編輯導(dǎo)語：人們每天都會(huì)接收大量的信息，怎樣在這些信息里脫穎而出，奪得消費(fèi)者的關(guān)注是企業(yè)所要思考的。文中介紹了兩種方法來幫助企業(yè)進(jìn)行傳播，推薦對(duì)此感興趣的朋友閱讀，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

從廣泛角度出發(fā)，新鮮事件的傳播價(jià)值毫無疑問是勝于陳舊的事件，但這一假設(shè)并非適應(yīng)于所有事件，有種情況需要排除在外，這種情況是——那些毫無影響力的新鮮事件。

在這個(gè)世界上，無時(shí)無刻都在發(fā)生著新鮮事，它發(fā)生在家庭、商業(yè)、宗教、軍事等領(lǐng)域，比如：

• 某家庭出生一個(gè)可愛的寶寶；
• 中國遼寧號(hào)航母返崗維護(hù)；
• 好想你”把百草味賣給了百事；
• ……

諸如此類的新鮮事件不計(jì)其數(shù)。

一、媒體是信息的篩選器

隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體分化程度越來越高，特別是今天的自媒體，海量的信息充斥著手機(jī)屏幕，新鮮信息應(yīng)接無暇。消費(fèi)者每天會(huì)被大大小小的事情纏繞，要精心地處理，實(shí)在是無暇顧及這些無關(guān)緊要的新事件。

企業(yè)清楚“事件營銷”是打造品牌可以依托的重要手段。當(dāng)然，我們所指的“事件”不是公司會(huì)議上的領(lǐng)導(dǎo)講話，也不是新項(xiàng)目落成剪彩，更不是新廠房奠基儀式。諸如此類的企業(yè)常規(guī)活動(dòng)，媒體不會(huì)不為所動(dòng)，因此也不會(huì)產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

顯然，這類活動(dòng)定然也不是我們所定義的“事件傳播”。為什么即便是新事件，大多數(shù)受眾依然無法獲取該信息？

首先，人們可能會(huì)對(duì)該類信息不感興趣；其次，受眾感興趣，但媒體缺乏相關(guān)的報(bào)道，從而導(dǎo)致人們沒有接收到該信息。

也就是說，雖然人們有選擇接收信息的主動(dòng)權(quán)，但人們獲取信息的范圍受到信息源的限制，信息源主要指媒體。簡單地講，媒體是信息的篩選器，人們必須在媒體中選擇信息。

因此，我們應(yīng)該進(jìn)一步研究并發(fā)現(xiàn)：哪些新事件會(huì)受到媒體的追蹤報(bào)道，哪些新事件會(huì)引發(fā)人們對(duì)它感興趣。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)運(yùn)用這些被發(fā)現(xiàn)的原則來設(shè)計(jì)營銷事件，從而使得這些營銷事件在眾多新事件中脫穎而出，強(qiáng)有力的爭奪媒體及人們的注意力資源，這便是我們所要研究的第二個(gè)原則：爭奪關(guān)注。

二、事件傳播原則二：爭奪關(guān)注

我們先從一次試驗(yàn)調(diào)查開始。下面是賓夕法尼亞大學(xué)的教授以及俄勒岡大學(xué)的教授所做的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。他們把試驗(yàn)分成兩組：A組和B組。

先看A組。馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量比2000年下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒，400萬安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄，1100多萬人急需食品援助。

再看B組。一個(gè)面臨饑餓的7歲馬拉維小女孩洛姬雅，你的捐款會(huì)改變她的一生。因?yàn)槟愫推渌杩钊说膸椭葍和饡?huì)將與洛姬雅的家人和社區(qū)的人們一起讓她有飯吃，有書讀，給她提供基本醫(yī)療保證和人生教育。

看了兩組信息，你更愿意為哪組捐款？

結(jié)果表明，看到A信息組的被試愿意捐款的比例為23%，而看到B組被試愿意捐款的比例則達(dá)到48%。

這一效應(yīng)被成為“可識(shí)別的受害者”，他源于諾貝爾獎(jiǎng)獲得者托馬斯·謝林的發(fā)現(xiàn)。該概念是指與具有相同需求的一個(gè)龐大的族群相比，當(dāng)一個(gè)特定的、可識(shí)別的人被注意到陷入困境時(shí)，人們更傾向于為后者提供更大的幫助。

