編輯導(dǎo)語(yǔ)：大家都知道拼多多在裂變活動(dòng)方面做的非常厲害，“砍一刀”成為了大家對(duì)于拼多多拼團(tuán)砍價(jià)活動(dòng)的印象，但是我們用類(lèi)似的套路去做活動(dòng)，收獲的卻不對(duì)等，這是為什么呢？本文作者分享了關(guān)于拼多多裂變活動(dòng)的拆解，我們一起來(lái)了解一下。

看過(guò)很多拆解拼多多裂變活動(dòng)的案例，每一個(gè)案例都在說(shuō)拼多多的裂變有多厲害。

為什么照著拼多多的活動(dòng)流程完完全全地copy一份活動(dòng)，卻收不到拼多多那樣的活動(dòng)效果呢？為什么同樣的裂變活動(dòng)，在拼多多有效，但是用在自己的產(chǎn)品上就沒(méi)有那么好的效果，甚至沒(méi)有效果。

本文試圖從拼多多的整個(gè)流量體系出發(fā)，拆解拼多多裂變活動(dòng)為什么成功的原因，以及我們做裂變活動(dòng)，需要如何去考慮和策劃活動(dòng)。

用戶(hù)和產(chǎn)品組成了一個(gè)相互成就的系統(tǒng)，在這系統(tǒng)里邊，用戶(hù)和產(chǎn)品相互依存，相互成就。

拼多多的裂變活動(dòng)也同樣如此，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的裂變活動(dòng)背后，卻是和拼多多的人群定位、其他活動(dòng)組成了一個(gè)流量留存，變現(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)。

從整個(gè)系統(tǒng)出發(fā)，才能更好地看到背后的力量，才能更好地為自己所用。

一、拼多多的北極星指標(biāo)

其他活動(dòng)組成了一個(gè)流量留存，變現(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)。從整個(gè)系統(tǒng)出發(fā)，才能更好地看到背后的力量，才能更好地為自己所用。

什么是所謂的北極星指標(biāo)，一定是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的統(tǒng)一。

這個(gè)指標(biāo)一定是指導(dǎo)著產(chǎn)品能夠健康正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去的核心指標(biāo)，一定是能夠及時(shí)反應(yīng)產(chǎn)品狀態(tài)的指標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品能夠有正向促進(jìn)的指標(biāo)。

圍繞著這個(gè)北極星指標(biāo)，那么我們就一定會(huì)有一些核心的過(guò)程指標(biāo)，而裂變一定是基于這些過(guò)程指標(biāo)去進(jìn)行服務(wù)和指引的，如果單純是為了流量而做裂變，那么最終的流量也很難被轉(zhuǎn)化為真正的用戶(hù)，來(lái)了即走，很難給產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)久的價(jià)值。

就拼多多這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在一定程度上，北極星指標(biāo)是訂單數(shù)。這個(gè)指標(biāo)可以很好地反應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展情況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的正向循環(huán)；而GMV這個(gè)指標(biāo)存在一定的虛榮性和滯后性，很難真實(shí)地反應(yīng)產(chǎn)品所處的真實(shí)情況。

而從現(xiàn)在拼多多上線的活動(dòng)來(lái)看，所有拼多多的裂變活動(dòng)都是圍繞著這個(gè)北極星指標(biāo)來(lái)開(kāi)展的；而在裂變的過(guò)程中，除了獲取注冊(cè)用戶(hù)流量外，還會(huì)設(shè)置各種瀏覽商品，免單，下單返紅包等活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)用戶(hù)的訂單轉(zhuǎn)化。

拼多多的策略就是，只要你在我產(chǎn)品上花足夠的時(shí)間，我就有辦法將你首單破冰轉(zhuǎn)化，然后逐漸去培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣，提升用戶(hù)的ARPU值。

二、什么是裂變？

裂變是在物理上的一個(gè)概念，原子產(chǎn)生核裂變反應(yīng)，能不斷進(jìn)行分裂，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。1傳2，2傳4，4傳6……，就是說(shuō)的裂變。

而微信裂變呈現(xiàn)的趨勢(shì)是散裝傳播，多個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行傳播，將人群逐漸擴(kuò)大，形成網(wǎng)狀。這種裂變模式更有利于好玩有趣又有用的活動(dòng)/內(nèi)容去進(jìn)行傳播。

