編輯導語：跨界融合加速，一些傳統(tǒng)玩法被重構，跨界處孕育出新機會，新消費、新文創(chuàng)、新教育等應運而生。作者以京東品牌IP為切入點進行研究與實踐，探討了品牌IP升級背后隱藏的人性洞察與商業(yè)邏輯。

京東APP于2021年7月份更換新Logo，在新Logo中，京東品牌IP吉祥物Joy再次升級，主要體現(xiàn)為以下兩點：

• 萌化：體型變胖了，線條變圓滑了，更加可愛，更具親和力。
• 擬人化：變成兩腳直立行走，五官及表情更具人格特征。

Joy自2013年發(fā)布以來，經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：金屬小灰狗（2013.3-2017.7）

第二階段：寵物小白狗（2017.7-2021.7）

第三階段：人形小白狗（2021年7月至今）

從“金屬小灰狗”到“寵物小白狗”，再到“人形小白狗”，是京東對品牌IP的理解不斷深化的體現(xiàn)。

為什么是“萌化”和“擬人化”？其背后隱藏了哪些深層的人性洞察與商業(yè)邏輯呢？

以下分2點闡述：

• 萌化：提升品牌親和力，拉近用戶心理距離
• 擬人化：提升心智識別度，提高品牌延展性

一、萌化：提升品牌親和力，拉近用戶心理距離

愛萌是人類的天性！

自然界中，那些出生后需要被照料的幼崽，外形普遍顯得可愛，例如小貓、小狗等，人類的嬰兒也不例外。生存和繁衍是動物的兩大基本屬性，在漫長的進化過程當中，那些可愛的幼崽更容易得到傾向性照顧，存活率更高，于是動物幼崽整體向“萌化”的方向發(fā)展。

可愛就是王道！

2008-2012年期間，我在高校教書，期間創(chuàng)作了《呼啦校園》原創(chuàng)系列動漫作品，當時圈內(nèi)流行一句話：可愛就是王道！這句話大致可理解為：如果想獲得廣大網(wǎng)友的喜愛，并且在商業(yè)上有所成果，那么角色及內(nèi)容一定要足夠可愛，例如：兔斯基、悠嘻猴、阿貍等，當時廣受年輕人喜愛，在網(wǎng)絡上紅極一時。

本次京東APP更換logo引起網(wǎng)絡熱議，輿論風向往正向發(fā)展。值得留意的是，網(wǎng)友的評論更像是在調(diào)侃身邊的某位好友，而不像是在點評某個互聯(lián)網(wǎng)平臺。品牌IP能夠有效拉近品牌與用戶的心理距離，由此京東的品牌IP戰(zhàn)略的效果可見一斑。

萌即正義！

隨著二次元文化的泛化，“萌文化”迅速崛起，年輕人們用“萌”來形容可愛，并且將“萌”細分為暖萌、呆萌、丑萌、賤萌等多個分支。

網(wǎng)絡上流傳“萌即正義”，這句話大致意思是：大多正義的一方都很會賣萌。這一代“愛萌”的年輕人已經(jīng)成為或即將成為消費主力軍。京東若想成為這代人心中“正義的一方”，那么其品牌IP要足夠萌！

關于“萌化”，我們再來看看其他案例。

天貓在2019年4月30日發(fā)布了新的品牌IP造型，新“天貓”的眼睛和鼻子更大，體型和線條更加圓滑，整體更萌，更具親和力。

以下是天貓從2012年誕生至今的三版品牌IP造型，符合”萌化“的發(fā)展方向。

再來看看世界IP巨頭迪士尼，經(jīng)典IP米奇老鼠誕生于1928年，其造型經(jīng)歷了長達93年的演變（如下圖），從整體看，同樣符合“萌化”的發(fā)展方向。

品牌IP的“萌化”有利于提高品牌親和力，從而拉近用戶心理距離。愛萌是人類的天性。對于創(chuàng)作者而言，可愛就是王道！對于消費者而言，萌即正義！如果你的品牌屬于“全齡段”、“合家歡”、“大眾消費”等領域的，那么“萌化”應該是你的品牌IP的必經(jīng)之路了。

二、擬人化：變成兩腳直立行走，五官及表情更具人格特征

正如前文所言，京東在2017年7月將“金屬小灰狗”改為“萌寵小白狗”，然而，在后續(xù)的應用中卻出現(xiàn)“分歧”：JOY在官網(wǎng)logo、APP圖標、品牌大電影《JOY與鷺》中是一只“萌寵小白狗”，在廣告物料和商品包裝上卻成了“人形小白狗”。