換句話說，人們往往對(duì)“可識(shí)別的人或信息”更感興趣。這個(gè)試驗(yàn)給企業(yè)策劃事件營銷帶來的啟示是：要獲得人們的關(guān)注，企業(yè)策劃營銷事件的前提是成為那個(gè)“可識(shí)別的人”。一旦營銷事件成為100萬事件中的一個(gè)，該事件將很難被識(shí)別出來。

正如蘇聯(lián)政治家斯大林所說的：“一個(gè)人的死亡是個(gè)悲劇，但是100萬人的死亡不過是個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字。”

信息要引起關(guān)注，前提是信息“出列”，不要被埋在眾多信息之中。尤其是這個(gè)時(shí)代，注意力嚴(yán)重稀缺，以今日頭條和抖音為主的新型媒體，通過智能分發(fā)技術(shù)占據(jù)人們的大部分時(shí)間，人們閑暇的時(shí)間彌足珍貴，爭奪也相對(duì)激烈。我們也在不斷思考，什么樣的事件傳播或信息能夠主動(dòng)的吸引人們的關(guān)注度。

在結(jié)論之前，我們敢斷言：那些按部就班、四平八穩(wěn)、人云亦云的話題或事件，定然被我們排除有效的事件傳播之外。

我們已知，人們之所以看這則新聞，是因?yàn)樗麄兿霃倪@則新聞中汲取生活知識(shí)和獲取有價(jià)值的社交信息。汲取生活知識(shí)很容易理解。那么，如何理解“獲取社交價(jià)值的信息”呢？

今天，在生活安穩(wěn)且物質(zhì)豐富的年代，人們的生活經(jīng)驗(yàn)也十分富足，人們獲得生活經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)力沒有以往強(qiáng)烈。人們獲取信息的目的轉(zhuǎn)而是用于社交。人類是社交性動(dòng)物，不想與世隔絕，更不想被看作是知識(shí)匱乏，相反，人們極力想證明自己知識(shí)富余，見多識(shí)廣。這有助于人們?nèi)谌肴后w，增加社交權(quán)重。

因此，新聞信息理所應(yīng)當(dāng)?shù)赝ㄟ^“來點(diǎn)新料”來引發(fā)人們的關(guān)注，有曲折震蕩來引發(fā)擴(kuò)散與參與，有沖突來引發(fā)討論與互動(dòng)，在整個(gè)事件各個(gè)環(huán)節(jié)中始終引發(fā)話題和關(guān)注。接下來，我們講談?wù)搩蓚€(gè)方法，目的是為了制造引發(fā)人們關(guān)注的事件。

三、爭奪關(guān)注的兩種方法

1. 第一種方法：逆主流認(rèn)知

?逆主流認(rèn)知被定義為新觀點(diǎn)或新信息與主流認(rèn)知相反。下面這個(gè)案例是我們最近幾年能看到的，現(xiàn)象級(jí)的事件傳播案例。

案例一：“后浪”傳播事件

該事件源于一段小視頻。2020年5月3日晚上視頻上線，一天之內(nèi)播放量達(dá)到1780多萬，微博相關(guān)話題閱讀量超4.4億。該事件使得公司市值一夜之間暴漲34億。它就是B站的《后浪》廣告視頻。

2020年，五四青年節(jié)，我打開微信和今日頭條，發(fā)現(xiàn)B站的《后浪》視頻在媒體上被刷屏了。我即刻意識(shí)到，這是一次成功的事件傳播?！逗罄恕芬曨l分成兩個(gè)版本，一個(gè)是2分鐘的剪輯版本，另一個(gè)是5分鐘的完整版。2分鐘的剪輯版在央視播出一次，5分鐘完整版在B站及合作伙伴平臺(tái)同時(shí)播出。

