖音通過(guò)抖音小店和抖音小程序，騰訊通過(guò)小程序等都在逐漸幫廣告主做后續(xù)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)沉淀），但是這仍然有以下無(wú)法逾越的商業(yè)邏輯問(wèn)題：

1. 廣告主對(duì)數(shù)據(jù)安全性的顧慮：這些數(shù)據(jù)的沉淀都是以媒體平臺(tái)的ID體系為基礎(chǔ)的，萬(wàn)一之后媒體平臺(tái)倒閉了或者不再給自己提供數(shù)據(jù)了怎么辦？
2. 數(shù)據(jù)跨平臺(tái)使用的考慮：沒(méi)有一個(gè)廣告主會(huì)依賴單一平臺(tái)做生意，所以他們需要基于自己的ID體系來(lái)構(gòu)建這些數(shù)據(jù)；
3. 行業(yè)的普適性考慮：并不是所有行業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)全流程線上化經(jīng)營(yíng)，總有線下經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)就只能在廣告主側(cè)進(jìn)行沉淀。

二、營(yíng)銷規(guī)則

第二個(gè)重要的能力就是營(yíng)銷規(guī)則管理，也就是營(yíng)銷方法論的沉淀。

在擁有了豐富的數(shù)據(jù)之后，如果不知道怎么用也是白搭。

所以廣告主還需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)目的，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行充分沉淀。

營(yíng)銷策略的管理對(duì)象可以是一個(gè)店面，也可以是一個(gè)產(chǎn)品，而不只是一個(gè)媒體平臺(tái)上的廣告賬戶、廣告組。

在《營(yíng)銷技術(shù)》一書(shū)中，作者提到國(guó)外的營(yíng)銷云提供的營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，能夠支持大量快速的“敏捷營(yíng)銷”，而且能夠?qū)?shí)驗(yàn)有效的營(yíng)銷策略快速通過(guò)系統(tǒng)配置成自動(dòng)規(guī)則在更大范圍內(nèi)使用。

這也就意味著以后廣告主希望的營(yíng)銷場(chǎng)景是：營(yíng)銷人員提出一個(gè)策略想法。

一個(gè)在抖音里刷到品牌廣告并觀看了10秒以上的用戶，要在3天內(nèi)進(jìn)行下一次的抖音內(nèi)觸達(dá)，使用意向用戶素材，如果觀看時(shí)長(zhǎng)仍然達(dá)到10秒，則在3天內(nèi)通過(guò)淘寶推薦進(jìn)行觸達(dá)，同時(shí)如果發(fā)現(xiàn)該用戶有淘寶搜索命中品牌關(guān)鍵詞的行為，進(jìn)行2倍加價(jià)，并通過(guò)試用品引導(dǎo)其成為店鋪的會(huì)員，獲取到電話號(hào)碼后，通過(guò)銷售觸達(dá)并加企業(yè)微信，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)，后續(xù)通過(guò)公眾號(hào)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)觸達(dá)。

他希望在某個(gè)產(chǎn)品上快速實(shí)驗(yàn)這個(gè)想法，獲得效果數(shù)據(jù)的反饋，并決定是否要在更大范圍內(nèi)應(yīng)用。

如果要把這一系列動(dòng)作通過(guò)人工進(jìn)行操作，協(xié)調(diào)難度和執(zhí)行難度都不可想象，而系統(tǒng)在執(zhí)行重復(fù)性復(fù)雜流程上，相比人是有巨大優(yōu)勢(shì)的。

未來(lái)人口紅利消失，人力成本越來(lái)越貴，營(yíng)銷人應(yīng)該把更多精力放在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，評(píng)估數(shù)據(jù)，調(diào)整策略上，而非浪費(fèi)在重復(fù)性的勞動(dòng)上，這樣也能充分發(fā)揮每一次思考，每一條策略的規(guī)模效應(yīng)。

三、模型策略

最后一點(diǎn)能力是模型策略能力，也就是基于自有數(shù)據(jù)和模型，去優(yōu)化每個(gè)節(jié)點(diǎn)的效率。

就像剛上文提到的整個(gè)實(shí)驗(yàn)流程，每個(gè)子流程會(huì)構(gòu)成漏斗的一環(huán)，在這一環(huán)中是有輸入和輸出的，如何以最低的成本產(chǎn)生最大的輸出是數(shù)據(jù)模型可以發(fā)揮作用的地方。

以第二個(gè)節(jié)點(diǎn)舉例：

• 輸入是第一個(gè)視頻觀看了10秒以上的用戶，以及他們的其他行為特征，還有出價(jià)策略等；
• 輸出是第二階段視頻仍然觀看達(dá)到10秒以上的用戶量。

那么站在廣告主的角度，優(yōu)化目標(biāo)是二階段的用戶量，而媒體平臺(tái)的優(yōu)化目標(biāo)卻是每次曝光的ecpm,?如果廣告主沒(méi)有自己的模型和數(shù)據(jù)能力，面對(duì)完全不同的優(yōu)化目標(biāo)，怎么能寄希望于通過(guò)媒體能力達(dá)到自己的營(yíng)銷目的呢？

以上就是我認(rèn)為廣告主在構(gòu)建自己的營(yíng)銷技術(shù)體系時(shí)應(yīng)該考慮的3個(gè)點(diǎn)。

我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)是全世界線上觸點(diǎn)最多、覆蓋人口最廣、形式最多的，也是技術(shù)空間最大的市場(chǎng)，廣告主對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化的訴求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，營(yíng)銷技術(shù)的空間也確實(shí)比較大。

珠三角的人口紅利消失，催生了生產(chǎn)制造的機(jī)械化和智能化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利消失，也會(huì)催生營(yíng)銷智能化的發(fā)展機(jī)遇。

作者：徐圖之；微信公眾號(hào)：產(chǎn)品這件小事；

本文由 @徐圖之 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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