編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)市場(chǎng)上充斥著大量營(yíng)銷宣傳時(shí)，消費(fèi)者不免會(huì)感到疲勞，畢竟普遍低端的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再能夠滿足消費(fèi)者日益提升的審美標(biāo)準(zhǔn)。那么，品牌商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞？本篇文章里，作者就該問題進(jìn)行了解讀，一起來看一下。

美味的佳肴，會(huì)有吃膩的時(shí)候；宜人的風(fēng)景，會(huì)有看膩的時(shí)候。營(yíng)銷中也會(huì)有“膩”的時(shí)候。

在消費(fèi)需求質(zhì)量提升和市場(chǎng)選擇增多的同時(shí)，如何消除消費(fèi)者審美疲勞，持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球，成為各個(gè)企業(yè)不可逃避的現(xiàn)實(shí)問題。

正確解讀審美疲勞，方可便于營(yíng)銷者對(duì)癥下藥，讓消費(fèi)者“緩解疲勞”。

一、審美疲勞——視覺營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)

隨著營(yíng)銷行業(yè)的飛速發(fā)展，審美疲勞已然由大眾的吐槽演化為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要問題。所謂審美疲勞，就是用來形容因長(zhǎng)期與某事某物接觸而產(chǎn)生的厭倦、麻木心理。

消費(fèi)者的審美疲勞可分為兩種：一種是數(shù)量上的眼花繚亂；一種是時(shí)間上的心生厭倦。

類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“邊際效益遞減”，消費(fèi)者對(duì)視覺營(yíng)銷元素的情感由弱到強(qiáng)，達(dá)到某一水平之后產(chǎn)生的便是“消極情感”，這樣的情感與銷售者的初衷背道而馳。

二、消費(fèi)者為何“審美疲勞”？

審美疲勞的出現(xiàn)有其客觀必然性。

“好店不愁客，好貨不愁賣”的時(shí)代已成過去式，“顏值營(yíng)銷”的盛行對(duì)產(chǎn)品美學(xué)提出新的要求。營(yíng)銷的大環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)壁壘缺失，商家無下限地模仿跟風(fēng)，導(dǎo)致審美環(huán)境混亂。尤其是伴隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、AI等前沿科技的出現(xiàn)和普遍應(yīng)用，使得許多不錯(cuò)的美學(xué)營(yíng)銷因?yàn)橄M(fèi)者的審美疲勞而只能是曇花一現(xiàn)。

此外，從營(yíng)銷美學(xué)的角度來看，消費(fèi)審美性質(zhì)發(fā)生變化：過去的“專注式”審美已在強(qiáng)大而冗雜的視覺沖擊催化下變成消遣和娛樂的“快餐式美學(xué)”。

試問這樣的模式還能堅(jiān)持多久。

1. 商家，吸引眼球≠走心

商家犯了什么錯(cuò)？

的確，商家確實(shí)不敢大意，不希望在審美快節(jié)奏的環(huán)境中被甩遠(yuǎn)，可是拙劣的審美輸出技巧仍待提升。

大多數(shù)商家過度利益驅(qū)動(dòng)，未能真正顧及消費(fèi)者感受。企業(yè)尚未洞悉審美規(guī)律，甚至并未意識(shí)到消費(fèi)者是擁有不同情感訴求的個(gè)體。消費(fèi)者才是美感唯一的“評(píng)委”。商家應(yīng)該“迎合審美需求”，而不是嘗試“制造審美需求”。

在消費(fèi)者注意力有限而商家求關(guān)注需求無限的極大不平衡中，企業(yè)稍有不慎便趟入雷區(qū)：蹩腳的植入式廣告；換湯不換藥的營(yíng)銷套路……形式呆板無新意，內(nèi)容空洞無內(nèi)涵，這樣的視覺產(chǎn)品好比是一個(gè)個(gè)“早產(chǎn)兒”，脆弱的生命力根本經(jīng)不住消費(fèi)者審美的考驗(yàn)。