《后浪》視頻播出后，即刻引發(fā)了巨大的爭論，完全超越了一部廣告片所能匹及的高度，彼時(shí)的都市白領(lǐng)顯然很難逃脫《后浪》話題。《后浪》視頻由我國著名演員何冰老師擔(dān)任，他站在上一代人的視角，來贊美鼓勵(lì)下一代人。

我們不妨來看看這段火遍全網(wǎng)的視頻到底說了些什么？我們從視頻中節(jié)選部分內(nèi)容：

“ 那些口口聲聲，一代不如一代的人……你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的；把經(jīng)典的變成流行的；把學(xué)術(shù)的變成大眾的；把民族變成世界的。你們把自己的熱愛，變成了一個(gè)和成千上萬的人分享快樂的事業(yè)。向你們的自信致敬……更年輕的身體，更容得下多元的文化審美和價(jià)值觀……因?yàn)槟銈?，這個(gè)世界會(huì)更喜歡中國。因?yàn)橐粋€(gè)國家最好看的風(fēng)景，就是這個(gè)國家的年輕人……奔涌吧，后浪。”

這條視頻在屬于年輕人的節(jié)日播出，恰逢其時(shí)，視頻一經(jīng)播出就迅速引起熱議?！逗罄恕分赃x擇何冰老師，目的就是想借助何冰老師來代表上一代，通過視頻表達(dá)上一代對(duì)新一代的認(rèn)可。

在視頻中，何冰老師不斷地贊揚(yáng)新一代年輕人，贊揚(yáng)他們包容開放，有創(chuàng)造力，富有潛力，是祖國的未來，對(duì)他們充滿了期待。而現(xiàn)實(shí)中的上一代是如何看待新一代的年輕人呢？

實(shí)際上，他們對(duì)年輕一代存在諸多偏見，他們給年輕人的標(biāo)簽是：啃老族、打游戲、無所事事、抽煙酗酒、貪圖安穩(wěn)、眼高手低、狂傲自大……而《后浪》視頻中所倡導(dǎo)的思想與上一代人對(duì)新一代年輕人的看法形成了鮮明的對(duì)比，存在較大爭議。

有爭議必然有關(guān)注，這就是我們今天要談的第一種方法：逆主流認(rèn)知。

事實(shí)也是如此，《后浪》播出后，在上一代群體中炸開了鍋。甚至有很大一部分聲音認(rèn)為，“這宣傳片是拍給前浪們看的”，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示，在朋友圈里面轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》最多的人群是70后和80后，真正的“后浪”們反而安靜很多。

有不少批評(píng)聲音出現(xiàn)，認(rèn)為這部宣傳片“雞湯味太濃”“并沒有完全展現(xiàn)當(dāng)代年輕人的風(fēng)貌，只展現(xiàn)有錢‘后浪’的生活”?！逗罄恕吩贐站熱評(píng)中頂在第二位的網(wǎng)友喵星人黑貓君直言：

“《后浪》里面充斥著高級(jí)電子產(chǎn)品、昂貴手辦……全是紙醉金迷的都市生活?？墒牵钤谛〕鞘械那嗄陚兡?？那些數(shù)以億計(jì)的賺著三四千塊，每天被房價(jià)壓彎了腰，加班，禿了頭，送著快遞打著工，日復(fù)一日，年復(fù)一年的螺絲釘們呢？他們眼里的光，又在哪??？”

總之而言，人們對(duì)《后浪》視頻中的觀點(diǎn)頗具爭議。引發(fā)爭議的緣由可以歸納為“逆主流認(rèn)知”。

主流或大眾對(duì)年輕人是帶著一種偏見的、負(fù)面的認(rèn)知。而視頻中的觀點(diǎn)卻與主流認(rèn)知是逆向的。兩種觀點(diǎn)水火不容，爭議頗大。很多70后和80后在兩種觀點(diǎn)中選擇一種表示支持，紛紛發(fā)表自己的看法。這就是熱點(diǎn)形成的根本原因。

