編輯導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)潮已經(jīng)是個(gè)老話題了，時(shí)至今日仍然具有討論的意義。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)潮營(yíng)銷也在不斷地更新迭代，新消費(fèi)下的國(guó)潮會(huì)是怎樣的呢？本文對(duì)新消費(fèi)下的國(guó)潮未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討，一起來(lái)看看。

一、“國(guó)潮”下的營(yíng)銷迭代

“國(guó)潮”已經(jīng)是個(gè)老話題了，如果沒(méi)記錯(cuò)的話，應(yīng)該是在2018年初，李寧用時(shí)裝設(shè)計(jì)亮相紐約時(shí)裝周，受到了大量的好評(píng)和刷屏級(jí)傳播，從而帶起了“國(guó)潮”的這一陣風(fēng)。

這場(chǎng)刷屏的背后是天貓的一次中國(guó)品牌日活動(dòng)，雖然“國(guó)潮”這個(gè)概念打出來(lái)了，但是當(dāng)時(shí)大家對(duì)“國(guó)潮”的理解也主要局限在品牌包裝、時(shí)尚跨界的一些特色動(dòng)作，并直接帶動(dòng)了后續(xù)大量品牌的跨界聯(lián)名營(yíng)銷熱潮，服飾品牌也開始頻繁登上國(guó)際時(shí)裝周。

在2018-2019年這兩年中，六神、老干媽、rio等品牌大量使用跨界營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷似乎也總是屢試不爽，總是能夠吸引社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡，另一方面，中國(guó)服裝企業(yè)也頻繁登陸國(guó)際時(shí)裝周走秀。

“國(guó)潮”所帶動(dòng)的跨界營(yíng)銷熱，其實(shí)現(xiàn)在看來(lái)我認(rèn)為是比較深遠(yuǎn)地改變了很多品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的，這在今天這個(gè)流量成本高企的日子中體現(xiàn)的是更明顯了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

第一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是單兵作戰(zhàn)，需要自己制造聲量，否則就只能借勢(shì)，總之就是難度較大，特別在社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，想砸出點(diǎn)水花，預(yù)算是深不見(jiàn)底的。但跨界聯(lián)合可以聯(lián)合其他品牌一起傳播，品牌傳播的冷啟動(dòng)勢(shì)能也就大了，有抱團(tuán)取暖的意思。

第二，兩個(gè)不同行業(yè)的品牌跨界本身也是一個(gè)新聞看點(diǎn)，把以前的單個(gè)品牌的活動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)作，轉(zhuǎn)化成了一場(chǎng)兩個(gè)品牌共同的事件營(yíng)銷，具有公關(guān)效應(yīng)，同樣也可以激發(fā)普通用戶、網(wǎng)友的討論和分享傳播。

第三，把營(yíng)銷和產(chǎn)品掛鉤起來(lái)，跨界聯(lián)名產(chǎn)品可以對(duì)外銷售回款，有點(diǎn)品效合一的意思，而且產(chǎn)品本身也能疊加諸如盲盒之類的銷售玩法，大范圍地拓展了營(yíng)銷的邊界，甚至也能幫助品牌做一些未來(lái)產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線的試水探索。實(shí)際上，今天喜茶奈雪這類新茶飲品牌，通過(guò)不斷推出新口味產(chǎn)品刷屏，也是差不多的思路，產(chǎn)品動(dòng)作成為了營(yíng)銷本身，營(yíng)銷和產(chǎn)品緊密結(jié)合。

跨界聯(lián)名的風(fēng)潮在2019年下半年后就開始慢慢淡出，用戶經(jīng)歷了太多次跨界營(yíng)銷，已經(jīng)慢慢審美疲勞了，而且很多品牌跟風(fēng)的跨界營(yíng)銷本身也是粗制濫造，無(wú)論是設(shè)計(jì)上還是產(chǎn)品上都不太走心，輿論風(fēng)向出現(xiàn)爭(zhēng)議。

后續(xù)的國(guó)潮跨界營(yíng)銷有兩個(gè)方向：一個(gè)是成為品牌日常運(yùn)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作，類似于品牌微博互推的變種，引不起太多波瀾；另一個(gè)是走向了獵奇化，這類跨界就爭(zhēng)議較多，但整體來(lái)看，在“土味審美”大行其道的時(shí)間里，還能在吸引眼球的同時(shí)獲得一些認(rèn)同，但再后續(xù)就已經(jīng)是負(fù)面評(píng)價(jià)大于正面了，在今天這個(gè)輿論環(huán)境下，獵奇跨界已經(jīng)慢慢消失。

二、新消費(fèi)下的“國(guó)潮”

在經(jīng)歷過(guò)跨界營(yíng)銷的波峰波谷之后，“國(guó)潮”這一概念并未停下腳步，而是拓展到新消費(fèi)的領(lǐng)域之中，這也是當(dāng)下我們經(jīng)常談到的“國(guó)潮”概念內(nèi)涵。

