編輯導(dǎo)語：節(jié)日往往自帶流量，也成為各大商家衷愛的營銷手段，如何借助節(jié)日的東風(fēng)增加銷量，唯有多花心思，出奇制勝。本文作者通過品牌商家私域大促載體，詳細(xì)地分析了在活動運(yùn)營中如何制定營銷爆破方案，助力年終業(yè)績拉升，值得一看。

臨近年末，各大品牌商家剛剛結(jié)束雙12大促，轉(zhuǎn)身又繼續(xù)投入到“雙旦”和“年貨節(jié)”等營銷活動的準(zhǔn)備中?！肮?jié)日”作為超強(qiáng)IP，本身自帶極大流量，借助節(jié)日營銷已成為各大品牌必備的宣傳策略。

其實，活動運(yùn)營貫穿于商家整個運(yùn)營工作流程中，不管是為吸引用戶關(guān)注、還是增強(qiáng)用戶黏性，又或是提升轉(zhuǎn)化復(fù)購，營銷活動都是非常常見的運(yùn)營手段之一。

而大促活動又是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要全面調(diào)動公司資源，整合運(yùn)營與營銷，從籌備、蓄水、造勢、到預(yù)熱、專場、高潮，再到返場復(fù)盤，每一個環(huán)節(jié)都要求各部門緊密配合。

借助節(jié)日“東風(fēng)”，打造一場成功的營銷活動，能夠高效地鏈接“人、貨、場”，不僅可以有效地助力商家實現(xiàn)用戶拉新，留存轉(zhuǎn)化和持續(xù)復(fù)購等，還能夠傳遞品牌核心價值、提升品牌影響力。本文將依托于品牌商家私域大促載體，講解在大促活動運(yùn)營中：

• 如何搭建全域引流矩陣
• 如何制定營銷爆破方案
• 如何搭建個性化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者
• 如何利用私域裂變玩法實現(xiàn)用戶增長

以此，幫助商家快速掌握節(jié)日大促社群運(yùn)營實戰(zhàn)經(jīng)驗，實現(xiàn)年終業(yè)績再拉升。

一、如何搭建全域引流體系

每逢節(jié)日大促，品牌商家都會準(zhǔn)備豐富的營銷資源，期望引爆聲量、吸引消費(fèi)者。但隨之也會帶來很多問題：其一，營銷資源繁多且復(fù)雜，很難合理高效地分配至多個傳播觸點，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；其二，面對公域流量，缺乏個性化觸達(dá)內(nèi)容定制，導(dǎo)致活動引流效果不佳。

那么，品牌商家如何在大促前利用好全域資源和營銷場景進(jìn)行蓄水？如何清晰了解消費(fèi)者的需求及痛點？如何搭建個性化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者呢？

通常，品牌商家常用的獲客形式可能偏向簡單內(nèi)容投放或者付費(fèi)型廣告投放，這類投放速度較慢且效果呈現(xiàn)也難以讓商家滿意。因此如何能夠在全網(wǎng)進(jìn)行低成本、高效率、高收益的引流，成為商家迫切需要解決的難題。

因此，搭建全域引流體系成為引流獲客的關(guān)鍵一步。在搭建全媒體流量體系前，商家需要熟知當(dāng)下市場上常見的流量矩陣，主要包括以下幾類：

1. 自媒體板塊：包括騰訊系、百度系、阿里系、字節(jié)系、論壇系、腳本系、裂變系、博客系等。
2. 其他板塊：包括文庫流量、站群流量以及問答流量，如百度文庫、知乎等平臺。
3. 商務(wù)板塊：包括IP流量，以及KOL和KOC流量。

那么，商家究竟該如何搭建全媒體流量矩陣？又如何搭建個性化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者呢？

1. 明確全媒體運(yùn)營三大重點

在常用的流量矩陣基礎(chǔ)上，品牌商家在搭建全媒體流量矩陣時需要明確三個重點：

（1）明確運(yùn)營目標(biāo)