逆主流認(rèn)知很容易樹立觀點(diǎn)上的對(duì)立，支持者與反對(duì)者各抒己見，正鋒相對(duì)，形成爭論與熱議。為什么主流認(rèn)知在事件傳播中不容易形成爭議？

在國內(nèi)傳播學(xué)者鄒振東教授看來， 主流認(rèn)知首先是一種常識(shí)，常識(shí)便失去爭論的意義。比如：自行車是兩個(gè)輪子，老虎打得過羚羊……大家都知道的常識(shí)，沒有必要再次爭論。

其次，主流認(rèn)知往往是常理，常理無須時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)。比如：不要隨地吐痰，大家都要遵守的規(guī)則，不可能天天上新聞。

最后，主流認(rèn)知的基本認(rèn)同已經(jīng)完成，無須大面積爭取。沒有爭取也就沒有爭論，也就沒有關(guān)注。

給我們企業(yè)帶來的啟示是，制造事件傳播要突破主流認(rèn)知，“逆主流認(rèn)知而行”才能喚起爭論，引發(fā)關(guān)注。

但有個(gè)概念千萬別混淆，逆主流認(rèn)知不是反對(duì)主流認(rèn)知。反主流認(rèn)知被定義為：與現(xiàn)有的主流認(rèn)知針鋒相對(duì)，否認(rèn)主流認(rèn)知并挑戰(zhàn)主流認(rèn)知。反主流認(rèn)知核心在于“反對(duì)”。

但是，我們一再強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知很難改變，企業(yè)切勿去修改消費(fèi)者的認(rèn)知。一旦形成對(duì)立局面，會(huì)對(duì)企業(yè)策劃的事件傳播產(chǎn)生不可估量的后果。

2. 第二種方法：制造認(rèn)知反差

制造認(rèn)知反差的核心是在熟知的事物或描述里，添加新的東西進(jìn)來，打破信息傳遞的一成不變或習(xí)以為常，形成反差感和沖突感，讓人猛地眼前一亮。

案例二：“網(wǎng)紅沈大師”現(xiàn)象

2019上半年，流浪者“沈大師”突然全網(wǎng)爆紅，有關(guān)他的短視頻、文章和新聞報(bào)道無處不見，巨量信息鋪天蓋地，讓人目不暇接。“沈大師”的真是姓名叫沈巍。他到底火到什么程度呢？

我們看一組數(shù)據(jù)便知，只要有關(guān)他視頻，分分鐘便點(diǎn)贊量超十萬以上。#流浪大師#和#沈大師#抖音相關(guān)話題量高達(dá)5億多，點(diǎn)贊量超10萬的視頻不計(jì)其數(shù)，其中不乏有視頻點(diǎn)贊量超100萬，在抖音上申請(qǐng)名稱“沈大師”或“流浪大師”的賬號(hào)不計(jì)其數(shù)。

不禁要問，是什么讓“沈大師”或“流浪大師”如此火爆？在大城市中，人們每天都能看到像沈巍這樣的流浪漢，為什么唯獨(dú)沈巍成為了網(wǎng)絡(luò)紅人？背后的原理——認(rèn)知反差。

首先是流浪漢形象與文學(xué)大師形成鮮明的反差。回溯一下事件起因。2019年3月，沈巍拿著書本并高談闊論的視頻被傳發(fā)到網(wǎng)上。視頻中的沈巍身著破裳爛履，蓬頭垢面，一看就是一名不知道多少個(gè)月沒有洗澡的流浪漢。然而，沈巍卻有著一口極為標(biāo)準(zhǔn)的普通話。

而且在談?wù)撝R(shí)內(nèi)容時(shí)，他邏輯卻極為的嚴(yán)密，觀點(diǎn)性也極強(qiáng)，且談?wù)摰亩际恰渡袝愤€有《易經(jīng)》等著名典籍，一副專家的派頭。這和自身流浪漢的形象形成了鮮明的對(duì)比，勾起了廣大網(wǎng)友的好奇心，沈巍一時(shí)間爆紅，成為了人盡皆知的沈大師。

