編輯導(dǎo)讀：我們會(huì)因?yàn)榭鞓?、沖動(dòng)去消費(fèi)，盡管它有時(shí)候不是理性的，但卻是多少消費(fèi)者都有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文以泡泡瑪特舉例，說明消費(fèi)者的這種心理以及品牌效應(yīng)，我們一起來看看。

是為快樂買單而沖動(dòng)消費(fèi)，還是理性購(gòu)買所需，這是一個(gè)問題！

“對(duì)賭模式”永遠(yuǎn)適用于全行業(yè)。

不曉得大家都買過盲盒沒有？之前我一直覺得那是年輕人玩的東西，而且印象中都是一些二次元和卡通形象的手辦，對(duì)于我這種人來說絲毫沒有誘惑力。

之前去過幾次實(shí)體店，其實(shí)也就是該門店的IP形象款，再加上一些熱門的動(dòng)漫手辦，海賊王，柯南，百變小櫻等等。

上面展示潮玩手辦下面則是該手辦的盲盒，造型通常比較可愛，主要面向普通玩家，除了廠家原創(chuàng)設(shè)計(jì)之外，大部分盲盒以動(dòng)漫為主，受眾范圍比較廣。

單價(jià)通常在20-60元左右，相對(duì)于珍藏手辦的玩家，入門門檻較低。

一、所見非所得

售賣模式是通過盲盒模式，不限量發(fā)售，只要你喜歡且有錢，可以通通買回家，用戶則只能選擇系列不能選擇樣式，隨機(jī)抽取。

這也就導(dǎo)致很多人在門店接近瘋狂的把盲盒拿到手中搖晃。

至今我也不知可以通過搖晃來知道里面是什么東西。

以我收藏的哈利波特為例：其外部的產(chǎn)品包裝和實(shí)際內(nèi)部的產(chǎn)品并非完全一樣，通常以5-12個(gè)玩具為一個(gè)系列。

購(gòu)買后拆盒獲得玩具，這種模式具有較強(qiáng)的不確定性，單次購(gòu)買只能購(gòu)買一款樣式。

哈利波特真人版，其一款售價(jià)為69元，總共12個(gè)角色。剛開始我只想抽一個(gè)哈利波特，我想試試運(yùn)氣。

于是就學(xué)習(xí)他人購(gòu)買方式，我拿著盒子搖晃了幾圈，然后心里隨意想了一個(gè)位置。

因?yàn)槊ず胁痖_之后除了玩具質(zhì)量問題，其他是不能退換的。

挑選玩自認(rèn)為是哈利波特的盲盒就去結(jié)賬了。

結(jié)賬的時(shí)候可以錄入會(huì)員系統(tǒng)，購(gòu)買一次獲得10積分，積分可以抽取官網(wǎng)限定款。

回到家我準(zhǔn)備迎接我的哈利波特，可想而知我并沒有抽中，抽到了一個(gè)我不認(rèn)識(shí)的玩具，滿滿的失落感。

然后我為了抽到哈利波特，幾乎每周都會(huì)去購(gòu)買一款，這是不是像及了買彩票，沒事買兩張，下的多贏的多，回家贏個(gè)小摩托！

在我累計(jì)購(gòu)買了15次以后我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。

以12類玩具為例，我首次抽取時(shí)，獲得心儀款式的概率大致為1/12。

同時(shí)，當(dāng)重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候，有幾率抽到同樣的款式，下圖是我抽取哈利波特的全過程：

圖中顯示當(dāng)抽取次數(shù)超過10后則100%抽取到重復(fù)的款式

通過我的親身經(jīng)歷我總結(jié)了盲盒模式的一些看法。

二、迎合消費(fèi)者心理

當(dāng)前，潮玩市場(chǎng)受到諸多關(guān)注的部分原因來自于新穎的玩法。

尤其是盲盒模式，充滿不確定性迎合了消費(fèi)者占有欲，驚喜感和社交需求的消費(fèi)心理。

研究表明，不少盲盒玩家表示，盲盒對(duì)自己的吸引力不僅包括外形等因素，其更重要的則是對(duì)盲盒內(nèi)部款式的期待感，收獲喜歡的款式時(shí)候的驚喜。

拆盲盒猶如“賭博”一樣刺激，尤其是在購(gòu)買的時(shí)候期待越高，獲得后的驚喜越高。

這種特性也刺激消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，很多身邊的朋友從嘗試盲盒新手到成為“骨灰級(jí)”玩家。

隨著盲盒玩家數(shù)量增多，盲盒社群，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也逐漸出現(xiàn)并高速發(fā)現(xiàn)，各大地?cái)偝鍪劭爝f盲盒，視頻博主出售飛機(jī)盲盒。

騰訊QQ顯示，與“盲盒”關(guān)鍵詞搜索相關(guān)的QQ群已經(jīng)超過220個(gè)。此外小紅書上相關(guān)筆記也超過19萬(wàn)篇。

