編輯導語：互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)是十分常見的事物，品牌商家希望利用互聯(lián)網(wǎng)廣告來吸引更多用戶。不過不同類型的產品背后都有其投放策略，常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略又有哪些？本篇文章里，作者就互聯(lián)網(wǎng)廣告的策略概況及其分類做了總結和梳理，一起來看一下。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)里一直都流傳著這樣一句話：“廣告策略產品經(jīng)理是產品經(jīng)理食物鏈中最頂端的存在！”，簡單來講就是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)里，廣告策略產品經(jīng)理無論是在職級上，還是薪資待遇上都能壓其他類型的產品經(jīng)理一頭。

進一步分析造成這種現(xiàn)象的原因也很容易理解：策略從來都不是獨立存在的，它們從產品規(guī)劃時期就存在于產品當中，只不過與容易看到的頁面、交互相比，策略更多是體現(xiàn)在后臺的邏輯上。

前端的頁面尤其是在有同類產品參照的情況，找個只有1-2年工作經(jīng)驗的產品經(jīng)理就能完成，但產品背后隱藏的那些復雜策略就沒那么容易搞定了，這也就是策略產品經(jīng)理的價值所在。

接下來我們就以此為切入點開啟一個全新的系列來跟大家聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告中的各種策略。由于筆者身處汽車垂類媒體，所以在介紹完通用的廣告策略之后，后續(xù)的內容都會聚焦到汽車行業(yè)廣告策略上來，不同行業(yè)的朋友可以以此為參照泛化到自身所處的行業(yè)中去。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告策略？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不同類型的產品背后都有著不同的策略，比如日常我們使用最多的信息流內容推薦里就不僅僅只是算法在驅動，其中還會包含各式各樣的內容推薦策略。

新用戶在沒有任何歷史數(shù)據(jù)的情況下為用戶推薦什么內容？這是推薦系統(tǒng)中最為典型的用戶冷啟動問題，而要解決這個問題就需要產品經(jīng)理來設計一套用戶冷啟動策略。

從內容推薦這個例子中不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產品中包含的策略，其本質就是對互聯(lián)網(wǎng)產品在運行過程中存在問題的系統(tǒng)性解決方案。

在這個定義中包含兩個關鍵點。

一是在產品運行過程中得有問題存在，否則就沒有解決方案存在的必要了。

二是解決方案必須是系統(tǒng)性的，方案必須清晰準確地定義所有的問題場景，并設計好在什么場景下采取什么樣的措施，措施的觸發(fā)機制是什么？暫停機制是什么？中間是否可以人工干預？方案運行出現(xiàn)故障是否有回滾機制等等。

有了以上的基礎，我們就可以來對互聯(lián)網(wǎng)廣告策略進行一個簡單的定義：互聯(lián)網(wǎng)廣告策略指的是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放過程中存在問題的系統(tǒng)性解決方案。

二、常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略有哪些？

互聯(lián)網(wǎng)廣告策略一直是一個比較混亂的體系，并沒有明確的分類也沒有人知道這里面到底有多少種策略。在這里我們就嘗試用兩種不同的思路來將常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略進行分類：

按傳統(tǒng)廣告5要素分類：

在傳統(tǒng)廣告投放中，區(qū)域、時間、規(guī)模、媒介、人群這五大要素是廣告主在進行廣告投放時必須要考慮清楚的問題。

1. 區(qū)域策略

區(qū)域即廣告主想要進行廣告投放的地區(qū)。往大了說可以是整張世界地圖，往小了講也可以是地圖上的某個坐標。

當然廣告主劃定區(qū)域的目的從來不是為了讓覆蓋的范圍更廣，而是為了讓覆蓋的范圍更精準。就好像我們將某個品牌汽車的廣告投到了沒有配套4S店的地區(qū)，用戶沒有地方去進行試駕體驗產生購買行為的可能性就變得極低，在這些地區(qū)投廣告對于廣告主來說就是沒有太大意義的。

具體到策略層面，常見的區(qū)域策略有：單一區(qū)域策略、多區(qū)域組合策略和特定地理位置組合策略等。

1）單一區(qū)域策略

這種區(qū)域策略很好理解，就是廣告主只針對某一個特定區(qū)域來進行廣告投放。這里的區(qū)域通常指的就是國家—省份—城市—區(qū)/縣這樣的行政區(qū)域，這種策略主要適用的是區(qū)域型規(guī)模較小的廣告主，越是小型的廣告主希望的區(qū)域定向范圍就會越小。