在人們固有的認(rèn)知中，流浪漢屬于下等職業(yè)，它被定義成那些身患?xì)埣不蚰昀象w衰的群體，因其無力從事其它職業(yè)而迫不得已才選擇乞討。乞討者通常是文化水平比較低或根本不識(shí)幾個(gè)大字的群體。然而，沈大師的文學(xué)才華卻與認(rèn)知中的流浪漢迥然不同，它不僅不向人們乞討，還滿腹經(jīng)綸。正是這種反差效果引發(fā)了人們的討論。

其次是流浪漢形象與公務(wù)員身份形成反差。有網(wǎng)友扒出“沈大師”的真是身份，實(shí)則令人大吃一驚，又一次在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮。沈大師原名沈巍，1986年大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入到了上海徐匯區(qū)審計(jì)局工作，從此端上了令人羨慕的鐵飯碗。

可是沈巍進(jìn)入了審計(jì)局，卻天天迷上在公司撿垃圾，單位無法理解沈巍的行為，甚至覺得他有精神疾病，于是單位便和沈巍商量辦了病退，每個(gè)月還為沈巍保留了2000多元的工資。沈巍的行為不僅單位忍受不了，家人也不理解。2002年，沈巍獨(dú)自搬到了浦東生活，從此正式地流落街頭。

沈巍流落街頭，卻反而落得輕松自在。他能夠靠做垃圾分類基本養(yǎng)活自己，又隨時(shí)能夠讀自己喜歡的書。一無所有的沈巍卻擁有了全部的自己，他不必再被任何人的看法所左右。

最后是貧困的生活與豁達(dá)的人生觀形成反差。在沈大師火了之后，他對(duì)網(wǎng)友說：在視頻中，他說過一句：“你們更應(yīng)該關(guān)注的是文化，多看點(diǎn)兒書，而不是來看我。我根本不需要?jiǎng)e人可憐我。我只是希望別人尊重我，就這一條，好嗎！”

沈大師潔凈的靈魂與他落魄的形象再次形成鮮明的反差。又一次沖擊著人們的視線。讓沈大師再次火爆網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)知中的三次反差讓沈大師不斷地爆紅網(wǎng)絡(luò)并維持熱度。我們通過百度指數(shù)監(jiān)測(cè)到：流浪大師在百度搜索指數(shù)中先后出現(xiàn)三次高峰。

• 第一次搜索高峰應(yīng)對(duì)的是：流浪漢與文學(xué)大師形成的反差，當(dāng)天百度搜索量11019次；
• 第二次搜索高峰應(yīng)對(duì)的是：流浪漢與公務(wù)員身份形成的反差，當(dāng)天搜索量高達(dá)11651次；
• 第三次搜索高峰對(duì)應(yīng)的是：貧困的生活與豁達(dá)的人生觀形成反差，當(dāng)天搜索量為3905次。

實(shí)際上，搜索量僅是一方面的反映，但因?yàn)樗阉鞯年P(guān)鍵詞不同，多個(gè)關(guān)鍵詞相互疊加起來的搜索量遠(yuǎn)超上面數(shù)據(jù)，比如：在第一次認(rèn)知反差制造的熱度中，搜索“沈大師”的人數(shù)比搜索“流浪大師”的人次還多，高達(dá)12626次。

因?yàn)橐曨l全部來源于抖音，在抖音上的火爆程度不言而喻。人們總是喜歡看到事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，朝著意料之外的方向發(fā)展！

恰好，人們對(duì)流浪漢的刻板印象和沈巍表現(xiàn)出來的滿腹經(jīng)綸形成了極大反差。因?yàn)檫@種反差讓人們產(chǎn)生了獵奇感，尤其是自媒體時(shí)代，信息快速裂變，短短幾天的時(shí)間，沈大師火遍全網(wǎng)。

案例三：君樂寶營銷事件

在商業(yè)界，君樂寶營銷事件的設(shè)計(jì)非常精妙，它的做法恰好與“網(wǎng)紅沈大師”爆紅網(wǎng)絡(luò)的原理如出一轍，憑借制造認(rèn)知反差引發(fā)人們對(duì)君樂寶品牌的關(guān)注。