分享炫耀自己所擁有的盲盒也成為玩家進(jìn)一步購(gòu)買盲盒的驅(qū)動(dòng)要素。

三、潮玩盲盒玩家畫像

主要玩家“Z時(shí)代為主”超過75%的玩家為女性。

根據(jù)艾瑞2020中國(guó)潮玩盲盒分析報(bào)告顯示：當(dāng)前玩家年齡集中18-24歲之間，約40%的玩家處于該年齡階段。

性別方面，潮流玩具的玩家主要為女性，超過80%的參與者為女性，具有圈層屬性。

特殊的外形以及隨機(jī)抽取的玩法更容易吸引女性用戶，女性消費(fèi)著越策時(shí)更容易接受親朋好友的口碑，消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面易受到誘而發(fā)生的隨機(jī)消費(fèi)。

其實(shí)我們都知道很多的時(shí)候購(gòu)買的東西，并非真的需要，而是覺得好看或者好玩。

由此可以看出女性消費(fèi)時(shí)注重更多的則是產(chǎn)品的外觀以及品牌的形象。

盲盒正好滿足女性上述所有的需求。

當(dāng)前盲盒玩具市場(chǎng)以普通玩家為主，這類玩家與二次元愛好者高度重合。

• 一方面，盲盒玩具部分來自動(dòng)漫IP，相對(duì)于自己研發(fā)的IP來說，這些動(dòng)漫IP更容易被消費(fèi)著所接受。
• 另一面則是，玩具起源于藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意創(chuàng)作。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示2019年中國(guó)共計(jì)3.8億泛二次元用戶，2020年末泛二次元用戶數(shù)量抵達(dá)4億之多。

四、泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力

泡泡瑪特成立于2010年，泡泡瑪特 POP MART 成立于 2010 年，是集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動(dòng)娛樂和潮流展會(huì)主辦于一體的潮流文化娛樂品牌。

成立初期泡泡瑪特是一個(gè)偏向潮流雜貨的集合店，2016 年企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整開始向潮玩市場(chǎng)發(fā)力。

至今，泡泡瑪特已經(jīng)打通了潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)端點(diǎn)，建立起從 IP 孵化到潮流玩具銷售的完整鏈條。

1. 上游爆款 IP 的制造能力：潮流玩具的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源

品牌影響力逐漸占領(lǐng)頭牌地位，當(dāng)屬自家爆款 IP，當(dāng)前泡泡瑪特已經(jīng)與龍家升、Kenny Wong、Seulgie 等知名潮玩設(shè)計(jì)師合作，推出了包括 Molly 等爆款產(chǎn)品。

同時(shí)，泡泡瑪特也實(shí)現(xiàn)與中央美術(shù)學(xué)院等知名院校合作，共同培養(yǎng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，保證其在產(chǎn)業(yè)鏈上游的競(jìng)爭(zhēng)能力。

泡泡瑪特招股書顯示，截止 2019 年，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng) 85 個(gè) IP，包括 12 個(gè)自有 IP、22 個(gè)獨(dú)家 IP 及 51 個(gè)非獨(dú)家 IP。

這些 IP 資源是泡泡瑪特生產(chǎn)、制造爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

2. 盲盒市場(chǎng)的特殊模式與泡泡瑪特大量的營(yíng)銷帶來的市場(chǎng)教育

泡泡瑪特所在的盲盒玩具市場(chǎng)具有特殊的盲盒營(yíng)銷模式，這種模式容易刺激起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的欲望。

在其持續(xù)推出爆款產(chǎn)品后，利用盲盒的特性不斷的刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)物。

同時(shí)，泡泡瑪特自轉(zhuǎn)型后不斷的通過市場(chǎng)營(yíng)銷來推廣潮玩、教育市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與 “故宮 IP”、“喜茶” 等合作。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入也吸引新用戶嘗試。

此外，泡泡瑪特也推出了旗下的潮玩社區(qū)，通過社區(qū)內(nèi)玩家的交流，進(jìn)一步 “綁住” 用戶。

還有一點(diǎn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)私欲流量，消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)積分，再加上平臺(tái)設(shè)置限量款大獎(jiǎng)，讓數(shù)不勝數(shù)的年輕人參與其中，

對(duì)于商家而言，盲盒絕不僅僅是賺快錢那么簡(jiǎn)單。

很多商家發(fā)現(xiàn)盲盒對(duì)消費(fèi)者有著天然的吸引力之后，還會(huì)把盲盒產(chǎn)品作為引流神器。

通過看上去性價(jià)比超高且超有趣的盲盒來把流量吸引到店鋪內(nèi)，再通過其他活動(dòng)來增加店鋪整體銷售額。

這類商家通常比較有品牌意識(shí)，會(huì)將盲盒里的產(chǎn)品盡可能的提升其價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺到物超所值。

同時(shí)為品牌留下一個(gè)良好的口碑，為后續(xù)其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率立下汗馬功勞。

五、寫在最后

對(duì)于我來說站在產(chǎn)品的角度來看盲盒模式，無(wú)非采用“上癮機(jī)制”抓取消費(fèi)者心理，再加上品牌效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷，

最后借用資深評(píng)論員的一句話“我們可以為快樂買單，但不該為沖動(dòng)買單”。

本文由 @秀琴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議