例如：品牌要求每天不低于100萬的曝光、保證PV價值等

（2）規(guī)劃內(nèi)容選題

首先內(nèi)容主體需要圍繞顧客需求；其次在內(nèi)容構(gòu)成上可用產(chǎn)品或品牌內(nèi)容與熱點內(nèi)容組合的形式；最后，在內(nèi)容形式可以豐富，不單以文字為主，也可進(jìn)行視頻、音頻、圖片等形式的多重創(chuàng)造。

（3）執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化SOP

商家需要做到分工明確，責(zé)任到人。在有效選題上，有節(jié)奏地產(chǎn)出內(nèi)容，并形成可復(fù)制的批量操作。

2. 掌握如何挖掘用戶需求

品牌商家在搭建全媒體流量矩陣時，需要提前挖掘用戶需求以幫助個性化內(nèi)容的產(chǎn)出。這里，總結(jié)3個能夠幫助商家挖掘用戶需求的方法：

（1）行業(yè)數(shù)據(jù)分析

操盤手需要了解整個行業(yè)數(shù)據(jù)，并完成細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)分析。借用第三方營銷數(shù)據(jù)工具，輸入相關(guān)行業(yè)詞，即可查看行業(yè)當(dāng)前基本情況，快速了解消費(fèi)者痛點及需求。

（2）建立長尾詞庫

操盤手需結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，梳理數(shù)據(jù)，并建立品牌長尾詞庫。拆解并分析長尾關(guān)鍵詞，了解消費(fèi)需求，明確內(nèi)容創(chuàng)作方向。

（3）挖掘并輸出內(nèi)容

針對行業(yè)需求及痛點定向產(chǎn)出內(nèi)容。根據(jù)長尾詞挖掘客戶需求，整理需求后，定向產(chǎn)出內(nèi)容。

3. 分平臺進(jìn)行搭建

上文中，已經(jīng)介紹并列舉了當(dāng)下市場上常見的流量矩陣。因此，商家在搭建引流體系時，也需圍繞著自媒體板塊、其他板塊以及商務(wù)板塊進(jìn)行。

（1）自媒體板塊搭建

首先，商家可在常見的自媒體平臺下，挑選品牌目標(biāo)用戶聚集較多的平臺，完成賬號創(chuàng)建及配置。借用工具詞庫找到用戶需求，針對需求完成內(nèi)容產(chǎn)出。

這里需重點關(guān)注的核心數(shù)據(jù)主要包括：賬號粉絲量、內(nèi)容閱讀量等。

（2）其他板塊搭建

①文庫流量

在文庫類平臺上注冊賬號時，會存在“無法留下微信等信息”的限制。因此為保證曝光，賬號名稱要與品牌一致；其次，在內(nèi)容上可以將品牌公眾號曾經(jīng)發(fā)布過的圖文轉(zhuǎn)換成PDF、WORD、PPT等形式進(jìn)行上傳；最后，一定保證發(fā)布頻次和頻率。根據(jù)實操運(yùn)營經(jīng)驗，一般連續(xù)發(fā)布7天后，關(guān)鍵詞搜索流量便可出現(xiàn)顯著增加。

②站群流量

站群引流是指，獲取百度等平臺的搜索流量。商家可利用第三方工具、服務(wù)器、域名這三個要素，在短時間內(nèi)生成大量的博客型網(wǎng)站，且在網(wǎng)站里面大量更新與品牌產(chǎn)品相關(guān)的長尾詞圖文，進(jìn)而拿到搜索平臺的SEO搜素免費(fèi)流量。

③問答流量

問答流量其實是利用長尾效應(yīng)，幫助品牌獲取長期精準(zhǔn)流量，通過增加品牌曝光，最終導(dǎo)流至私域池完成轉(zhuǎn)化。商家在問答類平臺創(chuàng)建賬號，大致分為三類：

• 機(jī)構(gòu)問答號，可以視頻形式為主
• 人設(shè)號，可以圖文分享形式為主
• 專家號，可以專家問答形式為主

三類賬號的運(yùn)營工作分配權(quán)重逐步遞增，且需要持續(xù)迭代不可間斷。根據(jù)實操運(yùn)營經(jīng)驗，為保證內(nèi)容質(zhì)量，2名運(yùn)營人員最多可操作6組賬號。