而在裂變中，核心的底層邏輯便是分享轉(zhuǎn)化的邏輯：A用戶(hù)出于什么動(dòng)機(jī)去進(jìn)行分享和傳播。接下來(lái)我們將一一來(lái)聊。

1. 裂變的底層邏輯

裂變活動(dòng)的關(guān)鍵是邀請(qǐng)動(dòng)作和邀請(qǐng)關(guān)系的建立，邀請(qǐng)動(dòng)作的難易程度和獎(jiǎng)勵(lì)決定了有多少用戶(hù)會(huì)參與以及有多少用戶(hù)會(huì)成功參與，而邀請(qǐng)關(guān)系的建立則是獎(jiǎng)品能否成功發(fā)放的關(guān)鍵。

什么樣（用戶(hù)特征）的A用戶(hù)在什么場(chǎng)景下因?yàn)槭裁磩?dòng)機(jī)去完成邀請(qǐng)分享動(dòng)作，而B(niǎo)用戶(hù)（這里泛指被邀請(qǐng)用戶(hù)）因?yàn)槭裁磪⑴c活動(dòng)或完成相應(yīng)動(dòng)作。

用戶(hù)特征，場(chǎng)景，動(dòng)作/獎(jiǎng)勵(lì)一定是一個(gè)整體，是一個(gè)裂變活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。也就是，我們需要結(jié)合A用戶(hù)的用戶(hù)特征去設(shè)計(jì)我們的場(chǎng)景和動(dòng)作，更好地觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶(hù)。

在這里邊，我們重點(diǎn)說(shuō)下動(dòng)作/獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)要素，這個(gè)要素在一定程度上是影響裂變是否成功的非常關(guān)鍵的要素。

用戶(hù)為什么分享/邀請(qǐng)？

用戶(hù)去完成這個(gè)動(dòng)作，包含2方面，一方面是有動(dòng)機(jī)，另外一方面是有去完成這個(gè)動(dòng)作的能力，這2個(gè)要素組成用戶(hù)去完成分享/邀請(qǐng)這個(gè)行為動(dòng)作。

從用戶(hù)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，用戶(hù)為什么要去完成分享/邀請(qǐng)？

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)分享可能會(huì)出于5種心理去進(jìn)行分享：

1）認(rèn)同需求：尋求認(rèn)同理解和歸屬感。比如社交平臺(tái)的“贊”的按鈕，滿(mǎn)足用戶(hù)尋求認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)用戶(hù)在平臺(tái)上的內(nèi)容分享和用戶(hù)粘性。

2）情感發(fā)泄的需求：紓解壓力、逃避現(xiàn)實(shí)的需求。人是情緒的動(dòng)物，憤怒，開(kāi)心，有趣這一類(lèi)的東西都很容易讓用戶(hù)去進(jìn)行分享。

3）個(gè)人整合的需求：指的是個(gè)人通過(guò)一些行為表現(xiàn)或者分享來(lái)提高自己的可信度、穩(wěn)固性和身份地位。比如微信朋友圈中的這幾種內(nèi)容：新年簽、月簽等；某某測(cè)試；某某研究報(bào)告等。這幾類(lèi)內(nèi)容滿(mǎn)足了個(gè)人整合的需求，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈是為了提高自己的可信度和身份地位。

4）社會(huì)整合的需求：即社交需求，加強(qiáng)與家人、朋友等的聯(lián)系。比如星座、美食、情感等很容易拉近人與人之間的距離，緩和溝通氛圍。

5）炫耀需求：尋求優(yōu)越感和正向反饋。比如知乎上一些花式炫耀大法：“有個(gè)很漂亮的女朋友是一種怎樣的體驗(yàn)”“被清華北大錄取是一種怎樣的體驗(yàn)”“月入10萬(wàn)是一種怎樣的體驗(yàn)”等等，這些內(nèi)容在知乎上瀏覽量很高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有趣，有用，有利，有談資是用戶(hù)去分享行為的關(guān)鍵。

• 有趣：網(wǎng)易戲精大賽，網(wǎng)易人格測(cè)試，一方面是能夠成為自己在朋友圈的社交貨幣，增加大家的了解和談資。
• 有用：干貨內(nèi)容分享，但是研究表明，干貨內(nèi)容的收藏率更高。
• 有利：有利可圖，分銷(xiāo)，拼團(tuán)，任務(wù)寶，邀請(qǐng)有禮，砍價(jià)等活動(dòng)，都是利用了大眾愛(ài)占小便宜的心理，畢竟誰(shuí)不喜歡自己占便宜呢？
• 有談資：增加自己的社交貨幣，塑造自己的朋友圈人設(shè)。

