編輯導(dǎo)語：廣告變現(xiàn)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司首選的方式，隨著產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步，在線廣告覆蓋的場景越來愈多，決策越來越實(shí)時，對受眾的影響也逐漸從認(rèn)知傳遞不斷進(jìn)化到產(chǎn)品解釋，再到最終決策。這篇文章主要講的是作者對互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些思考與實(shí)踐總結(jié)，感興趣的盆友一起來看看吧。

廣告變現(xiàn)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司首選的方式，隨著產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步，在線廣告覆蓋的場景越來愈多，決策越來越實(shí)時，對受眾的影響也逐漸從認(rèn)知傳遞不斷進(jìn)化到產(chǎn)品解釋，再到最終決策。

隨著越來越多人將越來越多的生活、工作場景遷移到線上，以及越來越多公司業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化和線上化，線上對工作和生活的覆蓋和滲透一定會越來越廣越來越深，在線營銷市場必然會不斷增長，數(shù)據(jù)和技術(shù)在其中發(fā)揮的作用也一定會越來越強(qiáng)大。

一、如何提高媒體方的廣告收入

廣告是通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒體效應(yīng)，將曝光資源充分進(jìn)行變現(xiàn)，所以ecpm是整個廣告系統(tǒng)優(yōu)化的核心。

廣告產(chǎn)品的收入可以按照如下公式進(jìn)行拆解：

收入=曝光量*ecpm=曝光量*商業(yè)填充率*轉(zhuǎn)化率*售價

影響ecpm的因素很多，每一家公司都需要針對自己的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行分析，定位到真正的問題，然后采用相對應(yīng)的解決辦法。

解決的過程絕對不是單點(diǎn)的，而是需要上游商拓，中間產(chǎn)品和策略設(shè)計，下游客戶服務(wù)共同合作提升的一套系統(tǒng)。

在整個廣告產(chǎn)品設(shè)計和提升的過程中，千萬不要認(rèn)為有流量就有廣告主，一定要清楚自己是在整個在線營銷市場的供給方中競爭，要思考清楚以下問題：

1. 我服務(wù)哪個行業(yè)的客戶？
2. 我的產(chǎn)品形態(tài)是什么？
3. 相比其他的流量平臺，我爭奪廣告主預(yù)算的核心競爭力是什么？

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，針對不同的提升目標(biāo)整理了相對應(yīng)的解決手段，以及對應(yīng)的產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能：

1. 提升總曝光量

（1）手段

• 用卓越的用戶體驗(yàn)促進(jìn)自然流量的增長
• 外采流量
• 合作聯(lián)盟流量

（2）相關(guān)產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 用戶產(chǎn)品
• 外采DSP

2. 提升商業(yè)填充率

（1）手段

提升客戶量：

商拓端拓展更多客戶，產(chǎn)品端通過更優(yōu)秀的產(chǎn)品更好的推廣效果來吸引更多用戶。

流量采買標(biāo)簽的合理設(shè)置：

需要時刻關(guān)注標(biāo)簽的流量覆蓋情況，以及每個標(biāo)簽的pvr和asn。

在搜索場景下，由于標(biāo)簽通常就是搜索詞，所以需要進(jìn)行拓詞和寬泛匹配，近義詞、錯誤詞的糾正等，目的都是讓長尾流量可以獲得更多的售賣機(jī)會。

建立多層次的售賣機(jī)制，考慮多種變現(xiàn)路徑，將流量分級售賣：

最優(yōu)質(zhì)的流量可以通過合約等方式賣給最有價值的廣告主，實(shí)現(xiàn)充分的溢價，然后可以通過自營競價網(wǎng)絡(luò)賣給自有客戶，剩余流量還能選擇接入聯(lián)盟或者計入RTB實(shí)時競價接口。

層層售賣的機(jī)制可以使得流量充分地商業(yè)化，但是這個過程中需要媒體方的計算能力非常強(qiáng)，能夠進(jìn)行復(fù)雜的實(shí)時線上流量分配和ecpm預(yù)估。