要知道，單純的曝光吸引眼球并不等于走心營(yíng)銷，在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的審美營(yíng)銷變得尤為重要。

僅僅只是濫用特定的審美營(yíng)銷手段，不關(guān)注消費(fèi)者的審美需求，不主動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷美學(xué)，又怎能突破消費(fèi)者審美疲勞的瓶頸？所以啊，僅僅是為了吸引眼球而單純追求形式上的“美”還不夠，要想得到消費(fèi)者不厭煩的持續(xù)關(guān)注，必須得走心！

2. 消費(fèi)者“麻木挑剔”及其審美水平提升

在近幾年刷屏的美學(xué)營(yíng)銷案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越依據(jù)產(chǎn)品美學(xué)的審美價(jià)值和視覺要素的獨(dú)特性來選擇商品。

一方面，從營(yíng)銷現(xiàn)象和數(shù)據(jù)分析中可以得出結(jié)論：審美對(duì)象正在生活化。

審美對(duì)象作為視覺營(yíng)銷要素，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中。鋪天蓋地的審美刺激如病毒般向消費(fèi)者襲來，久而久之，產(chǎn)生的“審美抗體”便讓消費(fèi)者沒那么容易被感動(dòng)了。從主動(dòng)審美到被動(dòng)審美，消費(fèi)者已經(jīng)消耗太多，這也難怪，過度的視覺刺激讓消費(fèi)者心理超負(fù)荷。正是這樣的變化使得消費(fèi)者在審美消費(fèi)時(shí)必然出現(xiàn)“麻木”的心理反應(yīng)。

另外，產(chǎn)品種類豐富的消費(fèi)市場(chǎng)使消費(fèi)者的可選擇性劇增，這必然助長(zhǎng)他們更加挑剔的審美眼光。

另一方面，隨著生活水平的普遍提高，消費(fèi)者從單一看重產(chǎn)品“功能”到追求“美學(xué)+功能”的完美結(jié)合，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和需求層次的不斷提升對(duì)產(chǎn)品的審美提出了嚴(yán)苛的要求?！叭巳私钥蓪徝馈钡膶徝乐黧w大眾化趨勢(shì)逐漸形成，關(guān)于產(chǎn)品美學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)慢慢開始平民化，不知不覺中，消費(fèi)者的審美能力和水平得到提升。

三、如何應(yīng)對(duì)審美疲勞

審美疲勞，首先是“覺得美”，而后是“覺得累”。因此正確的思路應(yīng)該是把消費(fèi)者鎖住在覺得美的階段，砍斷通往覺得累的橋梁。

那該如何破除消費(fèi)者審美疲勞的魔咒呢，方法有很多，例如品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、各顯神通；保持神秘、制造懸念；調(diào)整適合的審美距離；奉行極簡(jiǎn)主義為消費(fèi)者減負(fù)等等。以下六個(gè)從實(shí)戰(zhàn)案例中總結(jié)而來的具體方法不妨值得一試。

1. 與時(shí)俱進(jìn)，借勢(shì)營(yíng)銷

這是簡(jiǎn)單而有效的核心信條，能收到事半功倍的神奇效果。

在日新月異的現(xiàn)代社會(huì)，從來就不會(huì)缺少新鮮素材。重要節(jié)假日、時(shí)裝周、運(yùn)動(dòng)會(huì)、娛樂圈頭條、重要政策、熱播劇等等……搭上時(shí)事熱點(diǎn)的順風(fēng)車，有的放矢地精心制作廣告，增加曝光，自帶的吸睛功能保證營(yíng)銷高度保鮮。

不難發(fā)現(xiàn)，能把消費(fèi)者哄好的企業(yè)都是講故事高手。變幻莫測(cè)的廣告、推陳出新的品牌、產(chǎn)品等等這些都是故事里的元素，不同的搭配組合拼湊成有機(jī)的跌宕起伏的情節(jié)。