而從用戶(hù)的能力出發(fā)，用戶(hù)去分享的動(dòng)力是否大于阻力，能否在過(guò)程中充分減少用戶(hù)的阻力，增加用戶(hù)去分享的動(dòng)力？

動(dòng)力包含用戶(hù)分享可以得到的獎(jiǎng)品，勛章和獎(jiǎng)勵(lì)等，如果讓用戶(hù)下載一個(gè)App就能得到100元，誰(shuí)不愿意去下載呢？不過(guò)下載之后能不能留下來(lái)，就非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)的功底和后續(xù)流量承接的能力。

用戶(hù)的阻力包含操作路徑的順暢性，完成動(dòng)作的復(fù)雜性等。給用戶(hù)清晰明確地指導(dǎo)，不讓用戶(hù)思考和選擇，只讓用戶(hù)看到獎(jiǎng)品和動(dòng)作路徑，這樣的中間過(guò)程的阻力會(huì)減少很多。

精神獎(jiǎng)勵(lì)vs物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，哪個(gè)的傳播性更強(qiáng)？

我們能夠看到拼多多的很多裂變活動(dòng)都是基于現(xiàn)金/優(yōu)惠券/食物這些獎(jiǎng)勵(lì)出發(fā)去設(shè)計(jì)活動(dòng)的，且現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)這種普適性的獎(jiǎng)勵(lì)非常多，但是為什么很多人復(fù)制拼多多的活動(dòng)最終都失敗了呢？

拼多多之所以設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)這種活動(dòng)，一方面是因?yàn)?strong>拼多多用戶(hù)人群的普遍性，現(xiàn)在誰(shuí)還不網(wǎng)購(gòu)呢，誰(shuí)還不在網(wǎng)上買(mǎi)一些東西呢？但是對(duì)于自己的平臺(tái)來(lái)說(shuō)就不一定，來(lái)的人群是自己的潛在目標(biāo)人群?jiǎn)?？未?lái)能有機(jī)會(huì)將這些目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化嗎？

拼多多在承接用戶(hù)流量的時(shí)候設(shè)計(jì)了各種用戶(hù)留存的手段以及瀏覽商品活動(dòng)頁(yè)的活動(dòng)，瀏覽頁(yè)面得金幣，金幣可以?xún)稉Q為現(xiàn)金，免單獎(jiǎng)勵(lì)，下單后完成一定的動(dòng)作就可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，將一系列獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)作形成了連貫的動(dòng)作，讓用戶(hù)上癮，愛(ài)上逛拼多多。

只要用戶(hù)能夠去逛拼多多，就很容易轉(zhuǎn)化，畢竟在拼多多上買(mǎi)東西就和不要錢(qián)一樣，幾塊錢(qián)的小東西也包郵，用戶(hù)下單的成本很低，隨便買(mǎi)一堆也不到100快，甚至還有首單返現(xiàn)的活動(dòng)去促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

但是大部分的產(chǎn)品是不具備普適性，目標(biāo)用戶(hù)沒(méi)有像拼多多那樣的廣泛，而且承接流量的產(chǎn)品可能非常有限，很難去做好用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化；這也是很多人在做裂變的時(shí)候遇到的問(wèn)題：裂變活動(dòng)花了時(shí)間、精力和資金，在活動(dòng)的時(shí)候也帶來(lái)了用戶(hù)的增長(zhǎng)，但是用戶(hù)來(lái)了留不住，很難形成直接的轉(zhuǎn)化，這也就是我們說(shuō)的虛假流量。

根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶(hù)的特征來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品是關(guān)鍵，這樣才能保證我們來(lái)的流量精準(zhǔn)有效。

2. 裂變的基本玩法

從拼多多目前上線的裂變活動(dòng)來(lái)看，我們可以歸納為以下基本玩法：

砍價(jià)免費(fèi)拿商品，這是拼多多前期裂變最核心的裂變玩法。

天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤(pán)、守衛(wèi)現(xiàn)金，都是限時(shí)完成動(dòng)作可以獲得現(xiàn)金的活動(dòng)形式。這里的動(dòng)作主要是邀請(qǐng)好友的動(dòng)作，每一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面對(duì)應(yīng)一個(gè)最終提現(xiàn)金額，天天領(lǐng)紅包最終提現(xiàn)金額是100元，現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤(pán)最終提現(xiàn)金額是500元，守衛(wèi)現(xiàn)金的最終提現(xiàn)金額是1000元；看來(lái)拼多多上的用戶(hù)邀請(qǐng)好友的能力不容小覷，每個(gè)月能穩(wěn)定地給拼多多帶來(lái)更多的流量和用戶(hù)。

