編輯導(dǎo)語：近日，冰墩墩曾因“一墩難求”而登上熱搜，可謂是2022開年頂流。為何冰墩墩如此出圈？本文作者分析了其背后的原因，一起來看看吧。

如果問2022年開年頂流是誰，那必然是“冰墩墩”。

隨著冬奧會(huì)拉開帷幕，早已面世兩年的“冰墩墩”瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，以火箭般的速度躥紅，銷量一騎絕塵，讓一眾網(wǎng)友自動(dòng)被劃分為“有墩人士”和“無墩人士”。事實(shí)上，人們對(duì)“冰墩墩”的狂熱，或許有著不為人知的另一面。

一、“一墩難求”

“冰墩墩”火到什么程度呢？從冬奧會(huì)正式開幕始，“冰墩墩”就在各大社交平臺(tái)熱搜上霸榜，不是正在成為熱搜的路上，就是正在熱搜榜前列，以致于有網(wǎng)友調(diào)侃：“能不能別老是上熱搜了？上我家行不行？”

社交平臺(tái)上圍繞“冰墩墩”的段子更是層出不窮，一山更比一山高。

“冰墩墩”席卷互聯(lián)網(wǎng)，迎來全民搶購熱潮。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在與冰墩墩相關(guān)的搜索熱度中，#冰墩墩在哪里可以買到以絕對(duì)優(yōu)勢占據(jù)前列。為了得到一只“冰墩墩”，你永遠(yuǎn)無法想象人類的極限到底有沒有盡頭。

論手速，蹲守線上官方旗艦店，每次都能在開售時(shí)以0.1秒的速度秒空。

論耐寒力，線下能買得到“冰墩墩”的實(shí)體店都排起了長龍，零下5度的寒冬，有人從凌晨開始夜排蹲守，排隊(duì)4小時(shí)、12小時(shí)都是常事，只為得到一只“冰墩墩”，盡管自己成了別人口中的“傻墩墩”。

論動(dòng)手能力，買不到“冰墩墩”的人好像發(fā)起了“瘋”，一場二創(chuàng)冰墩墩的浪潮席卷而來，玻璃墩、蛋糕墩、鉛筆墩、冰雕墩、橘子墩、西瓜墩紛紛上線。

“冰墩墩”還火到了海外，在亞馬遜官網(wǎng)售價(jià)9.99~11.99美金的冰墩墩鑰匙扣，早已售罄并登上Best Seller第一位。

“一墩難求”的現(xiàn)象恐怕還要持續(xù)些許時(shí)日，而獲得冰墩墩最簡單的方式，竟然是進(jìn)入冬奧會(huì)賽事前三名！

“冰墩墩”到底憑什么火成這樣？

二、“冰墩墩”的出圈可以復(fù)制嗎？

在探討“冰墩墩”的出圈能否復(fù)制之前，我們應(yīng)當(dāng)先知道“冰墩墩”為什么能把無數(shù)人迷得神魂顛倒。

最直接的原因自然是“冰墩墩”造型展現(xiàn)出來的萌感，從其所到之處，人們都得承認(rèn)“可愛萬歲”，可見一斑。

“冰墩墩”的造型來自廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，熊貓是國寶，“冰殼”契合冰雪運(yùn)動(dòng)，“冰絲帶”象征賽道和5G時(shí)代，掌上的愛心傳達(dá)愛與和平，最終成品仿佛真實(shí)存在的冰雪吉祥物。

“冰墩墩”的設(shè)計(jì)無疑是成功的，即便是不完全了解其中寓意的人也能感受到其可愛，這應(yīng)當(dāng)歸功于團(tuán)隊(duì)選擇的表達(dá)意象。熊貓作為備受矚目的國寶，圓滾滾的身體，略笨拙的動(dòng)作，自帶親和力，天然有極好的路人緣。這種濾鏡甚至能夠在各種影視作品中通用，如《功夫熊貓》《白熊咖啡》等熊貓角色都深受觀眾喜愛。

可以說，熊貓已經(jīng)成為了一種文化符號(hào)，是人們心目中的可愛代表，能夠讓消費(fèi)者形成一定的消費(fèi)感知，在“萌時(shí)代”反過來刺激消費(fèi)。這也是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在嘗試了往“冰殼”內(nèi)塞鹿、元宵、老虎等物種之后，仍然選擇熊貓的原因。

另一方面，“冰墩墩”也體現(xiàn)了國潮崛起的內(nèi)涵。在“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪接受新華社采訪中，他認(rèn)為，“國潮”不是中國元素的簡單拼貼，而要把中國歷史文化融入設(shè)計(jì)的DNA，“很多所謂‘國潮’只是把中國傳統(tǒng)元素隨便貼在產(chǎn)品上，其實(shí)做‘國潮’要真正地讀懂中國，‘向過去要未來’?！?/p>

造型討喜是“冰墩墩”出圈的重要原因，但又不止于此。

實(shí)際上，“冰墩墩”正式亮相的時(shí)間可以追溯到2019年，經(jīng)歷了長達(dá)2年多無人問津的空窗期，在今年才實(shí)實(shí)在在地爆紅，這和彼時(shí)冬奧會(huì)尚未開始有關(guān)。