我始終認(rèn)為，從宏觀上看，中國(guó)新消費(fèi)品牌的爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)將是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，我也相信，隨著中國(guó)品牌的崛起，中國(guó)能夠誕生一批在全球舞臺(tái)上立足并長(zhǎng)期領(lǐng)先的品牌，他們將會(huì)是“國(guó)潮”的引領(lǐng)者。

實(shí)際上，新消費(fèi)品牌爆發(fā)的背后是中國(guó)供應(yīng)鏈能力的外溢。在上世紀(jì)七十年代末起，中國(guó)就通過(guò)“三來(lái)一補(bǔ)”的方式進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，中國(guó)成為了世界工廠，逐漸構(gòu)建了完善的產(chǎn)業(yè)配套、供應(yīng)鏈體系。

但早期的中國(guó)制造大多都是貼牌產(chǎn)品，很難談得上品牌化，在國(guó)際市場(chǎng)上的口碑也褒貶不一，褒的自然是價(jià)格便宜得驚人，貶的就是質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)制造成了廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，當(dāng)然，現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在了。

中國(guó)的本地供應(yīng)鏈在“世界工廠”的運(yùn)作下搭建起來(lái)，而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟與升級(jí)，中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)際上已經(jīng)掌握了一定的“高科技”。我曾經(jīng)側(cè)面接觸過(guò)一些供應(yīng)鏈才知道，不少國(guó)際大牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是供應(yīng)鏈中工藝或科技突破而反向推動(dòng)的，這在紡織業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)我們認(rèn)為加工制造板塊屬于產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的底部，被認(rèn)為是勞動(dòng)密集型、低附加值的板塊，但隨著技術(shù)的積累，不少供應(yīng)鏈已經(jīng)轉(zhuǎn)移至“微笑曲線”的左側(cè)，擁有了一定的工藝、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

除了成熟的供應(yīng)鏈體系作為后盾，新消費(fèi)品牌的崛起有多重復(fù)雜的因素共同推動(dòng)，比如中產(chǎn)群體的擴(kuò)容、產(chǎn)能過(guò)剩下的供給側(cè)改革、“抖快紅”的平臺(tái)紅利爆發(fā)等等，但本質(zhì)上依舊是大眾消費(fèi)能力的不斷提升。

2019年中國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元，這通常是個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，隨后將帶來(lái)長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)繁榮。美國(guó)、日本、韓國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元的時(shí)間分別是1978年、1981年和1994年，其國(guó)內(nèi)大量本土品牌崛起，也就是在這段時(shí)間之后。

從人均GDP水平、勞動(dòng)人口比重、家庭人口結(jié)構(gòu)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)上來(lái)看，當(dāng)下的中國(guó)都跟日本20世紀(jì)70年代末80年代初的狀況都很類似，而70-80年代也正是日本國(guó)內(nèi)品牌大爆發(fā)的時(shí)間。

圖片來(lái)自興業(yè)研究公司

之所以認(rèn)為中國(guó)新消費(fèi)的發(fā)展會(huì)更加長(zhǎng)期和強(qiáng)勁，是由于相比于美、日、韓而言，中國(guó)居民消費(fèi)的上探空間更大，而這背后是中國(guó)發(fā)展國(guó)情導(dǎo)致的。以人均GDP1萬(wàn)美元為節(jié)點(diǎn)，美國(guó)居民消費(fèi)GDP占比60.5%，日本和韓國(guó)達(dá)到53.9%和51.8%，而中國(guó)居民消費(fèi)占GDP比例為38.8%，提升空間巨大。

圖片來(lái)自興業(yè)研究公司

70-80年代是日本經(jīng)濟(jì)迅速起飛的階段，我們可以再看1989年全球上市公司市值TOP20榜單，其中竟有13家公司都來(lái)自日本。類比一下，中國(guó)企業(yè)在未來(lái)十至二十年內(nèi)批量登頂全球企業(yè)頂部可以說(shuō)是一個(gè)確定性趨勢(shì)。

圖片來(lái)自伯克希爾年報(bào)

當(dāng)然，日本的后續(xù)大家也知道了，日本經(jīng)濟(jì)在90年代初股票和房地產(chǎn)泡沫相繼破滅，隨后便經(jīng)歷了“失去的三十年”，這也都是后話了，到2021年Q1，全球上市公司市值TOP20中，有13家為美國(guó)公司，騰訊、阿里、臺(tái)積電、茅臺(tái)四家中國(guó)公司入榜。

實(shí)際上，按照巴菲特在伯克希爾大會(huì)上的預(yù)測(cè)，“未來(lái)三十年中國(guó)企業(yè)上榜會(huì)超過(guò)現(xiàn)在，但我認(rèn)為不會(huì)超過(guò)美國(guó)，不過(guò)誰(shuí)知道呢？”

圖片來(lái)自伯克希爾年報(bào)，臺(tái)積電屬中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)

三、“國(guó)潮”別盯著新消費(fèi)

如果把“國(guó)潮”理解為中國(guó)品牌的全民化乃至全球化發(fā)展的話，我實(shí)際上并不認(rèn)為當(dāng)下所謂的“新消費(fèi)品牌”將是國(guó)潮的主力軍。

