編輯導(dǎo)語：結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告，企業(yè)可以進(jìn)行一個有效的宣傳和推廣，不過廣告在投放過程中，必然面臨著許多問題，具體而言，這些問題應(yīng)該如何解決？本篇文章里，作者按照廣告投放階段進(jìn)行劃分，對廣告投放策略進(jìn)行了總結(jié)和梳理，一起來看一下。

在上文《互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告策略（一）：策略概況與分類（上）》中我們重新定義了互聯(lián)網(wǎng)廣告策略，并嘗試用傳統(tǒng)廣告投放5要素來對五花八門的廣告策略進(jìn)行分類。接下來我們再嘗試構(gòu)造一種適合媒體平臺使用的策略分類方法。

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按廣告投放流程分類：

首先我們可以將廣告投放流程按照時間線劃分成：投放前、投放中、投放后三個主要階段，每個階段都會包含一系列的廣告投放工作。

1. 投放前

投放前的主要工作是為后續(xù)的投放做準(zhǔn)備：

第一步是幫助廣告主完成賬戶的注冊和充值，在實際工作中這個環(huán)節(jié)里還會包含很多商務(wù)流程，但與我們廣告投放流程無關(guān)在這里便不做展開。

第二步承接廣告主的詢量需求，答復(fù)廣告主在某個特定時間段內(nèi)能夠進(jìn)行投放的點位以及流量，詢量很有可能是一個需要往復(fù)多次才能確認(rèn)的過程。

第三步客戶或者其代理公司根據(jù)平臺的素材規(guī)范來準(zhǔn)備投放所需的廣告素材，素材的質(zhì)量以及素材覆蓋的尺寸會對后期的投放效果產(chǎn)生較大的影響。

第四步由媒介執(zhí)行或者代理公司的優(yōu)化師來幫客戶搭建賬戶結(jié)構(gòu)，也就是最常見的創(chuàng)建投放計劃、單元以及創(chuàng)意，并完成廣告素材的上傳和配置。

第五步在賬戶結(jié)構(gòu)下進(jìn)行各類的定向設(shè)置，絕大多數(shù)的投放平臺都支持對不同的單元進(jìn)行不同的定向設(shè)置。

最后一步就是為不同的投放計劃設(shè)置預(yù)算以及為不同的單元設(shè)置出價，經(jīng)過以上六步廣告投放前的準(zhǔn)備工作就算是完成了。

2. 投放中

進(jìn)入到廣告實際投放的環(huán)節(jié)，首先是將配置好的各種廣告創(chuàng)意參與到整體的廣告競價中去，每當(dāng)有廣告請求過來，先根據(jù)定向條件進(jìn)行過濾確定是否參與此次廣告競價。

當(dāng)定向條件符合時響應(yīng)競價，而將所有符合定向條件的廣告素材聚合起來的動作便是第二步廣告召回。

接下來對所有召回的廣告素材按照eCPM（eCPM=預(yù)估的廣告點擊率*出價）進(jìn)行降序排列，排名第1的廣告素材競價成功獲得本次展示機(jī)會。

最后系統(tǒng)根據(jù)競價以及廣告展示的情況對本次廣告投放進(jìn)行計費，并從廣告主賬戶中扣除相應(yīng)費用。

3. 投放后

在投放結(jié)束后還有幾項重要的工作要處理，分別是：數(shù)據(jù)統(tǒng)計，成本優(yōu)化，廣告庫存管理以及滿足客戶的一些特殊需求。

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)是真正意義上由數(shù)據(jù)來驅(qū)動的系統(tǒng)，所以廣告投放過程中各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計尤為重要?；跀?shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果我們就可以對投放成本進(jìn)行優(yōu)化，對流量的使用即廣告庫存進(jìn)行優(yōu)化，最后就是能夠滿足各類客戶的特殊需求。

02

以上我們就對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的流程進(jìn)行了一個簡單的概述，從中就會發(fā)現(xiàn)整個流程中涉及很多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)各式各樣的問題，比如：定向條件應(yīng)該如何設(shè)置才能又有量又精準(zhǔn)？預(yù)算和出價應(yīng)該如何設(shè)置才能保證在投放周期內(nèi)平滑消耗？廣告召回的素材太多，排序太慢應(yīng)該如何解決等等。

面對這些問題我們就需要有系統(tǒng)性的解決方案來進(jìn)行應(yīng)對這便是我們的廣告投放策略。將解決每個問題的策略映射到投放的三個大階段中就形成了我們按照廣告投放流程來進(jìn)行分類的廣告策略體系，如下圖所示：

1. 投放前策略

按照投放前的工作流程，在這個階段我們重點要解決的是：流量、素材、定向、預(yù)算、出價五個方面的問題即產(chǎn)生了這五種類型的策略。

1）流量策略

流量策略是一種很寬泛的說法，其核心要解決的是流量如何更高效分配的問題，所以也叫流量分配策略。

每個媒體平臺最優(yōu)質(zhì)的那部分流量資源都是極其有限的，如何將最優(yōu)質(zhì)的流量分配給溢價最高的客戶，同時將中長尾流量的價值發(fā)揮到最大，是流量分配策略存在的意義以及價值的體現(xiàn)。