這個過程中如果對接聯(lián)盟，需要考慮廣告的形態(tài)，如果是原生廣告，或者商品廣告，需要聯(lián)盟廣告主的素材能夠在自己的平臺上展示的話，要看底層參數(shù)是否一致通用。

（2）相關(guān)產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 廣告效率監(jiān)控平臺
• 標(biāo)簽管理系統(tǒng)
• SSP產(chǎn)品，能夠通過界面人工操作，也能夠提供標(biāo)準(zhǔn)API進(jìn)行程序采買
• 投放和廣告策略管理

3. 提高商業(yè)流量轉(zhuǎn)化率

（1）手段

CPT或者CPM方式計費(fèi)的廣告：

主要考驗(yàn)流量規(guī)模和質(zhì)量，對于后續(xù)環(huán)節(jié)的點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率預(yù)估能力要求不高。

CPCCPACPL方式計費(fèi)的廣告：

媒體需要預(yù)估點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率，而且越往后的環(huán)節(jié)對數(shù)據(jù)的深度、處理能力要求越高。

從商業(yè)化的角度，還需要結(jié)合廣告主的出價，按照ecpm最優(yōu)來完成流量分配。

對于CPA和CPL類型的廣告，可以通過優(yōu)秀的前端設(shè)計巧妙地縮短轉(zhuǎn)化路徑，比如淘寶的推薦流量就將收藏、加購、購買等行為從詳情頁提前到了列表頁，不經(jīng)過click就能完成后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

（2）相關(guān)產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 廣告排期系統(tǒng)
• 點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型

4. 提高流量售價

（1）手段

直接提升底價：

底價管理是廣告系統(tǒng)很重要的一個部分，既保證市場的活力又維護(hù)媒體的利益

增加客戶量，提升競爭程度：

• 產(chǎn)品側(cè)：需要產(chǎn)品有良好的口碑，實(shí)實(shí)在在為客戶提供營銷價值，要對每個行業(yè)的廣告主營銷路徑和營銷訴求做深入充分的調(diào)研。
• 銷售側(cè)：有很好的開拓能力和產(chǎn)品理解能力才能實(shí)現(xiàn)客戶的穩(wěn)步增長。
• 客戶運(yùn)營側(cè)：團(tuán)隊能夠基于產(chǎn)品矩陣給客戶提供最優(yōu)的解決方案，持續(xù)留住客戶并提升客戶ARPU值。

發(fā)揮數(shù)據(jù)的溢價能力：

對于推薦場景的流量，需要加工更加精準(zhǔn)有轉(zhuǎn)化潛力的標(biāo)簽。

售賣機(jī)制的設(shè)計：

流量是按照CPM、CPC、CPA還是CPS計費(fèi)，對于整體的收益有很大影響，其實(shí)主要的決定因素就是哪一方承擔(dān)相關(guān)的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化價值預(yù)估的效率更高，成本更低，哪一方就可以獲得額外的收益。

現(xiàn)在很多平臺才用的oCPM或者oCPC的付費(fèi)方式被很多廣告主接受，媒體也因此獲得了更多的數(shù)據(jù)，這是一種非常聰明的解決辦法，媒體不承擔(dān)數(shù)據(jù)優(yōu)化過程的風(fēng)險，后續(xù)廣告主可以享受到更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

提高廣告的增值價值：

優(yōu)化廣告的樣式，使得更吸引眼球，更具有互動性，從而提升轉(zhuǎn)化效率，很多時候新的廣告樣式總能獲得廣告主的買單。

我們看到的廣告樣式也從文字鏈——圖片——動態(tài)flash——視頻——3D——VR等一步步進(jìn)化，廣告從單一的輸出變?yōu)橛脩艉蛷V告主之間的互動，能夠傳遞的信息更加豐富，能夠收集到的數(shù)據(jù)也更豐富。

廣告樣式的優(yōu)化也使得在線廣告逐步實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果，更有效地推進(jìn)用戶的決策過程。