簽到、多多果園和多多賺大錢(qián)，則是承接裂變進(jìn)來(lái)的流量的關(guān)鍵。簽到可得簽到豆，簽到豆可直接提現(xiàn)，1元=100簽到豆；多多果園則是完成指定的動(dòng)作獲得水滴和肥料，將樹(shù)種好之后可以一箱水果郵遞到家，實(shí)現(xiàn)水果自由；多多賺大錢(qián)則是完成指定動(dòng)作獲取金幣，金幣可兌換商品的模式，同時(shí)在這個(gè)頁(yè)面有很多的免單刺激，刺激用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

簽到、多多果園和多多賺大錢(qián)不單單是留存現(xiàn)有流量的關(guān)鍵，也是召回用戶(hù)的關(guān)鍵，這里活動(dòng)里也包含了邀請(qǐng)好友動(dòng)作，邀請(qǐng)好友可以獲得更多的簽到豆；多多果園里邀請(qǐng)好友再回來(lái)澆水也可以得到水滴獎(jiǎng)勵(lì)。

社交關(guān)系的打通，在拼多多上運(yùn)用地淋漓盡致，前期靠裂變拿到用戶(hù)好友信息，后續(xù)再通過(guò)各種活動(dòng)，利用好友之間的社交關(guān)系，再繼續(xù)召回用戶(hù)。

只要好友之間的社交關(guān)系還繼續(xù)存在，未來(lái)就一定有機(jī)會(huì)再次召回。

3. 裂變活動(dòng)的噱頭是什么，就吸引什么樣的用戶(hù)

誰(shuí)都喜歡占便宜，但是也有一些人更喜歡不掉面子地占便宜，也決定著裂變活動(dòng)能吸引到哪些用戶(hù)？

任何人都能邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金，適合多SKU的泛產(chǎn)品。任何用戶(hù)群體都是平臺(tái)的潛在用戶(hù)，將用戶(hù)吸引來(lái)之后，可以通過(guò)多種產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

選擇獎(jiǎng)品的時(shí)候，一定要和潛在目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行匹配，潛在目標(biāo)用戶(hù)喜歡什么，就拿什么樣的獎(jiǎng)品來(lái)作為裂變活動(dòng)的噱頭。

另外，根據(jù)物以類(lèi)聚人以群分的原理，如果想要進(jìn)一步控制來(lái)的流量的質(zhì)量，對(duì)于邀請(qǐng)人的限制也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

4. 風(fēng)控和羊毛黨

羊毛黨不等于利用技術(shù)手段作弊，大部分的羊毛黨還是指那些薅羊毛，將福利領(lǐng)走立即走的人。

我想做運(yùn)營(yíng)的人，對(duì)于羊毛黨是有愛(ài)有恨吧，畢竟很多羊毛黨都是極具傳播力的人，活動(dòng)通過(guò)他們的社交圈，可以很快地傳播出去。但是羊毛黨帶來(lái)的用戶(hù)，也多半是羊毛用戶(hù)，領(lǐng)完立即走，沒(méi)有任何停留。（還是證明留存沒(méi)有真正做好，留不住羊毛黨）

拼多多最牛逼的點(diǎn)，在于就算我知道你是一個(gè)羊毛黨，我也不限制你，但是我會(huì)用盡各種辦法轉(zhuǎn)化你和你帶來(lái)的用戶(hù)。

另外一種超級(jí)羊毛黨就是利用技術(shù)作弊，一個(gè)IP可以分身出很多的用戶(hù)，利用這些虛假的用戶(hù)薅平臺(tái)的羊毛。上次肯德基被薅羊毛事件，其實(shí)就是平臺(tái)的風(fēng)控做的不到位。如果分控到位，怎么可能被刷幾萬(wàn)還沒(méi)有知覺(jué)。