2016年之前，中國消費(fèi)者一致認(rèn)同香港奶粉優(yōu)于國產(chǎn)奶粉，恰在此時(shí)，有國內(nèi)企業(yè)宣布國產(chǎn)奶粉出口香港，會(huì)不會(huì)令人震驚？同時(shí)又半信半疑。然而，當(dāng)你了解到事情的真相后，會(huì)不會(huì)感到異常驚訝，并為之震驚，從而把該信息轉(zhuǎn)告給身邊的朋友。

2008年，“三聚氰胺”事件，讓消費(fèi)者對(duì)中國嬰兒奶粉品牌的信任度降到谷底。中國奶粉成為“過街的老鼠”——人人喊打。為了寶寶的奶粉安全，中國消費(fèi)者集體轉(zhuǎn)向洋奶粉品牌，為外資品牌創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)。

三聚氰胺事件給中國奶粉帶來的創(chuàng)傷很難在短時(shí)間彌補(bǔ)，遺忘周期很長，因而導(dǎo)致中國奶粉市場(chǎng)占有率從2007年時(shí)的65%左右下降到2014年的30%。更為糟糕的是，中國奶粉僅在三、四線市場(chǎng)，憑借低廉的價(jià)格得以動(dòng)銷；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線市場(chǎng)，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者對(duì)中國奶粉不屑一顧。他們更信任洋品牌，尤其是歐美的奶粉品牌，被中國的有錢人視為珍寶。

中國人去國外買奶粉成為當(dāng)時(shí)最為頻繁的交流話題之一，去歐美給孩子買洋奶粉或代購奶粉令中國家長引以為豪。到2012年，去歐美或香港代購奶粉成為社會(huì)普遍現(xiàn)象。由于中國外購奶粉需求的激增，很多國家的奶粉被中國人洗劫一空，甚至有些國家因此出現(xiàn)奶粉需求危機(jī)。

中國消費(fèi)者全球瘋狂購買奶粉成為當(dāng)年的熱點(diǎn)話題，有些國家針對(duì)中國消費(fèi)者甚至出臺(tái)了限購政策。2013年初，新西蘭貿(mào)易部長格羅澤近日透露，為了確保本國消費(fèi)者能買到奶粉，新西蘭將采取嚴(yán)格措施打擊在該國超市大量購買奶粉行為。新西蘭部分超市已明文規(guī)定，每人每次不得購買超過4罐奶粉。

在荷蘭，多家超市的奶粉一上架便被中國人搬空。為了不讓本地嬰兒斷糧，荷蘭各大中型超市都針對(duì)中國人施行了嚴(yán)格的限購政策。德國是奶粉代購的核心市場(chǎng)，奶粉產(chǎn)量在增加2倍的情況下，依然無法滿足市場(chǎng)需求。德國政府多次通過媒體提醒當(dāng)?shù)厝耍罕M快購買奶粉并阻止中國人購買奶粉。

• 《慕尼黑日?qǐng)?bào)》敦促德國媽媽們即刻行動(dòng)：“趕緊去商店，奶粉已幾乎被中國人買光!”
• 《新德意志報(bào)》以題為“不賣奶粉給中國人”來報(bào)道中國人在德國搶購奶粉的盛況。
• 科隆《快報(bào)》宣稱：德國華人也出現(xiàn)了代購熱潮，價(jià)值10歐元的奶粉在中國能賣到30歐元，今年春節(jié)，最受中國媽媽歡迎的禮物就是德國奶粉。
• 德國《圖片報(bào)》宣稱法蘭克福超市里的奶粉被中國人“一掃而空，又來了!中國人把法蘭克福嬰兒們的牛奶都喝光了!”
• 其后，《漢諾威匯報(bào)》《富爾達(dá)日?qǐng)?bào)》等多地媒體報(bào)道當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)奶粉危機(jī)。

歐洲及新西蘭限購后，代購奶粉的目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向香港。2013年爆發(fā)“中港人搶奶粉”事件，該事件講述，由于一批“黃?！闭?qǐng)人排隊(duì)搶購奶粉，令不少香港家長緊張，加入搶購。一時(shí)令香港奶粉市場(chǎng)缺貨越緊張。有一批香港人士組織上街示威，并圍堵及指責(zé)“黃?！钡男袨?。