2022年2月4日，北京冬奧會(huì)正式開幕，“冰墩墩”憑借可愛的形象從十八線開外一躍成為頂流?？梢?，“冰墩墩”出圈的另一個(gè)重要原因應(yīng)當(dāng)回歸其作為吉祥物的文化性。

“冰墩墩”是北京冬奧會(huì)的名片，要講好中國的故事，這就意味著其必須承載中國文化。恰逢近幾年國潮崛起，大家的文化自信有了大幅提升，對(duì)刻了中國印記的產(chǎn)品有極高的好感度。人們對(duì)冬奧會(huì)、“雙奧之城”、中國文化的熱愛和驕傲，在2月4日達(dá)到了峰值，形成了“冰墩墩”出圈的天時(shí)地利。

在造型設(shè)計(jì)和奧運(yùn)品牌的雙重加持下，“冰墩墩”有了爆款的雛形。隨后的媒體營銷和輿論推動(dòng)，讓“冰墩墩”徹底加冕頂流。

從日本記者變“冰墩墩”粉絲的片段走紅開始，全網(wǎng)掀起了對(duì)“冰墩墩”的追捧。與其相關(guān)的話題如 #一戶一墩##卡門CP##冰墩墩算是把可愛玩明白了# #冰墩墩表情包#等，在官方引導(dǎo)和網(wǎng)友“自來水”的共同推動(dòng)下花式上熱搜，終于把“冰墩墩”從冬奧會(huì)觀眾限定變成了全民狂歡，使其擁有突破圈層的力量。

在當(dāng)下，社交媒體的發(fā)達(dá)和人們的高度網(wǎng)感能夠加速事物的出圈，使用范圍廣泛的表情包、大量玩梗的二創(chuàng)，甚至是視頻、音樂等作品都讓“冰墩墩”的熱度不斷疊加遞增，最終成為一屆頂流IP。

“冰墩墩”在市場的受歡迎程度表現(xiàn)為“一墩難求”的呼聲、大排長龍的購買隊(duì)伍、開售秒空的電商數(shù)據(jù)和節(jié)節(jié)攀升的A股折線。

按照虎嗅的觀察：

自2月7日開盤以來，與冰墩墩相關(guān)的文投控股、元隆雅圖已連續(xù)兩天漲停，漲幅分別為21%和20%。其中，元隆雅圖獲得了冬奧會(huì)貴金屬、徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品；毛絨和其他材質(zhì)玩具三大熱門品類的冬奧特許商品生產(chǎn)資質(zhì)；文投控股更是獲得了冬奧全品類衍生產(chǎn)品的特許零售權(quán)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“奧運(yùn)會(huì)特許商品是要向奧組委繳納特許費(fèi)的，一般是銷售額的10%至15%，北京2008奧運(yùn)會(huì)時(shí)，特許權(quán)費(fèi)率就是在10%左右。特許費(fèi)會(huì)在一定程度上影響奧運(yùn)周邊產(chǎn)品的價(jià)格以及供應(yīng)商的利潤?！?/p>

周月明，公眾號(hào)：虎嗅APP冰墩墩，“墩”出了個(gè)漲停

顯然，“冰墩墩”的卡通形象構(gòu)成美術(shù)作品，受著作權(quán)法的保護(hù)，其專有權(quán)歸屬于北京冬奧組委。因此，“冰墩墩”的授權(quán)費(fèi)是冬奧會(huì)收入的組成部分之一。

而北京冬奧會(huì)官方合作伙伴和贊助商也抓住機(jī)會(huì)，和“冰墩墩”展開合作?？系禄瞥龆瑠W聯(lián)合營銷活動(dòng)，購買新春歡聚桶即“冰墩墩”送擺件；盼盼食品、青島啤酒、伊利等品牌上線“冰墩墩”包裝的產(chǎn)品；建設(shè)銀行、中國石化推出“冰墩墩”主題卡；易捷便利店、必勝客等線下店新增“冰墩墩”元素裝飾……

“冰墩墩”成了現(xiàn)象級(jí)IP，消費(fèi)者樂于買單，品牌自然也聞風(fēng)而動(dòng)。進(jìn)而，“冰墩墩”更加深入人心，品牌也獲得了相應(yīng)的附加值提升。

再回到開頭的問題，“冰墩墩”的出圈能否復(fù)制？打造一個(gè)有路人緣的IP形象，加上媒體營銷和輿論引導(dǎo)，這個(gè)模式有很多能夠佐證的成功案例，但要?jiǎng)偤门錾隙瑠W會(huì)這樣的全民盛事卻是不易，其出圈的可持續(xù)性也存疑。

即便是“冰墩墩”，在冬奧會(huì)開始之前也無人在意，一如2008年的“福娃”，如今可能在很多人家里落了灰。而冬殘奧會(huì)即將在3月到來，吉祥物“雪容融”已經(jīng)在冬奧會(huì)期間鋪墊了熱度，到時(shí)候或許又是“一融難求”。

究其原因，“冰墩墩”和“雪容融”之類的IP，有較強(qiáng)的時(shí)效性，同時(shí)沒有持續(xù)支撐其成長的作品，也就沒有自生的造血能力。

但無論如何，“冰墩墩”和“雪容融”目前的商業(yè)價(jià)值和國民度毋庸置疑。2022年3月之前，黃牛或許已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

作者：黃小曼&陳出木，微信公眾號(hào)：微果醬（ID：wjam123456）

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