提升廣告數(shù)據(jù)的后續(xù)利用價值也是促進(jìn)廣告增值的手段，廣告主可以通過廣告投放的數(shù)據(jù)分析更深入地了解自己的客戶，得到產(chǎn)品的反饋，了解產(chǎn)品的后續(xù)規(guī)劃方向，還能用于再營銷，就是廣告數(shù)據(jù)價值的變現(xiàn)。

（2）相關(guān)產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 底價管理與預(yù)估
• 銷售CRM系統(tǒng)（在線營銷、線索分級、線索分配、銷售漏斗管理、銷售業(yè)績管理等）
• 客戶管理CRM系統(tǒng)（客戶數(shù)據(jù)管理、客戶分配、使用監(jiān)測、運(yùn)營人員管理系統(tǒng)等）
• 標(biāo)簽挖掘與管理
• 廣告樣式設(shè)計
• 增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品
• 動態(tài)素材管理

二、搭建流效率監(jiān)測體系，數(shù)據(jù)驅(qū)動收益增長

互聯(lián)網(wǎng)廣告是對數(shù)據(jù)充分應(yīng)用的產(chǎn)品，所有的優(yōu)化都要以數(shù)據(jù)為依據(jù)形成閉環(huán)。

以下是廣告產(chǎn)品的效率監(jiān)測框架，核心就是獲取到各種重要維度上的效率指標(biāo)，通過這一套指標(biāo)來驅(qū)動增長。

指標(biāo)體系需要規(guī)劃維度和指標(biāo)，以及統(tǒng)計口徑：

1. 維度

主要包括渠道、端、設(shè)備、產(chǎn)品、標(biāo)簽、創(chuàng)意類型、廣告單元等，后續(xù)需要根據(jù)這些維度的效率統(tǒng)計來判斷優(yōu)化方向。

如下是谷歌adsense后臺為媒體方提供的數(shù)據(jù)報表后臺截圖：

2. 指標(biāo)

1. 總請求pv
2. 商業(yè)請求pv
3. pvr(商業(yè)請求/總請求）
4. 商業(yè)曝光量
5. 商業(yè)點(diǎn)擊量
6. asn(商業(yè)曝光量/商業(yè)請求PV)
7. ctr(商業(yè)點(diǎn)擊量/商業(yè)曝光量）
8. 落地頁到達(dá)量
9. 到達(dá)率（l落地頁）
10. 后續(xù)轉(zhuǎn)化量(收藏、加購、電話、私信、下單、支付）
11. …

3. 搭建這一套體系的過程會面臨如下難點(diǎn)

（1）數(shù)據(jù)參數(shù)的規(guī)劃和收集

數(shù)據(jù)參數(shù)如何記錄，如何上報，以及日志的上報格式都非常重要，需要準(zhǔn)確有擴(kuò)展性。

針對同樣的事件需要使用同一個事件ID，并且規(guī)劃好通用參數(shù)，一些業(yè)務(wù)需要的額外參數(shù)可以另外補(bǔ)充。

（2）數(shù)據(jù)的歸因

歸因有2種方式：

直接帶參：

曝光產(chǎn)生時就打上唯一的標(biāo)識，后續(xù)的所有轉(zhuǎn)化路徑中不斷傳遞這個標(biāo)識。這個方式的優(yōu)點(diǎn)是直接準(zhǔn)確，但是非常容易跟丟，擴(kuò)展性不好，而且無法統(tǒng)計間接效果。

統(tǒng)計歸因：

我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中更多采用這種方式進(jìn)行歸因，將轉(zhuǎn)化行為歸因到最近一次的曝光或者點(diǎn)擊行為中，只是需要嚴(yán)格考慮歸因的方式，是同一個ID，還是同一個ID同一個物料？時間窗口是1小時、1天還是1周？

歸因方式的不同對于效果的評估會有非常大的差異，一般而言廣告主本身也會監(jiān)測歸因的合理性。

（3）數(shù)據(jù)的使用

數(shù)據(jù)統(tǒng)計完之后，最大的難點(diǎn)是如何用來實(shí)際指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展和優(yōu)化，暴露出來的所有問題都需要落實(shí)到解決方案中。