為了維持香港奶粉供求，香港特區(qū)修改《進(jìn)出口(一般)規(guī)例》，規(guī)定每人每次最多只可攜帶凈重不超過1.8公斤的奶粉出境，最快2月份生效。按一罐奶粉0.8~0.9公斤計(jì)算，即每人最多只能帶兩罐奶粉出境。

同時(shí)，《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》也進(jìn)行了報(bào)道：“今天起香港限制每人只能帶2罐奶粉離境，違例者將被罰款甚至監(jiān)禁”。以上事件中，基于地緣關(guān)系，香港奶粉限購事件最引人注目。尤其是香港特區(qū)政府明文規(guī)定：每人僅能購買兩罐奶粉，違例者處以罰款或監(jiān)禁。即便是兩罐奶粉，依然無法阻止中國人的購買熱情。

“托人去香港購兩罐奶粉”成為一、二線城市媽媽們的熱點(diǎn)話題。長此以往，“香港代購奶粉”成為中國人認(rèn)知中優(yōu)質(zhì)奶粉的代名詞，且該認(rèn)知非常堅(jiān)固。假設(shè)有一天，國產(chǎn)奶粉出口香港會(huì)怎么樣呢？答案是：一定會(huì)形成劇烈的認(rèn)知反差。

毫無疑問，“香港代購”與“出口香港”形成強(qiáng)烈的反差，人們想知道到底是什么樣的奶粉能夠出口香港，是哪個(gè)品牌能夠出口香港？“奶粉出口香港”是不是真的？帶著疑問及好奇，人們很快便發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)是地處河北的君樂寶公司。

2014年，河北企業(yè)：君樂寶首次進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，彼時(shí)的君樂寶應(yīng)該是中國奶粉市場(chǎng)最年輕的品牌。然而事實(shí)上，君樂寶做奶粉要面對(duì)重重不利因素，新品牌面臨信任度的問題，在“三聚氰胺”事件發(fā)生地：河北，更是飽受質(zhì)疑；三鹿曾入股君樂寶更是讓其脫不開干系……對(duì)于當(dāng)時(shí)的君樂寶公司而言，做嬰兒奶粉簡直是難以上青天。

這讓我想起定位之父艾·里斯在可口可樂公司推出“新可樂”時(shí)說的：“新可樂的推出，就如同向人們介紹一位新上帝”。里斯先生話外意思是：人們很難接受新可樂。此話也很應(yīng)景當(dāng)時(shí)的君樂寶奶粉。

事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)于2016年8月8日，當(dāng)天君樂寶公司宣布，其嬰幼兒配方奶粉將以“同質(zhì)同價(jià)”的方式出口香港市場(chǎng)，首批產(chǎn)品將在香港藥店銷售。君樂寶公司通過奶粉香港出口的方式，向消費(fèi)者傳遞：君樂寶嬰兒奶粉品質(zhì)可靠。

不難想象，如果連香港人都認(rèn)可君樂寶奶粉，以香港人對(duì)品質(zhì)的苛刻要求來看，君樂寶奶粉必然非同一般。國產(chǎn)奶粉出口香港制造了相當(dāng)大的反差效果。該營銷事件成為媒體眼中一個(gè)不容錯(cuò)過的報(bào)道，央視媒體給予大量的筆墨，其它媒體紛紛進(jìn)行再次解讀。這無疑增加了人們對(duì)君樂寶奶粉的消費(fèi)信心。

出口香港不但讓君樂寶奶粉家喻戶曉，更是為君樂寶奶粉貼上“可靠”的標(biāo)簽?！俺隹谙愀邸睜I銷事件對(duì)君樂寶奶粉來講，或許真的是逆天改命，不僅拯救了自己，同時(shí)也為中國奶粉注入一針“強(qiáng)心劑”。君樂寶公司因此事件受益，2014年起步，僅用7年時(shí)間，到2020年，君樂寶成為中國銷量最大的奶粉企業(yè)。