（3）商務(wù)板塊搭建

商務(wù)流量主要指品牌自有的IP流量、KOL及KOC流量。首先，商家需要明確本次商務(wù)合作目的，是為截流、帶貨、還是品宣；隨后，商家可在第三方數(shù)據(jù)平臺，尋找KOC和KOL數(shù)據(jù)，根據(jù)自身品牌定位篩選合適的KOL和KOC，列出潛在合作對象列表，逐個完成商務(wù)對接，最終達(dá)成合作。

二、如何制定私域營銷爆破方案

從流量到留量，從拉新到促活，面對節(jié)日大促時各品牌商家也將目光投向了存量用戶。拉新獲客后的用戶沉淀與轉(zhuǎn)化促活成為了品牌商家又一個需要思考的話題。

在“去中心化”的大商業(yè)概念時代之下，私域成為了越來越多品牌商家在流量紅利見頂下，實現(xiàn)新增長的共識。搭乘節(jié)日大促的“快車”，如何在私域內(nèi)針對用戶營造一場精準(zhǔn)高效的“爆破式”營銷活動呢？

1. 策劃：基于“流量公式”設(shè)計組合打法

營銷活動的根本是用戶（流量），而營銷活動的策劃也需要根據(jù)“流量公式”來進(jìn)行精細(xì)化的打法設(shè)計。

大促活動中的流量主要來自于公域流量和私域流量。有門店的商家應(yīng)在大促活動中將門店作為節(jié)日促銷引流中重要的一環(huán)。而品牌的私域流量則來自于品牌自有的會員系統(tǒng)、導(dǎo)購好友以及眾多社群之中。

在對私域內(nèi)所有場景的流量進(jìn)行梳理后，可根據(jù)“流量公式”，按照大促節(jié)奏設(shè)計高級組合打法：

2. 預(yù)熱：拼團(tuán)預(yù)熱鏈路流程

首先，在活動啟動階段，品牌商家不僅需要將活動內(nèi)容、活動時間與全體運(yùn)營人員同頻，通過宣導(dǎo)調(diào)動導(dǎo)購促銷氛圍，同時也需要明確拼團(tuán)預(yù)熱的目的：擴(kuò)大用戶基數(shù)、鋪墊活動鏈路以及激發(fā)客戶參與。

其次，拼團(tuán)中的“誘餌”設(shè)計也會影響裂變的最終效果，商家可從設(shè)計拼團(tuán)組合禮包和增加活動附加價值兩大維度進(jìn)行考量。

最后，活動海報是“誘餌”，也就是活動關(guān)鍵利益點呈現(xiàn)的主要方式之一。海報上應(yīng)該呈現(xiàn)包括主標(biāo)題、副標(biāo)題、信任背書、內(nèi)容大綱、用戶引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化入口在內(nèi)的所有內(nèi)容。運(yùn)營團(tuán)隊做好素材后，根據(jù)不同客戶類型分發(fā)至1相應(yīng)導(dǎo)購，由導(dǎo)購再分發(fā)至各個渠道和場景，從而為用戶展示“專屬”的活動內(nèi)容。運(yùn)營團(tuán)隊也可根據(jù)后期數(shù)據(jù)反饋監(jiān)控導(dǎo)購素材宣發(fā)是否到位。

另外，對于不同顧客類型和不同溝通場景，導(dǎo)購應(yīng)使用具有針對性的話術(shù)進(jìn)行溝通。例如：熟客/普通/新客話術(shù)、未回應(yīng)話術(shù)、引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)、拼團(tuán)后話術(shù)等，運(yùn)營團(tuán)隊需制定統(tǒng)一的話術(shù)，再分發(fā)至各個導(dǎo)購。

3. 促活：活動社群與二次裂變

品牌可以針對大促活動新建立一批活動專屬的快閃群，通過活動快閃的形式來做下一輪的大促營銷。建立此類快閃群的重要指標(biāo)之一是社群分層。根據(jù)不同類型客戶，建立專屬社群，將有助商家有針對性地實施運(yùn)營方法。