消費(fèi)者都愛聽故事，不得不說肯德基就是個(gè)講故事的高手，肯德基的2020新年廣告成功讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。肯德基宅急送攜手影星黃渤打造《愛是忘不了的味道》，呼吁關(guān)注阿爾茲海默病群體，一個(gè)簡(jiǎn)單又普通的故事，打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)順勢(shì)做了一波廣告。

這樣“抱大腿”的戰(zhàn)術(shù)不僅能持續(xù)地吸引消費(fèi)者，還能給消費(fèi)者傳播活力、進(jìn)取、接地氣的正面企業(yè)形象。

2. 大膽追求形象轉(zhuǎn)變

形象轉(zhuǎn)變就如“化妝換衣服”一般，內(nèi)在還是不變的，但產(chǎn)品、代言人、企業(yè)本身等新形象的更換使企業(yè)可考慮未來該如何發(fā)展，也給了消費(fèi)者一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的契機(jī)。

舉個(gè)例子，為了讓品牌保持活力，更換LOGO會(huì)是個(gè)有效之法。星巴克和百事可樂都曾更換過LOGO，形象上的更新使品牌保持活力，給消費(fèi)者煥然一新之感。

另外，作為一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，NBA中各支隊(duì)伍亦會(huì)隔上一段時(shí)間更換隊(duì)標(biāo)和隊(duì)服，是為了在球員交易頻繁、戰(zhàn)績(jī)更新快速的情況下不斷吸引年輕觀眾，避免原地踏步。

這樣的舉措具有提升形象，吸引新顧客，激活品牌等優(yōu)勢(shì)。

3. 凸顯與眾不同的個(gè)性

這要求商家具有容易識(shí)別和記憶的點(diǎn)，高辨識(shí)度有便于取得高度品牌認(rèn)知，這也是區(qū)別于其他，獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。

刻意而為的網(wǎng)紅人設(shè)，千篇一律的套路，近年來興起的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”似乎也正遭遇危機(jī)。

反觀“李子柒”，已然跳脫出一般意義上的網(wǎng)紅，或者說這更像是一個(gè)符號(hào)，一種文化。盡管大眾對(duì)網(wǎng)紅李子柒的評(píng)價(jià)褒貶不一，但就營(yíng)銷效果來說，個(gè)性十足的李子柒賺足了眼球，她強(qiáng)大的帶貨能力和持續(xù)高漲的熱度便是最好的說明。

產(chǎn)品方面，聯(lián)合利華旗下的凌仕男士沐浴露，包裝外觀極具個(gè)性，區(qū)別于其他中規(guī)中矩的包裝設(shè)計(jì)，凹凸的瓶身線條讓人聯(lián)想到男性的肌肉，引人無限遐想。

與眾不同并不能一勞永逸，在需求為王的市場(chǎng)中懂得不斷審時(shí)度勢(shì)、察言觀色方能不被時(shí)代拋棄。

4. 不斷創(chuàng)新，化被動(dòng)為主動(dòng)

所謂創(chuàng)新的思路，應(yīng)該是產(chǎn)生一個(gè)鋼筆跟鉛筆競(jìng)爭(zhēng)，而不是想著產(chǎn)生一種更好的鉛筆。好的創(chuàng)意使消費(fèi)者感到有趣、難忘、新穎，尋找差異是創(chuàng)新的孵化器。

成功的營(yíng)銷創(chuàng)意總能迅速吸引消費(fèi)者的眼球。

除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新之外，創(chuàng)新的購(gòu)物方式同樣得到酷愛嘗鮮的年輕人的青睞。有數(shù)據(jù)顯示，新生代消費(fèi)者正在成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們年輕，注重社交，喜好分享，追求新鮮事物，對(duì)于消費(fèi)更加挑剔。根據(jù)埃森哲的調(diào)研報(bào)告，95后愿意體驗(yàn)零售商提供的新服務(wù)，例如定期購(gòu)、語(yǔ)音下單等。

積極尋求市場(chǎng)的“飽和”，創(chuàng)新之處往往能如磁石一般吸引消費(fèi)者的眼光。

5. 出其不意，反其道而行之

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與銷售已經(jīng)不是消費(fèi)者的寵兒了，要是輕易被猜到那該多沒意思。