流量分配策略的實現(xiàn)方式有很多種，比如最常見的將客戶分級，按照客戶的價值來給客戶分配流量，優(yōu)先滿足那些高價值的客戶，又或者是按照平臺收益最大化和平臺流量利用率最大化來進(jìn)行流量分配。

2）定向策略

定向策略很容易理解，就是限定投放范圍的一種策略。其中就會包含我們在上一篇文章中提到過的區(qū)域定向策略和人群定向策略以及兩者的組合策略。

為不同需求的客戶設(shè)計不同的定向策略是廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理最常面對的問題，而將某個行業(yè)客戶的需求進(jìn)行總結(jié)歸納形成一套通用型的定向策略，這套策略就會成為聽上去非?；Ｈ说哪衬承袠I(yè)定向策略。

3）素材策略

按照廣告位的素材規(guī)范提供相應(yīng)的廣告素材，這部分工作乍一看并沒有什么策略可言，但當(dāng)平臺的廣告位很多并且還存在大量非標(biāo)尺寸的廣告位時問題就來了。

現(xiàn)如今雖然各大平臺都在有意識地減少非標(biāo)尺寸的廣告位，但來到垂媒或者聯(lián)盟廣告依然會有很多非標(biāo)尺寸的廣告位出現(xiàn)，比如：汽車之家就有157種不同廣告規(guī)格，每一種都對應(yīng)著不同的素材規(guī)范。

當(dāng)單位時間內(nèi)能夠生產(chǎn)的廣告素材有限時就要面對優(yōu)先制作哪些尺寸素材的問題，只有覆蓋了這個尺寸的廣告素材，才能在相應(yīng)的廣告位進(jìn)行展示進(jìn)而獲得流量，所以素材策略其本質(zhì)上還是流量選擇、流量覆蓋的問題。

站在媒體平臺的角度此時就應(yīng)該給出合理的素材建議，這類建議便是素材覆蓋策略。同樣相同的廣告素材一直投放用戶會產(chǎn)生審美疲勞，所以還要對素材的更換頻率、樣式排版、冷啟動等問題制定相應(yīng)的素材優(yōu)化策略。

4）預(yù)算分配策略

預(yù)算如何分配一直都是廣告投放過程中研究的核心問題，根據(jù)客戶投放目的的不同預(yù)算分配的策略也會有很大的區(qū)別，比如一款新車要準(zhǔn)備上市，在上市前3個月的預(yù)熱期里可能只消耗整體預(yù)算的20%，而在上市當(dāng)周需要大量曝光時一周就會消耗掉整體預(yù)算的30%，之后的3個月需要大量線索時消耗剩余50%的預(yù)算。

預(yù)算分配的是否合理且到位，直接決定了整個廣告投放的效果，所以在預(yù)算分配策略上就要把握好兩個關(guān)鍵點：第一是要將預(yù)算覆蓋滿整個投放周期，第二是要在重要的營銷節(jié)點上有力可發(fā)才能取得滿意的效果，這類策略算是一種看似簡單，但想要往深往細(xì)里做非常困難的策略。

5）出價策略

出價策略與預(yù)算分配策略其實是密不可分的，預(yù)算的設(shè)置限定了出價的范圍，想要短時間內(nèi)獲得大量曝光就連續(xù)出高價，而想要穩(wěn)定獲得流量又不至于預(yù)算消耗過快就需要有一套出價策略來不斷對出價進(jìn)行調(diào)整。

由于出價需要頻繁變動人工操作比較困難，所以各大媒體平臺紛紛推出了智能出價工具，雖然這類智能出價工具更多是由算法同學(xué)來實現(xiàn)的，但廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理們?yōu)槠涮峁└黝惖某鰞r策略也同樣重要。

2. 投放中策略

在廣告投放的過程中，基于廣告投放系統(tǒng)的工作原理在各個環(huán)節(jié)也同樣有大量的產(chǎn)品策略穿插其中。

1）競價策略

緊接著預(yù)算和出價策略的就是競價策略，競價策略重點解決的就是三個問題：第一競價機(jī)制是什么？即如何競價；第二結(jié)算機(jī)制是什么？即競價成功之后如何結(jié)算金額；第三參與競價的條件以及何時進(jìn)行競價？三個問題看似簡單其實包含著復(fù)雜的機(jī)制設(shè)計原理以及博弈論的相關(guān)知識。

2）召回策略

召回其本質(zhì)上是廣告投放系統(tǒng)中一個核心的功能模塊，主要實現(xiàn)的是將符合定向條件要求的廣告素材先聚合到一起，這就好像拍賣會的組織者在進(jìn)行拍賣進(jìn)行之前需要先將符合條件的競拍者先聚集到拍賣會現(xiàn)場中來一樣。