在已建立的活動社群中，商家可以設(shè)置紅包、抽獎、積分和助力等營銷玩法創(chuàng)建活動，以此實現(xiàn)社群內(nèi)用戶的二次裂變。

（1）活動示例

假設(shè)商家在社群內(nèi)設(shè)置“活動口令”營銷活動

（2）裂變路徑設(shè)計

用戶完成活動—聯(lián)系管理員領(lǐng)取活動口令—小程序抽獎頁面輸入口令—完成活動

（3）裂變執(zhí)行規(guī)劃

1. 邀請三位好友進(jìn)群，獲得一個“活動口令”
2. 每天轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并截圖，獲得一個“活動口令”
3. 完成拼團(tuán)活動后，團(tuán)友和團(tuán)長各獲得一個“活動口令”
4. 一個“活動口令”可參與一次抽獎活動

（4）活動亮點

1. 通過多次“活動口令”的領(lǐng)取，將與客戶之間的聯(lián)系漸漸從商家主動變?yōu)橄M(fèi)者主動，從而實現(xiàn)關(guān)系的不斷加深。
2. 僅需“口令”即可參與抽獎，活動參與門檻較低，同時利用抽獎獎品吸引消費(fèi)者參與，最終完成裂變動作。

4. 引爆：設(shè)計直播活動氛圍拉升商品成交

當(dāng)品牌在私域內(nèi)完成一定量的用戶沉淀后，可以選擇通過私域直播點燃節(jié)日大促氛圍。一場高轉(zhuǎn)化直播中應(yīng)注意直播準(zhǔn)備、正式及直播收尾三大核心節(jié)點，并采取相應(yīng)的執(zhí)行策略。

直播前準(zhǔn)備工作包含直播規(guī)劃和目標(biāo)拆解。在確定好主播和選品后，品牌應(yīng)對直播目標(biāo)進(jìn)行具體拆解，將其轉(zhuǎn)變成可量化的指標(biāo)，例如：直播時長、觀眾人數(shù)、下單用戶、客單件及總貨量等指標(biāo)隨后，品牌就可根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行發(fā)力點設(shè)計，如社群內(nèi)引導(dǎo)用戶進(jìn)行直播預(yù)約并邀請好友進(jìn)入社群領(lǐng)取福利，渲染直播氛圍。最后，也要注重將導(dǎo)購和門店流量引入直播間。

在正式直播過程中，主播要通過“建立信任、描述痛點、講解賣點、描述使用體驗”等重要步驟立體化地呈現(xiàn)產(chǎn)品，運(yùn)用組合銷售等方式提升轉(zhuǎn)化及利潤。同時，直播團(tuán)隊做好商品設(shè)置、優(yōu)惠券推送、直播抽獎及評論回復(fù)等后臺支持。在社群內(nèi)也需同步調(diào)動直播氛圍，定時群發(fā)直播間精彩內(nèi)容，吸引更多用戶進(jìn)群。

直播結(jié)束后團(tuán)隊?wèi)?yīng)及時在社群內(nèi)進(jìn)行直播間的內(nèi)容延伸和福利引導(dǎo)，為大促返場活動做準(zhǔn)備。同時對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析。如遇線下門店參與引流，還需收集各門店的銷售貢獻(xiàn)度，深挖每個導(dǎo)購的數(shù)據(jù)并設(shè)置合理的獎懲機(jī)制。

三、所有的營銷活動都需要精心設(shè)計

拉新獲客是所有品牌商家實現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長的重中之重。在全域營銷時代，立足在公私域全局視角，搭建全媒體流量池已迫在眉睫。

通過全媒體流量體系搭建，利用全渠道、全觸點的布局，整合線上線下消費(fèi)者資產(chǎn)，建立高效、精準(zhǔn)的全鏈路，不斷提升品牌曝光、為品牌私域進(jìn)行導(dǎo)流。

進(jìn)而在私域內(nèi)針對用戶營造一場精準(zhǔn)高效的“爆破式”營銷活動，并通過精細(xì)化運(yùn)營極大程度地提升私域業(yè)績表現(xiàn)，最終幫助商家完美構(gòu)建私域營銷的“最后一公里”！

本文由 @小Y的運(yùn)營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議