2）多區(qū)域組合策略

同理，多區(qū)域組合策略就是廣告主同時針對多個自己經(jīng)營覆蓋或者準備進入的區(qū)域進行廣告投放。這種策略通常會與時間和規(guī)模等策略組合使用，進而達到在不同時間段、不同區(qū)域更精準有效投放的目的。

3）特定地理位置策略

特定地理位置可以理解為單一區(qū)域的進一步縮小，基于LBS定位可以精確到地圖上的某一個坐標點，再基于這個坐標點圈定對外輻射的范圍。像微信朋友圈廣告就支持自定義半徑500~5000 米的打點輻射定向。

2. 時間策略

時間策略指的是對廣告投放周期的設定，通常情況每一次廣告投放都是有時間限定的，配合自身的營銷節(jié)奏選擇一個特定的時間周期來進行廣告投放就是特定時間周期策略。而將一個大的時間周期切分成多個短周期進行不同的廣告投放則稱為多時間周期組合策略。

舉個例子：一款新車要上市，我們會將整個新車上市過程劃分成上市前、上市當天、上市30天，上市60天和上市90天五個階段，上市前又會進一步劃分成諜照、申報、官圖、發(fā)布、預售五個小階段，每個小階段都會投放不一樣的廣告內容。

3. 規(guī)模策略

規(guī)模策略也可以稱為預算策略，主要解決的就是廣告投放需要花多少錢以及這些錢怎么花的問題。

對應到具體策略上就是預算分配策略和預算控制策略，預算分配策略又可以細分成整體預算規(guī)劃、預算媒介分配策略和預算產品線分配策略，不同的預算規(guī)模以及分配到各個媒介、產品線的預算不同對于最終廣告投放效果的影響是非常大的。

而預算控制策略則主要解決的是預算如何在投放周期內平滑、高效的進行消耗的問題。由于預算分配與控制是需要根據(jù)廣告投放效果不斷進行調整的，所以又進一步開發(fā)出了動態(tài)預算策略，系統(tǒng)不斷通過投放效果的變化來自動優(yōu)化預算的分配和控制。

4. 媒介策略

媒介策略其實與規(guī)模策略是密不可分的，媒介策略主要解決的就是需要在哪些媒介的哪些產品線進行投放的問題。針對不同營銷周期內不同的營銷目標可以衍生出很多媒介策略，最常見的策略可以是在一家媒介選擇多少種產品組合，也可以是在多個媒介選擇多種產品組合，策略組合方式千變萬化，甚至根據(jù)廣告投放效果的變化還會動態(tài)調整。

5. 人群策略

廣告最終是投給人看，所以人群策略同樣非常重要。按照人群策略的實現(xiàn)方式不同可以把人群策略分為人群標簽策略和人群包策略兩種。

人群標簽策略顧名思義指的是根據(jù)人群標簽來選擇要進行投放的目標人群，然后直接通過人群標簽的方式進行投放，不需要指定到具體的人，用戶只要被系統(tǒng)打上了我們所選的標簽都會看到我們投放的廣告。

而人群包策略則是需要圈定具體的人再將這一群人打包成人群包，只有當人群包里的人來了才會向其展示廣告主的廣告。兩種策略還可以組合在一起形成完全自定義人群策略，廣告主即可以通過勾選標簽的方式來快速形成人群包，也可以通過上傳自有用戶信息來讓系統(tǒng)學習目標用戶的特征進而形成廣告主自己的標簽體系進行投放。

從以上介紹的5種策略分類中可以發(fā)現(xiàn)，每一種策略如果單獨拿出來都是非常簡單的策略，真正在實際的廣告投放中，這5種策略都會以一個或多個組合的方式來出現(xiàn)。

舉個例子：某款汽車要進行老款清庫存行動，庫存主要集中在四個重點省份，整個行動需要在新款上市前3個月完成，整體營銷預算XXXX萬元。針對這樣的情況設計的投放策略就是：

多區(qū)域組合策略+特定時間周期策略+預算分配/控制策略+多媒介多產品組合策略+自定義人群策略的組合

最后總結一下，按照傳統(tǒng)廣告5要素來對策略進行分類確實能夠將過去紛雜混亂的廣告投放策略有序、系統(tǒng)地梳理出來，但這種分類方式更適合廣告主或者其主要代理公司來對自身的廣告投放策略進行管理，下期我們再來嘗試構造一種適合媒體平臺自身使用的廣告投放策略分類方法——按廣告投放流程分類。

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議