泰式“悲慘廣告”的成功給了我們啟發(fā)。觀眾甚至覺得這不像是個(gè)商業(yè)廣告，閱畢，對(duì)廣告中的“悲慘”念念不忘，同時(shí)結(jié)尾巨大的反差也讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品印象深刻。

“復(fù)古、懷舊”的營(yíng)銷要素并不是倒退，而是“反其道而行之”的妙招，讓消費(fèi)者找到歸屬感和認(rèn)同感，從而產(chǎn)生積極的影響。

傳播策略上，比起傳統(tǒng)的純廣告推廣手段，啟動(dòng)口碑營(yíng)銷可以算得上是明智的選擇了。以消費(fèi)者口口相傳的形式打廣告往往能使信息接收者“放松警惕”，對(duì)于加入了個(gè)人感受的內(nèi)容往往容易敞開心扉，愿意多加思索。毋庸置疑，這也是商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中理性培養(yǎng)目標(biāo)客戶群，從而占據(jù)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

相似于口碑傳播，“用戶畫像”傳播可互動(dòng)可分享富有儀式感的特征帶動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注病毒式增長(zhǎng)。每到年末，各手機(jī)軟件便將用戶畫像以年度報(bào)告的形式推送給消費(fèi)者，本是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的年度盤點(diǎn)與總結(jié)，卻因其能反映用戶需求而被分享轉(zhuǎn)發(fā)。

既然如此，企業(yè)是否能利用用戶生成的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品促銷，強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)的效果而不是從正面“王婆賣瓜”？

6. 好玩有趣，持續(xù)吸引

消費(fèi)者對(duì)于“簡(jiǎn)單”的商品或許沒什么感覺，但能把簡(jiǎn)單玩出花樣的商家一定能俘獲顧客的心。

比如，法國(guó)洗護(hù)品牌貝瑞滋曾推出一款“玫瑰凈顏潔面乳”，開口被設(shè)計(jì)成玫瑰花的形狀，擠出來的泡沫也是一朵蓬松的玫瑰花，消費(fèi)者每次使用都有“自制玫瑰花”的樂趣，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品特點(diǎn)，又增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

再比如，有一款用香味叫你起床的香味鬧鐘，到了設(shè)定的時(shí)間便會(huì)散發(fā)出提前裝入的獨(dú)特香味，通過嗅覺刺激消費(fèi)者，如此新奇有趣，你確定不想試試？

幽默感永遠(yuǎn)是受歡迎的，因?yàn)楦挥袠啡?，?gòu)買即是享受。M&M’S巧克力豆“快到碗里來”擬人化的有趣廣告深得年輕消費(fèi)者的喜愛；士力架讓人忍俊不禁的廣告創(chuàng)意不僅能讓消費(fèi)者感覺是在享受一條“短喜劇”，而且對(duì)士力架的充饑功能熟記于心。

消費(fèi)者購(gòu)買商品的原始動(dòng)力是其功能需要，多了“好玩有趣”的加持，商品在眾多同品類中便能輕松脫穎而出。

對(duì)付消費(fèi)者審美疲勞，是個(gè)漫長(zhǎng)的，并非一蹴而就的過程，前期需要盡可能地吸引，中期盡可能地制造驚喜，后期要讓消費(fèi)者感覺意猶未盡、有所期待。

理性地借助技術(shù)支持，在大數(shù)據(jù)的幫助下，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，摸清消費(fèi)喜好，尤其是年輕一代消費(fèi)者更獨(dú)特的消費(fèi)觀。洞察他們的體驗(yàn)與感受，讓審美更符合消費(fèi)者的生活方式。說到底，還是得從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮他們有限的精力與獵奇心理。

如此，定能研制出一劑解決消費(fèi)者審美疲勞的“解膩藥”。

作者：善升，指導(dǎo)老師：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 王靜一

本文由 @善升 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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