比如我的經(jīng)歷中，會出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)某個類目的pvr和asn偏低，影響了整體的競爭水平，導(dǎo)致cpc一直提升不起來的情況，這種時候就不能只是暴露問題，而是必須提出來到底需要做什么才能提升。

如果是提升客戶量，需要銷售團(tuán)隊完成什么任務(wù)？

如果是提升物料量，需要客戶運(yùn)營團(tuán)隊完成什么任務(wù)，產(chǎn)品側(cè)又需要提供哪些物料動態(tài)生成的支持？

三、收入不等于利潤

很多公司的用戶部門和商業(yè)部門是分開的，做收入的同學(xué)大部分時候不清楚公司的流量成本，往往只能看到收入側(cè)，看不見成本側(cè)，不知道整體的利潤情況。

如果沒有結(jié)合成本的情況，賣出充分的溢價，實(shí)現(xiàn)合理的利潤，對公司整體而言，就是在用成本換收入，不可持續(xù)。

上面提到了如何提收入，這里如要談一下我對于控成本的理解。我認(rèn)為控成本主要就是3個主要部分：

1. 嚴(yán)格分辨“假流量”，用真數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代

對于公司而言，流量的商業(yè)化應(yīng)該從進(jìn)到出，看做一個整體，需要一套整體評估ROI的辦法。

而在成本側(cè)，非常重要的就是深入了解每一個渠道的流量質(zhì)量和增長成本。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，廣告流量中的黑灰產(chǎn)很嚴(yán)重，加上業(yè)務(wù)方本身業(yè)績上的壓力，會有一些主動注水行為。

因此對于廣告產(chǎn)品人員而言，流量反作弊已經(jīng)成為非常重要的工作，尤其是對外采買流量時，對于流量渠道的歸屬，以及反作弊的標(biāo)準(zhǔn)一定要做深入的研究，否則就很容易出現(xiàn)無法分辨“真增長”，“假增長”的情況，假數(shù)據(jù)也會使得產(chǎn)品的整體迭代沒有真實(shí)數(shù)據(jù)作為依據(jù)。

2. 認(rèn)真布局自然流量的增長

新的公司/產(chǎn)品曾經(jīng)很有效的增長手段就是大規(guī)模鋪廣告引流，但是沒有對免費(fèi)流量的增長做整體的規(guī)劃，等到發(fā)現(xiàn)流量結(jié)構(gòu)不合理的時候，已經(jīng)來不及了。

以下是我對免費(fèi)渠道流量增長的一些理解：

（1）方法1：SEO

特點(diǎn)：

SEO在歐美市場仍然是非常重要（甚至可以說是第一）的流量增長路徑，因?yàn)闅W美尤其是歐洲的移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程沒有國內(nèi)快，谷歌搜索引擎依然是大部分行業(yè)流量分發(fā)的入口。

國內(nèi)雖然百度的入口效應(yīng)大大減少，但是搜索流量仍然非常重要，只是百度這類通用搜索引擎變成了各個APP內(nèi)的垂直搜索，整體的思維方式仍然相通。

核心關(guān)注點(diǎn)：

• 關(guān)鍵詞流量
• 關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率
• 如何布局自己頁面/商品上的關(guān)鍵詞
• 導(dǎo)流布局

（2）方法2：社媒運(yùn)營

特點(diǎn)：

社交媒體的高速發(fā)展使得社交流量不容小覷，而且隨著社交的信息載體逐步進(jìn)化，從文字到圖片再到短視頻，大家停留在社交媒體上的時間越來越長。

國外有facebook、instagram、twitter、Tik Tok，國內(nèi)有微信、微博、QQ、抖音、快手等，都是在線營銷的主陣地，也是搜索廣告預(yù)算爭奪的強(qiáng)勁對手。

