編輯導(dǎo)語：品牌的建立可以給用戶留下潛在的印象，并一定程度上向用戶傳達獨屬于品牌的價值觀。雖然To B產(chǎn)品與To C產(chǎn)品有所區(qū)別，但前者同樣也可以進行品牌建設(shè)，做好B2B的市場營銷。本篇文章里，作者就B2B品牌的建設(shè)與重要性等方面做了總結(jié)，一起來看一下。

C端品牌是需要長期投入的，就像百年品牌可口可樂現(xiàn)在依然會打廣告。經(jīng)常提到C端是感性消費，B端是理性消費， B端不適合大規(guī)模燒錢。那么 B2B市場中品牌重要嗎？

一、品牌是什么呢？

隨著新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球大多數(shù)行業(yè)都面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整，疫情更大大加速了這一點。品牌的未來就是企業(yè)的未來，品牌遲早會成為唯一可持續(xù)的重要競爭優(yōu)勢。

品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素——廣告、標志、符號、聲音等，但是，品牌遠不止這些，品牌應(yīng)該包含下面這些。

1. 品牌是一種承諾；
2. 品牌是人們感知到的全部——你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容；
3. 品牌是基于過去的體驗、聯(lián)想和對未來的預(yù)期，在消費者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置；
4. 品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復(fù)雜性和簡化決策過程。

二、2B和2C是有區(qū)別的

B端購買決策相對于C端是很長的，B端產(chǎn)品購買情形大致分為三類——直接重購、調(diào)整重購和全新購買。

1）直接重購是最普通的購買情形，涉及風(fēng)險最低。

當你需要新的圓珠筆時，你的采購部門大概率不會重新比較潛在供應(yīng)商的條件。類似大多數(shù)辦公用品這樣的低成本項目都是按照常規(guī)程序購買。大多數(shù)公司都有某種形式的“認可名單”，這也說明了B端產(chǎn)品壞處是開拓市場難，好處是也不容易被其他產(chǎn)品撬走客戶。

2）調(diào)整重購就是企業(yè)打算調(diào)整滿足現(xiàn)有的需求方式，可能是想降低成本或者改善性能，但也可能由于某種新規(guī)定而被迫進行改變。

3）全新購買指公司對產(chǎn)品或服務(wù)有全新的要求。

在這種采購情形中，由于是第一次購買而缺乏經(jīng)驗，往往增加了不確定性和風(fēng)險性。新任務(wù)的成本和風(fēng)險越大，購買決策所涉及的人就越多，作出決策所花費的時間也越長。理想的情況是收集、考察和評價一切可獲得的信息，最終選擇最佳的解決方案。品牌化能加速這一決策過程，在時間緊迫時尤其突出。

直接重購的情形時，一個采購人員就足夠了，而全新購買時，采購關(guān)鍵人可能包括來自組織內(nèi)不同層次和部門的代表，如下圖所示。

三、建立品牌有哪些優(yōu)勢呢？

1）隨著技術(shù)的迭代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)競爭的加劇，相似的B端產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，不斷加快的商業(yè)和生產(chǎn)模式創(chuàng)新與新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展一起使產(chǎn)品生命周期越來越短。而建立品牌可以降低被淘汰的風(fēng)險。

2）B端產(chǎn)品功能不斷增加復(fù)雜性才能滿足企業(yè)日益增長的需求。買方不得不面對信息過載，賣方要么通過小冊子、說明書、目錄、網(wǎng)站等向買方“傾瀉”大量關(guān)于技術(shù)的說明或產(chǎn)品特征的信息，要不等待客戶主動搜尋信息或放棄。

在如此復(fù)雜多樣的世界中，產(chǎn)品信息不是自動地、同等程度地被采購中心的各位成員獲取，B2B市場營銷必須認識到,有必要簡化提供給客戶的信息。將所有相關(guān)信息聚焦在品牌中可能會對此有所助益。

3）當藍海市場變成紅海市場，B端廠商會面臨難以置信的價格壓力，購買者有時候會選擇價格更高的知名品牌，他往往就認為自己選擇了“安全”，例如沒人會因為購買華為而被解雇。忘記完全理性和完美的“生意”人吧，品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑。

綜上所述，品牌可以降低風(fēng)險、提高信息效率、提高產(chǎn)品溢價。

四、品牌不是一天建立的

品牌是需要企業(yè)花費時間來保護、培養(yǎng)和建立的關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)，就像羅馬不是一天建立的一樣，品牌也不是短時間就能建立的。建立品牌是一個極其復(fù)雜的事，需要企業(yè)根據(jù)承諾在任何觸達客戶的點上始終如一的遞送價值。

快速的建立品牌更需要盡量承擔(dān)社會責(zé)任，例如很多大廠都對河南、山西的洪災(zāi)捐款。未來品牌必須代表產(chǎn)品質(zhì)量和理想的形象，也必須傳遞品牌背后關(guān)于公司的健康的信息，如果我們想從這些公司中看到更多的社會意識，必須由員工、顧客和利益相關(guān)者去激發(fā)企業(yè)產(chǎn)生這一需求，而這正是品牌資產(chǎn)的來源。公司之所以存在，除了為了向我們提供能使生活更加舒適所需的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以讓世界變得更美好。

期待更多的品牌出現(xiàn)。

#專欄作家#

老于；《B端產(chǎn)品設(shè)計與運營實戰(zhàn)》作者，公眾號：老于的筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關(guān)注SaaS行業(yè)的發(fā)展，多年從事B端產(chǎn)品設(shè)計、運營、研發(fā)、管理相關(guān)工作，擅長B端產(chǎn)品的需求挖掘和技術(shù)架構(gòu)。

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