君樂寶公司創(chuàng)始人魏立華先生對(duì)媒體說：“不可能的企業(yè)，在不可能的地方，做了一件不可能的事”。“三個(gè)不可能”恰恰說明君樂寶公司從事奶粉業(yè)務(wù)的艱難處境，也充分說明君樂寶“出口香港”與原有認(rèn)知形成的鮮明反差。

為什么反差信息會(huì)受到人們關(guān)注？在認(rèn)知中形成反差之所以能夠引發(fā)關(guān)注度，背后的原理是大腦喜歡驚喜的、新奇的、有創(chuàng)意的東西。如果一條廣告或一個(gè)事件能夠形成反差，它一定比那些平庸的事件更能吸引注意。

企業(yè)通過制造反差事件，使得原本極其平淡的事件，變得更加高低起伏，更有戲劇性?；蛟S從進(jìn)化心理學(xué)上更容易解釋，在遠(yuǎn)古時(shí)代，當(dāng)同伴正常行走時(shí)，你并不會(huì)特別注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會(huì)瞬間注意到，并準(zhǔn)備開跑。

這是人類為了生存進(jìn)化的本能反應(yīng)，人們之所以反常，也許是因?yàn)樗吹搅藘疵偷莫{子，為遠(yuǎn)離危險(xiǎn)才奔跑，也可能是看到了久違的獵物，去追趕?？傊?，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現(xiàn)。

相反，如果你不去關(guān)注身邊的反常信息，可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，或許有出現(xiàn)兩種結(jié)果，

• 一種結(jié)果是：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；
• 另外一種結(jié)果是：看不到獵物，也沒付出勞動(dòng)去追捕，只能看著別人享用晚餐。

因此，為了生存，人類天生對(duì)反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么，即便消防車的警報(bào)聲你早已熟知，但每逢聽到還是不由自主的打起精神。簡單地講，在遠(yuǎn)古時(shí)代，關(guān)注反常信息有助于人們的生存。長此以往，人類進(jìn)化出關(guān)注反常信息或反差事件的能力。

四、制造反差，引起關(guān)注

人類無感于日常所見，但卻對(duì)反常的信息特別敏感。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，如何在繁雜的廣告信息中突出，被消費(fèi)者看到呢？大腦對(duì)反差類的信息異常關(guān)心，就營銷事件來說，那些反常識(shí)的，顛覆認(rèn)知的，可能會(huì)比其他信息更容易博得消費(fèi)者的注意力。

回想是什么成就了直播“一哥”李佳琪？在我看來是認(rèn)知反差。男士賣口紅本身就是一件極其爭議的事件，在以往的印象中，男人賣口紅多少與中國傳統(tǒng)觀念相駁。許多男士看來，李佳琦涂口紅以及在視頻里各種肢體語言看起來很“娘”，甚至有一部分人覺得惡心。反差有了，爭議也被制造出來了。反正在此之前，我個(gè)人未從見過男人賣口紅，關(guān)鍵還賣的那么好。

另外一個(gè)反差事件——李佳琪既然和馬云直播賣口紅，比賽誰賣的多？出乎意料的是，李佳琪不僅獲得了勝利，而且賣出口紅的數(shù)量是馬云的100倍。這無疑是另一個(gè)反差事件。馬云在自己平臺(tái)上賣產(chǎn)品還會(huì)輸嗎？李佳琪獲勝再次制造了反差事件。

如今，每天我們的大腦都要面對(duì)成噸的信息量，其中能被我們記住的寥寥無幾。除了那些與我們相關(guān)的，且重要的信息外，能被人們記住的信息，就是有記憶點(diǎn)的信息。什么是有記憶點(diǎn)的信息呢？這其中就包括：逆主流的信息和具有反差的信息。

給企業(yè)制造“事件傳播”帶來的啟示是：要具備制造反差信息的思維，營銷事件的發(fā)生令人意料之外。而那些不被關(guān)注的信息多數(shù)是因?yàn)槿狈Ψ床罡小?/strong>