核心關(guān)注點(diǎn)：

• 內(nèi)容運(yùn)營
• 數(shù)據(jù)管理

（3）方法3：私域流量

特點(diǎn)：

通過各大平臺獲取到的客戶，大家都希望留在自己的手中，后續(xù)再次觸達(dá)、運(yùn)營無需通過大平臺再掏一筆流量費(fèi)。

基于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，微信已經(jīng)成為一個私域流量的最大運(yùn)營主陣地，主要原因是其他平臺多以算法進(jìn)行流量分發(fā)，中心化分發(fā)的比例還是很大（畢竟這樣能夠活得更高的廣告收益），而微信的賬號體系最為強(qiáng)大且一直堅持用社交關(guān)系分發(fā)。

此外，微信本身的運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施也非常完善（微信廣告、朋友圈、群聊、公眾號、視頻號、直播、小程序、微信支付等構(gòu)成了完整的拉新——運(yùn)營——轉(zhuǎn)化全流程閉環(huán)）加上很多三方在基于微信的生態(tài)做相關(guān)效率工具開發(fā)，所以絕大部分廣告主都會投入大量精力在微信生態(tài)中運(yùn)營客戶。

就我的認(rèn)知范圍內(nèi)，國外還沒有像微信這樣成熟的超級平臺生態(tài)能夠構(gòu)成完整的營銷鏈條。

核心關(guān)注點(diǎn)：

• 內(nèi)容運(yùn)營
• 粉絲運(yùn)營
• 客戶運(yùn)營

3. 不斷提升付費(fèi)流量的采買效率，程序化采買將建成主流

任何公司和產(chǎn)品都避免不了外采流量，就像所有的傳統(tǒng)企業(yè)需要對自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，精細(xì)化的成本控制才能提升整體的利潤水平。

過去流量便宜，所以對于流量的采買不需要那么精細(xì)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利逐漸消失，流量采買的效率變得至關(guān)重要。

流量的采買手段也不斷進(jìn)化，我總結(jié)為以下三個階段：

（1）人工合約采買

特點(diǎn)：主要依賴市場人員對市場、媒體和產(chǎn)品的了解進(jìn)行投放，無法進(jìn)行個性化，也無法分人群進(jìn)行優(yōu)化，投放策略的調(diào)整周期非常長

實(shí)施路徑：人工談合約

（2）人工競價采買

特點(diǎn)：數(shù)據(jù)開始驅(qū)動廣告策略的優(yōu)化，但是只能依賴媒體的第二方數(shù)據(jù)。人工對關(guān)鍵詞或者標(biāo)簽進(jìn)行轉(zhuǎn)化率分析，能夠基于媒體和人群進(jìn)行優(yōu)化，策略調(diào)整周期縮短，但仍然是離線的，且優(yōu)化的顆粒度仍然較粗。

實(shí)施路徑：開通DSP平臺賬號，人工投放或者通過API進(jìn)行批量設(shè)置。

（3）程序化競價采買

特點(diǎn)：廣告主、媒體、三方數(shù)據(jù)全部都能應(yīng)用到廣告策略的制定中，實(shí)現(xiàn)單次曝光級別的優(yōu)化調(diào)整，實(shí)時進(jìn)行廣告投放策略的調(diào)整。

實(shí)施路徑：通過接口對接DSP平臺，搭建相關(guān)算法策略，實(shí)時出價。

以上三個階段的發(fā)展，對產(chǎn)品和技術(shù)的要求逐步提高，對數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度也不斷加深。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，精細(xì)化采買和運(yùn)營必然成為趨勢。

經(jīng)過多家公司多次實(shí)踐自營競價廣告系統(tǒng)從0-1的建設(shè)和發(fā)展過程，逐漸深刻感受到廣告變現(xiàn)是一個非常龐大的商業(yè)體系搭建過程，不是簡單的賣流量。

廣告行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一定要對各行各業(yè)的廣告主有更深刻的理解，了解他們的業(yè)務(wù)流程，理解他們的營銷訴求。

同時，也需要持續(xù)了解行業(yè)內(nèi)最新的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案才能幫助自己服務(wù)的公司在在線營銷市場贏得勝利。

本文由 @老徐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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