“國(guó)潮”的出現(xiàn)是大眾用戶對(duì)中國(guó)品牌信心的提升，而信心提升的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而新消費(fèi)品牌的爆發(fā)是“國(guó)潮”的結(jié)果，而非原因。

事實(shí)上，新消費(fèi)在我看來(lái)更偏向于產(chǎn)品及品類創(chuàng)新，這很難鏈接到“國(guó)潮”的高度。甚至很多新興品牌僅依靠包裝設(shè)計(jì)和流量玩法而崛起，背后依舊是供應(yīng)鏈的OEM/ODM體系的換湯不換藥，可以說(shuō)是“鐵打的供應(yīng)鏈，流水的品牌”。之前我已經(jīng)寫了好幾篇關(guān)于新消費(fèi)的看法了，這里不再?gòu)?fù)述觀點(diǎn)，過(guò)幾天可能還會(huì)寫一篇。

在談到“國(guó)潮”品牌的未來(lái)時(shí)，我們反而認(rèn)為應(yīng)該去重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)大牌、國(guó)民級(jí)大牌的品牌升級(jí)——巨頭一旦醒悟過(guò)來(lái)，不是一些小魚小蝦的花拳繡腿能夠抵抗的。

我這里簡(jiǎn)單列舉三個(gè)近年來(lái)我認(rèn)為比較貼合 “國(guó)潮”的品牌：

第一個(gè)是五菱。

打造了“人們需要什么，五菱就造什么”的認(rèn)知，五菱算是汽車行業(yè)中難得在社交傳播中做的優(yōu)秀的品牌，當(dāng)然這也少不了五菱mini等車型的推出，甚至吸引了大量的女性用戶購(gòu)買。

實(shí)際上，在B站等年輕化平臺(tái)中，五菱長(zhǎng)期都有不小的UGC曝光，“五菱神車”的品牌形象也算是深入到在年輕人的心中了，背后的原因無(wú)非還是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，后續(xù)的營(yíng)銷及產(chǎn)品策略變化，無(wú)非也是錦上添花。

第二個(gè)是蜜雪冰城。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”的刷屏相比大家都經(jīng)歷過(guò)了，蜜雪冰城盡管品牌定位較低，而且屬于粉末沖泡式的茶飲，不像喜茶奈雪那么高大上。很多人或許認(rèn)為蜜雪冰城會(huì)有種“山寨感”，但實(shí)際上是它也逐漸成為了當(dāng)下年輕人愿意分享朋友圈的素材，有句流傳甚廣的說(shuō)法是“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。

第三個(gè)是足力健。

你可能不知道的是，雖然足力健定位是老人鞋，但是大量年輕人也在嘗試足力健產(chǎn)品，在小紅書等平臺(tái)上挺受歡迎，從用戶反饋來(lái)看，足力健產(chǎn)品在年輕人群體中口碑頗佳，也滿足了年輕人的自嘲心態(tài)。當(dāng)然，年輕人“自嘲”的背后是“自信”，而足力健竟然能在年輕人中收到歡迎，顯然也與扎實(shí)的產(chǎn)品分不開。

這個(gè)“國(guó)潮”的品牌列表還能列舉很多，比如說(shuō)老干媽、二鍋頭、公牛、華為、郵政等等國(guó)民級(jí)品牌，它們憑靠這過(guò)硬的品質(zhì)，獲得廣大用戶的長(zhǎng)期信賴，而這在我看來(lái)才是“國(guó)潮”的品牌基礎(chǔ)，就像寶潔、沃爾瑪、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)等品牌是“洋潮”一樣。國(guó)民級(jí)品牌可能一度會(huì)被認(rèn)為“很low”，但卻能夠大概率穿越周期，隨著大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心的建立，從而成為未來(lái)“國(guó)潮”的代表。

可以看出，“國(guó)潮”實(shí)際上與品牌的高端化并沒(méi)有什么太大的必然關(guān)系，與當(dāng)下的新消費(fèi)品牌也很難有什么除了營(yíng)銷概念炒作之外的深層聯(lián)系。

當(dāng)然“國(guó)潮”顯然也不止于消費(fèi)品行業(yè)，智能制造、芯片研發(fā)、新能源汽車、基礎(chǔ)建設(shè)等等都是未來(lái)“國(guó)潮時(shí)代”的重要組成部分。

或許很多人會(huì)覺(jué)得，這只是對(duì)于“國(guó)潮”這個(gè)詞的概念理解不同，但我們認(rèn)為不應(yīng)該將“國(guó)潮”這件事給局限了，也不是所有市場(chǎng)上所謂的新消費(fèi)品牌都能稱之為“國(guó)潮”。

如果總結(jié)一下我們的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，“國(guó)潮”是一個(gè)中國(guó)崛起的宏大趨勢(shì)，而它真正的生命力扎根在那些國(guó)民級(jí)的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型之中，而不在當(dāng)下形形色色的新消費(fèi)浪潮里。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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