通過(guò)IP和設(shè)備去限制用戶(hù)，也是在做風(fēng)控時(shí)比較常見(jiàn)的手段。

前面講了很多有關(guān)于裂變的一些基本要素的拆解，也是想和大家分享更多和裂變底層相關(guān)的一些思考，接下來(lái)，我們來(lái)看拼多多裂變活動(dòng)的詳細(xì)拆解。

三、拼多多裂變活動(dòng)拆解

分析拼多多的裂變活動(dòng)，主要會(huì)從邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人用戶(hù)路徑出發(fā)，分析裂變流量的流轉(zhuǎn)路徑和用戶(hù)流量的承接路徑。比帶用戶(hù)更難的是，將用戶(hù)留下來(lái)，并且持續(xù)留下來(lái)產(chǎn)生價(jià)值。

1. 砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)

從裂變的本質(zhì)分析，愛(ài)占便宜的A用戶(hù)因?yàn)橄胍赓M(fèi)得一個(gè)實(shí)物商品去發(fā)起的邀請(qǐng)B用戶(hù)點(diǎn)擊砍價(jià)的行為。

而根據(jù)人以群分的原理，邀請(qǐng)到的也一定是愛(ài)占便宜的B用戶(hù)，所以才交互設(shè)計(jì)時(shí)，B用戶(hù)助力時(shí)，著重體現(xiàn)B用戶(hù)免費(fèi)拿到一個(gè)商品。這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠讓A用戶(hù)帶B用戶(hù)，B用戶(hù)能帶C用戶(hù)，C用戶(hù)帶D用戶(hù)……，一個(gè)節(jié)點(diǎn)不斷向外擴(kuò)散，形成裂變。

同時(shí)，拼多多的每個(gè)活動(dòng)頁(yè)面將所有活動(dòng)形成一個(gè)完整的閉環(huán)，通過(guò)挽留彈窗，彈窗，金剛區(qū)ICON形成流量的流轉(zhuǎn)和利用。

從目前我體驗(yàn)的用戶(hù)路徑來(lái)看，拼多多不再追求高速的用戶(hù)增長(zhǎng)，而是想辦法用戶(hù)免單打卡返現(xiàn)的方式讓用戶(hù)完成首單轉(zhuǎn)化破冰，讓流量成為用戶(hù)，用戶(hù)能夠持續(xù)留存下來(lái)才是關(guān)鍵。

2. 邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金活動(dòng)

去年非常火熱的裂變游戲，和砍價(jià)采取一樣的策略，讓用戶(hù)決定自己差一點(diǎn)點(diǎn)就能拿到現(xiàn)金/獎(jiǎng)品了，讓用戶(hù)開(kāi)始行動(dòng)，行動(dòng)之后就有了沉沒(méi)成本，看著離目標(biāo)很近，也不忍心放棄了。

將用戶(hù)要放棄退出時(shí)，彈出挽留彈窗：獲得5倍現(xiàn)金卡，邀請(qǐng)1位好友的助力金額翻5倍。一下好像又看到了勝利的曙光；彈窗上放棄獎(jiǎng)勵(lì)的字樣和叉掉彈窗做的非常隱蔽，讓用戶(hù)不假思索地按照拼多多的指示走。

同時(shí)，還給用戶(hù)指明了目標(biāo)，你不知道邀請(qǐng)誰(shuí)，拼多多來(lái)告訴你，你邀請(qǐng)xx好友就可以加速提現(xiàn)。用自己的社交關(guān)系，進(jìn)一步給拼多多做用戶(hù)召回。

邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金的活動(dòng)也是一樣，對(duì)于助力的B用戶(hù)，不追求再讓B用戶(hù)助力，而是想辦法讓沒(méi)有轉(zhuǎn)化的B用戶(hù)形成轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

3. 多多聚寶盆

完成任務(wù)可得聚寶盆現(xiàn)金和微信零錢(qián)，提現(xiàn)周期為一周，若一周未完成任務(wù)提現(xiàn)，則現(xiàn)金失效，則將重新開(kāi)始。

在這里的任務(wù)基本上都是瀏覽，抽免單獎(jiǎng)勵(lì)，完成下單可打卡免單等任務(wù)，大多還是一些用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化的任務(wù)。裂變來(lái)的流量，通過(guò)瀏覽，下單免單等方式促成轉(zhuǎn)化。