而召回模塊之所以需要策略也是因為隨著媒體平臺業(yè)務(wù)量的大幅提升，同一時間內(nèi)召回的廣告素材越來越多，導(dǎo)致整個系統(tǒng)運行緩慢甚至卡頓時，會影響整體廣告的投放。在技術(shù)架構(gòu)沒有辦法進(jìn)行大規(guī)模升級時，就需要廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理們設(shè)計召回策略來解決這一問題。

3）排序策略

排序與召回同樣是廣告投放系統(tǒng)的核心功能之一，排序模塊要做的，就是在召回的廣告素材中根據(jù)素材的質(zhì)量以及出價對各個廣告素材進(jìn)行排序，最終排名第一的素材獲得曝光的機(jī)會。

排序模塊就好像拍賣會上的那位主持人，接收來自各位競品者的報價并選出其中最后獲勝的競拍者。在排序模塊中不僅還要面對系統(tǒng)性能的問題，還需要考慮排序的合理性，競拍者和用戶的體驗等一系列的問題，這些問題都需要排序策略來進(jìn)行系統(tǒng)性的解決。

4）冷啟動策略

冷啟動問題是按照投放效果來對廣告投放進(jìn)行優(yōu)化所必須面對的問題，冷啟動通常分為素材冷啟動和客戶冷啟動。

素材冷啟動指的是一個全新的廣告素材，由于沒有歷史投放數(shù)據(jù)在競價時往往無法戰(zhàn)勝那些歷史表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告素材、進(jìn)而長時間無法得到有效曝光的問題。同理一家全新的客戶也會面臨這個問題，所以需要廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理來為新素材，新客戶設(shè)計一套新手保護(hù)機(jī)制，這套機(jī)制便是冷啟動策略。

5）頻控策略

頻控策略從系統(tǒng)原理上講也是由排序模塊來實現(xiàn)的功能，其存在的意義就是為了維護(hù)和完善整套競價排序的機(jī)制。

需要進(jìn)行頻控的場景有很多，比如為了保證用戶體驗不能讓同一名用戶在短時間內(nèi)重復(fù)看到多次相同的廣告，像在汽車行業(yè)廣告中還要考慮同屏不能出現(xiàn)相同車系，同屏廣告車系不能與文章車系相同等問題，這些都是通過頻控策略來解決的。

3. 投放后策略

在廣告投放結(jié)束后，同樣存在著大量的問題需要我們設(shè)計策略來進(jìn)行解決。

1）成本優(yōu)化策略

成本優(yōu)化其實是一個綜合性的問題，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是成本優(yōu)化指的是降低客戶實現(xiàn)其目標(biāo)的成本，比如獲客成本從200元/人下降到180元/人，而不是指幫助客戶降低其投放預(yù)算。

在成本優(yōu)化過程中會涉及到投放過程中各方面的問題，但這又是一個永遠(yuǎn)繞不開的問題，畢竟每一個客戶都希望自己花盡可能少的錢獲得更好的效果，所以成本優(yōu)化策略通常都是預(yù)算+出價+競價+投放的組合策略。

2）庫存管理策略

除了投放之外，管理好自身資源的庫存也同樣重要。與投放前流量管理不同的是在投放結(jié)束之后我們已經(jīng)可以清楚的知道每種資源的效果、售賣率、剩余流量等數(shù)據(jù)，就可以將這些資源進(jìn)行合理有效的分類，在后續(xù)的廣告售賣中合理的分配和打包以實現(xiàn)平臺側(cè)收入最大化的目標(biāo)。

3）品牌保護(hù)策略

品牌保護(hù)是一個經(jīng)常被媒體平臺忽視的問題，一些高規(guī)格的客戶對于在媒體平臺進(jìn)行廣告投放會有著許多特殊的要求，比如自己的廣告不能出現(xiàn)在那些邊角的位置，不能與一些低端的品牌一起出現(xiàn)等等。

對于這些客戶的特殊要求，廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理也需要設(shè)計出一套能夠有效對其品牌形象進(jìn)行保護(hù)的策略，否則很容易就會失去這些客戶。

4）競品策略

在常規(guī)的廣告投放中對競品的客戶進(jìn)行有針對性的投放其實并不是一個特別明智的選擇，但在汽車行業(yè)的客戶里卻又普遍存在著想要通過這種方式打擊競爭對手的需求，此時同樣需要廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理為其設(shè)計一套策略，在不影響整個平臺廣告投放的前提下，還能讓客戶滿意的策略。

以上我們就對投放前、中、后三個時期常見的策略進(jìn)行了一個簡單的介紹，算是給后續(xù)的文章搭起了一個框架。

在日常工作中肯定還存在著我們未能覆蓋的策略，但只要這套策略分類的框架搭建起來了，相信大家自然能將新的策略歸入其中進(jìn)行管理。

在接下來的文章里，我們會對以上每一種策略的原理、以及在汽車行業(yè)廣告中是如何應(yīng)用的進(jìn)行詳細(xì)的探討，敬請期待。

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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