2018年京東年貨節(jié)地鐵站燈箱廣告▲

2018年京東年貨節(jié)聯(lián)名產(chǎn)品▲

2018年京東賀歲大電影《JOY與鷺》▲

為什么會有“分歧”？

因為在無需考慮消費場景的情況下，JOY無所謂是“萌寵小白狗”還是“人形小白狗”。

然而，一旦與實際消費場景相關，執(zhí)行團隊頓然發(fā)現(xiàn)JOY必須更加人格化，更像一個人，像一個導購，像一個吃貨，像一個潮酷的年輕人···做人類的各種表情及動作。

顯然，從“金屬小灰狗”到“萌寵小白狗”，京東抓到了關鍵詞“陪伴”，JOY被定位為陪伴型IP，努力成為消費者心智中消費場景的陪伴者。可惜的是，京東沒有區(qū)分“寵物陪伴”與“友人陪伴”的不同。

根據(jù)曉IP實驗室的觀察，陪伴型IP大致可分為兩大類：

1）寵物陪伴型IP

經(jīng)典案例：比卡超

簡介：《寵物小精靈》最初是一款收集養(yǎng)成類游戲，后改編為動漫形式。故事中，比卡超陪伴小智一起冒險與成長，兩者是“主人與寵物”的關系。

2）友人陪伴型IP

經(jīng)典案例：哆啦A夢

簡介：哆啦A夢乘坐時光機來到大熊身邊，陪伴大熊成長，它擁有許多法寶，總能在關鍵時刻為大熊排憂解難，是大熊可靠的朋友。

“寵物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么區(qū)別呢？

兩者最大的區(qū)別在于：“照顧”與“被照顧”。即“寵物陪伴型IP”傾向于被主人翁照顧（e.g.小智照顧比卡超），而“友人陪伴型IP”傾向于照顧主人翁（e.g.哆啦A夢照顧大熊）。

回到京東品牌IP的話題……

業(yè)內(nèi)人士明白，消費者有兩大特征：迷惘，遺忘。在消費場景中他們需要“被照顧”，假如有一位信得過的朋友陪伴購物，在最適當?shù)臅r刻提醒你“買什么”、“去哪買”、“如何買得實惠”等，該是多么愉悅的體驗呢！京東正是要將Joy打造成為這位“信得過的朋友”。

所謂實踐見真知，從2017年7月至2021年7月，經(jīng)過四年的實踐，京東認識到自己需要的是一個“友人陪伴型IP”，而不是“寵物陪伴型IP”，于是本次品牌IP再升級勢在必行。

今年7月份京東APP圖標升級為“人型小白狗”，只是其加強品牌IP擬人化的一個開端，截至2021年9月1日，京東在新浪微博、微信、B站等平臺的賬號均已全面更新為“人型小白狗”圖標。

為什么Joy要進一步擬人化，因為消費者總是迷惘的、遺忘的，他們需要“被照顧”。Joy的定位從“陪伴型IP”進一步精細到“友人陪伴型IP”（而不是“寵物陪伴型IP”）。

三、IP腦洞

這是第01期【IP腦洞】，我們來探討這個話題：

京東下一步將如何加強品牌IP的塑造?

Joy必然要“出圈”，走出京東平臺，讓更多消費者認識它，喜歡它，滲透式地提高京東的品牌識別度及好感度，構建起京東的柔性增長線，最終達到提升整體經(jīng)營效率的目的。

塑造IP需要強內(nèi)容，過往Joy嘗試了《Joy與鷺》及《Joy與錦鯉》等短片，也嘗試過與“玩具總動員”此類大IP的合作，在這些作品中Joy均以萌寵的形態(tài)出現(xiàn)。

如上所述，Joy的定位從“陪伴型IP”進一步精細為“友人陪伴型IP”，在后續(xù)的內(nèi)容中，Joy應該以“人形小白狗”的形態(tài)出現(xiàn)，演繹“友人陪伴型IP”的故事（而不是“萌寵”）。

另外，短視頻將會是各大品牌IP接下來的發(fā)力點，Joy也不例外，它將在各大短視頻平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式頻繁曝光。

作者：周佳曉，曉IP實驗室創(chuàng)始人，91教育首席增長官，研究IP化+品牌化+游戲化。

本文由 @周佳曉Hugo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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