在這里邊有個(gè)特別有意思的是拼多多做的提現(xiàn)秘籍，沒(méi)有官方的那種很正式文字說(shuō)明，而是以用戶(hù)口吻來(lái)發(fā)的朋友圈攻略。在這里邊告訴你的就是，想要提現(xiàn)很簡(jiǎn)單，點(diǎn)一點(diǎn)就行了。

拼多多目前保留的裂變活動(dòng)，大部分還是以微信現(xiàn)金打款為裂變的抓手，比起之前的砍價(jià)免費(fèi)拿，用戶(hù)群體更加具有普適性，而且用戶(hù)也不用擔(dān)心說(shuō)拼多多的免費(fèi)拿的商品可能會(huì)存在質(zhì)量問(wèn)題而不愿意去參與砍價(jià)活動(dòng)。

另外，在留存方面，比起之前的多多果園，現(xiàn)在的簽到活動(dòng)和多多賺大錢(qián)活動(dòng)更加適配現(xiàn)在產(chǎn)品的發(fā)展階段，給產(chǎn)品帶來(lái)更多的助力。原來(lái)的多多果園，水果不一定能夠受到所有人的喜歡，不一定所有人能愿意去參與多多果園的活動(dòng)。但是免單大獎(jiǎng)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)適配所有人，并且能夠很好地刺激用戶(hù)完成下單轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

有了第一單的轉(zhuǎn)化之后，未來(lái)就能了解用戶(hù)喜歡在拼多多上買(mǎi)什么，就能給用戶(hù)推薦更多感興趣的商品，再次促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

四、關(guān)于拼多多活動(dòng)的思考

基于拼多多的活動(dòng)，有幾點(diǎn)思考，和大家分享一下。

1. 以終為始，決定著裂變流量的質(zhì)量

裂變一定是開(kāi)始，是流量的起點(diǎn)，而非重點(diǎn)；需要從流量最終的利用效率來(lái)看，我們裂變活動(dòng)還需要有目標(biāo)點(diǎn)。也就是說(shuō)圍繞著北極星指標(biāo)，去看我們每一次的裂變活動(dòng)，是否達(dá)成了我們的核心指標(biāo)以及輔助指標(biāo)。

如果沒(méi)有達(dá)成，是因?yàn)槭裁丛驔](méi)有達(dá)成，后續(xù)可以如何去進(jìn)行優(yōu)化？

比如，我們定裂變活動(dòng)的目標(biāo)是裂變來(lái)3W新用戶(hù)，轉(zhuǎn)化300個(gè)用戶(hù)下單。這里的3W的流量目標(biāo)不是核心關(guān)鍵，核心關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化用戶(hù)，這才是裂變活動(dòng)真正能夠給產(chǎn)品帶來(lái)的正向價(jià)值。

2. 承接流量是重點(diǎn)

現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)不單純地追求高速的用戶(hù)增長(zhǎng)，而是想辦法承接好每次來(lái)的流量，想辦法將每一次進(jìn)來(lái)的流量形成轉(zhuǎn)化。

如果用戶(hù)在免單的刺激下還未形成轉(zhuǎn)化，拼多多還會(huì)以新人限時(shí)1元購(gòu)來(lái)促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。在目前的拼多多策略里，轉(zhuǎn)化是承接來(lái)的流量，將流量變?yōu)橛脩?hù)的關(guān)鍵。

3. 社交召回用戶(hù)

裂變來(lái)的流量是用戶(hù)之間存在一定的社交關(guān)系鏈，而這些社交關(guān)系鏈?zhǔn)抢潞驼倩氐年P(guān)鍵。

利用社交鏈召回的效率比PUSH、短信的召回效率更高，而且更容易轉(zhuǎn)化。

拼多多裂變活動(dòng)中有明顯的社交關(guān)系提醒，邀請(qǐng)xx好友可以加倍提現(xiàn)，刺激你去召回長(zhǎng)期不活躍用戶(hù)。

以上就是對(duì)于拼多多裂變活動(dòng)的簡(jiǎn)單拆解。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，裂變的本質(zhì)就是什么樣的用戶(hù)在什么樣的場(chǎng)景下處于什么樣的動(dòng)機(jī)去邀請(qǐng)B用戶(hù)，而B(niǎo)用戶(hù)又因?yàn)槭裁礃拥脑螯c(diǎn)擊并且參與活動(dòng)；把邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人的路徑想明白了，把用戶(hù)和產(chǎn)品弄明白了，裂變不會(huì)差到那里去。

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